“网红城市”进化论
The following article is from 空间秘探 Author 武爽
贵州“村超”应香港明星队的邀请，奔赴香港参加比赛，在网上引起巨大关注。这是“村超”第一次“走出去”，而榕江县也在借“村超”登上更大的舞台，成为名副其实的“网红城市”。但与此同时，奥地利、威尼斯、巴厘岛等国际网红旅游城市，出现了“过度旅游”现象，当地居民正在“劝”游客回家。网红城市两种截然不同的现状，给本土的中小城市带来哪些启示？这些小城有无成为“网红”的机会？又该如何出圈？
作者 | 武爽
编审 | 时光
编辑 | 半岛
来源 | 空间秘探
近期，“香港明星足球队×榕江村超联队”足球邀请赛2023在香港大球场拉开帷幕。紧张激烈的球赛、经典动听的歌曲演唱、精彩纷呈的非遗民族文化表演，吸引了众多香港市民前来感受这场足球嘉年华。
此番应香港明星队的邀请，榕江县组成155人的“村超”代表团赴港，还带来了榕江的土特产品、非遗节目到香港展示，包括村超可乐、村超茶叶、贵州酸辣粉等。据榕江足协名誉副主席彭西西介绍，这是“村超”第一次“走出去”。
输赢比分从来不是村超的目的，作为中国民间体育赛事，“村超”从榕江县走到香港国际大都市，在香港赛场上充分展示了贵州多彩的民族风，促进大陆与香港地区的文化交流。可以说，榕江“村超”已经成为一种现象，不仅充分发掘了当地的传统文化特色，更在于突破性的包装和推介，成功讲述了当地及当代中国的发展故事。
从全国最后一批脱贫县，到成为当下最火爆的看球热门地，“村超”让榕江县这个名不经传的小城市爆红，成为人们争相打卡的网红地。这也为没有丰富的旅游资源的中小城市，提供了“出圈”的范本。
此外，贵州“村超”不仅仅是城市的“网红”项目，而已经成为颇具创意及价值引领性的文化品牌。有了品牌，下一步就要扩大品牌传播的声量，榕江“村超”在品牌传播过程中仍在不断探索。据了解，贵州“村超”在下一步规划上，将把重心放在“走出去”上，扩大朋友圈，赢得更多文化交流。
而在国际上，有这么一批网红旅游城市，出现了截然不同的现状。据南方周末报道称，对过度旅游的担忧，不仅出现在奥地利、威尼斯、巴厘岛等热门城市，还出现在夏威夷和希腊、西班牙、日本等其他地区。蜂拥而至的游客，不仅大大推高了当地的消费水平，还给当地基础设施及城市管理带来巨大压力。
当地居民往往不满于蜂拥而至的游客推高了当地的消费水平，还给当地基础设施及城市管理带来巨大压力。此外，一些外国游客的不文明行为，干扰了他们的日常生活。不少国际网红旅游城市制定规则对游客进行限制。
最近几年，随着流量经济的崛起，网红城市相继涌现，榕江、江门、淄博等自身旅游资源相对“匮乏”的中小型城市的爆火，给本土大批城市提供了生动的样本。无论是“村超”的赴港，还是国际网红城市的“过度旅游”，都是当下城市发展的真实写照，也引发人们深思。
在说“网红城市”之前，还得先了解一下“网红城市”的定义。“网红城市”就是在现实和网络世界中，因自身的某种特质而被网民关注从而走红的城市。摇滚之都石家庄、大唐不夜城西安、淄博的全民烧烤、边界小城延吉、瓷都景德镇等城市，在各自独特魅力和热点话题发酵下让城市在短时间内吸引了大量关注，成为新一轮的“网红城市”，也为每个城市带来了不同的发展机会。
从最早的“网红景点”打卡地，到如今吸引“大学生特种兵”挑战极限周末的热门目的地。“网红城市”头衔在不同城市之间流转的同时，其走红的路径正在发生变化，消费者的偏好也出现新的趋势。从当前来看，“网红城市”已发展至 4.0时代。
