捐款5000万的鸿星尔克，活该它销量狂增52倍！

第3248期文化产业评论

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鸿星尔克，真的红了。作为晋江众多国产运动品牌之一，鸿星尔克的发展史可以说就是半部国内的运动品牌发展史。在亚洲金融危机的背景下，以往的代工厂梦破碎，鸿星尔克等国产品牌逆势而起，成功掀起国产运动服装业狂潮。经历代言大战、库存危机、工厂火灾后，鸿星尔克近年来保持着22亿左右的营业额，但是却被曝仍在亏损。因此它的捐款行为被网友高度赞扬。此外，网友还顺势掀起了一股国货品牌宣传狂潮，这一现象可以从对品牌的温情回忆、在网络空间寻求价值以及爱国情怀三个角度考察。至于捐助行为本身受到的质疑，或许我们应该更加关注结果，为向善的企业们提供一个向好的发展环境。

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作者 | 张嘉嘉 叁霰（文化产业评论作者团）

编辑 | 董婧

来源 | 文化产业评论

正文共计4827字 | 预计阅读时间13分钟

“To be number one”

这是大家提到鸿星尔克时脑海里的第一反应。

而这个渗透三四线城市的国货品牌，一度以为就这样被封存在了童年的记忆里。

7月21日，鸿星尔克通过微博发声，宣布向河南灾区紧急捐赠5000万元物资。

在这条微博底下，网友纷纷评论：“感觉你都要倒闭了还捐那么多钱”“怎么感觉连个微博会员都舍不得充啊”“求求宣传一下吧”。

7月22日，大批网友涌进鸿星尔克直播间，疯狂购置产品。相关直播人员连连劝阻：“大家还是要理性消费。”

而在鸿星尔克“物美价廉”的产品定位下，广大网友金句频出：

“你野性捐款，凭什么要我理性消费。叫你们老板不要管太多。”

“我已经购买了一身鸿星尔克。如果不好看，是我本人长得丑，和鸿星尔克没有任何关系。”

同时，关于鸿星尔克的热度持续发酵，与东京奥运会开幕同时出现在热搜榜上。

还有热心网友给鸿星尔克官方微博充值会员，已经到了2140年。因此，鸿星尔克发微博宣称：争取做到百年老店。

短短几天，在网友的疯狂捧场下，“拥有鸿星尔克的产品”已经成为了一件时髦的事情。

而在这个极其特殊的历史性时刻，除鸿星尔克之外的其他国货企业也纷纷挺身而出，使得全国人民极其紧密地联合在了一起。

一部鸿星尔克史，半部国产运动品牌发展史

上世纪80年代末，中国台湾已经成为世界的造鞋工厂，80%的品牌在台湾生产和贸易。而与台湾海峡相隔的福建，自然成为台商们理想的廉价劳动市场，于是，两个至今大名鼎鼎的鞋都相继诞生——莆田和晋江。

90年代末期，受亚洲金融危机的影响，订单大幅缩水，被逼无奈之下，莆田选择了“复制”，晋江则选择了“创造”。

千禧年伊始，鸿星尔克在一个毛胚房诞生，一起出生的还有特步、安踏、361度、德尔惠、乔丹等一系列“晋江系”品牌。从鸿星尔克发展过程的几个关节点来看，能很大程度上反映国产运动品牌在资本市场的发展史。

第一阶段：国产运动品牌的风口

第一个阶段要追溯到2000年初。各大厂商把品牌营销简单地与“明星代言”划上等号，晋江系品牌以年均百分之几十个的速度增长，一场营销大战一触即发。各大品牌争相签约奥运冠军与娱乐明星，央视5套还成为了国产品牌的广告重地。

加上2001年申奥成功，国内的体育用品市场变成一片蓝海。2003年运动品牌德尔惠以2年1000万的价格签下周杰伦，将这场营销运动推向高潮。那时候几乎“开店就能赚钱”，于是包括鸿星尔克的各大运动品牌迅速布局线下市场，尤其是三线以外的城市，鸿星尔克于2009年一度达到了4003家零售网点。

