第2659期文化产业评论
精选
内容、社交、技术、消费正在更为深入地融合，往外来看，如果当下的媒介、技术变化不敏感，没有找到外部变量和自身产品服务所匹配的点，其实就很难走出来。辰海资本合伙人陈悦天对当下正在发生的内容、消费业态融合，有着自己独到、深刻的理解。
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走到2019年年底，貌似消费大的风口不再那么多了，但浪潮新消费观察到了很多创业者、投资人，依然保持着对未来强烈的憧憬与兴奋感。
之前在新消费领域，可能更多还是集中式，风口型的创业，大量的资金、资源快速卷入一处，身处局外的人免不了焦虑重重。但两年下来，浮云散去，更多的创业者开始回到自己的根据地，找变量和练内功，我们也相信，各个消费赛道将迎来百花齐放式的变革。
但从彩妆、潮玩，到食品饮料等细分领域，既可以看到完美日记、泡泡玛特、元气森林等新品牌的快速崛起，也会发现更多中小创业公司的徘徊不前。在新人群、新渠道、新品牌面前，如何寻找到一个更底层的思考路径？
其实在抖音、快手、小红书等几大平台上，我们会很容易明白，内容、社交、技术、消费正在更为深入地融合，往外来看，如果对当下的媒介、技术变化不敏感，没有找到外部变量和自身产品服务所匹配的点，其实就很难走出来。
为此，浪潮新消费近日采访了辰海资本合伙人陈悦天，投过SNH48、米未传媒等项目，作为沉浸在文娱内容领域多年的投资人，如今逐步延伸到消费，他对当下正在发生的内容、消费业态融合，有着自己独到、深刻的理解。
△辰海资本合伙人陈悦天
在两个小时的交流中，从内容与消费融合中的变量、路径，到从“孤独经济”来看未来的消费业态打造，以及网红IP体系化和B站这个价值洼地等问题，我们做了深入的探讨，与更多消费创业者共享。
内容与消费融合中的变量、路径
我们之前投文娱比较多，偏精神消费，现在实体消费也是一个重要投资方向。其实，二者在底层也是共通的，都是消费者的一些习惯、变化。从逻辑上来讲，拿内容往消费上引导，是他们最相关的事情。某种程度上，你的消费习惯、观念是怎么形成的，其实大部分都是靠内容塑造的。把那些吃饭、出行等基本不变的部分先拉开，我们会发现，变化的那部分是媒介。以前大众媒体的时代，比如电视、报纸有老年人的板块，可能全国老年人看到的都是类似的东西，现在由于移动互联网，推荐算法，大家吸收信息的渠道被割裂化了，一二线城市大家用的媒体、接触的渠道，和低线城市产生了很大的区别。所以供需两端是共生、互相作用的，比如说技术渗透以及媒体改变，使供应端提供一些新的东西，原来需求端没有那么多分层，现在消费者看到有这样一个供给，同时意识到比较适合自己，就会产生新的选择。就像拼多多起来的时候，它会更适合低线城市。如果一定要说内容如何驱动消费的话，首先，消费得先有实体产品出来，接下来要做用户触达，而内容就是用户触达过程中，提高转化率的一个方法。当这个内容更贴合你所在的场景和阶层，深度、广度和频次都达到一定程度时，那它的转化率会变得很高。根据以往在内容这块的积累，要与消费相融合，辰海资本目前认为，走高精神附加值的消费品方向会更有利。因为在这个方向，内容对于塑造品牌，影响消费者心智非常有帮助。并且你是从线上做触达和转化，那对于线下的层级就不用考虑太多，毛利空间也大，短期内可以迅速建立起一个飞轮，帮助品牌从零到一。辰海前端有很多的内容公司，此前我们投内容公司最重要的逻辑，是在投它的稀缺性，在某一个内容领域做出高频、高质的公司非常少。同样的认知现在拿到消费品领域，可能是相反的，因为消费品市场在中国太大了，每一个细分品类，在不同地方都有可能做起来。而这几年内容公司要做强和变现，非常不容易，包括我最早投的一些动漫公司，此前他们后面无非是导向两个东西——影视和游戏。但2018年受到强监管后，接下来它要导向的就是商品，做商品本质上是要进玩具市场，又是线下的，凭什么你这一个动画片就可以做玩具呢？所以整个内容公司在最近一段时间，后端变现上是有问题的。他们也在积极找方法，很多公司就想到说，最终卖实体商品，还是要和消费品做结合，所以他们会主动找消费品公司去合作。