恒大，一场从地产到文娱的颓唐落幕

第4014期文化产业评论

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早在10年前，恒大便准备在文娱行业成就一番伟业，成立了恒大文化产业集团有限公司，布局业务包括了电影制作、音乐业务、院线、动漫等。但除了音乐业务外，其他板块几乎没一个盈利。当年影视热体育热的时候，一众擅长资本运作的巨企纷纷下海，恒大也是其中之一。但几年来把曾经的演艺圈搞得乌烟瘴气不说，还有一帮类似于暴风、乐视等真就只会“为梦想窒息”的企业，只是骗了一堆投资的钱，留下一句打破人类对时空间认知的“下周回国”就再也不见身影……

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作者 | 乃异吾

编审 | 时光

编辑 | 半岛

来源 | 娱乐资本论（ID：yulezibenlun）

在over size大衣大裤大行其道，走路掉裆才能标榜时尚的某些小众群体里，一定没有人见过真正的高净值人士是如何着衣的。

直到最近地产传闻不断、加印锒铛受控，连布林肯都要婆婆妈妈地嘱咐两句的当下，一张十年前的街拍才再次回归了大众视野。

那是2012的北京，层层堵截的记者中间，一个喜爱把衬衫掖进裤子里的高腰线人士意气风发地向前奔走，镜头的焦点都被聚焦在画面中央的金色大H上，让人不禁暗声赞叹。

毕竟在2006年的布兰登·罗斯之后，在驾驭字母腰线这方面能如此举重若轻的男人确实罕见。

至于为什么这个男人能如此轻易地驾驭住这样张扬的装束，自然还是靠他凭亿近人的气质。

那年，在国务院发展研究中心企业研究所发布的《2012中国房地产上市公司TOP10研究报告》。他掌控的恒大获2012中国内地在港上市房地产公司综合实力TOP10第一名，并囊括财富创造能力TOP10、投资价值TOP10两项分榜单第一。

并且恒大同时在各个多线出击，高歌猛进，一时被称为地产企业里多元化扩张的典范。

躬逢盛世，挥舞着三高一低的大棒疯狂扩张的“恒大”，在被问及名字有着什么样的内涵时，掌舵人许家印是这么诠释的：古往今来连绵不断曰恒；天地万物增益发展曰大。

只是他可能不知道，“恒”同时也是六十四卦中第三十二卦，上卦为震，下卦为巽，震为雷巽为风，风雷荡涤，宇宙常新。君子观此卦象，得明白立于正道，坚守不易。

在许老板的人生轨迹里，与这么排后的卦象确实难以交际，毕竟日常和他及恒大纠缠交错的，一般只到八卦而已。

一

△恒大集团产业布局

恒大的多元化战略最早被公众所关注，是从足球开始的。

2010年，年营收527亿的恒大春风得意，重金砸入足球、排球等体育产业，买下广州足球俱乐部，并在三年后夺得亚冠，达成了中国男足新世纪以来的史诗级成就。

此后，体育、文化、快消、金融、新能源、歌舞团，恒大资本以通用电气为师，要走那条多元化到巴菲特都懵逼的湿雪长坡路。

在把恒大足球从恒大地产分拆上市，开创“亚洲足球第一股”后，恒大又陆续把矿泉水、婴幼儿奶粉、粮油等一系列快消产品推向资本市场。

△图源：unsplash

但卖房子的暴利让恒大赚惯了快钱，实体行业显然满足不了他们对利润的效率要求，也满足不了高管们出行住宿时的文娱需要。

真正让恒大最关注的，还得是文化板块。

彼时，正是郭敬明携手于正统治市场，流量红利刚刚开始的黄金年代，恒大惊讶地发现比起传统产业与各路巨头们的残酷竞争，还是投资影视来钱容易。

2010年底，恒大斥资8.5亿元成立文化产业集团，立志成为国内规模最大、专业性最强、影响最广的文化产业公司，当年被称为“中国综合性文化产业第一股”，一揽院线、影视文化、影视发行、音乐、动漫、经纪、歌舞的一系列业务板块，覆盖整个文化产业链。

但除了音乐业务外，其他板块没一个盈利。

△图源：unsplash

不知道是恒大队的亚冠冲昏了高管们的头脑，还是一向讲究“格局”的他们从来不迷信唯英雄史观，他们把在其他领域的成功更多的归位了资本运作，而忽视了里皮老爷子的个人能力，以为自己在什么领域都能玩出花来。

