谁比淘宝更懂杭州？
第2571期文化产业评论
作者｜梁鑫
来源｜文化产业评论
正文共计3444字 | 预计阅读时间10分钟
“节”对于中国人来讲，不是什么新鲜事，在“节”里面加上丰富的元素，也绝不是阿里的首创。但“淘宝造物节”却赋予了这种传统文化空间以新的生命力。这正是因为淘宝生态的多样性，以及无限的包容性。
淘宝十五年，经历了三次迭代：
第一阶段从无到有，强调“买得到”和“性价比”；
第二阶段是万能的淘宝，数千万家店铺，几十亿个SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位），买得全——应有尽有；
第三阶段则是造万物的淘宝，源源不断地创造大量崭新的产品、服务和需求——人无我有。
从性价比淘宝到万能的淘宝，再到造物者淘宝，既是淘宝的进化，也是淘宝的使命。而在中国的商业丛林里，淘宝找到了最适合它生长的“湿地”——杭州。
“淘宝要去哪儿？它在西湖边写了答案”
造物节四年了，“奇市江湖”的主题年年常新，把创意会展与中国传统的街市文化和马云钟爱的武侠江湖情义交融结合……这使得造物节的形式距离古代的游园会和日本式的夏日祭已十分接近，那些进化了的要素则是：装置艺术家取代了杂耍艺人，创意社区取代了风味小吃摊，时装秀和音乐节取代了花火大会。
而最差异化的其实是造物节上的物品“只看不卖”，被鼓励流通的不是货币，而是原创店家的奇思妙想和创作故事。在这些细节里所透露的隐喻是，造物节绝非是一个简单的线下市场活动，它的野心是输出一种真正持久而独特的淘宝文化。那么，造物节是如何一步步完成这众多仪式感动作的呢？
首先，纵向统计往年造物节的主题，展会聚焦点都主要落在科技和原创力两大版块。2016年以TAO为原点，分别围绕T(Technology科技)、A(Art艺术)、O(Originality原创力)三个主题板块，以极具互动性的参与方式，向全世界的年轻人，展示VR黑科技、音乐、潮流时尚、现场综艺、亚文化等等内容。
2017年G20展馆会场将被划分为“东市西市南北街”，分别代表潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计四个不同板块。参展商家集中呈现了文遗和IP的传统文化力量，还有最受关注的无人零售“淘咖啡”横空出世；
2018年造物节展区环聚西子湖畔，有主集市“奇市”以及二次元“宅市”、宠物“萌市”、非遗“文市”、美食“夜市”、二手收藏“宝市”等五个垂直市集，并以淘宝在服装领域的优势首创了断桥时装秀；
2019年从未参与过中国时装周的Burberry等国际顶尖品牌将携新品在断桥进行首秀，还有高定汉服、环湖艺术垃圾桶、第一批国内人造肉、力反馈手套、茅台味冰淇淋等具有时代话题属性的1000+新物种纷纷涌现。
不难发现，我们所假想的未来中总是充斥着各种宏大高端的场景，好似遥而不可及的天际创想。但在淘宝造物节这里，聚光灯投射的是与生活息息相关的周遭，它致力于紧扣前沿技术为人们描绘衣食住行等细致场景的可能性。
其次，横向比较展会内容，可以明显看出科技和文创的驱动效应一直被强调被放大，娱乐性互动演出比重在逐年下调。第一届由于造势的需求，瓦舍（会场主舞台）是客流热度最高的地点，甚至有人吐槽“到现场你才发现，造物节的大招原来不是VR，而是华晨宇”；到了第二届，阿里人工智能实验室的天猫精灵和U-Oplus数据大屏定制广告已然为数字生活的流行定下了基调；而第三届淘宝博物馆应时而生，匠人级造物的蛋糕版“武则天”让人叹为观止；第四届上国风机器人画家和将3D打印首次推进到“分钟级”的“淘宝打手”也准备崭露头角……
毋庸置疑，造物节对于新科技、新文创的敏锐度和接受度是前瞻性的。它把握住了用户的第二天性，这是人在科技共生时代里与生俱来的本能。
最后，不论是空间体量还是展期长度，造物节的影响力都在逐年渐深。这个“国内最大规模的创意展会”，经历了参展店铺从72家到200余家规模的几何增长；展会时长也从3天延长至14天；2018年每日入场人数已达9.5万人次；线上直播逾10万条相关内容生产。如此种种，都印证了张勇说过的那句“造物节唯一的KPI就是影响力。”
尽管从展会设计和宣发渠道的层面上来看，造物节都应该是互联网的产物；但仔细想想后，又很容易让人强烈地发觉造物节其实并不那么互联网。相反，这个展会具有一种艺术家的气质，受邀而前来的大多数是独立设计师和艺术家、大小公司的市场部门、以及自带某个IP或销售地方特产手信的团队。店家迷惑的气息让你无从得知下一个邂逅的“神店”或者“神物”会带来什么惊喜。
△2019淘宝造物节介绍
