游戏产业走出水逆？这个市场回暖了多少？
第2496期文化产业评论
经过了半年的恢复，游戏产业正在一点点的回暖，从供给上，市场数量减少，但质量明显提升；从类型和题材上，非商业游戏向着玩法和题材创新不断试探；从产品角度，大体量游戏和超休闲游戏占据市场的两端；游戏宣发上，游戏直播和短视频营销成为主要营销方式；新趋势和新玩家的入局让市场蠢蠢欲动。而在消费层面上，游戏市场的消费存量状态依然延续，需要关注的是存量市场的用户差异化特征以及随之带来的需求变化。
作者 | 李哲
来源 | 文化产业评论
正文共3705字 | 预计阅读时间10分钟
一般来讲，游戏产业全年会有两个季节是最红火的，第一个是春节时期，第二个是暑假时期。春节时期的游戏营销重点是营销场景，面向家庭团圆的消费场景，这种消费场景相对而言，群聚效应更大，营销效果更明显。暑假时期的游戏营销重点是用户，面向学生。
然而，去年12月底才公布版号恢复，断粮半年的游戏行业在两个月后的春节档期并没有发力多少，在大年初一至初七期间，中国iOS手游收入2.56亿美元（折合人民币17.34亿元），同比增长0.3%，下载量5400万次，同比降低29.8%。增长率可谓惨淡。
经过半年的恢复，游戏行业终于在暑期档时回暖不少，甚至从五一档开始，中国游戏市场供给便开始发力，到六月底，各个厂商大作频繁上线，移动游戏排行榜风云变幻。媒体游戏葡萄统计了自五一档起到七月底部分上线游戏：
媒体Gamelook更是指出从6月12日到6月20日一周时间内，各个游戏厂商集中上线了8款新游，西山居《剑网3：指尖江湖》、网易《青璃》、星河互动《赛尔之光》、掌趣《一拳超人：最强之男》、腾讯《拉结尔》、盛趣《辐射：避难所OL》、网易《Sky光遇》、龙渊《多多自走棋》各个来头都不小。
综合来看，去年游戏市场的冰冷正在一点点回暖，游戏市场的新风向正在发生改变。
供给面
总体上，游戏产业的供给面现在呈现着以下五个特点，从供给上，市场数量减少，但质量明显提升；从类型和题材上，非商业游戏向着玩法和题材创新不断试探；从产品角度，大体量游戏和超休闲游戏占据市场的两端；游戏宣发上，游戏直播和短视频营销成为主要营销方式；新趋势和新玩家的入局让市场蠢蠢欲动。
市场总供给量注定减少，倒逼精品产品的诞生。目前来讲，游戏市场的供给量其实并不是由游戏企业的生产总数所决定的，而是由行政主管部门的审批通过数量为基准。经过国家部委机构改革后，决定游戏是否上市的版号由中宣部下设的新闻出版总署负责，而和改革之前相比，游戏版号审批数量明显减少，2017年全年游戏版号审批量约为10747款，而今年截至目前版号过审量不足千余款，按照目前平均每月266款游戏的过审量为估算，今年全年预计过审游戏3000款，这对市场供给总量是一次巨大的“去产能”。
在游戏供给总量压缩的情况下，市场游戏质量整体上得到了提升。版号过审门槛的提高和时间的延长，的确导致了一部分中小厂商的“青黄不接”，但客观的讲，这过滤了之前一大批企图“换皮”“移植”的企业，良莠不齐的供给现状得到一定改善——最典型的是曾经的风靡一时的地方棋牌游戏，这种将程序算法根据地方玩法不同稍加修改、美术素材稍加更改的游戏几乎在新版号中无迹可寻，以“棋”“牌”作为关键词检索今年的版号信息，所余者不足20款，这与2017年全年近3000款棋牌游戏相比改观不少。
产品亟待靠近传统文化、社会功能的游戏不断出现。更准确的讲应该是“非商业游戏”的产品供给，这一类游戏很明显是“弱化”商业模式的，在收费和“氪金”上的克制处处体现着游戏厂商的求生欲，在题材上贴近传统文化和社会话题，在玩法上尝试着创新，这一类产品目前是由腾讯和网易为主导，例如腾讯半年来先后上架、发行的《隐形守护者》《见》《纳木》《长空暗影》《疑案追声》，网易的《光·遇》《青璃》等。
这种游戏一来是尝试着开辟创新玩法和创新市场，二来是在社会背景下产出一定具有社会效益的产品为企业背书，三来是为了试验游戏玩法和创新题材的结合程度，但目前这种游戏产品是否能够引领市场前进，还需要时间的证明。
大体量游戏走精品，小体量游戏走休闲，创新玩法持续发力。在游戏版号冻结的日子里，国外超休闲小游戏在一定程度上占据了游戏市场的供给，类似于《恋爱球球》《球跳塔》《拥挤城市》《黑洞大作战》等一系列游戏都曾经风靡一时，在重度游戏缺席的市场情况下，超休闲游戏在近半年同样占据巨大的市场空间，《旅行串串》《我的小家》《我飞刀玩的贼6》《消灭病毒》等游戏都曾经出现在畅销榜。从全球范围来看，有机构预计超级休闲游戏的市场年收入大约在20亿至25亿美元之间，而具体到国内市场份额上看，以4月份数据来看，休闲游戏占据了超过20%的市场份额。