1.0时代，在这一个阶段里，被看到、跑出圈的城市大多分为两类：一类是有财力，类似北京上海这样，城市配套比较成熟，有能力承接大型活动的一线城市。另一类则是有“天赋”，像桂林这样，吃老天爷赏的饭，自然旅游资源优越，主打好山好水好风光。
这一阶段，还未进入互联网时代，城市是怎么被“看见”的？在以报刊和电视为主要媒介的传统大众媒体时代，课本上的《桂林山水》、《葡萄沟》等课文，构建起了一代人对于旅行目的地最初的遐想，城市宣传片也是城市营销的重要渠道。根据央视上广传媒的数据，从1999到2009的十年期间，中国城市形象广告片数量急剧增多。根据国家统计局数据，截止2007年底，全国38个城市，共拍出157支城市广告片。好山好水好风光的景点介绍，和围绕大型活动展开的城市形象宣传，成为这一时期城市形象广告的重要内容素材。
2.0时代，城市特色引领时尚潮流。这时已经进入移动互联网时代，网红城市的旅游业如果还停留在简单的宣传口号上，难免存在不足。这一时期出圈的城市无一不是立足城市最本质的特点，找准发力点，激活城市活力。如被贴上了“网红”标签的重庆，逃不开的形容词是“魔幻”，这与其复杂独特的地理特性关系紧密。2018年，李子坝站轻轨穿楼和洪崖洞吊脚楼的视频在网上一夜爆红，随后成了高频的打卡点。
3.0时代，网红城市伴随视频流量时代而生。比如2017年年底，当时几乎在任何一款短视频app里，都能刷到游客大口喝酒，然后把一只碗狠狠地摔到地上的视频。西安永兴坊的“摔碗酒”在网络上爆红后，慕名而来的网友更是络绎不绝。最火爆的时候，每天有数万人来西安永兴坊排超过一个小时的队伍，就为了“摔”一碗酒。
这背后所反映的，正是这些地方的城市品牌营销觉醒。而在上一个阶段中声量较小的“小众城市”，也等来了新的机会，由此大理、江门、鹤岗等城市，成为这时期兴起的网红城市。
4.0时代是“产业时代”，靠“消费性服务业”火热的淄博和体育赛事出圈的贵州“村超”是典型代表。 这些城市或凭借极具烟火气的地方饮食、生活场景，或踩中当代年轻人的关注点甚至痛点，在社交媒体的催化下一炮而红。新一代的网红城市不再局限于城市的级别和体量，这是和前两代网红城市明显不同的地方。
与传统旅游城市相比，这些网红黑马并不具备声名在外的景区景点，甚至只是藏在深山中名不见经传的小城，成功“破圈”引爆全网固然存在偶然因素，但能成为现象级的文化符号离不开当地政府的策划、组织和担当作为。
到了这个阶段，用“网红城市”来形容已经不合适了，应该称之为“城市的网红化”，也就是网红的逻辑普遍渗透了文旅产业，甚至城市生活的方方面面，没有一座城市可以逃脱。
从1.0到4.0，网红目的地的变迁，实质上是以“景区”为目的地向以“城市”为目的地转变的过程，也彰显了人们从观光游到沉浸式旅游的变迁。对于中国的城镇来说，在网络流量的加持下，每一寸土地或许都可以是深海里等待发现的蚌珠。
从江门、榕江、鹤岗，再到淄博、天津、景德镇、柳州等城市的爆红，看似基于特殊时期过后集体消费回温的偶然，实则蕴含着城市品牌文化整塑的必然道理。“网红城市”的诞生与迭代绝非偶然，让一座城市真正“火”起来的，不只是外表的光鲜亮丽，更重要的，是深藏其中的精神内核。
一是城市更懂得如何在新媒体下的自我营销。伴随短视频、直播兴起，每隔一段时间就会有“现象级”城市蹿红网络。短视频时代崛起的网红城市似乎都遵循这样一种路径：因为某一处与众不同、极具视觉震撼力的城市景观而获得大量关注，随后在下一个假期开始接待远超常规数量级的游客，并且依靠大客流的涌入再次获得更大范围的曝光。而如何才能有流量呢？还得会营销，将自己介绍给更多人，毕竟“酒香也怕巷子深”。