第二阶段：存量市场的突破

野蛮扩张的背后却没有科学化和精细化的终端管理支撑，鸿星尔克自然陷入了亏损状态。

由于奥运红利退去，消费者品牌消费意识增强，鸿星尔克面临巨大的“库存危机”，销售量连连下跌。

其它品牌是也是如此，李宁自2011年业绩下滑，直到2015年才扭亏为盈，一些运动品牌的库存数量和销售数量的比率甚至达到了10以上（一般3-5为正常范围）。

事实上，鸿星尔克在2005年就已经在新加坡上市，当时还掀起了一股晋江上市运动风潮，安踏、特步、361度纷纷踏入资本市场。但上市的结果并不如人意。

2010年，由于海外审计机构认为鸿星尔克存在多达11.5亿元虚增货币现金和银行存款等财务报告不合规的嫌疑，2011年起，其在新加坡一直处于停牌状态。

此后，还有一场意外的灾难让鸿星尔克陷入举步维艰之境。2015年，泉州市区南环路江南高新科技园区发生了一场火灾，大火中燃烧的厂房正是鸿星尔克的生产车间和原材料仓库，110多名消防员连续11个小时才将大火扑灭。火灾损毁了鸿星尔克近一半多生产设备，生产陷入停滞。

△鸿星尔克工厂火灾新闻报道图片

第三阶段：多元市场中的战略

近年来，国潮的春风一路向好，中高端体育用品市场渐趋稳定。鸿星尔克则继续着力下沉市场，严格执行“做强县级，做优地级”的产业布局。

虽然从福建省民营企业百强分析来看，鸿星尔克常年处于百强榜单，2018到2020年的营业收入分别达到了20.7亿、22.3亿以及28.4亿元。但是根据工商时报的数据来看，2020年，安踏营收355.1亿元，李宁144.57亿元，特步国际营收81.72亿元，361度营收51.27亿元，相比之下，鸿星尔克在国内运动品牌中的成绩并不突出，但是是否如网传一般亏损2.2亿，现在还不得而知。

为什么是“鸿星尔克”们

鸿星尔克此次捐款并不是偶发的善举，而是一种常态。在其官网，“社会责任”被专门设置为独立栏目。

除了本次向河南特大洪灾捐款5000万元外，鸿星尔克一直热衷公益事业：2008年汶川地震，鸿星尔克捐款600万以及大量物资抗震救灾；2018年，鸿星尔克针对残疾人发起了2年6000万的捐赠项目用以帮助贫困残疾人和家庭改善生活；2021年新冠疫情期间，鸿星尔克捐款约1000万元物资，包括口罩、消毒液、防寒服等协助疫情控制的物资。

处于经营不善状态却大量捐款的企业不仅有鸿星尔克一家。

这两天被网友发现，运动品牌贵人鸟也捐赠现金和物资共达3000万元。而贵人鸟发布的年报显示，2019年，贵人鸟净亏损为10.96亿元，2020年其营业收入为11.88亿元，净亏损为3.8亿元。该品牌还在2020年发起了两次破产重组。

同样刚申请破产重组的汇源果汁也捐赠了价值100万元的饮用水和果汁送往灾区。

鸿星尔克、贵人鸟相继登上热搜之后，网友们展开了一场自发的品牌宣传运动，涉及包括蜜雪冰城、双汇、南极人、奇瑞汽车等一众国产品牌。之所以会出现这样的现象可以从几个角度分析：

一是温情的品牌记忆。尽管“国民品牌”一词产生并不久，但是用以形容这些被网友自发传播的品牌来说再合适不过。

这些品牌所共有的特点就是，曾在国内占据大量市场份额，具有较高的知名度，物美价廉或者性价比极高。

以鸿星尔克为例，在2010年以前，其大量的零售门店以及具有竞争力的低价，成为众多95后和00后童年的服装首选。而这一批儿童和青少年恰好是现在的网络主力军。同时，在“经营不善”的现状下，企业“默不作声”的善举，更是成功唤醒了网友们的同理心。

二是网络的现实价值。随着媒介成为人的延伸以后，互联网虚拟世界和现实世界的界限在逐渐模糊，两者互相影响的事件屡见不鲜。尤其是，网络为舆情提供了公共平台，一群持有同样观点的人很容易通过这个渠道在虚拟世界实现实质性的影响。

