十年间这么多的IP，为什么只有漫威在中国做了出来？
第2336期文化产业评论
最近的朋友圈不是在看《复联4》就是在去看《复联4》的路上。在《复仇者联盟4》上映前两小时，影片在中国的映前总预售冲破7.74亿元，创中国影史映前总预售新纪录。事实上，希望打入中国这样体量的海外市场的好莱坞IP系列远不只MCU，但从没有一个系列，在持续了十年以上、推出近20部电影后依然拥有如此之大的影响力。这是为什么？漫威未来的空间还有多大？
作者 | 刘彦希 江宇琦
来源 | 毒眸
《复联4》0点首映上演了疯狂的一夜。
在《复仇者联盟4》（以下简称《复联4》）上映前两小时，影片在中国的映前总预售冲破7.74亿元，创中国影史映前总预售新纪录。在此推动下，上映首日《复联4》总票房就挤进了今年总票房榜前十，其中光是零点场就斩获了高达1.8亿元票房（同样创下多项历史纪录）。许多平台和媒体预测，《复联4》在中国的总票房有望达到32亿元以上，创进口片在华票房的历史新高。
比票房更加能体现0点首映疯狂的，或许是影院里和社交平台上的景象：电影开场前一个小时，影院外取票机前就已经排满了人；开场前夕，影院大厅人山人海，堪比春节档时的盛况；凌晨三点，还不断有观众为了看下一场而涌入电影院；微博等社交平台上，《复联4》几乎霸占了所有热搜。
考虑到漫威电影宇宙（以下简称MCU）十一年里所积累下的庞大用户基数和《复联4》的特殊性，以及该档期内热门影片的匮乏，《复联4》首日所取得的成绩和热度丝毫不出人意料。但是如果将时间维度拉长到过去的十一年，MCU能一步一个脚印，在包括中国市场在内，许多没有美漫受众群的海外市场闯出一片天、成为全球范围内最受欢迎的IP，却是很多人都想象不到的。
事实上，希望打入中国这样体量的海外市场的好莱坞IP系列远不只MCU，但从没有一个系列，在持续了十年以上、推出近20部电影后依然拥有如此之大的影响力。北美第一大IP“星球大战”，在中国从未成为爆款，影片票房反倒是一部比一部低；“变形金刚”曾多次刷新过中国票房纪录，可如今也陷入口碑和票房疲态；“哈利·波特”是少有的成功者，但全系列完结后，后续衍生作品却没能维持住热度……
从2008年第一部《钢铁侠》时的“默默无闻”，到如今阶段性大作的全国轰动，在中国电影商业化时代开始后，MCU缔造了一个神话和奇迹。而回首过去的十一年里，又有太多的片段和事件，叫人为之动容。
不过MCU也并非只有喜悦而没有忧愁。尽管《复联4》在国内引发了广泛的关注和讨论，可在此之前连续多年，MCU电影（特别是单人电影）在国内已经表现出一定的疲态，一直没能突破票房的天花板，口碑上也存在较大的波动。在中国观众口味越来越分化的当下，抛开情怀加持，MCU想要争取更大的市场空间已经变得不再容易。
尤其是在拥有庞大粉丝基数的老一辈“复仇者”们离去后，未来漫威电影在中国，乃至世界范围内的市场空间，到底还会有多大？
初生时代（2008-2012）——“野生粉”默默宣传
2008年，濒临破产的漫画巨头漫威决心破釜沉舟，抵押了旗下所有超级英雄的电影改编权、贷款筹集了影片拍摄的资金，花低价邀请到了彼时正处在事业低谷期的小罗伯特•唐尼做主角，共同打造了MCU历史上的开山之作《钢铁侠》。
结果影片一炮而红，在北美拿下了3.2亿美元票房，位居当年北美票房榜第二位，全球范围更是揽下5.8亿美元票房，和同年上映的《007：大破量子危机》这样的大IP不相上下。这让漫威信心大振，于是便开始积极推动之后的电影布局。
△《钢铁侠》第一部海报
但《钢铁侠》取得的成绩，很大程度上得益于漫威漫画在北美等地拥有的巨大影响力，但在中国等市场上，这毫无疑问是一个全新的、没有受众基础的IP。相关数据显示，《钢铁侠》在三四线城市的活跃度只有30%左右，而像同期的《变形金刚1》和《蜘蛛侠3》等在三四线的活跃度都达到了40%以上，足见认知度下沉上的差距。
因此2008年《钢铁侠》在国内上映时，只取得了9000万元票房，排名全年第13名，中国的票房只占影片全球总票房的2.2%，跟现在动辄15%以上的数据相比可谓相去甚远。而前一年上映的《变形金刚1》，则在中国拿下2.7亿元、登顶年度票房榜。