而消费品公司也想把自己的品牌做起来，很多国产品牌正在等待崛起。因为本质上，在中国任何的一个实体产品，都能被工厂生产出来。但如何差异化地把产品品牌打出来，把消费者认知做好，市场做大，就需要靠内容了。首先，从内容到消费品，如何做更好的适配？我认为，内容公司在这个过程中，一定要找到自己结合最好的品类。比如我们投的创客星球（开发泛科技领域的娱乐IP），往后走就找到了机器人。机器人不是说我随便卖给大众，它往线下走的时候，做了两个东西：一个是做综艺赛事《铁甲小雄心》，是专门给小朋友参加的真人秀节目；二是做介于教具和玩具之间，乐高类的机器人拼装产品，这样来形成一个完整的闭环。包括上海漫铠，是专门做少女类漫画的，他们和著名服装设计师华山做了一个萝装品牌。之前漫画要持续出内容，都是平台贴稿费，但去年底几乎所有漫画平台的稿费都停了，导致很多漫画公司活不下去，但他们公司因为把萝装品牌做起来了，反而能够更好地挺过去。不可否认，在内容到消费的结合过程中，会出现很多鸿沟，但我认为，一切鸿沟都是认知的鸿沟，因为你让一个做内容的人，去搞明白后端的供应链、工厂，那又是完全另外一套话语体系，融入其中需要花很长时间。所以在辰海内部，我们尽量促进公司与公司之间的合作，而不是要你自己去搞明白所有的东西。而且，我们需要正视的一个问题是，内容公司直接往消费品走的话，中间肯定存在一个转化率的问题，从触达、转化到最终交易，是一个漏斗，这么看下来的话，有效用户会逐步变少，但另一方面，我从原来没有什么收入变得多了一块收入，这是非常重要的。包括消费品公司从以前的投放广告，到现在通过做内容来扩大它的客群。我们认为，他要真正能够意识到，内容对品牌的提升作用，以及对目标人群的击穿或者巩固作用。如果那个老板觉得自己卖货、铺货，获取市场份额就行了，不用做品牌，那这种公司也不适合辰海投资。实际上我们也会发现，拿美妆来说，它的供应链真的有绝对门槛吗？那如何从成千上万家美妆品牌中冒出来？我们认为，还是要占领用户心智，而且现在直接打广告没什么用了，大家都是根据自己的兴趣在看内容，你要能把商品信息融入打他感兴趣的内容当中去。- 做好“内容+消费”，本质上需要敏锐的捕捉与跟进变量
无论是内容到消费品，还是从消费品到内容，如果回到底层的变量上来说，我认为还是技术的迭代。技术迭代之后媒介会发生变化，并非产生很多新的内容和消费者偏好，那你营销的手段也要跟着改变，比如短视频、直播出来之后，你不做这块的营销不行。所以，消费品公司在塑造品牌过程中，会持续碰到技术和媒介环境改变，这需要它能持续地跟进。一般来说，冒得很快的公司就是跟进对的公司，但跟进对的公司不能保证每一次都跟得对。比如说，凭什么完美日记起得那么快？包括在抖音和小红书起量很快的时候，以前淘宝的那波商家就不一定能做得好。本质上，你很难保证每次能敏锐捕捉到技术和媒介环境的改变，并拿出对应方式去做营销，这对人的要求非常高。拿最近比较火热的“孤独经济”来说，我认为它也是被塑造出来的。以前大众媒体时代，内容不一定都合大家胃口，所以我们会经常找小伙伴去玩耍、聚会。但现在大家醒来第一件事情就是看手机，它变成了眼睛和耳朵的延伸，你认知的东西可能和周围朋友、同事完全不一样。包括前段时间的新闻爆料说，陈天桥一直在研究脑科学，我特别认同他的一句话，“世界是感知的”。其实没有人知道，自己到底生活在真实还是虚拟当中，这是若干年前黑客帝国里讨论过的话题。未来如果大家有了AR/VR眼镜，可能看到的都是脑袋里面想象出来的东西。现在手机里的推荐算法，好点儿的会提供你现在感兴趣领域外延的内容，不断拓展你的视野；做得差点的，就是一天到晚让你在自己的兴趣或者说偏见里越扎越深，实际上视野是被缩窄的。那你最后形成的认知，和周围人是有很大偏差的，你就很难理解不同的人了。所以，人孤独不是主动孤独，而是被动孤独。尤其是现在95后、00后，更是严重被媒体塑造的，他们注重虚拟化的感觉，不断追求精神上的满足。但追求精神上的满足很难，因为每一个人要的东西可能都不一样。所以在这个过程中，你要追求一个商业结果，就要去挖掘它崛起的趋势和机会。