“一卡在手”，踏遍国内千余家热门景点，你信么？！
第2305期文化产业评论
2019年是文化和旅游部门完成机构改革、实现文旅融合发展的开局之年，各地政府极力将文旅融合发展作为推进全域旅游的重要抓手。阳春三月、春暖花开，又是一年旅游高峰开启的时节。连日来，为有效拉动国内旅游消费，全国不少地方纷纷推出以免门票或打折等优惠的“旅游卡”，引起了众多游客和市民热议。那么，市面上的各种类型的旅游卡推广和使用情况究竟如何？办卡后真的为我们省钱了么？
作者 | 王军
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李卓
正文共5025字 | 预计阅读时间13分钟
工资卡、医保卡、信用卡、交通卡、会员卡、打折卡、贵宾卡……对于今天的刷卡一族，每个人身上持有10几张卡早已不是什么新鲜事。今年是文化和旅游部门完成机构改革、实现文旅融合发展的开局之年，阳春三月又是一年旅游高峰开启的时节，近期全国不少地方纷纷推出以“旅游卡”为代表的惠民政策，相比旅行社发售的旅游卡，各地政府出面推行的旅游卡功能则更为强大，集中了吃住行游购娱的各个环节。市面上的各种类型的旅游卡推广和使用情况究竟如何？办卡后真的为我们省钱了么？
各地“放大招”，各类旅游年卡竞相上线
旅游卡是旅游部门或旅游景点定制的一种优惠卡，旨在给旅游者和当地市民带来持续的便利和优惠，更为有效地拉动旅游消费。
2018年底，历经一年筹备，2019年河南省惠民旅游卡正式和广大市民见面。该卡主要惠及对象为全省18个地市区域内的市民和工作生活地在河南的外来人口，旅游产品涉及200多个合作景区，河南省内的国家5A级景区及知名景区基本全覆盖。同时，增加周边省份国家5A级景区。
据了解，2019年河南省惠民旅游卡全国统一零售价99元，老会员到各大旅行社和户外俱乐部续卡可享受59元尊享价格，河南省每个地市仅限1000名。从注册之日起可使用至2020年3月31日，使用时长达15个月，平均每次出游门票不到1角钱！可谓一卡在手，中原美景尽收！
相比河南省惠民旅游卡，近日安徽省推出的旅游年卡服务功能更为强大。据介绍，安徽省旅游年卡由安徽广电集团和腾讯公司合作开发，旨在通过线上线下一体化运营，打造安徽文旅智慧服务云平台，为广大游客提供景区“吃住行游购娱”全面服务，推动安徽全域旅游发展和安徽旅游强省建设。年卡融入了腾讯人脸识别技术和动态二维码技术，可满足游客在线购买、入园、续费等需求，持卡游客可“刷脸”入园，畅游安徽省内及周边77家景区。
该年卡定价300元，持卡游客从激活当日起1年内可不限次数免费进入签约景区。目前，年卡签约景区覆盖安徽全省及周边地区，包括徽州古城、棠樾牌坊群、鲍家花园、唐模、西递等多家5A级景区。据悉，早在2017年腾讯公司就与安徽省人民政府签署了战略合作协议，在智慧产业等领域开展合作。“安徽省旅游年卡”就是落实战略合作协议精神的成果。
其实，降低门票门槛，满足大众需求，拉动周边消费，是各地争相发行旅游优惠卡的初衷。如，去年底，山东省政府发布《关于进一步扩内需补短板促发展的若干意见》(鲁政发〔2018〕24号)中提出，为进一步推动全域旅游一体化发展，山东省各市将全部推出涵盖餐饮、住宿、交通、景点景区、购物、娱乐等领域的城市旅游卡，并即时销售；降低国有旅游景区门票价格总体幅度50%；在重点旅游城市探索建立游客消费纠纷先行赔付制度。
通过免费开放相关旅游景点带动相关业态发展，山东各地是尝到甜头的。据介绍，2018年“五一”假期，济南国际园博园免费开放后迎来了超过20万的游客。4月30日当天，入园游客超过8.7万人次。虽说关掉门票经济的“门”，却打开餐饮、购物、娱乐、文创等城市相关业态的“窗”，一系列免费政策充分释放了旅游消费需求，实现了“舍门票小利，谋全域发展大利”。
另外，旅游优惠卡也可以实现优势资源共享。日前，由河北省石家庄市政府主导，由石家庄、沧州、邢台、辛集、定州、衡水、阳泉、德州等，河北、山西、山东三省8个城市旅游部门联手打造的2019冀晋鲁旅游惠民卡正式发行。相比于2017年启动时，今年的冀晋鲁旅游惠民卡惠民力度更大，由此前的每张168元调整为98元；法定节假日也可以使用惠民卡，并且年度内没有使用次数限制。