为了打出名号，一批文旅局长们“豁”出去了。有人“野心满满”，有人期待“更卷”，变着花样为地方旅游“代言”。变身古装侠客、拍摄科幻大片、零下20℃穿长裙代言、大胆邀请同行一起卷……截至2022年底，四川省共有上百位文旅局长参与拍摄“文旅局长说文旅”系列短视频，110条短视频在全网播放量超3.5亿次。在这些“代言人”的宣传营销下，甘孜、塔河、随州等一批城市火爆出圈。
品牌化时代悄然而至，城市中的产品、服务、人、场所等一切东西都被给予了标签。如今很多城市都试图制造自己的城市标签，并利用“两微一抖”来打造城市IP。每个城市都在尽最大努力表达自己与其他城市的不同，但若想跻身“网红城市”，我们似乎应该更多地思考如何找寻城市的独到之处，叙述“大异小不同”的城市故事，从而打造出一个独一无二的“网红城市”。
二是这些网红城市更接“地气”。“网红城市”的特质其一是流量，其二是一种文化或者情感的特质，这种特质会让今天的年轻人有所认同。流量的背后是一种精神气质，比如娱乐精神，这些往往跟年轻人的心态有所衔接。而用烟火气、接地气的事物更容易为年轻人所接受，也是当代年轻人寻求松弛感的绝佳途径。
无论是西安的“毛笔酥”，还是重庆的“轻轨穿楼”，它们并不是日常生活中常见的事物，往往具有新奇独特的外表，容易勾起游客的好奇欲，游客通过亲身抵达目的地参与到媒体叙事中来。而烧烤、篮球、足球等都是日常生活中经常见到的事物，与人们的现实生活十分贴合，更加“接地气”。完整保留着地方城市传统生活的场景，保留着浓厚的烟火气息，透着鲜活的生活气息对消费者和创业者都产生了很大的吸引力。
三是更注重为消费者提供更多价值感，带来更多情感体验。移动社交平台的高互动、强社交属性，充分调动了用户记录和发现城市魅力的积极性。消费者选择某个城市，一定是被那个城市的文化、生活方式等所吸引，同时也希望自己的感受可以发到社交平台上分享。而有关城市的信息经过传播后，可以引发网友“希望我也在那里”的心理诉求，进而带动更多人参与其中。
比如长沙的夜经济、美食等能被更多圈外人知晓，主要的传播途径就是在朋友圈晒照、社交媒体热搜和短视频平台上的网红达人助推。比如淄博烧烤出圈是消费者对几千人一起边吃烧烤边唱歌的场景产生了共鸣；天津大爷跳水出圈是对“掰掰”们乐观积极态度的认同；西安大唐不夜城的火爆是满足了人们对“大唐盛世”的想象……这些网红城市的“出圈”，无一不在表明新时代下人们所热衷的是个性自主的风土人情体验，人们所追求的不再是景区千篇一律的改造更新，而是内心快乐的真正满足。
过去的网红城市往往本身就有强大的旅游资源禀赋，这些城市只需要稍加挖掘，就能成为网红。而这些新晋网红城市出圈的背后，是对城市个性的把握，是对本土文化中稀缺元素的挖掘，更是利用传播媒介的自我营销。可以说，即便是一些不知名的小地方，也有走到台前的可能。
随着大众旅游的纵深化发展，我国一二线城市旅游市场渐趋成熟饱和，正在崛起的三线及以下城乡地区带来的旅游市场前景可观，已经成为国内旅游需求增长的重要支撑。在“市场在下沉”的大趋势下，中小城市尤其是县域已经成为旅游市场角力的主要方向。这些中小型城市在成为“网红”的道路上，还需冷静思考以下三个问题。
