孙九霞：年轻人的春节文旅潮流
作者 | 孙九霞（中山大学旅游学院教授、中山大学旅游休闲与社会发展研究中心主任、中山大学大湾区人文共同体重点实验室执行主任）
一、春节的形式在变：年轻人旅游过年新趋势
团聚形式在变，主动选择在异城异乡过年。一方面，年轻人不再一味追求回家过年，而是让父母家人到自己奋斗和生活的城市体验过年生活，实现家庭的反向团圆。随着中国家庭结构转型和代际转换，年轻人正在成为家庭的核心和支柱力量。“80后”“90后”成长为职场主力军，在城市安家乐业，父母随迁现象增多，核心家庭逐渐成为主流，主干家庭和传统的家族约束性也随之减弱。在这一趋势下，“过年”不再受限于地域，家庭的春节团聚方式也发生了变化。传统价值观念下的“回家过年”，回去的是地缘亲缘连结的家乡，而年轻人萌生了“有你在的地方就是家”“和家人在一起，不论何时何地，都是过年”的新观念。这种观念带给父母的影响是，他们愿意选择迁就“小家”而参与反向春运，父母到子女所在的城市过年和顺便旅游的现象增加。另一方面，年轻家庭打破就地消费的局限，前往其他城市或异地乡村体验文化年俗，城市青年在年中、年后度假旅游也成为一股潮流。随着家的结构变小、流动力增强，家变得越来越轻盈，开展家庭春节旅游也成为新的可能，“南北居民互换过年”的趋势也日益明显。2024年1月，笔者的课题组面向80后、90后、00后三个青年群体开展的网络问卷调查数据显示，87.5%的受访者表示2024年春节假期有出行计划，大多集中于年中和年后出行，自驾游、露营旅游、体验农家乐等平时的旅行习惯延展至春节。但区别于其他节假日，被调查者对春节旅游的描述总是与“全家”“团聚”“一起”等关键词联系在一起。
注意力在变，追逐新玩法的媒介仪式。春节期间，传统和新兴的年俗活动成为年轻人媒介朝圣的重要选项。首先，传统的央视春晚成为怀旧食粮，网红春晚更能体现“生活感”。“在家看春晚”的仪式刚需随着网络春晚的出现，尤其是2010年第一届B站拜年纪的举行被打破，从电视到网络的媒介工具转变极大地降低了年轻人对于守着电视看春晚的兴趣。而地方卫视、传媒平台打造的网红春晚，不仅实现了春晚仪式的超越，更链接了青年流量和轻松活泼的舞台创作，热捧网红春晚的行为本身体现了年轻人对新事物的积极接纳。抓住这一变化，河南卫视的系列春晚节目更是直接将注意力下沉至年轻人的旅游决策中。问卷调查发现，66.07%的受访者对河南卫视中国节日系列节目有所了解，不仅超过半数的年轻人会收看河南春晚，超过90%的受访者认为河南卫视直接激发了他们到河南景区景点旅游的动机。其次，网红目的地的春节成为年轻人媒介实践的首选项。携程报告显示，截至2024年1月5日，春节假期长线旅游订单占比达七成，国内六成以上目的地的机票预订量赶超去年。其中，因“尔滨”出圈的哈尔滨旅游热度延续至春节假期，旅游预订订单同比增长超14倍。同时，网红目的地也更加主动打造具有吸引力的年俗体验活动和场景，淄博政府推出了“好客山东贺年会”系列活动，希望从网红变“长红”。可见，通过媒体传播，旅游地的人流集聚特性与传统春节的团聚氛围天然地承接，来自不同地区的年轻人打卡异域春节文化，“过年”的新需求和新体验将在旅游地得到超常满足。最后，嵌入短视频中的好玩的、新鲜的、潮流的热点是年轻人春节出游的触发点。潮汕英歌舞在2023年春节期间火爆出圈，恰恰缘自年轻人对媒介现象的迅速捕获和热传，随后大量游客选择前往潮汕地区，亲身体验英歌舞的魅力。2023年春节期间，潮州共接待游客285.30万人次，同比上涨44.1%，客流量远超历史同期“最高峰”；汕头共接待游客超222万人次，仅大年初三当天就高达136万，且停留三日以上游客达到110.8万。据《小红书2023春节消费报告》显示，春节期间，有50万人在小红书分享潮汕非遗——英歌舞。
