“非遗+旅游”的市场，谁在活跃？
第2322期文化产业评论
3月10日至13日，由文化和旅游部非物质文化遗产司主办的“非遗+旅游”专题培训班在北京中央文化和旅游管理干部学院举办。文旅融合趋势下，越来越多的非遗项目作为重要旅游资源获得关注，非遗在旅游中的科学利用，既有利于旅游的发展，也有利于非遗的保护、传承与传播。当前，我国“非遗+旅游”模式有哪些探索？“非遗+旅游”的产业优势又在哪里？应如何更好地释放非遗文化的旅游价值？
作者 | 王军
来源 | 文化产业评论
编辑 | 李卓
正文共5039字 | 预计阅读时间13分钟
中国非物质文化遗产是指中国各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。包括：传统口头文学以及作为其载体的语言；传统美术、（梅花篆字）书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技；传统技艺、医药和历法；传统礼仪、节庆等民俗；传统体育和游艺；其他非物质文化遗产等。
我国是世界非物质文化遗产大国。2003年10月，联合国教科文组织第32届大会上通过了《保护非物质文化遗产公约》，我国也在2011年2月的第十一届全国人民代表大会常务委员会第十九次会议上通过了《中华人民共和国非物质文化遗产法》，并建立了“国家-省-市-县”的四级非物质文化遗产（下简称“非遗”）名录体系。
截至目前，国务院批准公布了四批共1372项国家级代表性项目，各省区市批准公布了15550项省级代表性项目。文化和旅游部认定了五批3068名国家级代表性传承人。我国入选联合国教科文组织人类非遗代表作名录项目40个，位居世界第一。
近年来，在文化和旅游部提出“在提高中保护”“非遗走进现代生活”“见人见物见生活”三个重要理念的推动下，随着文化和旅游融合发展的不断深化，越来越多的非遗项目作为重要旅游资源获得关注，日渐成为变成可体验、可购买，集艺术性与观赏性于一体的新型旅游产品，不仅让“非遗”大放异彩，也赋予旅游更蓬勃的生命力。
当非遗遇上旅游，会发生怎样的变化？
吃山东孔府菜、住丽江古城、看福建土楼、听杭州昆曲、学传统技艺……如今，为让非遗走进现代生活，不少省市将非遗植入旅游业态，这种方法不仅让非遗活起来，也给旅游发展注入了新动能。从目前国内非遗旅游开发探索实践看，主要体现在以下几种模式：
“非遗+研学”
研学式旅游是继观光旅游、休闲旅游后的一种新文化旅游方式。将非遗与研学体验结合起来，不仅是一次亲身感知非遗文化的过程，是一段更为刻骨铭心的旅行体验。如，2017浙江桐乡结合研学旅游先后推出2家研学旅游镇、16家研学旅游推介点以及18位研学旅游导师，每年寒暑假都会吸引大批游客和中小学生到泰丰斋体验姑嫂饼制作过程。再如，彝族刺绣、傣族慢轮制陶、丽江东巴造纸等多元化的旅游体验项目应运而生，充分满足了研学旅游的体验性和参与性。
△ 体验“姑嫂饼”制作
“非遗+民宿”
事实上，民宿伴随旅游经济异军突起在于满足功能性之上的体验性，其中最重要的是“在地文化”的感知，而非遗与民宿的结合恰到好处，既增强了入住旅客的文化体验，同时也为非遗文化开辟了活化的路径。如，位于江西婺源县思口镇作为婺源明清古宅的聚集地，目前已建成花满堂、西冲院、明训别院、将军府、正经堂、花田溪等19家高端古宅民宿。在这里，游客可以近距离进行民俗体验，如千年古樟树榨油桩、老门套、老磨盘、竹编竹艺、水槽、石槽等非遗文化。
△ 非遗主题民宿
“非遗+文创”
过去，在很多年轻人眼中，非遗的历史性对应的是“过时”，文化性对应的是“土气”。然而，当黑陶、手工纸、传统扎染、刺绣、剪纸、服装等非遗文创产品出现旅游商品市场时，传统手工艺与现代创意的结合折射出的文化温度，立刻受到他们的追捧。如，北京老字号内联升，具有160年的历史。它们与迪士尼合作取得授权，推出了迪士尼公主和米奇系列时尚布鞋，击中了年轻女性和儿童的“萌点”。2017年与动画电影《大鱼海棠》合作，推出中国风浓郁的“大鱼海棠”主题布鞋，迅速成为网红，线上开售不到一天，就全部售罄。
△ “大鱼海棠”主题布鞋
“非遗+演艺”
