第3228期文化产业评论
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琳琅满目的综艺节目，可谓是当代年轻人忙里偷闲的“躺平”神器。从30年前的正大综艺始，综艺节目走进千家万户，到今天涵盖各类细分主题的小众综艺，变化的是节目之形式，不变的是休闲娱乐之内核。同时，综艺节目和文旅、零售、互联网的结合越发紧密。相关数据显示，2019年全国文化及相关产业增加值为44363亿元，占GDP比重为4.5%。随着技术和经济发展，商业模式不断创新，不断拓展着内容延伸的边界，正在逐步构建一个更为庞大的综艺生态体系。
作者 | 复小兴（文化产业评论作者团）
编辑 | 董婧
来源 | 文化产业评论
正文共计6361字 | 预计阅读时间16分钟
20世纪90年代，一种叫做综艺节目的新鲜事物走进千家万户。当时，电视机尚未普及，了解外界的渠道更是少之又少，综艺节目的出现刚好填补了这一空白。1994年，中央电视台与泰国正大集团合作，推出了第一个与外资合作、第一档由企业冠名的电视栏目《正大综艺》。新奇的节目形式、多彩的外国风光和风土人情极大的满足了中国人民“睁开眼看世界”的好奇心，一度掀起收视狂潮。《正大综艺》也可算综艺节目和商业结合的初代形式，泰国正大集团凭借这一经典节目树立了良好的品牌形象，其后几十年，其在华商业矩阵横跨农牧业、房地产、医药、零售、金融等多个领域，赚的盆满钵满。
进入千禧年，随着人民生活水平的提升，综艺节目的形式迅速发展，大量受国外影响并经由本土化改造的节目进入国内，如青歌赛、幸运52、非常6+1等。以广告赞助为主的商业模式正式确立，缔造出许多经典案例。2005年的《超级女生》火遍大江南北，与李宇春、张靓颖等初代选秀歌手一同爆红的，还有蒙牛那句知名的广告语“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”。据悉，蒙牛在2005年超女上投入3000万元，其中冠名费1400万元，另外还包括预告片广告、角标广告等，后续投入将近1亿元。冠名后，蒙牛还利用庞大的销售渠道，将超女的选拔和活动都设在蒙牛销售网点进行，使得第二届超女的影响力远远大于第一届。
从2010年以后，综艺节目进入了海外引进，卫视跟播的新阶段。2010年，东方卫视成功移植了《英国达人秀》，本土化制作了《中国达人秀》，从选手海选到节目剪辑等环节全都由英国原创团队指导，并根据中国特色进行本土化调整。节目一经播出就创造了收视纪录。此后，各大卫视大规模引进海外综艺版权，推出《非诚勿扰》《中国好声音》《爸爸去哪儿》《奔跑吧兄弟》等热门综艺。随着市场的扩大和商业的繁荣，这些热门综艺在捧红明星的同时，赞助费、广告商创下节节新高。综艺节目是各大卫视的现金奶牛，但与此同时，观众的口味也变得越发刁钻，综艺创意的迭代周期越来越短，国外引进模式已难满足国内观众。
进入2017年后，优爱腾三大视频平台的兴起和传统文化风潮的回归给综艺节目带来了春风。近几年来，网络平台以更加不拘一格的姿态推出更加贴近Z世代年轻人的网络综艺。例如关注小众文化的“垂直类”综艺《中国有嘻哈》《乐队的夏天》，还有汇集各路辩论高手的语言类综艺《奇葩说》《吐槽大会》等。同时，随着中国国力提升，GDP跃居全球第二，大国崛起的自豪感在国人心中衍生，对传统文化的关注度不断回归。央视等长于精品内容创作的老牌媒体集中发力，推出聚焦传统文化的《朗读者》《中国诗词大会》《国家宝藏》等节目，成为新的爆款。这一时期，除广告、赞助以外，新的互动营销模式不断涌现，短视频营销、社交营销、直播带货等新玩法层出不穷。