乡愁在位移，年轻人去陌生中寻找熟悉的年味。家乡不再是年轻人“寻年味”的首选，到陌生但热闹的地方寻找熟悉的年味成为年轻人体验春节文化的新追求。一方面，年轻人长期身处外乡，与原生社会的联结大大减弱，他们对本应熟悉的地方充满陌生感，春节返乡的社会再嵌入难度和成本都变高。加上城镇化进程使乡村的样貌发生巨变，农村过大年的场地、环境、氛围也发生了变化。对于不少中青年人而言，小时候熟悉的地方已经变得陌生。既然乡愁难以在家乡找寻，人们便到他乡寻故乡。另一方面，随着物质条件的丰富，人们对精神层面的“年味”要求更高，满足感的阈值也相应上升。节日、仪式曾是劳动人民日常生活中休闲娱乐匮乏的代偿，但如今“吃喝玩乐”已成为惯常，一桌丰盛的晚餐、一件新衣、一次相聚不再是被常常惦念的期盼，节日和非节日在物质享受上的区分度降低，惊喜感、期待感随之减弱。因此，在“乡土弱联结”和“年味高需求”双重因素的影响下，年轻人有充分的动力出走，去寻找心中的年味。人们要么涌入集镇、菜市场、旧货市场、古镇小巷感受烟火气，回忆旧时光景；要么集中在地方习俗保存完好、文化氛围浓郁的大城市“寻味”，例如北京、广州、成都成为春节的热门旅游目的地，大量外地青年沉浸在买花灯、逛庙会、逛花市、炫美食等活动中，他们用异乡的风土记忆填补了乡愁实感的空缺。同时，流动背景下传统节日中人际关系的联结不再集中于血缘，业缘、学缘、地缘、趣缘等关系也因春节变得紧密，“结伴寻年味”“联合家庭出游”的春节之旅出现，在老家周边或近郊和家人、朋友一起庆祝新年成为“返乡过年族”的首选，而与同事、同学甚至是陌生人结伴聚会，则成为“就地过年族”的常态。
二、过年的内涵未变：年轻人对文化春节的新追求
过年是关于“新”的祈愿，旅游正是年轻人的“求新”体验。从古至今，过年的诸多习俗都围绕“除旧迎新”来进行。“爆竹声中一岁除”“总把新桃换旧符”，王安石的《元日》描述了古人为迎接新春而放鞭炮、贴对联的传统习俗。而“一年之计在于春”，春节开启新年，这样意义丰富的创造性时刻，能让社会和个人都对循环的生命节奏有所把握。因此，春节要买新衣、穿新鞋、戴新帽。以此类比，旅游也是当代人迎新的一种方式。特别之处在于，旅游过年将以往“借物求新”的符号性行为具象化为一场新异体验，具体表现有二：第一，旅游过年有助于获取新的知识。不同于以往在熟悉地方的重复性活动，旅游是前往异地对他人生活的体验，在享受旅程的同时亦能获得新知。这种过年方式受到年轻人热捧，近几年各地涌现出“博物馆春节热”。第二，旅游过年有助于形塑社会交往的黏性。旅游出行通过空间压缩或空间区隔将社交冗余剥离开的同时，也为年轻人带来新的社交机会。例如，将双方父母接来年轻夫妇的小家中过年，为年轻人省去了“回婆家还是回娘家”的春节难题，能够增强两个家庭间的联系。从本质上来说，春节辞旧迎新的文化传统被嵌入到旅游过年的具体形式之中，但旅游不仅深刻表达了“迎新”的节日态度，还丰富了“新”的体验感和获得感。