如果说传统技艺类的非遗项目多以展示和产品开发形成新的文化旅游经济增长点，那么我们常看到的大大小小的山水实景演出、文旅演艺和歌舞类等表演无疑是对舞蹈、音乐、服饰、节庆甚至习俗传说类非遗文化的再开发。看过上海朱家角实景版《牡丹亭》的应该印象深刻，数目有限的观众席位设置在实景园林的河道附近，全程无麦的原生表演让人无限融入其中。水上烟波亭中杜娘，恰到好处的灯光和器乐配合让牡丹亭一夜惊梦四百年，即使是对昆曲无甚耐心的观众也仿佛在瞬间沉入昆曲之灵韵。
再如，近年来由张艺谋、王潮歌、樊跃等人打造的“印象系列”山水实景演出，就将非遗元素成功融入旅游场景，引爆了国内旅游演艺的热情。各地纷纷打开自己的非遗“宝库”进行挖掘，邀请名导和演艺公司，打造了一系列实景演出。
△ 朱家角实景《牡丹亭》
“非遗+节庆”
中国是世界上最早使用历法的国家之一，农历二十四节气就是中国古代劳动人民总结的天文气象历法。在漫长的历史岁月中逐步演化成为华夏民族特有的风俗和节庆。同时，我国元旦、春节、元宵节、端午节、重阳节、中秋节、“藏历新年”“彝族年”等传统节庆更是为“非遗+旅游”奠定了融合基础。每年从大年初一到正月十五，全国各地丰富多彩的民俗节庆活动次第展开，并成为吸引游客的打卡的聚集地。如，四川省北川羌族自治县依托丰富的禹羌文化资源，推出了“大禹祭祀”“羌历新年”“沙朗节”等10余个民俗文化节庆品牌，每年吸引游客近100万人次。
△ 四川北川“羌历新年”
梳理近年来“非遗+旅游”的探索模式，除了上述所列举的5种典型模式外，还有正在显效的“非遗+扶贫”“非遗+特色小镇”“非遗+景点”“非遗+会展”“非遗+博物馆”“非遗+特色街区”“非遗+养生”等N种打开方式。
非遗生意新维度，最活跃的因子是属性
实践证明，非物质文化遗产不同于不可移动文物等物质文化遗产，需要原封不动的固态保存，只有通过创新发展，让其走近生活、融入生活，才能被公众所认识、消费、欣赏，于是“非遗+旅游”便成为非遗活态传承的有效方式之一。
从市场的新维度反观“非遗+旅游”模式，非遗的最大的市场优势体现在活态属性、文化属性两个方面。非遗作为文化的传统形态，通过与旅游进行载体融合，便会焕发出强大的市场生命力。
活态属性是非遗市场化的前提
一是非遗先天具有市场基因。活态属性是非遗文化的最佳生存方式，也是国家认定非物质文化遗产的基本前提。它们从诞生起，就在在千百年的创造、生产和销售中，借助商业的力量才流传至今。这也是非物质文化遗产区别于物质文化遗产（不可移动文物）的重要标致。如美术、手工艺、中医中药、戏剧、曲艺等非遗项目之所以更具市场优势，因为历史上本来就是通过“走市场”传承的。
△ 皮影戏表演
二是非遗本身就是常用商品。非遗源自于我们的衣、食、住、行，今天我们的生活中都蕴含着非遗的拓展物件或用品。比如，大量通过传统手工艺生产的器具、食品和药品。因此，将具备市场的非遗转化为旅游商品是与旅游融合的一个重要路径。除了有形的非遗类商品和生活用品，将音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技等非遗项目转化成旅游演艺，已经成为文化旅游产业的构成部分。
△ 余杭油纸伞技艺
三是非遗大众化消费群体多。从生产性保护概念提出，到倡导非遗走进生活；从传承工匠精神，到非遗成为旅游业态……近年来，非遗正从公益普及、表演展示逐步向关注艺术内涵、审美意境、文脉传承等更深层次发展。尤其是“非遗+旅游”“非遗+创意”等市场化模式的出现，让许多非遗项目真正存活在人们生活中，并在现代消费环境下找到新的生存空间。
△ 2017年成都国际非遗节现场
文化属性是“非遗+旅游”的独特资源。
一是非遗具有文化的独特性。据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定：非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。由此可见，非遗自身就是有区别于其他文化的独特性。因此，其通过资源开发成为成为人文旅游产品后，便形成了有别于其他旅游产品的差异性。以故宫的文化创意产品为例，其依托非遗资源方面十分明显。
△ 技艺/手工艺领域是最受关注的非遗领域