可以说，内容创新、技术创新共同促进着商业模式的进化。综艺节目，正在走向产业化的新时代。如果说传统传媒产业逻辑下的广告投放、商业赞助作为综艺节目的顶梁柱，是节目制作方的主要收入来源的话，新模式和新业态则是开创新局面的排头兵、领头雁，为内容创作者探索着新的增长极。文化产业评论（ID：whcypl）梳理了三大综艺节目的商业模式创新，分别是文旅联动、直播电商和周边衍生产业。正如《舌尖上的中国》能够带火各地美食，一档制作精良、当红明星参与的综艺节目，也能带火一批网红目的地。浙江卫视推出的《奔跑吧兄弟》就是这个被称为“拍摄地营销”模式的范本。2014年，大业创智互动传媒股份有限公司（下称“大业创智”）作为《奔跑吧兄弟》的联合出品方推出了拍摄地营销套餐，以拍摄地营销推广的形式展开与拍摄地的商业合作，收取赞助经费，而拍摄地有权以“《奔跑吧兄弟》栏目拍摄地”的噱头进行宣传，授权期限为当期栏目播出日为起点顺延3个月。《奔跑吧兄弟》第一季，武汉为了推广当地旅游景点，交纳了1000万元赞助费。实际节目中，《奔跑吧兄弟》第一季第十期《楚汉之争》和十一期《三校争霸赛》中分别出现了武汉万达电影乐园、豪华游轮“长江黄金3号”等景点，使这三个景点流量大增，成为游客必打卡的网红目的地。
第二季的四川成都、第三季的河南洛阳和陕西西安三个地方加入，价格分别为500万元、500万元和600万元。参加合作受益的景点包括隋唐洛阳城国家遗址公园、张裕瑞那城堡酒庄、西安大唐芙蓉园等，同样受益的，还有大业创智公司的业绩，2015年、2016年、2017年公司收入分别为1.61亿元、2.32亿元和3.01亿元，净利润分别为5673万元、6751万元和8934万元。2016年，大业创智成功登陆新三板上市。受到《跑男》成功经验的启发，带动一批地方政府、旅游业经营者通过综艺节目宣传本地旅游资源。尽管目前拍摄地营销的商业模式还未广泛推广，通过综艺节目宣传本地旅游资源已变得越来越普遍。据中商产业研究院，2020年国内旅游收入2.23万亿，国内旅游人数28.79亿人次，市场空间巨大。各地普遍提出“形成强大国内市场，构建新发展格局”的要求，这为创新旅游营销模式，与综艺节目的文化产品联动提供了新的想象空间。另一种综艺节目的创新模式是与直播电商的有机结合。综艺节目的大客户多为快消品、消费电子企业，面向对象是有一定购买力的中青年群体，而直播电商渗透率最高的品类正是美妆和服饰鞋包，二者面向受众和推广品类的契合正是他们走到一起的内在动因。在这一背景下，专业产出内容的综艺节目方和直播机构形成互补，达成合作也就不足为奇了。将综艺搬进直播间，边看综艺边下单，可谓水到渠成，成就另一场商家的盛宴。综艺与直播电商联动的参与方主要有：综艺内容生产方、MCN机构、主播、直播运营技术方、电商平台、商家、其他合作方等。
其中以综艺内容生产方、主播、电商平台为最核心角色。2020年新冠疫情严重打击了线下农、商业，却推高了直播带货的风口。一开始，央视和地方广电借助公益助农、扶贫脱贫等主题，试水与头部主播进行点状直播专场合作。到2021年，升级为由点到面的、“内容生产方+电商平台”的常态合作。比如京东与北京卫视合作的《我在颐和园等你》直播专场，与芒果TV合作的《密室大逃脱》京东618专场等。这类合作成本较低，可以直接导入节目流量，为直播间带来更丰富的内容和更长的用户停留时间，不失为讨巧的做法。
