顶级流量网红是如何被创造出来的?
第2631期文化产业评论
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如今网红满大街的社会,网红对于我们而言既陌生又熟悉,那么一个网红又是如何被制造出来的呢?在爆红背后又有什么我们所不知道的信息呢?网红的未来又该如何发展呢?本文对多篇文章整合择取进行综述。
推荐 | 何绮玲
撰文 | 何绮玲
编辑 | 罗雅兰
正文共计3717字 | 预计阅读时间9分钟
在天猫双11预售首日,薇娅和李佳琦拿下当晚“巅峰主播榜”前一二名,几小时里围观人数高达千万级别。同时两位“大神”级别网红主播还多次和当红偶像明星一起直播卖货,李佳琦这边周震南、朱一龙轮番上阵,薇娅直播更是现场跨洋连线卡戴珊,打造了一场“中国网红见美国网紫”。
昨晚,双十一的战局进入了第一个高潮,李佳琦、薇娅等当红主播以及李湘、李响等明星早早开始了直播,欧莱雅更是由品牌总经理和中国区副总裁坐镇直播间现场卖货。
零点后,双十一正式启幕,记录不负众望被光速刷新:仅1分36秒,天猫双十一交易额就突破100亿,17分06秒超过2014年双十一全天销售额,突破千亿时间也刷新了去年的记录,而网红在其中起到的推动力是不言而喻的。
这么多人关注网红,那么网红本身的实质是什么呢?
网红现象的实质是基于特定人群的社交传播。物以类聚,人以群分,网红背后代表的是一类特质人群的认同感和归属感、身份标签,网红做出来的任何事都是体现出这一族群价值观的。文章《类型、方式、实质、价值体现.....网红的链条式解读》这样定义。
一个网红的生命周期到底有多长?
2018年5月,抖音网红温婉,短短的几天时间,粉丝过千万,不久,关于“整容”“炫富”“辍学”的爆料接踵而来,不到一周,温婉被抖音封杀。4个月后的莉哥,因为直播中恶搞被封杀,抖音跟进,她的粉丝停留在4000万。
2015年papi酱爆红后到现在,质疑一直都在——papi酱还能火多久,会不会马上就凉凉了,不过这种状况到现在还没发生。
其实papi酱是一个特别好的例子,如果没有杨铭,没有泰洋川禾经纪公司,她不会是现在这个样子。她当年爆红,但是接不住,很多艺人都是火了之后接不住而销声匿迹的。文章《短视频超级工厂:如何批量制造快手抖音网红?》这样描述。
2015年前后移动直播平台同台混战,催生了一批以才艺收获粉丝,而后再通过粉丝的打赏变现的网红。例如冯提莫、周二珂等等都是直播行业泡沫期所催生的网红,他们带领粉丝在几个平台间来回跳跃,也因此身价大涨。
但单个头部主播的风险其实也相当大,极易因为个人原因和不当言行被全平台封杀;相对安全的底部和中腰部网红,又难以开辟出打赏之外的变现方式。文章《网红带货变迁史》如此描述。
大多数网红是如何孵化出来的?
作为一个神秘的职业,许多人被“网红”光鲜的外表所吸引,却不知在“二八法则”统治下的行业内,大多数的网红在初期的生存境遇可谓严酷,还有种种行业“潜规则”也是他们所不得不面临的。
忍受没有保障的薪资
日前的新闻《21岁女孩为当网红陷入贷款整容圈套!记者暗访:要想红就得先整容》就对具体案例进行了详细报道。
“大唐天下”是一家网红经纪公司。作为网络主播与直播平台的中间机构,公司通过签约、包装、推广,从主播在直播平台获得的礼物中抽成,从而达到盈利目的。
该公司的主播绝大多数都是没毕业或者刚毕业的大学生。主播的薪酬体系:第一个月6000元—8000元,全职每月4000元的保底加提成,兼职的则是保底2500元加提成。面对底薪是否持续全发这一问题,其实很多公司都模糊不清。事实上一个月挣4万元,主播只能拿6000元。所谓的4000元底薪就是文字游戏。按照公司的提成算法,想要拿到6000元以上的工资,就要有两万元的业绩,等于4万元的礼物流水,那么在平台上要有人打赏4万块钱,主播才能拿到6000元,但是让人打钱谈何容易。
想要出名,改变外貌必不可少
想要做主播,就得听话,想红、想变漂亮、想变得优雅、想要有魅力、想要提高情商,这一切的前提,就是得听话。而听话的第一步,就是“变漂亮”——整容。
对公司负责人而言“整容”只是微调,可以自由选择整或者不整,但是做得好的可以“挣大钱”的网红都整过,对于网红而言如果是“原生态”的脸,则很难“红”。
立好“人设”