类似的窘境，在漫威第一阶段电影身上被不断“复制”。2008-2012年是MCU的第一阶段，头三年里漫威连续出了五部单人电影，包括《钢铁侠》前两部（2008、2010）、《无敌浩克》（2008）、《美国队长》（2011）和《雷神》（2011）。其中，除了已经有一定知名度的续作《钢铁侠2》获得了1.75亿票房外，其余几部起源电影票房均未过亿，甚至不到北美票房的十分之一。
除了对原IP认知度较低外，致使MCU影响力不佳的另一大主要原因在于宣传乏力。虽然2009年后，漫威就已经投入了迪士尼的怀抱，但因为整体规模有限，所以海外宣发的能力也还未能提上来。再加上彼时中国市场还十分有限，并没能吸引漫威投入过多的宣发资源。
2012年之前，MCU和中国市场在银幕外的互动其实很少，仅有的几次合作也集中森马服饰为《钢铁侠2》提供了钢铁侠和黑寡妇的服装等植入上，几乎没有主创会专门来华做宣传。而在当时全球第二大电影市场日本，“钢铁侠”系列还专门设置了宣传大使和cosplay活动来做推广。
官方宣传不给力，宣传的重任自然落在了第一批粉丝上。
当时正值微博等社交平台兴起、互联网和二次元文化飞速发展的时间，最早一批粉丝纷纷借助互联网进行二次创作。与此同时，国内还有一小批铁杆漫画粉在互联网上制作了一系列漫威宇宙人物和剧情的科普节目，并会跟上国际粉丝的步伐对接下来的电影剧情进行预测、做彩蛋解析，形成了最早一批核心圈层。
尽管那时候粉丝群的宣传并没有让MCU在国内的影响力产生质变，但却奠定了漫威文化在国内的基础，为日后MCU文化在中国市场的壮大创造了一定的土壤，例如“盾冬”、“锤基”等日后广为人知的CP就是在当时开始萌芽的。
而真正让MCU在国内市场发生质变的，是2012年的《复仇者联盟》。
这一年，是中国电影市场的节点年，以全年26亿美元（170亿元）票房超过日本成为全球第二大电影票房市场。这样的变化不得不使得漫威开始重视起中国这块市场，于是在2012年第一次派主创前来中国做宣传，在北京举办了《复仇者联盟》亚洲首映礼，“鹰眼”扮演者杰瑞米•雷纳也来华进行了为期三天的宣传活动。自此，“复仇者”来华便成了MCU宣发时的重要一环。
△2012年主演之一，“鹰眼”杰瑞米-雷纳将来华出席首映
宣发上的助推，加上此次观众对于“钢铁侠”、“美国队长”、“雷神”等英雄已经有了初步的认识，此时的第一次大团战一下吸引到了大量热度。百度指数显示，“漫威”一词的热度在当年有了第一次明显的起伏。换句话说，“漫威”或者“漫威宇宙”，正是从这时候开始才正式作为一个整体被观众们广泛认知的。
最终，《复仇者联盟》在国内拿下5.7亿元票房，占当年全国总票房的3.4%，排位第6，这是漫威宇宙电影第一次在中国进入全年票房榜前十。全球范围内，《复联》的总票房则达到了15亿美元，位列当年全球票房榜第一。
在经过四年的铺垫和发酵之后，MCU终于走上了正轨。
黄金时代（2013-2015）——“复仇者”成为第一大IP
《复仇者联盟》后，MCU开启了第二阶段，这一IP在全球影响力飞增。在《复仇者联盟》前的第一阶段里，MCU单片平均票房6.3亿美元，到《复仇者联盟2》为节点的第二阶段，这个数字涨到了9.4亿美元，提升了近50%。
MCU全球票房大涨，中国市场功不可没。《复仇者联盟》大爆的阶段，正值中国电影市场的黄金时代，那几年里国内年票房的增幅都能达到30%上下。反观北美，其实自从2009年票房达到106亿美元开始，年度总票房增长便已经陷入了停滞，增长速度十分缓慢。
北美市场进入瓶颈期、中国市场迎来高速发展期，加上《复仇者联盟》在中国取得了如此佳绩，因此2012年后，漫威和内地的交流便变得越发频繁。
2013年，《钢铁侠3》上映，漫威进一步加强了中国的宣发战略，不仅把主演小罗伯特•唐尼带到了中国，身着一袭中华立领装用中文跟国内影迷打起了招呼，还拉来了王学圻在当中饰演一位喝着伊利牛奶的医生，TCL、中联重科等中国商品植入广告也充斥其中。虽然这些中国元素的片段被国内观众批评“画蛇添足”、“毫无意义”，但票房显示，大家依然是买账的。
