以IP综合运营服务商为定位的泡泡玛特几天前在港股上市，市值突破千亿元，向人们展现了“Z世代”巨大的消费热情和潜力。河南博物院推出的考古盲盒一上市即供不应求。在各种传统行业增长日益乏力之时，文化创意产业的表现却格外亮眼。中国数千家博物馆之中藏有太多宝物，如何让这些宝物插上文创的翅膀“活起来”，是一件既有趣又有意义的事情。
毕尔巴鄂是西班牙西北部的一座城市，曾以冶金和化工业而知名，也因为作风硬朗的职业足球队而被中国球迷所熟知。在相当长的时间内，毕尔巴鄂的经济萧条兼且污染严重，城市发展陷入困境。当地政府决意改变，他们主导实施了大规模的城市改造，修建博物馆就是其中的重要环节，政府投入上亿欧元的巨资与美国古根海姆基金会合作修建了当地的古根海姆博物馆。1997年博物馆建成后热度极高，人气很旺，迅速成为欧洲著名的艺术殿堂。几年后项目所有投资就全部收回，并且极大地带动了周边产业发展，为当地创造了数万个就业机会，整个毕尔巴鄂市也由此焕发了勃勃生机。这种一座博物馆复兴一座城，以文化带动城市经济发展的成功典范被哈佛设计学院称为“古根海姆效应”，并在此后吸引了很多城市效仿。
△充满后现代色彩的毕尔巴鄂古根海姆博物馆，图片来源于谷歌地图观察
随着我国经济发展进入新常态，文化产业越发受到各方面的重视，博物馆也迎来了大发展。据国家文物局局长刘玉珠所述，“十三五”以来，我国平均每2天新增一家博物馆，达到25万人拥有一座博物馆的水准，截至2019年年底，全国已备案博物馆达5535家，比上年增加181家。这些博物馆大部分免费开放，全年举办展览2.86万个、教育活动33.46万场，接待观众12.27亿人次，比上一年度增加1亿多人次。现在，我国很多的博物馆不但或多或少发挥着“古根海姆效应”，而且作为与文物联系最紧密的机构，在基于文物基础上的文创方面有得天独厚的优势，在最近几年日益兴盛的文创行业里，博物馆系统渐成主力，几乎所有的博物馆都成立了文创部门，开始发力文创业务。数据显示，在2017年时，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆有2256家，其中92家博物馆被纳入文创试点单位，2017年度全国博物馆的文化创意产品开发收入约35.2亿元，开发文创产品种类超过4万种。看起来还不错的成绩单，只是故宫一家的营业额即达到15亿元，几乎占据了半壁江山，而实现盈利的单位只有18家，占比不足1%。
2017年2月正式发布实施的《国家文物事业发展“十三五”规划》中，有这样的明确要求：到2020年，打造50个博物馆文化创意产品品牌，建成10个博物馆文化创意产品研发基地，文化创意产品年销售额1000万元以上的文物单位和企业超过50家，其中年销售额2000万元以上的超过20家。2019年8月，清华大学文化经济研究院和天猫联合发布了《2019博物馆文创产品市场数据报告》，该报告显示：从2010年故宫开设淘宝店至今，全球范围内那些古老的博物馆们开始积极触网，拥抱电商平台，也因此收获了更多年轻粉丝。仅2018年，淘宝天猫博物馆旗舰店的累计访问量就达到16亿人次，将近全国博物馆线下接待人次的1.5倍，其中有1亿用户是“90后”。2019年实际购买过博物馆文创产品的消费者数量已近900万，相比2017年增长超4倍。这种火热的发展势头是任何一家博物馆都无法忽视的，在2019年，几乎所有成规模的博物馆都正式成立了专门的文创部门。而到了2020年，疫情对线下活动的制约，更是直接推动了博物馆搞云展览、跨界联合文创、电商、直播带货的热情，互联网+博物馆文创已经蔚然成风。在一片火热的发展态势之下，有个现象尤其值得注意，即博物馆文创产品消费群体呈现明显的年轻化，九零后乃至九五后成为主力军，Z时代消费群体逐步占据重要位置。