于是2012年，他们邀请了高晓松与宋柯来指导恒大音乐。（允悲）

二

大紧老师的履历就不用都说了，从优酷到百度，从加盟爱奇艺合作乐视体育，他仿佛活跃在文娱界的另一个罗永浩，到哪里都要给人家企业加持一个永久性debuff，好为他的下一个东家清理赛道，排除阻碍。至于宋柯倒是比较干净，从麦合离开后只干过烤鸭店，而且鸭子卖的还不如唱片成功。

当然啦，这对破产姐妹并不是一无是处，在高宋俩人来恒大的第一年，恒大音乐便一举收购了多家唱片公司的3500多首歌曲版权，成了当时“内地最大的音乐版权公司”。

△图源：unsplash

不过这一决策主要来源于许老板的地产运营思维——“许老板觉得‘版权就是土地’，他说如果我们有土地的储备就不用慌。”

到了2015年7月国家版权局发布了《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，在那个音乐版权扩张最疯狂的时代，提前布局抄底买下的版权让恒大赚得盆满钵满，这也成了恒大音乐最重要的业务收入之一。

但丰富的土地储备只是成了恒大待价而沽的筹码，并没有成为他们决胜移动互联网的利器。

彼时的恒大本来坐拥“塞班必备”、拥有2亿用户的“天天动听”，在那个大家连qq空间都要用王尔德语录精心装点的时代，天天动听华丽的窗口小部件就简直是无数电脑桌面的青春必备插件。

简洁易上手的操作界面，更是在互联网时代以来为数不多能兼容两代人的传说级app。而高晓松，则用他的实操为产品经理正名——真不是什么人都能懂交互的。

△图源：unsplash

对美国一向赞不绝口的高老师，瞄准了iTunes Ping、Connect的明星社交功能开始了粗暴的模仿，企图打造一个拉通艺人粉丝与商家需求的在线音乐交易全产业链。

曾经简洁清新的界面，被改成了了深蓝色企业ppt风与拼多多的融合体，首页充满了小圈子里的不知名音乐艺人，跟原本大众化路线的用户群体完全相悖。

这一切变革最直接的结果可以靠数据体现，天天动听的DAU一直稳定在1000万左右，在高晓松的改动下逐渐跌至数十万的量级，大量流失的用户则是去造就了他们的新神——网易云音乐。

△AI作图   by娱乐资本论

但你也没法判定这到底是高晓松不懂互联网思维，还是他深谋远虑的商业战略，因为在一年后，高晓松就携手宋柯转投阿里巴巴，出任了阿里音乐的掌门人，并低价为阿里买来了已经江河日下的天天动听——一场简单的买卖用户的交易游戏。

后面的故事你们大概都听过了，天天动听更名阿里星球，在DAU跌到不到五十万后被迫关停，腾出的资源也得以让阿里把旗下的另一款产品虾米音乐扶正……

三

在恒大音乐短促的生命里，除了音乐版权，他们还有个重要的业务就是音乐节。

作为太合麦田的创始人，高晓松和宋柯这种专业人士应该在这方面颇有见地。

当时为了迎合许家印提出的“民生文化”，恒大音乐节走的是平民化风格，一张门票才八十块的超低价格。并且宋柯说了，主要目标群体就是来过周末的一家三口、老人小孩。

△图源：unsplash

你瞧瞧，艺人不限量供应的音乐app搞小众文艺风，一场只能请有限艺人的音乐节走平民大众化，不愧是他俩。

当然我也不是说音乐节低价不好，在私人感情上我支持一切“极致性价比”入场各个行业。

但我消费层级不高，不代表我审美不高，在当时的恒大音乐节里，商业化广告充斥着会场的各个角落。汽车的展台、凉茶的摊点，金主的广告场场放，自家的矿泉水当间摆。入场就领某啤酒品牌的手袋（但没有啤酒），还能看恒大自家的签约艺人献唱广告车型的主题曲。