二是非遗具有旅游的体验性。据2018年7月份DIICH非遗大数据平台推出《2018中国互联网用户非遗认知与需求调研报告》显示，在非遗商业化方面，旅游是最受用户欢迎的非遗商业产品，其次是实体店、体验馆以及实体产品，用户在非遗商业产品上的花费依旧偏重于非遗的旅游体验。此外，与男性相比，女性对非遗与不同业态结合的喜好度普遍高于男性。
△ 游客更偏重于非遗的旅游体验
三是非遗具有融合的可燃性。文化和旅游本身是两个有重大交集的产业。旅游的发展依托文化，文化的传播需要旅游作为载体。例如庙会、节庆，作为民俗本身还无法形成产业，当它与旅游结合，就能有效形成对游客吸引的具有当地特色的系列活动。再如祭祀仪式、剪纸、打铁花等项目，通过旅游产业的添薪加火，便成了吸引游客活化项目。
推动“非遗+旅游”，需要有效激活内在潜能
近年来，国家不断出台各项扶持政策，助力非遗传承。国内也逐渐掀起一股“非遗热”，越来越多的非遗项目朝着产业化方向发展，并成为各地争相发力的“美丽经济”。据全国性非物质文化遗产普查结果显示：中国有近90万项非遗资源。业界保守估计，非遗拉动的是一个千亿级市场，非遗已经迎来了最好的时代。那么当前和未来，如何促进非遗与旅游融合发展？
△ 不同人群支持非遗商业化方式
1、科学规划推进。当前，全国各地非遗资源虽然丰富，并不是所有项目都适合旅游开发或具有市场潜能的。为此，各地在挖掘利用非遗资源时，必须强化政府引导，按照“宜融则融，能融尽融”原则，将丰富文化旅游新业态与“非遗”的开发保护相结合、文化创意园及各县的传习所建设与“非遗”开发相结合、区域非遗旅游路线开发与“非遗”扶贫工程相结合，做好非遗与旅游融合发展的规划设计，把“非遗”项目产业项目纳入国民经济发展总体规划，通过试点和项目示范，分步骤统筹推进实施。
2、精准把握需求。推动非遗项目向旅游产品转化，市场需求永远是最好的风向标。从当前各地“非遗+旅游”探索模式看，非遗的市场价值主要体现在附加值和衍生值方面，如非遗博物馆、展览馆、体验馆、传统技艺和手工艺在旅游产品中受众关注度较高，其示范效应、品牌效应和关联带动效应还没有完全彰显。为此，未来市场开发应着力在挖掘非遗潜在价值上下功夫，以个性化的产品持续吸引或带动外部消费效应，形成可市场化推广的产品集群。
△ 2018年首届西北五省区非遗文化旅游博览会
3、做到“双链”衔接。近年来，在非遗与旅游融合过程中，不少手工艺类非遗项目被过度消费，忽视非遗保护传承与旅游发展中的平衡，影响了非遗旅游开发利用的可持续发展。为此，无论是生产性保护，还是创新利用模式，都必须把非遗保护传承和市场推广放在同等重要的位置，既要兼顾“保护链”与“产业链”衔接，还要合理分配投资主体与“非遗”传承人主体之间的利益，从而才能让非遗产获得更好生存下去的机会，逐步与市场形成良性循环。
△ 西安非遗博物馆
4、形成规模效应。与其他中小文化企业相比，由于项目多，种类杂，分布广，非遗生产状况多为小、散、弱，没有相应的固定资产作支撑，多为“家族式创业”或“单打独斗”态势。为此，推动非遗与旅游融合必须对市场类的非遗项目进行聚集开发，通过完善文化旅游产业链和消费链条，形成规模化发展。如，上海世界非遗文化城，立足长三角区域，面向全国34个省市自治区，通过聚集全国非遗传承人，整合非遗产业资源，孵化非遗文化产品，成为目前上海市乃至长江流域规模最大的非遗文化平台和对外窗口。
△ 上海世界非遗文化城
5、强化政策保障。当前各级政府对非遗保护传承越来越重视，群众对非遗的认同度越来越高。但目前非遗人才除代表性项目传承人外，专业化年轻化人才仍十分稀缺，需要各级政府和相关院校打造一支能够协助传承人推动非遗传承创新的人才队伍；同时，要制定有利于实施“非遗+旅游”发展的扶持政策，推动建立非遗活化金融服务体系，实施缓、减、免财税优惠措施，鼓励社会资本以合资、合作、投资、参股等方式参与“非遗”产业建设，支持非遗项目企业开展培训、生产、推广等活动，促进其更好地融入生活。
结语
2019年，是文化和旅游融合的新纪元，作为文化领域中最具代表性的非物质文化遗产，一旦融合中转化为旅游产品，必将形成一种非凡文化旅游业态，并幻化为诗和远方最美妙的乐章。
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