比如说我们在上海看到一个新业态——自习室，原来大家在外面工作、学习的时候，可能都是找咖啡馆。但咖啡馆人来人往很嘈杂，你没有办法去有自己很好的独处空间，所以上海就出现了大量的单人格子间式的自习室。在那边，大家不一定看书工作，可能就是呆着，要一片非常安静的环境。所以，伴随着社会基础设施的成熟，从集体走向个人，这一定是个大趋势，不太会改变。包括我们投的单身粮，这个品牌一出现在消费者面前时，大家会觉得很有共鸣，很懂我。如果吃下来产品也不错，那复购会很高。所以在这个层面来说，单身粮的定价也比一般薯片高，但就是卖得特别好。为什么单身粮能抓到这个点？我认为首先还是创始人对于趋势比较敏感，能把这个概念从趋势中提取出来；第二，他的产品定位、设计要符合这个概念，包括单身粮2018年所做的很多市场营销活动，都是和当时的趋势、热点相关。单身粮是一个具体、特殊的案例，孤独经济本身一个长远的命题，里面很多东西，只讲单身这个点，可能就不太好做了。但就像三浦展讲的，以后家庭式的消费，会走向两人式，最后到一人式，一人式消费很多要做的产品、服务，可能意味着损耗。二是它有很好的技术流水线来做辅助，可能两三个店员就可以服务好每一个顾客。所以，对我们来说，最终还是要投技术赋能消费产品或者服务。包括在这里面，现在能做哪些品类的创业，市场是否足够支撑？我觉得，孤独经济背后是个人主义，个人主义跟亚文化整个趋势有关，其实不管是萝装、汉服，还是潮玩，全部都是个人化的。但当人群切细之后，在身边就很难找到同好，反而是互联网的小社群非常发达。所以关键就变成，这些小社群能不能有效存活下来，你有没有好的商品或服务，在这些小社群里做变现。要做好这块，不仅要抓住小、单身……这些特点，还有共鸣的问题，消费者希望能够被理解。有大量的消费者不是表达者，他有那种感觉但说不出来，所以在做品牌过程中，你要能帮他把这种感觉讲出来很重要。比如你说最近很火的泡泡玛特，如果要研究它的共鸣是怎么产生的？我们回到几个环节：一是它的颜值，看起来确实漂亮。当然漂亮和可爱的标准，某种程度上也是塑造的。二是设计师的设计理念和故事的呈现，当年芭比娃娃也很火，那是因为它符合了那个年代小女生对于自己应该成为什么样子的憧憬。三是运营，这是很重要的一点。在潮玩的目标人群，特别是核心人群中，泡泡玛特能否把它的品牌和影响力做起来，让大家都觉得Molly 是个好东西，非常关键。所以，它前端有颜值，有理念和故事，中间可能调了很长时间的供应链，但我觉得不是最重要的，后面是它的核心人群运营，这一前一后决定了它能否走出来。
那什么样的消费品比较适合与内容、IP做深度融合？我认为是有品牌诉求，产品迭代周期比较快，同时也有内容营销空间的消费品。化妆品就是一个很典型的品类，它和内容强联系，主要靠视觉来传播，通过内容更容易打出差异化。包括在内容层面，我们也看到媒体迭代，从早年PC端的文字为主，变成图文，再是长视频，到现在的短视频和直播。你现在会发现，bilibili上已经有五花八门的内容了，UP主拿知乎的文章照着念，简单变成一个视频，流量都比原来的文章大很多，某种程度上来讲，转化成视频的内容可以覆盖掉知乎的全部。在消费品和视频的融合上，我们看到在B站很多UP主在卖汉服，卖美妆，以及各种圈层的产品。但对我们来说，需要从中找的是人无我有，人有我优的项目，要不你做一个品牌出来，要不你有一堆像党妹那样的UP主，做出规模化、体系化。虽然目前IP很多，但好的IP必须要有体系。以前李静的《美丽俏佳人》就是一个体系，里面出来了很多红人，不过当时它是一个电视节目。现在我还没有真正在互联网平台，或者短视频媒介上，看到一个像《美丽俏佳人》的东西。做不到，我想也是因为目前这个市场还有很多空隙。比如要打造持续的网红，就需要更多的前端强IP，作为大IP，你可不可以不要都自己去化妆、推品，而是拉一帮小朋友一起座谈，聊聊美妆心得，在这样的过程中以大带小。其实很早的时候，我就跟如涵说过，你这个模式已经摸通了，但要保证说张大奕不离开你，同时公司的其他红人能够起来。我推荐你搞一个张大奕的节目，让张大奕大带小，再把节目IP做起来，这才是你公司真正的资产。