除了整容,全方位的“包装”还有个人的身份设定、话术包装等。主播要红,首先要给主播打造一个“人设”。文案都是提前设计好的,照着发就行,不用自己想,人设公司会帮网红营造。文章《「量化」网红》中谈到,如何尽早找到自己的“人设”是网红一件重要的事情,它决定了红人是否能收获一批粘性粉丝并保持数据持续增长,没有人设的网红很难“活“得很好。例如奇迹山公司给一个新人的耐心只有2到3个月的时间,如果这段时间内数据没有起来他就会被辞退。在这样的行业竞争下,公司新人淘汰率达30%及以上。
入行容易,生存下来难
文章《网红难红》对网红行业内竞争的激烈和优胜劣汰的残酷进行了描述。有名气的、收入特别高的知名博主就是“一小撮人”,这跟早期他们能抢占先机完成粉丝积累有很大的关系;而中间那一部分人,他们的收入是会比一般上班族要高些,但再想往上发展也很难,而且稍不注意还容易被后来者赶超;大多数网红还是聚集在金字塔的底端,在这个行业的边缘游离和徘徊。
正是这个庞大的“网红”群体,支撑起了快手、抖音、虎牙、淘宝等直播平台上一天24小时源源不断的内容产出。然而最终,在100个人里面能有1个人火起来就不错了,其他99个人只能拿着三四千的工资。
说到底,门槛低、收入高,势必会造成大量的“淘金者”跟风而来。但是在这个美女帅哥如云、百花争艳的行业里,颜值成了最不堪一击的武器。
一面想摆脱公司,一面又依赖公司
在直播行业,一般会有专门的MCN公司去挖掘素人,只要人长得好看或者有些才艺,就可以和他们签约。签约之后这些网红就像正常上班一样,给一个小房间每天直播十几个小时。文章《网红难红》提到。
尽管在工业化管理下的网红受到种种限制,但在激烈的市场竞争下红人又不得不依存于MCN机构,脱离了MCN机构会很快泯然于众人。
随着关注度的增加,公司会根据市场反馈、粉丝评价来加重对艺人的扶持力度,最常见的方式是让知名的艺人带新人,增加曝光率。如果效果好的话,艺人会上升到更高层级,获得更多的辅导和推广,例如拍网剧或是上综艺节目,甚至服务艺人的不仅仅是一名经纪人,而是会专门建立一个服务团队,提供内容、宣传和市场“一条龙”服务。文章《抖音网红养成记》这样描述。
网红成功并非偶然
被播放时长、粉丝量、购买转化率、成交额掌控着的网红,进入的是一场不会停歇的竞赛——当然,这对品牌来说并没有多大影响,谁更能带货、更能有转化,谁就更能获得青睐。
时势造就英雄,网红的成功实际上也是个人因素与时代机遇融合的结果。
每一个网红都可能迅速崛起而又迅速消失在大众视野中,但类似“带货”这样以流量换收入的模式永远不会终止,只会随着技术与媒介形态的变化,而愈发的丰富——而只要普通人变成意见领袖的通道不消失,就永远会有新的流量高地与变现方式,永远会有新的“崛起”故事出现。文章《网红带货变迁史》这样定义网红的成功。
旧有套路难以为继,网红模式亟待更新
随着网红打造日益工业化、流程化,这种模式的弊端也逐渐显现。文章《是时候培养第二代网红了》对市场现行的大多数网红作品总结出以下特征。
内容停留在情绪侧面,缺少思考空间和留存价值;内容同质率严重,缺少创作元素的参与,可替代性过高;内容很难创造现实价值,无法对用户产生延续性的影响,“即时消费感”非常明显。
文章指出,如今整个生态共同所面对的环境已经发生了很多变化。比如用户画像方面,短视频已经成为了一种常态化的阅读环境,新鲜感的加成已经变小;与此同时,大量的套路和技巧性的东西已经在此前阶段被反复使用,造成人们普遍审美阈值偏高;再加上随着短视频用户基数的上升,短视频用户构成已经逐渐和移动互联网的用户构成相同,需求呈现精细化和多样性。
因此基于这样的环境变化,第二代网红显然应该具备以下几个特点,来满足行业新阶段的发展需要。
有明显区别于普通网友的内容制作能力,以保证呈现效果的下限。二是要有足够的积累,来保证内容质量的下限。此外还要对内容有足够的思考,保证内容影响力能够延续到线下,对用户产生有益的正面影响。
而事实上,许多在短视频产业趋于稳定的大环境下完成“逆势生长”的许多新网红、新短视频厂牌,也在无形之中契合了这样的特点。
结语
在“网红1.0”时代,行业经历了由草莽发展到逐步建立行业秩序的规范化发展阶段,但网红个体的发展带有很大的不确定性,大多数人仍旧难以突破“迷茫期”。大量竞争者的涌入,更使得了这个行业的淘汰率居高不下。消费者的审美趋势在快速更迭,网红们也需要不断更新自身,以应对瞬息万变的市场需求。而网红行业一条始终不变的“铁律”就是勤奋——保证内容持续产出,这一点不管对于还在成长中的网红,还是薇娅、李佳琦这样的“头部”网红,都同样适用。
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