Z世代的说法源于欧美，意指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，目前全球Z世代消费者总数已达到26亿。国内著名的投资机构华兴资本曾经做过一个超5000人的定向问卷调查，得出一个结论，即“Z世代”用户有四个明显标签：懒、外貌协会、拥抱民族品牌、追求小众。从这个角度来看，博物馆文创产品简直是为Z时代用户定制：在手机上动动指头就能购买到制作精美、充满创意、具有浓厚民族特点的个性产品，所以我们就不难理解为何年轻一代会成为博物馆文创的消费主力。无疑，年轻人喜欢的领域发展潜力一定巨大，是商家必争的朝阳领域，当那些制作精美、充满了传统文化特色的文创产品一经推出，就受到了人们——尤其是年轻人的热捧。毕竟国宝的热度非一般新IP能比，故宫文创不少产品一上市即大卖，河南博物院最近上架的考古盲盒屡屡断货，都是极好的证明。
△最近大火的考古盲盒，
河南博物院推出的文创新品
文物、考古等在数年前还比较冷门，专业性强，大众了解不多。但最近几年这些领域被领导人提到的很多，习近平总书记更是反复强调：文化自信是其他自信的基础，要让文物“活起来”，要重视考古工作重要性，要挖掘文物中蕴藏的丰富内涵，要在保护的基础上合理利用。博物馆基于馆藏珍贵文物的IP再造显然就属于合理利用的范畴。
△2015年2月15日，习近平总书记考察西安博物院。图片来源：陕西日报
不过客观来看，我国博物馆文创产业的短板也非常明显，而且数年来并无显著改善。——产品类型单一。目前较多集中于生活用品和文具类，品类单一，渐成定式。——跟风现象严重。口红处处有，彩妆家家卖，只要有一个单品开始走红，马上大量同类产品就尾随而至。如无意外，类似考古盲盒的产品将在近期大量涌现。——产品内涵单薄。不是帝王卖萌就是贵妃撒娇，你出文创月饼我出文化冰糕；要么是直接把文物做成产品形状，要么是将文物的画面、纹路用在产品上；能通过一些简单卡通造型对文物形象进行提炼转换已属于难得……总之，博物馆文创产品还缺乏内涵，离领导人期望的挖掘传统文化精髓之目标更是相差甚远。——不成体系，不成规模，单打独斗居多，呈现出小、散、弱的格局。实际上，由于前述几项短板普遍存在，博物馆文创行业呈现出这样的格局也就自然而然、“水到渠成”了。这些问题叠加造成了一个直接的后果：阻碍了资本大规模进入。资本追求回报率，只有占据足够大的市场份额才能保证足够好的回报。没有基金会去投资一个街边超市单店，这叫生意；资本偏爱那种具有极强复制扩张能力的对象，这叫产业。没有资本的加持，博物馆文创很难维持长期的高速增长。毫不夸张地说，如果想要搞好博物馆文创产业，制度的束缚需要首先被破除。在外部环境来说，最明显的束缚就是政策打架，各种规定互相抵触。国有博物馆目前大部分被划为公益一类事业单位，少部分经营潜力比较大的博物馆，像故宫博物院、敦煌研究院被划为公益二类事业单位，允许从事经营活动。但是在《国务院办公厅关于印发分类推进事业单位改革配套文件的通知》（国办发〔2011〕37 号）的配套文件《关于事业单位分类的意见》中，早已经规定公益一类事业单位“不得从事经营活动”，因此严格来讲文创开发并非大多数博物馆所能从事的业务。《事业单位财务规则》第十六条又规定：“事业单位应当将各项收入全部纳入单位预算，统一核算，统一管理。”按此文件精神，博物馆应该严格实施预算管理、收支两条线。有这两个文件存在，对那些全额拨款的博物馆来说，真正专心搞文创的动力很弱。然而，国务院于2015年2月9日发布、自2015年3月20日起施行的《博物馆条例》中，第十九条这样规定：“博物馆依法管理和使用的资产，任何组织或者个人不得侵占。