过年是关于“炫”的较量，旅游为年轻人的自我呈现积攒资本。每逢年节，家中亲戚团聚，除了相互送上祝福，七大姑八大姨之间的相互炫耀也是必不可少的环节，这往往给年轻人带来过年压力。他们表示不解，为何在日常生活中面对工作和学习重负，回到熟悉的大家庭还要面对亲戚们的夸耀与盘问。有时“炫”并非出于自己的意愿，却不得不顾及父母的体面、孩子的未来。但这也是熟人社会中个体了解他人信息、维持亲属关系并提高自我存在感的方式，乡土社会的文化底色要求人们通过相互分享来凝聚彼此。以“炫”来进行自我呈现、达到互相联结成为当代人保持熟人社群生活的一种途径。旅游经历恰恰成为新的“可晒”“可炫”的资本。一方面，出游的基本前提是“有钱”和“有时间”，“过年带着爸妈/孩子旅游”，既是家庭幸福的表现，又是手头相对宽裕、时间支配自由的潜在表达，还能让家人感到有面子。另一方面，旅游体验中的美景美食、新鲜故事、新奇感受本身就是值得分享的内容，在新媒体技术的持续赋能下，“过年出游”的话题总能成为朋友圈的亮点。同时，旅游消费具有品味区隔的效果，年轻人旅游经历展现的是“长见识”“开眼界”的精神富足，这样也可挣脱家长里短的话题而寻找到自我展示的舞台。
过年是关于“情”的表达，旅游在流动中实现情感传递。春节是中国人的情感根脉。从民族的角度看，春运是华夏大地上的最强律动，过年是全球华人共祈祥瑞的绮宴，共同寄托着慰藉与希望；从家庭的角度看，春节文化仪式之中蕴含忠厚传家的家风、阖家团圆的温情和忠信孝悌的美德。而家庭旅游作为家庭获得幸福的重要场景，天然具有情感表达、传递和升温的作用。一方面，成年子女与父母出游往往与“行孝”有关，家庭过年旅游是由于子女对孝道的表达和父母的积极回应，感恩与补偿、付出和满足等情感流淌于其中①。另一方面，携带子女出游则以“亲密”为主题，家庭建设和旅游教育也嵌入其中。过年出游不仅给孩子带来新奇体验，还将“年”与“亲”捆绑在一起，留下情感记忆，塑造着新的乡愁。最终，流动的情境制造了基于情感的过程仪式，家庭成员共同参与“吃、住、行、游、娱、购”，家庭话事权也发生转移和互换，在非惯常环境中看到了不一样的彼此。
过年是关于“根”的追溯，旅游成为年轻人寻根和再扎根的途径。无论是返乡还是出游，过年的流动都与“寻根”有着密切关联。在城镇化和工业化影响下，当代年轻人对“根”的理解发生了较大变化，不再执着于血缘和地缘合一的某个地方或者被抽象为传说的一棵树、一方石，而是扩展到其他任何能够获得归属、安放心灵的对象上。其一，年轻人流动的范围越广，文化寻根的范围就越广。他们可以从他者的日常中找到理想生活方式，也可以通过“旅游凝视”感知根植于内心深处的自我意识，进而获得强大的内在动力。其二，尊重并寻找历史遗存和文明根脉，依然是厚植于中国人的文化基因。问卷调查发现，受访的年轻人认为在河南卫视春节系列节目中，最具吸引力的不是炫酷的技术和媒介，也不是煽情的互动方式，而是传统的、本土的、文化的内容生产。80%的受访者认为，“传统文化与现代科技的融合”是年俗节目创新的关键。其三，年轻群体的文化认同需要在加深，其文化认同的边界也在扩大。在国际局势紧张、科技进步迅猛、产业环境瞬息万变的时代背景下，当代人的文化认同需要与民族认同、国家认同紧密相连，国庆节的边疆游、春节的文化游都体现出年轻人对祖国繁荣富强的礼赞和认同。
三、迎与合之间：理解、追赶并推动年轻人的春节文旅潮流