更加深度的做法是由直播平台或电商平台主导，策划一档新的综艺，专门发力直播带货。优酷和天猫直播出品的《奋斗吧主播》无疑是一次有益的尝试，这档节目邀请黄奕、蔡少芬等25位女艺人作为见习主播，经过3个月的竞技养成职业挑战，最终选出4名女艺人成团出道，获得天猫直播官方扶持资源。通过综艺节目，内容方和直播平台获得了双赢。既为内容方优酷带来了赞助收入和渠道分成收入，更为天猫直播进行了一次全方位宣传，深化直播这一新颖的消费形式在用户心中的认知。
综艺与直播电商的全面合作，离不开背后MCN公司的资源整合。成功的MCN公司，除了依靠头部主播矩阵和整合营销能力跑通交易链路以外，优质的内容开发是其绕不过的一环。当前，仅有头部流量和头部玩家拥有这种稀缺的内容输出能力。例如，“带货一哥”李佳琦所在MCN公司美ONE凭借顶流资源，推出“奈娃家族的上学日记”系列，与LINE合作将自身宠物打造成卡通IP，并与Rimowa、花西子、LV等品牌合作推出联名款，将李佳琦周边的商业价值发挥到极致。
未来，随着明星、网红跑步入场，直播电商江湖还将迎来腥风血雨的厮杀。早期流量红利逐步消失后，目前整个直播行业面临价格竞争激烈、流量成本攀高、产品品质难以保障的内卷局面。即使是头部主播，如果不能产出优质内容，也将陷入转化率、复购率降低的陷阱。综艺节目内容方应抓住时机，与主播和直播平台策划更多的新颖节目，将有望创造新的价值增长曲线，分享行业红利。
以乐队、说唱、脱口秀、国风国潮为主题的新兴综艺是近年来综艺内容阵地中的“新物种”。这类综艺呈现小众化特性，是消费者了解流行文化的前沿阵地，也是文化与商业结合的衔接触点。相关小众综艺的火热，不仅带动起一股亚文化风潮，让underground文化走向大众，更促进了潮牌服饰、独立音乐厂牌、线下演出等周边细分市场的快速崛起。可以说，细分领域的蓬勃发展，离不开以综艺节目为先导入口的推动，从主流到非主流，引小众至商业化，这是一个互相促进的闭环。2019年和2020年夏天，爱奇艺和米未推出的独立乐团原创音乐综艺《乐队的夏天》强势出圈，捧红了新裤子、五条人、重塑雕像的权利等宝藏乐队。而他们背后的经纪公司摩登天空或成最大赢家。据文化产业评论（ID：whcypl）统计，《乐队的夏天》中出场的64家乐队中有15家的经纪合约属于摩登天空，占比达23%。
这家成立于1997年中国最早的唱片公司，目前已发展出音乐出版、艺人经纪、现场音乐、视觉和产品设计、零售与演出场地、录音、展览、精品酒店等多元板块。公司的布局版图横跨音乐全产业链，构建了独有的生态系统。借助《乐队的夏天》的火爆，摩登天空借势开展线下乐队巡回演出，热门演出参演的乐队出现一票难求的盛况。据摩登天空创始人沈黎晖介绍，公司2021年还将推出《草莓星球来的人》《慢游旅行家·乐享季》两档音乐综艺。“线上综艺+音乐版权+线下音乐节”的衍生产业链已初具规模，未来还有非常大的想象空间。
《“十四五”文化产业发展规划》指出，“十四五”时期我国文化产业仍处于大有可为的重要战略机遇期。规划提出了以文化创意、科技创新、产业融合催生发展新动能，提升产业链现代化水平和创新链效能的战略愿景，也赋予了综艺节目更多继往开来的发展机遇。综艺节目的制作周期短、话题热度高、创新玩法多，将展现出更多与上下游衍生产业深度融合、相互促进的商业合作点。其中涌现出的大量机会，或将成就一批新的创业公司，在泛综艺产业深耕、迭代，进而获得丰厚的商业利益。其中有哪些领域值得重点布局呢？文化产业评论（ID：whcypl）认为，藉由消费升级的趋势，内容+大消费的深度融合将催生更多细分领域；藉由文化自信的提升和国际传播步伐的加快，传统文化在新时代语境下的国际化表达将给综艺模式对外输出、优质内容出口贸易带来新的机遇。本文研究综艺节目的产业化，其实只是一个入口，其核心是探索有价值的内容IP如何构建全景式的商业图景，带动大文化产业的投资、消费。