博物馆不得从事文物等藏品的商业经营活动。博物馆从事其他商业经营活动，不得违反办馆宗旨，不得损害观众利益。博物馆从事其他商业经营活动的具体办法由国家文物主管部门制定。”条例又允许博物馆搞经营。2016年5月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，就文创开发出台了一些具体政策，不过在实践中仍显太过笼统。例如，通知提出：文化创意产品开发取得明显成效的单位可适当增加绩效工资总量，并可在绩效工资总量中对在开发设计、经营管理等方面做作出重要贡献的人员按规定予以奖励。但具体应该怎么奖、奖多少等都没有提及。前文中曾提及的《国家文物事业发展“十三五”规划》，则又明确支持博物馆搞文创，还提出了不少具体的数据指标。2020年1月，国家文物局公布实施新版《博物馆定级评估办法》，其评分细则中涉及“文化创意产品研发与经营”的部分有40分，占总分1000分的4%。
△截自博物馆定级评分细则，
“文化创意产品研发与经营”总分40分
看起来，在现有的种种政策下，博物馆文创能不能搞，是个让人挠头的问题。这些互相抵触的条例与规定，也说明了博物馆文创多头管理、关系复杂的现状。博物馆的直接领导单位是文物和文旅部门，但要搞文创搞经营，还需要有税务、市场监督、财政、国资、知识产权等部门的文件支持，而要理顺人事关系和考核制度，还要经过人社和编办等部门的批准。最重要的是，一定还要和纪监部门做好沟通，否则内部规章制度同意搞文创，也出台了绩效奖励办法，但纪律监察部门不认可，直接认定为违规违法，事态就严重了——这一点并不是耸人听闻，国内就有一些博物馆的文创业务在巡视中被关停。因此，在全国范围内出台一系列规范法规或政策文件，指导博物馆文创活动，让所有相关的部门对各种情况的认定达成共识，十分有必要。也希望这些内容出现在文化领域十四五规划之中。体制的制约还表现在内部决策流程上。简单说，现在大多数博物馆的文创，是八十年代人员主导设计，七十年代、六十年代的人审批，然后卖给Z时代的用户使用。这种决策流程大概率会使产品研发与市场一线的需求产生偏差。每件精品文物都承载着独特的历史、文化、审美价值，文创开发就是要把文物的这些独特价值通过新的形式和载体充分呈现出来，并使之富于时代气息，这样的过程需要耗费大量的人力与创意。有人做过统计，一款文创产品平均的设计周期普遍不低于半年，从产品和包装的设计到营销方案的制定与实施，每一步都需要付出辛苦劳动。这些成果如果缺乏有力的保护，听任各种“搬运工”大行其道，放任山寨产品占据市场主流位置，必将挫伤原创者的创新意愿，最终是劣币驱除良币，文创行业的可持续性发展也就无从谈起。在网店中，山寨故宫的文创产品就不少，有的让人难辨真假。例如，故宫推出“奉旨旅行”“如朕亲临”系列卡套，跟风者发扬光大，推出的产品线更为丰富：“微服私访”“奉旨出巡”“武林盟主”“御驾亲征”等都冒了出来，而且价格要低很多，这自然对原创正品形成了较大冲击。
△故宫出品的这些精美文创，
最受网店中山寨者的青睐
《文物保护法》第五条规定：“国有博物馆内馆藏资源属于国家，国有文物所有权受法律保护。”法律界人士认为，该条文表明馆藏资源的占有、使用、处分、收益权应该属于国家，而目前又没有具体条文来解释博物馆在知识产权管理中的权利行使范围，故而主体身份定位不明确。立法的缺失使得博物馆在知识产权保护过程中存在障碍，也制约了相应知识产权的申请与保护。另外，博物馆在开发文创产品时，一般是通过授权的形式与馆外机构合作，也容易出现著作权权属界定不明确的问题。《著作权法》第十七条规定：“受委托创作的作品，著作权的归属由委托人和受托人通过合同约定，合同没有明确约定或者是没有订立合同的，著作权属于受托人。”如果博物馆在签订合作协议时忽视了这一点，也会给未来的发展埋下隐患。（文创产业的知识产权问题比较复杂，文化产业评论（ID：whcypl）将会持续关注）学者范周认为：“文化产业说到底不是资金问题，不是资源问题，而是人才问题。在文化建设中，人才培养是重点，一定要把人才这个问题落实好。”