比如吴亦凡事件中，网友们通过抵制德不配位的明星以实现了自己伸张正义的价值。在河南特大洪灾中，网友通过发起和完善“救命文档”实实在在地为受灾群众提供的救援可能，进而实现了自己拯救生命的价值。

通过此次品牌宣传运动，不仅提高了品牌的知名度和好感度，并且真实改善了这些品牌的销售情况。简单来说，通过互联网聚集效应实现微小个体价值已经成为互联网上的常态。

三是爱国情怀迸发。在特殊的国际局势、新冠疫情下以及建党100年的关节点上，爱国热情前所未有地高涨，国民对国产品牌的接受度和认可度迅速提高。国潮成为一种新时尚。

在这样的背景下，也就不难理解为什么这次宣传运动中“国货”能成为关键词。尤其是在国家受灾的情况下，这些因外来品牌“受难”的国货就显得如此具有象征意义，而奔走相告的行为则成为多层含义的“拯救”隐喻。

向善的企业，值得向好的待遇

2020年新主旋律电影《我和我的家乡》中，就有这样一段故事情节：由闫妮饰演的著名带货主播，感念由邓超饰演的当地苹果林种植商乔树林开发果园、解决当地就业、带动家乡经济的壮举，主动为家乡产品直播带货。

鸿星尔克在“野性捐赠”的行为之后，著名带货主播薇娅迅速发声，表示收到了网友的呼声，已经进行了相关安排。

视频中，除了鸿星尔克，不少熟悉的国货品牌的名字也不断出现：汇源果汁、特步、安踏……

对于支持国货的呼声，也达到了一个前所未有的高度。

网友们热烈的呼声，与一句熟悉的话格外契合：

为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪。

在关键的历史时刻，企业所展现出来的社会责任与担当，是整个企业文化的体现。而优秀的企业文化，又会增加消费者的粘连度——不看你怎么说，而看你怎么做。

这种因为对企业文化的认可，而消费相关产品的行为变得越来越普遍。

我们需要进一步思考的是，如何建立完善的举措，为在关键时刻体现民族精神的企业倾斜更多的资源，提供更多的帮扶。

当前，国内企业在进行捐赠的时候，常见的方式基本都是以直接资金的形式，物资捐助的方式偏少。如果捐赠物资和企业的经营范围高度相关，不免容易产生瓜田李下的嫌疑。

而在新冠肺炎疫情、河南水灾等特殊灾难中，相关物资成为了受灾地相当重要的需求。对于企业物资捐献的相关保障与激励机制，才是我们需要在未来进一步关注的。

目前，对于企业捐献，在法律政策层面的奖励措施，一般是通过税收减免的方式进行。对于相应企业荣誉的认定，具体产品的认可与宣传，则较为有限。

此次“全面追国货”的呼声，是否可以形成一种相应的“互利”状态的奖励和保障措施：

鼓励企业大胆在自身经营范围内，对有需求地方进行物资捐赠与扶持；同时，对所捐赠的物资进行效果评估，这将是未来需要完善的十分重要的地方。

这是我们可以逐渐做到的，为国货争取的保障。

至于一部分网友纠缠的诸如“这就是营销”“清库存嫌疑”“5000万物资不等于实际面额价值”的问题，则属于多余的忧虑。这就像“企业捐款到底是营销还是真心做公益”问题一样，没有标准答案，也不需要有标准答案，至少他们已经做了。

捐助本身是一种社会责任的体现。但，如果产品本身质量过硬，企业文化一心向善，为什么不能成为他们被市场选择的理由和成因？在“营销”和“慈善”之间的纠结就像一条永无止境的猜疑链，对谁都没有意义。或许多关注捐助本身，才是处理类似事件的可行方式。

参考资料：

1、中华网财经《鸿星尔克去年月均营收2.3亿，捐资5000万被网友集体“心疼”》

2、徐志南 俞凤琼 中华工商时报《“睡不着”的晋江人——全国工商联执委、鸿星尔克实业董事长吴荣照追求卓越的故事》

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