红起来，考验的不只是城市光鲜一面，还有配套保障措施。一旦与口碑不符，或者很快走了样，“网红城市”便要面临“红”转“黑”的风险。这就要求城市在成为网红的路上，做好市场监督管理，赢得口碑，让消费者成为城市最好的代言人。
其实，哪一个城市没有烧烤？哪一个城市没有景点？哪一个城市没有故事？淄博最初走红从一群朴素的大学生“特种兵旅游”开始，淄博这座规模体量并不大的城市，靠着诚信和热情收获了人们的好评。无论是为应对大客流，当地及时调整公交线路，并推出烧烤地图进行分流；还是政府率先规范住宿价格，对涨价1.5倍的酒店进行立案调查。淄博宣传的不仅仅是烧烤，更是良好的居民素质、行政队伍能力以及好的营商环境。
榕江村超现场的情况跟淄博也是一样的，当地的政府竭尽所能地为前来旅游的外地人创造舒适而安全的旅游环境，为想要创收的本地人提供最大的便利和优惠，不少摊位都是免费，城管在旁边是维持秩序和提供帮助的。这两个城市的做法其实很简单，管理部门规范好这个自发形成的市场，保证原料合格，保证服务到位，不吃出问题，不宰客，不给游客留下不好的旅游体验，自然而然会有源源不断的受众。
一首歌、一部剧、一顿烧烤带火一座城的现象，在产业融合发展的今天已不再鲜见。近期，不少城市凭借“影视+旅游”“美食+旅游”“音乐+旅游”等“出圈”出彩，吸引广大游客蜂拥而至。对于所有的城市来说，“走红”都不是最终目的，“长红”才是长期追求。那么，“网红城市”如何长期发展？如何化“流量”为“留量”？
无论是传统“网红”城市，还是新晋“网红”城市，在走红前均已具备相应的硬件和软件。走红之后，城市通过什么措施进行“固粉”和“吸粉”，让游客走进来、留下来成为重中之重。通过梳理重庆、长沙等“老牌”网红城市的“成长记”可以发现，城市长红一方面要持续性的吸引游客不仅仅要在服务上做到最好，在城市景点、景区游览上也需要进行不断的更新与维护。
另外一方面，城市需要从“爆款”思维走向IP思维，网红城市在借助自媒体热度火起来后需自己利用媒体矩阵，做好城市营销，持续性的扩大城市知名度，打造城市ip形象。如淄博在“烧烤”爆款的热度过了之后，如何再创造新的IP，避免只火一次，只火一阵子的尴尬，就是值得思考的课题。
当下视频内容时代，城市集体陷入流量焦虑，花式整活上热度并不奇怪，成为网红城市，意味着人气和财富的聚集。但要驾驭流量并不容易，流量经济对地方而言，未必是一门能持续挣钱的暴富生意。成为”网红“城市有了流量，但过度网红只会让城市失去了自己的特色。
对于那些尚未成为“网红”的城市，切忌一拥而上，用模式化、同质化的套路来强行招徕游客，如此不但难以使城市成为“网红”，反而会丢掉自身的经济发展特色优势。跟风打卡看似热闹，但迎合公众注意力产生的“网红”，其生命周期注定很短暂。有的地方曾经靠着特色古城、独特街区等概念红了一阵子，却因为极度商业化、管理失位等问题很快又冷清了下来。戒掉一夜暴富的浮躁幻想，扎扎实实地打造自己的产业或人文特色，线上流量才能变成核心竞争力。
综上，每一个网红城市的诞生，都是因为它符合了时代的需求。所谓的网红城市，不过是大众内心的时代投影。也许在资源上大城市和小城市并不公平，但在“事件”的随机性面前，城市之间从未显得如此平等。即便是一些不知名的小地方，也有走到台前的可能。这个机会对很多小城市小县城来说，是一次改变城运的机会。希望每一个城市都能在时代洪流中找到自己个性，找到不同的发展方式，为人们提供更多选择。
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