模式与我小时候在农村赶过的大集有异曲同工之妙。

但这就是恒大音乐界赖以生存的商业模式，没有赞助商没法盈利，但他们可能忘了，一个音乐节被支撑起来的基础毕竟是人，糟糕的观感只会让恒大音乐节的口碑持续下跌。

△图源：unsplash

而随着受众热度上的逐渐萎靡，赞助商也开始退场，恒大音乐节渐渐成了恒大地产、冰泉等自家产品的赞助专场——左脚踩右脚，武当梯云纵。

最终，在2015年新三板挂牌上市的恒大文化，在16年12月7日就“以配合公司经营发展需要”，终止挂牌，从此消失在了恒大集团的官网之上，再没被许家印提起。

四

恒大文化终结后，恒大的文娱梦被嘉凯城与恒腾网络接棒。

彼时友商们集体“下海”，万达有万达院线、万达电影，融创则是投过乐视，后来接盘万达，复星投资李安的电影，聘请张昭。

恒大可能不是一众地产企业里电影玩的最好的，但一定是最舍得花钱的。

△图源：unsplash

与万达不一样，万达做百货、做电影院线，是为了支撑商业地产的核心主业快速扩张，而遍布全国的万达广场又反过来成了万达院线的依托，并给予了万达影业稳定的收益。

但恒大地产却是以住房为主，想要做自己的院线，就得买影城。

2016年，恒大36亿买下嘉凯城52.78%的股份，控股嘉凯城。2018年又通过嘉凯影城收购明星时代影院和艾美影院100%的股权，成了自有影城97家，银幕669块的院线巨佬。

为了整合影视行业的资源，恒大甚至把亲儿子恒大院线已开业的122家影城停止业务并注销，以免发生同业竞争。

但嘉凯城的扩张并没能救得了恒大的院线业务——影视行业下游的豪情布局，尽是财报的萎靡，在宰了恒大院线祭天的第二年，新冠疫情从天而降，全球院线行业都遭受暴击。

△图源：unsplash

8月嘉凯城披露2020年上半年业绩，公司营收仅3.15亿元，同比暴跌60.57%；归属上市公司股东净利润亏损6.12亿元，同比减少62.12%。

到2021年，嘉凯城更是因为近12亿的短期借款与一年到期非流动负债而踩上了“三条红线”——净负债率为167%，剔除预收款后资产负债率为86%，短债比仅有0.03，一年以来公司实际控制人及控股股东易主、六名高管辞职、股东频减持。

盈利上的困难重重，让恒大的影城们实际成了鸡肋，在嘉凯城持股市值甚至缩水超过30%。到2021年9月，恒大减持1770万股公司股份，已经不再是嘉凯城控股股东。

五

但影业部分，恒大不能说全盘皆输。

早期出品过《天台爱情 》、《破风》、联合出品《一出好戏》、《巴清传》，还有《画框里的女人》、《推拿》等，既有叫好的也不缺叫座的电影。

△电影《一出好戏》海报

并且恒大影视也在知人善任上表现出了他们一贯的特点，参投《武媚娘传奇》的恒大影视，一度传闻业务是由某冰冰主导。

恒大在影视方面的动作，主要是通过恒腾网络来进行。

2015年7月，恒大和腾讯联手收购“马斯葛”75的%股权，并在两家各取一个字，更名为“恒腾网络”，当年成功借壳上市。

△图源：unsplash

本来以互联网家居业务为主的恒腾网络，被恒大寄予厚望，希望能够借这个平台整合家居建材和生活配套服务，建立以“线上商城平台展示+线下实际场景体验”的O2O运营模式。

但就和恒大许许多多的多元化业务一样，恒腾网络在“互联网家居”方面不声不响，背靠恒大的地产与物业苟活，净利润常年在1000万以下——还不如恒大在深圳随便卖个大平层挣得多。

在恒大高杠杆的压力下，坚持向这么一个没有前景的项目持续输血显然不现实，于是他们决议向自己有一定产业基础的影视行业下手——2020年2月，恒腾网络公告72亿港币收购儒意影业及其旗下流媒体南瓜电影，并立下flag：要将南瓜电影打造成中国版Netflix——嘉凯城院线业务表示很赞。

孵化过《琅琊榜》、《致青春》、《老男孩猛龙过江》、《芈月传》、《老酒馆》，在影视行业战绩颇丰的儒意本身就是名声显赫，更重要的是，它为恒大带来了包括从IP储备、影视制作宣发等一系列影视产业上下游业务链。

