深度 | 奢侈品牌将回归“高级感”

时尚是一个永恒的钟摆，不同时期的优雅总会有不同的呈现方式，品牌需要跟随社会的发展来重新定位

作者 | 周惠宁

奢侈品虽然有稀缺性、炫耀性、社交性、大众追随等特性，但其根基始终是人类对品质和工艺的极致追求。

过去两年，原本处于时尚界金字塔低端的街头服饰在年轻化浪潮推动下被捧至塔尖，成为奢侈品牌接触年轻群体的重要桥梁，但随着千禧一代的成长以及审美趋势的变化，这个风潮正逐渐冷却。

继奢侈品牌Louis Vuitton男装创意总监Virgil Abloh放话称“街头服饰离死不远了”后，掌管Dior近20年的LVMH时装皮具部门首席执行官Sidney Toledano上个月在接受福布斯采访时表示，时尚是一个永恒的钟摆，不同时期的优雅总会有不同的呈现方式，品牌需要跟随社会的发展来重新定位，“就像Celine和Givenchy这两个品牌，在经历过街头风潮后，正在回归高雅。”

据悉，在史上首位女创意总监Clare Waight Keller的引导下，Givenchy原本以狗头T恤等休闲单品为主的形象已被高级定制取代，更于2018年重返高定秀场，去年10月还特别推出“高级定制”成衣系列，把Givenchy的高定时装的工艺转化为专门为国际消费者设计的独家成衣系列。

Celine则告别了Phoebe Philo时期的无性别等性冷淡风格，创意总监Hedi Slimane正努力为品牌注入更加女性化的元素，同时开发了首个独立男装线以及高端香水系列，目的是让Celine跳出原本的框架，以获得更大的增长。

尽管在年轻消费者看来，很难理解为什么Hedi Slimane麾下的新Celine秀场充满了简单无奇的牛仔裤和毛呢及膝裙，但熟知行业发展脉络的时装评论界明白Hedi Slimane描绘的是70年代中产阶级品味图景，呈现思乡怀旧情绪，特别是在行业对缺乏内涵的街头潮流感到麻木后，这样的回味显得比任何时候都必要。

创意总监Hedi Slimane为Celine注入更加女性化的元素

Sidney Toledano进一步强调，奢侈品的内涵早已发生变化，除了产品本身，更代表着一种全球化和可持续的价值观，而随着Instagram等社交媒体的普及，这种价值观通过街头化的形式引起年轻消费者对奢侈品牌的兴趣，并不断深入地渗透到人们日常生活中，为大众消费者打开了一扇接触高级定制时装的窗。

2017年被视为街头潮牌与奢侈品牌融合的元年，Louis Vuitton与Supreme的合作在业内掀起轩然大波，刺激Supreme估值超过10亿美元，彻底颠覆了整个传统奢侈时尚产业规则。至此以后，奢侈品行业便掀起了一股与潮流品牌的跨界热潮，各种联名系列如雨后春笋般涌现。

除了在产品层面与街头产生关联，部分奢侈品牌更借鉴了街头潮牌的运作模式，减少产品数量并提高更新频次，试图唤起更多年轻消费者的追捧。以Burberry创意总监Riccardo Tisci提出的“B Series”为例，系列产品按月在微信精品店限时限量发售，意大利奢侈品牌Tod's也在试行“Tod's Factory”的新计划，推出更多的系列来适应消费者快速转变的喜好。

Sidney Toledano在采访中指出，或许是受到大环境的感染，在富裕消费者购买更加高端或者定制类产品的同时，大众消费者也在寻找更加有品质的产品，开始购买奢侈品牌的围巾或者鞋履等入门级产品。显然，街头服饰于奢侈品牌而言就像一个包裹在外面的包装纸，内里装着的依然是奢侈品牌的DNA，这是奢侈品牌与街头服饰最本质的区别。

仔细观察不难发现，虽然Virgil Abloh、Kanye West、Samuel Ross等创意人士往往代表了潮流文化的某种浮躁侧面，与饥饿营销、符号化、消费主义等负面评价联系在一起，但是近期的种种迹象表明，这些创意人也在做出改变，他们似乎都受到了传统艺术、文化等经典力量的感召。 

以Louis Vuitton 2020春夏男装广告片为例，Virgil Abloh选择走出户外，通过鲜花、风筝等元素来强调天然本性与自然魅力，以唤起人们对童年的记忆。去年12月，Virgil Abloh还以Louis Vuitton创立200年的时间线为灵感，推出2054特别系列，展望200年后的穿搭风格。

街头服饰于奢侈品牌而言就像一个包裹在外面的包装纸，内里装着的依然是奢侈品牌的DNA

为纪念达芬奇逝世500周年，Virgil Abloh个人品牌Off-White还与法国卢浮宫博物馆合作推出服装系列，产品包括T恤和连帽衫等。Virgil Abloh将达芬奇最著名的画作如《岩间圣母》等融入设计中，并加入了Off-White品牌标志。