△人才是博物馆文创产业中最奇缺的要素
新时期博物馆的文创涉及很多方面的知识与专业工作，例如传统文化、文物考古、设计、数字营销、知识产权、税务与法务、互联网技术等，因此文创既需要一专多能的复合型人才，也需要每一个领域的专门人才。国有博物馆作为事业单位，对高端专业人才的吸引力不强，主要表现在几个方面：待遇普通，很多城市的博物馆员工薪资水平毫不起眼，很难引入优秀人才；对某些新职业来说，例如数字营销、互联网技术开发等，行业内的理念或技术更迭很快，但一家博物馆的人员编制有限，这些岗位的人才在开始工作后欠缺一个良好的沟通学习提高环境，时间一长很容易落后于时代；博物馆系统内的职称评定体系与晋升体系，对一些新型专业技术人才来说并不是很友好。因为缺人，国有博物馆的文创工作一般都是与外部公司合作，自己内部设立一个文创部门，人员比较少，主要负责策划、审核、监控等职责，其他具体的工作大多由合作公司负责。这样的模式无法从根本上解决人才短缺的问题，其实也不利于人才的培养与成长，只能说是一种短期的、无奈的解决办法。习近平总书记对文创工作提出了殷切要求:“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”博物馆文创工作已经进入到了一个既关键又微妙的时期，一方面市场的热度不断升温，需求端很旺盛，另一方面受制于种种因素，供应端潜能未能充分释放。我们希望在即将到来的十四五期间，博物馆的改革能取得较大突破，在体制、人事、经营等各方面有所破局，从而为博物馆文创产业充分赋能，加速吸引社会资本和专业人才不断进入，推动博物馆文创产业又好又快发展，打造我国的知名文创集团与品牌。1.范周：“十三五”时期文化产业发展存在的十大问题（腾讯网）2.阿里数据：2018年天猫博物馆文创数据报告（199IT）3.清华大学文化经济研究院、天猫：《2019博物馆文创产品市场数据报告》（199IT）7.胡绪雯：博物馆文创产品开发设计思考与方法——以上海博物馆为例 8.刘尚清：国有博物馆文化创意产业法律与政策环境探析 9.武亮：文化授权视角下博物馆文创产品研发行为及知识产权保护分析10.窦新颖：博物馆文创开发需破瓶颈（中国知识产权报）12.宋朝丽：我们热议的“博物馆文创”，究竟指的是什么？ 13.范周：文化产业发展归根结底是人才问题（新华社客户端）部分参考资料
1.王志芳：传承与保护——民国以来云冈石窟修缮与保护
2.孔雯：基于游客感知的麦积山石窟文化旅游发展研究
3.刘勇：开放区域游客增多对洞窟及壁画的影响——以新疆拜城县克孜尔石窟为例
4.张晓君：麦积山景区文物保护与旅游管理摭谈
5.安程：预防性保护理念对我国石窟寺保护的影响与实践
6.宿白：中国石窟寺研究
7.中国经济网：国家文物局局长解读《关于加强石窟寺保护利用工作的指导意见》
8. 腾讯大豫网：世界文化遗产保护——古人是如何保护龙门石窟的
你对博物馆文创怎么看？
欢迎在留言区发表您的看法
文化产业顶尖大号“文化产业评论”，在业内具有广泛和举足轻重的影响力，得到了全国从中央到地方，政府、企业、机构、行业从业者的高度关注与大力支持，是国家部委、各地市、文化企业掌握文化产业发展及科学决策的重要参考。
点击下方【阅读原文】加入「文化产业评论」，这里，是你的舞台~