△电影《致我们终将逝去的青春》截图

哦对，儒意旗下有个大IP是韩延导演的新作《敢问路在何方》，由国际巨星六老师以动作捕捉的方式参与，号称与《阿凡达》对标的国际巨作……

最重要的是，是那个要对标Netflix的流媒体平台——南瓜电影——一个“仅8个月注册会员数大增108%达6194万人，付费订阅用户数更是翻了近5倍达2462万人，实现几何级增长，成为国内最大的会员订阅制长视频播放平台。”

不管数据是不是有它吹得这么牛逼吧，南瓜电影本身的硬伤是显而易见的——就是版权问题。

不是无广告、纯付费的视频平台都可以叫“Netflix”,独播版权内容稀少，海外内容还大多有版权瑕疵的南瓜电影。

2021年三月，南瓜电影就已经出现过一次所有海外影视资源都被下架的“事故”。还被网友控诉拿字幕组无偿提供的压制视频，来丰富自己“付费制订阅平台”的版权生态……

△图源：unsplash

缺乏内容拉新的南瓜电影，增量的唯一手段就是“发福利”——用免费会员吸纳新用户。甚至据说，恒大于那个春天推出了新业绩要求，每人购买多少南瓜电影半年会员会被记入业绩考核，同时还要拉新三名亲友共同购买……

就像当年音乐节的模式，不是靠新颖的业务板块去拓展优势，而是依旧指望整个恒大系统的支撑。

而这些被硬上弓的“恒大系”用户，显然不会对南瓜有多少忠诚度，更遑论去打造比肩诸如B站的社区氛围了。

到了2021年一连串的债务危机发生后，恒大在文娱板块重新燃起的勃勃野心也被迅速击垮，不得不出售恒腾网络的股份以求存续。

△图源：恒大集团公众号

6月22日，中国恒大向儒意影业创始人柯利明转让8%恒腾网络股份；

8月1日，恒腾网络发布公告称，腾讯向中国恒大收购恒腾网络7%股份，合计20.7亿港元；同时，中国恒大向独立第三方转让恒腾网络4%股份，合计11.8亿港元。

这笔交易倒是不亏，因为有了腾讯的资金支撑，恒腾网络股价应声大涨，总市值从315.82亿港元暴涨到417.41亿港元，上涨了32.16%。

只是恒大可能已经无暇顾及在影业上的这一小波回光返照，因为仅仅在一周前，标普刚刚下调中国恒大及附属公司评级，将中国恒大、恒大地产和天基控股评级从B+下调至B-，展望为负面。

△图源：恒大集团公众号

接连抛售资产的恒大，正在印证其融资渠道的减弱，并将“打击其流动性状况和有序减少债务的能力”，尤其是恒大“盈利能力严重下降”的拖累。

在当年影视热体育热的时候，一众擅长资本运作的巨企纷纷下海，但事实证明，他们在猪也能飞的时候固然没有问题，但是猪终究是不能靠自己飞的。几年来把曾经的演艺圈搞得乌烟瘴气不说，还有一帮类似于暴风、乐视等真就只会“为梦想窒息”的企业，只是骗了一堆投资的钱，留下一句打破人类对时空间认知的“下周回国”就再也不见身影。

至于恒大能苟延残喘至今，其实与他们并无二异，只不过是靠着嵌入到国民经济中大而不倒而已。

△图源：unsplash

甚至有些方面还不如那帮骗钱的纯粹，除却恒大在影视行业留下的种种风闻，前段时间被痛批的阿里酒桌文化，在恒大早已成了维系用户的必备手段，每年恒大年会能跟许家印坐一桌的，都是公关部招进来最好看的小姑娘，漂亮的就进总裁办。据说是喝多少发多少奖金，现金。

前段时间那个记录恒大领导生活习惯的Excel你们也看到了，他们把在文娱这个业务板块的野心，恐怕少不了是为服务权色交易的便利。

到如今，保交楼强压下难掩的质量低下，从许老板到各种副总的危机与“被控制”，用“塌房”来形容这个以地产为核心的资本巨头似乎安安合适。

只是不知道许家印是否会反思，十数年的春风得意里他对于正道还剩下多少坚守，以至于在风雷荡涤，宇宙常新之中，恒大每一跟资本利益的链条都精准地塌在了监管的红线上；以至于在那个连绵不断增益发展的“恒大梦”里，一语成谶。

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