理解：形式变化是常态，需要关注年轻人文旅实践对春节文化内核的触达。春节作为中国最重要的传统节日，其文化内涵丰富，历史悠久。正如桃符演变为对联，爆竹变为烟花和灯光，随着时代进步和社会变迁，过年的表达形式和庆祝仪式一直都在发生变化。但传统节日从历史中走来，在中国厚重的文化土壤中生长出来的“家庭团聚”“祈福纳新”“寻根问脉”的文化意涵并未改变，并且在流动的情境中得以丰富和深化。因此，年轻人过春节的形式在动态变化，不等于“年味变淡”。以文旅创新激发传统节日的活力，应充分认识到春节形式之变是常态，更需要关注的是春节文化在旅游流动中的嵌入深度和人群集聚所引发的文化向心力。年轻人是社会的一股重要力量，其文旅实践更能反映出时代潮流走向和社会发展趋势。通过对青年人在春节期间的文旅消费体验和过年形式的深入观察和把握，理解他们创新和发展春节文化的方式方法和内在诉求，引导他们在文旅实践中触达春节的文化内核，方能更好地培育传承春节文化的新生代，形塑起青年对中华文化的文化自觉与文化自信。
追赶：目的地需谋篇布局，做好迎接春节大流量的准备。针对小家庭的反向春运，在城市层面，要做好迎接“小家庭”就地“大团圆”的准备。传统城市年俗活动既要面向年轻人，也要关注从千里之外奔赴而来的父母群体，更要重视孩子的年味体验。避免以年轻人的春节新玩法掩盖其他家庭成员的春节需求。特别针对中老年人的进城春节游，还需要结合城市整体性的节日氛围和公共服务加以支持，确保春节期间休闲配套设施的高质量运行：既包括生活性基础设施的正常运营，为“全家人一起逛超市”“农贸批发市场屯年货”等异地团聚的家庭过年提供基础保障；同时也包括休闲性基础设施的适老化，如在城市公园、商业街区、自然景区等受老年群体喜欢的场所提供贴心的旅游服务，营造传统年味氛围和互动场景，让老年人异地过年获得充分的满足感。针对年轻人的春节之旅，在目的地层面，则要做好迎接年轻人异地求新体验的准备。地方政府和经营主体要借力年轻人实现流量加持，围绕“年轻人的年”，打造高质量的、创意性的体验活动、提供真诚的、个性化的旅游服务、呈现丰富多彩的、年味十足的地方文化，并做好体验式营销策划、创造出圈机会。
助推：技术与文化合流，推动年轻人旅游过年与春节文化的深度融合。首先，借力现代科技，实现传统文化的创新表现力，为年轻人提供更有文化的旅游过年体验。传统文化与现代科技的融合已经成为推动传统文化、传统节日创新与传承的引擎。推动春节文旅创新发展，可以将虚拟现实、增强现实、人工智能、物联网和大数据等技术手段与传统文化加以有效链接，为传统春节文化打开想象空间，整合时尚、舞蹈、设计等领域的理念，让春节具备现代活力和美学价值。例如，借助地方春晚的创新策划，打造充满故事性、场景化、氛围感、时代感的地方故事剧本，实现地方的春节造势与文化传播。其次，借力官媒与自媒体双向合力，引导年轻人的春节文旅实践。一方面，持续发挥官方媒体的权威性，主动营造和把握媒体传播热点，筹备专门的运营小组，做到年前造势、年中发力、年后补势，抓取能够精准呈现年轻人与目的地产生深刻连结和互动的微小传播触媒，形成线上线下的紧密联动，为目的地持续叠加热度并引流。另一方面，挖掘优质的、本土的、具有年轻受众群体的自媒体团队，对地方传统年俗进行最大化挖掘和超真实呈现，为年轻人的春节文旅决策提供具有冲击力的文化内容，最广泛抓取年轻人的注意力，亦在传播中培育年轻人关于中华春节文化的多元认知和多重认同。
注释：
①符国群、胡家镜、张成虎、白凯：《运用扎根理论构建“子代-亲代”家庭旅游过程模型》，《旅游学刊》，2021年第2期。
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