事实上，淘宝选出来的这些店家并非按照任何数据、流量、销售额，这个亚洲最大的电商平台似乎也在反思，反思过去由于国内互联网野蛮生长而遗留的问题：我们似乎已经习惯了用大数据、云计算和人工智能等这些量化的标准，来分别良莠。当暂时撇开这些数字思维时，人类还有什么有趣的事情可以创造并值得分享？
显然，造物节真正致力的是通过对各种具象场景的设定，使数以千计的“新物种”不断开拓国内的消费新路径，让用户提前踏入“未来进行时”，令人们对于杭州这个“智慧城市样板间”生发出无穷无尽的联想。
淘宝造物节的“江南想象”
“丝绸、茶叶、瓷器”——杭州，曾经满足了人们对于“诗意中国”的所有遐想；
“云计算、移动支付、工程师”——今天，它还将驱动“数字中国”崛起的一极。
从阿里巴巴创立伊始，互联网思维就已经渗透进这座城市的每一处生活缝隙里。对于杭州和淘宝的关系，很难说到底是前者造就了后者，还是后者成就了前者。但能够肯定的是，“造物节”的成功，是杭州和淘宝都想要共赴的同一个目标。
2016年，是求变的一年：
这一年，G20峰会改写了新杭州故事。
它为杭州未来勾画了“四大特色”——全球影响力的“互联网+”创新创业中心、国际会议目的地城市、国际重要的旅游休闲中心、东方文化国际交流重要城市。新杭州故事的核心是数字，是科技，是商业文明，是工程师改变世界的雄心壮志。
这一年，淘宝开始了造物纪元。
在“双11”被定义为天猫购物节之后，淘宝正在想如何与同背景的其他电商平台进行区分，同时又要警惕被认为是一个假货泛滥的平台和低端“爆款”集散地。和过往电商造节出发点不同的是，造物节的目标是正式宣布淘宝的重新定位——从原来的简单的商务平台转向创造创意和创新的平台，简言之，从一个展示和出售商品的“货架”，转为一个“消费内容的媒体”。
除了第一届选址在上海，之后的三届造物节均落户于杭州。为什么如此执着？因为淘宝完全理解了杭州。在中国，要说政治、历史、经济，杭州可能都排不到第一阵营，但浓烈的人文气息让杭州绝对是首屈一指的存在。因为它有太多的故事要讲，有太多的诗意想传达。
正如文化研究学者格兰特·麦克拉肯所说，商品的文化意义并不是凭空产生的，而是从文化世界里“转移”过来的。不论如何，造物节搬到了西湖，实际上就意味着更多地走向了社会公众，对互联网之外的社会生活进行更深度的改造和介入，这本身也是淘宝在做的事。
对于占比超过三分之一以上用户群的90后而言，淘宝正在向一个自我表达的平台靠拢，商品的品质和情怀已经成为比价格更重要的指标。比起早期对GMV(成交总额，是衡量电商平台竞争力的核心指标）的重视，彼时的淘宝已经在号召“不买东西也能上淘宝”，它更看重如何与用户产生精神连接和自我归属感。
阿里巴巴CEO张勇曾公开表示，“淘宝已经走在内容化、社区化和智能化的路上，它最重要的功能是发现和推荐。淘宝需要一个带领时代的超级IP，所以便有了淘宝造物节。”如果说“双11”代表着商业行为战胜了文化模式，那“造物节”则在尝试将文化模式和商业行为的共振效应最大化——把传统的传承和当下的时代对接起来，把领先的创新产业和高品质的生活对接起来，把群像和个别人对接起来。
“距离百年老节还有98届”
杭州，正在经历着一个伟大的城市应该做的开创性事件：
- 1929年西湖国际博览会，开创了中国展会业的先河；
- 2018年，在第三届造物节的开幕式上，淘宝总裁蒋凡说：“造物节要办102年”；
90年前，杭州西湖博览会成就了中国近代史上规模最大、影响最广的博览会；90年后，淘宝造物节成为目前国内最大规模的创意展会。两者都把地点选在了西湖，虽然相隔90年，却无比默契、心有灵犀。
过去细分领域的商业一直都被视作“不经济”的鸡肋。但在淘宝上，既有5毛钱一个的金属扣，也有80多万美元的川普故居，以及成交价500万的斐济小岛，每一个小小的梦想都能够被感知，被洞察，被满足，这才是真正的消费民主化和个性化。
淘宝敢于把那些“被忽视的80%的微小需求”汇集，演绎了细流成沧海的现代造物神话。它以其鲜明创意和自由嬉戏的狂欢精神引领了公众的参与热情，价值效益的实现又支持着脑洞的持续开发和创新。
“万能的淘宝怎么制造”“万物又应该如何生长”……这都是一个“百年老节”应该有的责任与焦虑。而庆幸的是，从2003年的「PC淘宝」，到2013年的「手机淘宝」，再到2018年的「淘宝买啊（淘宝MR）」……淘宝在自我革命这件事情上从没犹豫过。
2019年造物节亮点呈现
跟文化产业评论（ID:whcypl）一起开启2019年造物之旅吧！
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