此外，湖南省推出了锦绣潇湘全域旅游卡之“行走潇湘”，该卡价值288元，以“春”“夏”“秋”“冬”四季为主题，共有9条旅游线路。其中“冬”季线路只在12月至次年2月期间可以无限次出游，其他三季的旅游线路则可以不限次数、不限时间的任意选择出游。同时，西藏自治区也计划推出“西藏旅游卡”（借记卡、信用卡），该卡将嵌入“旅游账户”功能，游客使用“西藏旅游卡”购买旅游相关服务，可享受“冬游西藏”活动既定额度的折扣优惠。
市面上有哪些旅游卡，它们真的管用吗？
旅游卡是国内旅游发展的新生事物，在取得长足发展的同时，也备受社会各界的争议。目前，我国旅游卡发行主要有三种模式：
一是以政府主导的惠民模式。我国最早使用旅游年票的是西安市。2005年，陕西省优惠旅游年票一卡通(22个景点，共68元)在西安首次发行，一年之内有效，景点多、价格优惠，是吸引市民的主要因素。陕西旅游年票的初次实践和成功运作，引起了全国旅游系统的密切关注。此后，全国31个省（区、市）均陆续发行了不同版本的旅游年票（年卡），促进了旅游客源市场的开发，有效地拉动了旅游需求。例如，锦乡江山全国联合旅游年票、杭州通·旅游消费卡、广东的国民旅游休闲卡、多彩贵州旅游卡等都是由政府主导发行的旅游卡。
二是以旅行社主导的市场模式。这一模式最早是旅行社行业，与银行合作推出具有方便境外结算、购买产品获得相应减免等功能的联名卡，随着国内旅游市场的崛起，此后便成了旅行社行业推旅游卡营销的主要模式。2008年，广州地区旅游景区协会、广东国旅与银行合作联袂推出了全国首张“四合一”旅游卡，可在银联POS机上进行刷卡消费交易、互联网支付交易等。自此之后，“旅游卡”在全国旅游社风靡，线上各大旅游平台也纷纷联手金融机构推出了形式多样的预存卡、借记卡、信用卡等卡类。
三是以银行机构主导的金融模式。这一模式最早出现于我国上海。2002年9月，中国交通银行上海分行与携程旅行网和美国友邦保险公司联合开发了中国首张“旅行通”太平洋信用卡。此卡集“银、商、旅、险”四合一于一身，分普通卡和金卡两种，金卡最高透支金额为3万元，普通卡为1万元，两者在全球范围内均有信用保障。持卡人在世界各地旅行可享受协助就医、法律人员转介、紧急口信传递等服务；如因意外而出现伤亡，可获及时保险补偿。此后，全国各大银行纷纷效仿，与政府和旅游服务机构建议战略合作协议，涉及旅行服务、跨境金融、外币兑换、电子商务等多个领域。
说到这里，问题来了。市面上的种类繁多的旅游卡推广和使用情况究竟如何？是否真的像发行方说的那样既方便又实惠呢？经笔者对近年来旅游卡市场盘点和梳理，其结果恰恰是“喜忧参半”，多数旅游卡前景堪忧。
一是惠民模式群体受益面窄。以陕西省为例：从2005年到2018年这13年间，陕西旅游年票的售价从68元/张上涨到了98元/张，包含的景点从最初的22个增加到了现在的856个。无论是最初的68元玩22个景点，还是现在98元可以逛近千个景点，对于普通民众来说都是一份颇具诱惑力的大礼。也正因如此，这13年间旅游年票的销售一直都处于“火爆”状态，甚至还出现了加价贩卖的情况。然而，从调查情况看，持票人群中96%以上为当地民众，其中也有一些是在校学生和企业里的外业工作生活人员。而在外来游客中普及率有限，“只是为了方便本地市民”而存在着。
二是市场模式比较“鸡肋”。当前我国旅游卡市场上除了官方发行的惠民卡外，种类多、数量大的当属银行和旅行社等服务机构自主发行的旅游卡。这类旅游卡主要服务对象是经常选择本旅行社的游客，对于在旅行社报团的游客基本上“用不上”，因为游客报团后，景点、住宿等价格基本已是最低且算包含在团费里，这样旅行社就获得一笔不小售卡收入。与政府出面发行的旅行卡相比，旅行社和银行发行的联名旅游卡比较“鸡肋”，跟团游客一年都用不了几次。而对于自由行的“散客们”，由于发行方宣传推广不到位，也影响了旅游卡的在他们中间的普及。