△钢铁侠3来华宣传（图片来源：网易娱乐）
《钢铁侠3》在国内收获了7.5亿元票房，位列年度票房榜第2，刷新了漫威电影在国内的票房纪录，而也是漫威电影在华年度票房排名最高的一次。不止如此，2013年中国全年总票房为217亿，《钢铁侠3》占全年总票房的比重达到了3.5%，这个比重如果放到今天，相当于是21亿左右票房，跟去年拿到23.9亿的《复仇者联盟3》相差无几，对于一部漫威单人电影来说，这个成绩是惊人的。
在《钢铁侠3》之后的两年里，漫威又推出了三部电影《雷神2》（2013）、《美国队长2》（2014）和《银河护卫队》（2014），前两者分别在国内获得了3.4亿元和7.2亿元的票房，《美国队长2》还在当年国内票房榜上排到了第6位。
《银河护卫队》作为一部起源电影，虽然全由新英雄坐镇，但在“漫威”金字招牌的加持下没有再重蹈前作们的覆辙，在国内取得了近6亿元票房，创下漫威宇宙起源电影的票房纪录，还在豆瓣上拿下了8.0分的高分。
在这段时间，漫威宇宙的主演们纷纷登陆中国进行宣传活动，“美国队长”克里斯•埃文斯、“神盾局局长”塞缪尔•杰克逊、“黑寡妇”斯嘉丽•约翰逊，还有格外受中国观众喜爱的“洛基”汤姆•希德勒斯顿都在来华名单之中。除此之外，漫威开始打起了新媒体营销，除了官方推特、脸书、Instagram之外，主角演员也开设了社交网络账号，在互联网上玩起了cosplay，把握起物料信息的曝光节奏。在互联网的推动下，中国粉丝也能跟北美同步接触到这些宣发物料。
同时，B站等圈层文化平台的兴起，则给粉丝文化的发展提供了新的土壤，各种同人视频创作和科普向视频在平台发酵，从最初在《美国队长》和《雷神》中诞生的CP混剪和后来的各类混剪，到漫威资深粉丝的解读和预测视频，再到第一时间译制的海外宣发物料，如今甚至还有植入本土元素的漫威鬼畜视频，各种粉丝创作可谓琳琅满目。
△B站上的漫威同人作（图片来源：up主金小歪视频截图）
一个值得注意的信号是，第一阶段时，由于作品之间的联系性不强，故各作品的受众画像有着很大区别，例如《无敌浩克》可能更受男性欢迎，而《美国队长》则是女性观众更多。而根据灯塔专业版提供的用户画像显示，到了第二阶段，MCU各影片的用户画像已经趋于一致，各片的男女观众占比也几乎相同。可见这一阶段，MCU在华已经形成了相对稳定的受众群。
第二阶段的节点，同样是“复仇者系列”。2015年《复仇者联盟2》上映，在国内拿下14.2亿元票房，成为内地史上首部票房超10亿的漫威电影，位列年度票房榜第4。尽管当年内地票房的增长达到了49%，但是《复仇者联盟2》在华的票房占比仍然达到了3.34%。
这次的成功，背后同样有漫威精心的布局。不同于上次《复仇者联盟》只有“鹰眼”来华，这次漫威宇宙当之无愧的主角“钢铁侠”小罗伯特•唐尼和他的伙伴“绿巨人”马克•鲁法洛，以及导演乔斯•韦登都来了，甚至早在一年前，“黑寡妇”就已经借《美国队长2》来中国为《复仇者联盟2》提前做宣传了。
这一阶段，MCU在中国市场已经一跃成为了第一大IP，而中国也成为了MCU最为依仗的海外市场。最初《钢铁侠》中国票房还只占其全球票房的2.2%，到第一阶段末《复仇者联盟》升到5.4%，再到第二阶段末《复仇者联盟2》达到了14.9%。
瓶颈时代（2016-2019）—— 漫威未来的空间有多大？
《复仇者联盟2》之后，MCU开启了第三阶段，为了让故事变得更加丰富，从2015年开始便陆续加入新的英雄。2015-2018年间，陆续推出了“蚁人”、“奇异博士”、“蜘蛛侠”、“黑豹”等新复仇者的单人电影。从长远的规划上来看，这样的方式无疑是正确的，但结果上却并没有取得理想的效果。
大量超级英雄电影的上映，和为了MCU整体布局而越来越趋同的风格，使得MCU作品的票房增长开始陷入停滞。2013-2015年，漫威宇宙单片的全球平均票房为9.4亿美元左右，而到了2017年，这一数字猛降至7.5亿美元，比2008-2016年14部漫威影片的平均全球票房7.8亿还低。直到2018年，《复仇者联盟3》迎来一大高潮，再加上《黑豹》的政治因素，漫威宇宙在北美及全球才稍微回血。