另一方面，重度游戏在版号放开后，目前整体上呈现着IP移植的倾向，其中，尤其是以《完美世界手游》《猫和老鼠》《一拳超人：最强之男》《遇见逆水寒》《剑网3：指尖江湖》尤为瞩目。
值得一提的是，以“自走棋”为代表的创新玩法目前正在崛起。从《刀塔自走棋》开始，自走棋玩法异军突起，6月份，V社自研的《刀塔霸业》发行、拳头公司宣布“英雄联盟自走棋”《云顶之弈》，网易《逆水寒》《决战平安京》也不久前上线了自走棋《豪侠战棋》和《平安京麻将棋》，从玩法创新的角度，自走棋目前颇有当初“吃鸡”玩法刚出炉的态势。截止目前，自走棋玩法虽然成熟，但商业模式和变现方式仍在探索之中。
总体来讲，在供给侧层面，供给数量减少且压力增加的基本盘下，游戏供给的精品化、创新化趋势已经不单单是“应该但没必要”的锦上添花，而是攸关存亡的“绝地求生”。
消费面
在消费层面上，游戏市场的消费存量状态依然延续，需要关注的是存量市场的用户差异化特征以及随之带来的需求变化。在这个基本特点上，游戏消费市场中用户分流至各个细分市场显得尤为重要。
消费者在细分市场视角下的转变。一般来讲，用户处于增量状态中，市场往往是下沉的，往年的游戏市场飞速发展同样也是基于这样的原理，首先是游戏设备的下沉——从主机到单机到移动设备，其次是玩家地域的下沉——从一线城市到二三线城市再到乡村，但目前这两种的下沉和增量大多遇到了阻碍，第一是头部产品攫取了先机，拓展成本巨大；第二是文娱领域同类竞争，例如短视频的出现。
那么在存量用户，在版号冻结带来的市场空窗背景下，由于一部分国产厂商的另辟蹊径、游戏直播和游戏媒体的关注引流、热门游戏的带动，相当一部分游戏玩家已经开始从所谓的“下沉市场”开始逆向上升，主机游戏、单机游戏的讨论度、关注度和消费水平正在上升。当然目前这个趋势依然改变不了移动游戏的主流状况，但国内市场供给减少、信息获取渠道多样、海外游戏渠道、玩家消费能力的提高等诸多因素正在加速这个进程。
尤其是在下一代游戏主机即将面世，主机游戏平均实力较强、第三方游戏全平台化趋势加剧的情况下，游戏玩家对主机游戏和PC游戏的关注和转化或许会成为存量市场的一抹亮色。另外一个不确定的因素是新技术带来的红利，主要包括5G和云游戏两大概念，尤其是5G下半年的开始普及，是否对云游戏和游戏技术革新带来消费层的变动，犹未可知。
二次元、电子竞技游戏消费的主流化。这里的主流化不仅仅是政治视角下的主流化，更是庞大消费群体在游戏产业中的主流化。在政治视角下，电子竞技的主流化是最为显著的，今年起包括北京市、上海市、海南省等地人民政府纷纷推出了引导电子竞技产业发展的政策风向，尤其是“上海电竞二十条”“海南六条”的出台。
在消费者视角下，电子竞技游戏产品已经成为了游戏市场的“扛鼎之作”，包括《和平精英》《王者荣耀》《英雄联盟》在内的产品已经成为市场无可争议的“头羊”。在这种背景下，二次元游戏是少数突围“电竞游戏”的题材品类，在2019年上半年，尤其是以鹰角网络的《明日方舟》为代表的二次元游戏表现出众。
消费需求逐渐多样，游戏圈层化加重，游戏群体分散。这是消费市场的存量状态下带来的必然变化，之前游戏产业在增量市场中的特点是往往是爆款游戏数量众多，但游戏品类带来的变化并不大，微创新、题材创新的特点更强。而存量市场中，在供给池一定的情况下，不同产品、不同类型和不同玩法、题材带来的游戏文化各立山头，玩家语境和圈层文化的壁垒逐渐增强。更重要的是，性别、年龄、经验等等诸多差异因素带来的玩家们在供给池一定的情况下，对游戏需求的差异性也逐渐分化和扩展。
这种情况下，一方面游戏社区文化的建立在游戏运营中的作用再一次提升，将玩家由“用户”变为“粉丝”的运营策略在玩家粘合度和忠诚度的影响更为显著；对游戏体验和游戏内容的差异化需求或许为游戏供给的新品类带来的其他希望和方向。
结语
游戏产业解冻了吗？似乎没有，版号审批缓慢，挤压的游戏产品难说就在短时间内得到解决，游戏供给难以提振，没有食粮的游戏产业似乎依然艰难。游戏产业要没落了吗？也不可能，我们这些玩家依然在游戏中拾取着快乐和感动。风向变了，而且风中似乎也温暖了不少。
拭目以待吧，玩家们。
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