三是金融模式通用率不高。早些年间，由各地银行联合相关旅游机构开发的银行旅游卡，从某种程度上来讲其实就是个具备旅游支付功能的信用卡，没过几年基本上就销声匿迹了。一个最主要的原因是银行机构没有自己的核心产品与忠诚的消费者，卡是锦上添花的东西；再者，银行卡太泛滥了，虽说可以通过透支进行旅游消费，但对游客而言只是个寡头。加之在一些优惠的景区中，如果没有类似POS机这种配套设施，持卡和无卡并无太大区别。此外，随着手机移动终端支付技术的发展，旅游卡便捷、优惠等作用也被逐步代替。
四是低价诱惑骗局太多。近年来，在市面上以低价旅游为幌子兜卡活动层出不穷。如，“138元‘印象中国一卡通’可以免费游国内3800个景点”、“158元玩遍全国各大景点“、“800元住遍各地民宿”等各类非官方旅游卡，看似便宜合算，实则陷阱重重、风险重重。此类旅游卡发行方注册地均在外地，利用微信朋友圈等保障极低的销售渠道发售，消费者一旦购买此类旅游卡，售后无法得到保障。近期，中国旅游协会和携旅行网先后起底了“印象中国”旅游传销卖卡、49元=30万的“脚尖上的中国”旅游年卡等消费骗局。
做实“以卡促游”，亟待建立规范化管理体系
随着全域旅游时代的到来，景区摆脱门票依赖症，以免费惠民、升级景区服务等方式吸引更多游客，是实现可持续发展的大势所趋。在旅游快速发展的今天，如何让“旅游卡”成为促进文化和旅游产业发展的新引擎？如何实现很好的经济和社会双重效应？同样需要我们未雨绸缪。
一是建立旅游卡发行许可制度，避免“鱼龙混杂”。目前，我国旅游年票（卡）的发行单位，一般都是成立专门的旅游年票（卡）发行机构或者由景点代理，尚未建立完备的许可或审批制度，致使一些旅行社、金融机构自主发行难掌控等问题，影响了旅游卡在市场流通的信誉度。从我国近年来的实践看，旅游年票（卡）发展的最好区间是将它视为一项真正的惠民工程，将年票的发行作为市政府的一项公益性事业来做，由政府主导，以授权许可的方式建立有资质的发行单位，不仅要让本地市民得到实惠，更重要的是让每位游客感到满意。
二是成立旅游卡联盟成员单位，避免“各吹各号”。当前，我国旅游卡市场各自为战等现象比较严重，各要素间各吹各号，并未完全形成合力共赢。旅游卡的发行原则就是要适应和满足游客的需要，在这里旅游线路不仅包括景点之间的连接，更重要是要涵盖吃住行游购娱的各个要素。为此，推广和发行旅游卡必须围绕“要素集成”成立全国旅游卡联盟或地区性的旅游卡联盟，通过各要素成员单位的共同努力，营造游客受益、多方共赢的局面。同时，在价格方面以让利经营优惠游客(少了旅行社这个中间商)，有助于开发和宣传自助旅游产品。
三是根据各类需求科学组合，避免“一成不变”。纵观国内目前市场上发行的旅游年票（卡）路线和景点一般都是固定的，虽说有些地区每年相应增加部分新景点，由于每个游客的爱好不同，导致选择余地很小。如果旅游年票（卡）能像饭店里的菜单一样，把人文景点和自然景区，品位高的与一般的景区合理组合，分层次、分地区的多搞几给不同的优惠套餐、不同的价格、不同的地区，既可满足不同的游客的旅游需求，让其根据兴趣和爱好自由的选择，这样可以最大限度地调动大众的消费潜能。
四是加大产品智能应用研发，避免“单一低能”。当前，制约我国旅游卡普及推广的最大障碍是旅游卡发卡企业尚未建立统一的技术标准和行业规范，很多旅游卡只是单一的折扣卡或优惠卡，在各种现代化终端上适配率较低，存在很多不尽如人意的服务体验。为此，必须积极适应信息化时代人们工作生活习惯，加大智能应用研发力度，将旅游卡打造成为“智慧旅游”的名片。如，近日，湖北宜昌借助互联网身份认证、无感（刷脸）等现代信息技术推出的“电子旅游年卡”，可满足用户全程在线购买、注册、激活、缴费、续费等功能，持卡者进入景区专用通道，通过人脸识别系统仅2至3秒内全部完成，大大减少排队等候时间。
结语
随着全域旅游时代的到来，在文化和旅游深度融合发展的今天，推行旅游年票（卡）最终目的就是使其成为一项真正的惠民工程，为持卡游客创造最人性化、最实用化、最智能化的自由行便捷旅游服务体验，进而推动文化旅游高质量发展。但要真正实现“手持年卡、无忧出行”的愿景，我们还有很长的路要走！
//主题阅读//
点击“阅读全文”，在微店上购买最新文创产品