这个主题的两头，分别连接着生产和消费。站在内容IP的生产端，综艺节目策划者需不拘一格，站在更高的维度、更大的图景中思考。深度挖掘影视、晚会、文学作品等多种形式向综艺改造的潜力，深度盘活综艺IP向影视、晚会、有声读物等内容转化的可能，最终形成双向转化、共同繁荣的大IP宇宙。一个IP只有形成矩阵式的体量，其生命力才可实现几何级数的放大，而商业价值也不言而喻。以经典的漫威宇宙为例，开山之作《钢铁侠》上映并取得票房口碑双丰收后，《雷神》《美国队长》《冬兵》《蚁人》等独立单元轮番上阵，并在《复仇者联盟》中大获成功，实现最强IP矩阵。截至2019年末，漫威影业拍摄的电影全球总票房已经超过210美元，创造了影史奇迹。
站在内容IP的消费端，相关产业参与者应抓住中国市场消费升级的大趋势，深度研究大消费领域和内容产品在受众、品牌、销售等方面的内在联系，不断探索相关综艺向下延伸的可能性。文化产业评论（ID：whcypl）建议，从业者应抓住资本流动的趋势，提前洞悉产业先机。盖因大消费是一个由资本驱动的产业，这是世界范围内的产业发展规律。由于具体论证推导较为复杂，几乎可以延展出多个万字主题报告，本文不作展开讨论，仅列举一个事实：日前，世界消费品巨头LVMH集团旗下投资基金L Catterton在北京成立，该基金管理着280亿美金（合人民币1800亿元），是目前全球最大专注于消费赛道的PE机构。2020年9月，该基金宣布募资37亿美元的新一期基金。从这家在全球开启“买买买”模式的巨头的投资版图可以看出，资本将用不断砸钱的方式培育出一个又一个消费热点。
△L Catterton基金投资版图
由于新技术、新经济的驱动，现有文化产业的结构必将面临持续不断的调整、重构，过往经验也不必然适用于未来。因此，文化内容生产者要更敏锐的去捕捉新的趋势、新的品牌，并将创新应用在节目的运营、推广和衍生产业联动的历史浪潮中去，方能立于不败之地。习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。这一重要指示为本土的文化传媒产业从业者提出了更高的要求。令人欣喜的是，已经有一批优秀的综艺节目通过模式输出和对外文化贸易走出了第一步，获得海外市场的初步认可。2018年4月7日，法国戛纳电视节上，《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》九大中国优秀的原创节目模式，首次集体亮相戛纳春季电视节MIPFormats主舞台。2018年10月，由iFORMATS独家代理的央视总台《朗读者》节目率先与法国模式公司Herve Hubert SAS签署欧洲法语地区的模式授权协议。其后，湖南卫视《身临其境》、优酷《这就是灌篮》、央视总台《国家宝藏》等节目也陆续与海外公司签署模式授权协议。
△戛纳电视节WISDOM in China（中国智造）中国原创节目模式推介会，《国家宝藏》《朗读者》《经典咏流传》《天籁之战》《声临其境》《跨界歌王》《明日之子》《功夫少年》《好久不见》九大中国优秀的原创节目模式首次集体亮相。
纵观中国综艺30年，从引进海外模式到发奋自主创新，再到优秀原创综艺节目的模式输出海外，这一成果的实现与内容创作者精益求精的努力是分不开的。未来，如何精炼出一套适合中国综艺进一步打开国际市场的方法论，洞察国际市场的差异化需求，反哺到节目的创作中来，仍是一个值得深入探索的课题。
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