IP会属于公司，内容也会属于公司，但人可能最终不会属于公司。为什么我当年投经纪公司会投SNH48，其实我也可以投国内前三的大艺人经纪，但这个经纪人又能带多少人呢？而SNH48有一个赛制体系，有一个生态可以往上走。现在做体系化的IP这件事，我认为依然非常重要，如果你不会做，不证明这件事情不重要和你不要做，你其实可以找一个会做的去合作，分利出去好过你没有。目前我看到的现状是，在视频这块，不管是美妆还是服装IP，没有一个变成机制和体系化的。这件事对于平台一点儿好处都没有，因为这些红人最终不会留在你的平台里，一旦媒体环境迭代，她们带着流量和个人品牌就走了。就像当年榕树下出来的人，最好的一批作家现在都在微博、公众号上写，并没有丢掉人气，而榕树下的状况又如何呢？我想这里面本质的原因，还是产业各方都没有足够的意识。个人没有意识、平台也没有意识，中间商业公司稍微有一点儿意识，但做得不够好。也许这是商业的客观规律，每一次的商业迭代都是既得利益和非既得利益群体的争夺。就像在抖音上做得好的网红，肯定在微博没赚到太多钱，原来在淘宝做起来的很多商家，在传统零售做得可能并不够好，这就是趋势，长江后浪推前浪，你不跟进的话就会被拍死在沙滩了。所以，创业者需要对中国的媒介环境有一个深刻的认知。凡事预则立，不预则废，趋势已经出来，要么就跟进，要么就是等死。不主动变革自己可能就被别人革命。比如我跟创始人聊，很简单地就问他，你对抖音和B站的趋势怎么看，他们大部分不会说抖音小，但今天仍然有人说B站是小东西，我觉得没有什么好聊，他没有察觉到这个趋势，是一定会被颠覆掉的。B站里面是什么？我觉得全中国的95后都在B站上，也就是下一代年轻人群就在那边。基于各种信息的洗脑，95后所认知的很大一部分世界，都是他从B站上看到的，而不是公众号、微博和知乎。知乎上是85后那批还想写文章，还愿意看文章的人，但95后大部分人不愿意写也不愿意看文字了。所以，你一定要看到这里面趋势的变化。现在在抖音、快手上，网红带货被炒得很火，但也出现了不少问题。我认为，网红传播初期一定要有核心人群，所以你要定位好，到底是卖给怎样一批人，有怎样的价值主张，你是在哪个精神层面跟他们建立共鸣？你把核心人群打穿，让大家认同你的商品，并且最好是让他们在周边人群中做传播，然后再到外面做更多的网络营销和放大。那时候你是有一个舆论声量的基础牌把它放大，这样品牌才有可能出来。很多人都在思考网红的带货作用有多大？我觉得有一定的空间，但纯带量的生意我们不会投，因为它本身是流量逻辑，现在一个网红可能因为单价低，卖的货很多，但互联网上永远不会存在一个平台的ROI持续很高，最后你也是要做很多的投入，那时候你的基础盘是什么？所以，前提是你的产品定位要做好，基础盘要稳住，之后才有可能放大，其中你要深刻地明白，你的产品和市场上所有消费者可选产品的差异化是什么？你说过去中国互联网为什么发展得好，本质上在于迭代方法是对的，中国消费品要跟互联网结合，要跟内容做结合，你的迭代方法也要做对。你要想办法搞清楚，这个市场的真实状况到底是什么样的？这个过程中，你需要持续尝试，并且能够坚持，很多创始人试一试就结束了，肯定达不到目标。未来中国消费企业的道路，是日本和美国中间的一个状态
回到最后一个问题，我们要抓住内容和消费的变化，并作出更好的决策。本质上，我们是要投资快速增量、规模扩大的东西，这样才能通过股权赚到钱。什么东西能够驱动核心的变化，是技术。技术影响了大家使用的设备，同时改变了内容的传播形式和场景，配合着思潮影响了人的想法。所以我们要对技术的改变和环境的改变非常敏感，不敏感是找不到新机会的。未来中国的消费企业怎么走，我认为可以从国外复制的东西不多了，因为中国已经跑到了前面。像是日本年轻人只有城市生活这一种状态，但在中国不是，有很多种状态都可以选择，所以中国消费企业本质上没有路标。一些客观的规律或许可以从美国、日本中抽取，但中国的发展路径一定是日本和美国中间的一个状态，它已经过了模仿阶段，必须要找到自己的模式，学会自己去探路、创新。
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