△“复联3”的宣传场地迪士尼小镇外聚集了大量粉丝
漫威在全球票房市场增长的停滞，中国市场的变化是一大主因。
2016年以前，MCU在国内的票房增长和中国电影市场的票房增长几乎是同步的，2015年，漫威单片平均票房和全国总票房的增长速度同时达到顶峰，同比增幅分别为惊人的49%和56%。然而从2016年起，内地票房增速开始趋于平缓，但漫威单片平均票房的增长却开始下滑。2017年仅有7.27亿，几乎回到了2014年时的水平。
2016-2017年里，只有群战性质的《美国队长3》凭借12.5亿的内地票房达到了2.7%的票房占比，除此之外漫威再无作品票房占比超过2%，大都徘徊在1.8%上下。2017年的《银河护卫队2》更是以1.4%的占比创造历史最低记录。
除了新英雄自身影响力有限外，MCU这几年在中国影响力下滑的一个重要因素，在于中国电影产业和中国观众口味的变化。一方面，2016年后，尽管内地电影市场票房增速放缓，但是国产大片发展迅猛，《美人鱼》《战狼2》《红海行动》等影片层出不穷；另一方面，口味的分众化，使得一些小众电影有机会能够脱颖而出。种种变化下，使得观众逐渐不再只迷信于好莱坞大片。
△《战狼2》打破华语片多项记录
受此影响，过去几年包括《变形金刚5》《星球大战外传：侠盗一号》在内，很多好莱坞电影都在华扑街。典型的一个案例是《银河护卫队2》，上映前3天每天都有近1亿的票房，哪知第6天就被黑马印度电影《摔跤吧！爸爸》逆袭，前者最终只获得了6.9亿票房，而后者斩获13亿。种种迹象都在表明，中国市场期待更多元的电影。
这样一种变化，在2018年表现得尤为明显。在北美席卷7亿美元票房、打破北美乃至全球首映票房纪录的《黑豹》，在中国只卖到了6.6亿，豆瓣评分只有6.5分，为MCU历史最低。失去了种族情绪等加成，这样一个故事在中国观众眼中多少显得有些平庸。
或许是意识到了这样的问题，同年《复仇者联盟3》上映时，漫威一改往常常见的站台宣传策略，不光像往常一样派来了包括“钢铁侠”在内的六位主创，还拉来了陈奕迅、张杰、炎亚纶、张靓颖、周笔畅等华语歌手，不止如此，中美双方合照时C位还留给了陈奕迅和张杰，希望能借用这些国民度相当高的明星让漫威的名声得以下沉。
△“复联3”请来国内众多明星参加首映礼还引起了不小争议
但这样的举动并没套到受众的欢心，一来引发了漫威粉丝的强烈不满，另一方面也没没能帮助影片实现很好的下沉。根据拓普数据显示，《复仇者联盟3》三四五线城市占比仅有28.9%，而去年国内全年总票房中，三四五线城市贡献了33.1%。
正因如此，《复仇者联盟3》上映前很多人寄希望于该作品能够在华突破30亿元票房，但结果却只拿到23.9亿，不仅没有突破进口片纪录，也只勉强拿到国内年度票房第5。《复联3》上映前3天每天票房都在3亿以上，前两天甚至超过了4亿，但接下来就大幅滑坡，上映10天后就被更接地气的《超时空同居》反超。
到了今年，《惊奇队长》虽然终于突破了10亿大关，但这主要得益于同期没有其他大片，尽管占据档期优势，其后期热度仍然没能持续，上映第8天就被名不见经传的台湾小成本电影《比悲伤更悲伤的故事》逆袭。而如今《复联4》虽然首日大爆发，可由于影片过长、粉丝向较明显，前期的强势能延续多久，还有待观察。
是中国观众不爱看超级英雄大片了么？答案显然不是这样的。去年《海王》和《毒液》双双大爆，分别拿到了20.1亿和18.7亿票房，说明这类电影在内地还是有很大影响力。但是，这两部电影都不同于漫威的现有风格，《海王》有温子仁别具一格的海底长镜头和奇幻冒险片的类型壮心，《毒液》则以恶趣味喜剧感见长，这些都让国内观众耳目一新。
△毒液表情包
关于超英片创新，漫威可能也有这样的困扰。之前漫威都会早早就公布之后几年的计划，但是到了今天，《复联4》后的故事脉络都还不够清晰。或许漫威也在思考，如何才能让影片避免审美疲劳，更有可看性。
之前的十年里，漫威让我们看到了一个IP的奇迹，如今老一代退休，复仇者又几乎算是重新出发，能否再有一个奇迹？
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