Virgil Abloh坦承，他现在会更关注衣服所表达的意义，“如果将时装设计师的意义只限于做衣服，这就狭窄化了时装设计师。一件衣服比它的面料更重要，衣服能够表达意义，表现关于一代人的东西。随意说一个品牌或设计师，Ralph Lauren或Margiela，它就可以带你进入一个不同的世界，因为他们所做的一切都体现某种意义。对我而言，这才是当今的时装设计师，这个职业不仅限于人们下的过时定义。”

Dior男装艺术总监Kim Jones也在离开Louis Vuitton后发展出了新的创意方向，试图剥掉“街头潮流”这个标签。他表示不喜欢“街头服饰”这个词，因为它很难定义，每个走在街上的人都穿着衣服，没法判定这个是街头那一个不是，“‘streetwear’是个愚蠢的词语”。 

因此Kim Jones在首个Dior男装系列中就以品牌创始人Christian Dior个人生活和创意作品为灵感，融合了他擅长的街头文化，凸显品牌的“双重性”，成功在短短一年间让Dior男装改头换面，甚至与Dior女装平分秋色。他在采访中表示，Dior男装的制作工艺在业内是首屈一指的，在Louis Vuitton工作更像是一个时装商业制造流程，但在Dior则是一个时装定制的过程，为各种高端消费者提供不同场合穿着的产品。

奢侈品牌去街头化的趋势在2019年度英国时尚大奖BFA的颁奖结果上同样有所体现。区别于往年，此次的大赢家是去年迎来32岁英国设计师Daniel Lee的意大利奢侈品牌Bottega Veneta。不仅品牌获得年度大奖，Daniel Lee更同时揽获年度配饰设计师、年度女装设计师和年度设计师三大奖项。

值得关注的是，Bottega Veneta是主流奢侈品牌中少有的从未被街头风格感染的品牌。在Daniel Lee的带领下，短短几个月间Bottega Veneta就打造了一个爆款单品矩阵，手拿包The Pouch取代Balenciaga或Gucci腰包成为街拍中曝光率最高的手袋之一，甚至在中国获得了一个昵称——“云朵包”。

Bottega Veneta经典Intrecciato编织工艺则被Daniel Lee进行了改造，以宽版编织的形态应用于The Arco手袋。Arco意为“弓”，形似这款手袋故意拉长的长手柄。相较于使用场景相对有限的手拿包The Pouch，The Arco吸引了更多职场女性消费者。除此之外，几乎每一个Instagram时尚博主都拥有了一双Bottega Veneta方头宽格高跟鞋、方头网眼高跟鞋或方头绑带高跟鞋，“老爹鞋”时代已成为过去式。

此外，在本月开幕的第97届Pitti Immagine Uomo男装展上，Le Bon Marché男装部门总监Franck Nauerz也发现，街头风格明显淡化了许多，大批量生产的印花T恤、各种机能夹克衫和运动裤被设计更加轻便、用料舒适以及剪裁得体的正装取代。

有业界人士认为，街头服饰在奢侈品行业无法长久的原因在于其不符合可持续的发展趋势，随着人们环保意识的提升，可持续发展不再是品牌的营销技巧，而是成为消费者们选择品牌时的先决条件，未来的街头景象会是年轻人讨论Vintage，购买有故事的单品，更精致的服装。

Sidney Toledano也发表了类似观点，下一代消费者更关注的是能够呼吸新鲜空气，在没有塑料的水中游泳，在这方面奢侈品牌负有树立榜样的巨大责任。从管理层的角度而言，可持续化意味着数字指标和政策改善，在创意领域而言，设计师们正在从更人性化、更多样化的角度来探索可持续的意义。

事实证明，LVMH的决定是正确的。据时尚商业快讯数据，在Louis Vuitton和Dior强劲增长推动下，LVMH时装皮具部门第三季度销售额大涨19%至54.48亿欧元，已连续12个季度录得双位数增长，前三季度则大涨22%至158.73亿欧元，成为集团最主要的增长动力来源。

为更好地实现可持续时尚的发展目标，LVMH上周宣布Hélène Valade接替Slvvie Bénard成为新任环境发展总监。Hélène Valade目前是法国环境保护署ADEME的董事会成员，上任后他将负责为LVMH制订“LIFE 2030”环境目标线路图。LVMH的LIFE计划于2012年启动，涵盖了从产品设计到零售运营的每个步骤，以实现减碳目标。

不可否认的是，街头服饰在奢侈品牌年轻化的道路上扮演了极其重要的角色，但从长远发展来看，奢侈品牌的内核从未改变，即经得起时间考验的“品牌价值”。剥去外壳后，消费者对奢侈品的渴望始终是那个高贵的“梦”。

点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌

独家 & 深度

深度 | 搅局者Off-White Virgil Abloh引领了时尚界的范式转移

从Instagram到微博，社交媒体如何影响时尚产业？坐在秀场前排更多的是Instagram上的KOL与明星

深度 | Louis Vuitton在赌什么？面对Gucci母公司开云集团和充满不确定性的竞争环境，Virgil Abloh无疑就是Bernard Arnault破局的关键一棋

深度 | 迎接新一代年轻人，中国潮流市场会洗牌吗？服装产业的本质也是制造业，关注消费者需求、打造好的产品是品牌的根基

深度 | 为什么有人在量贩卖场Costco抢购爱马仕？中国消费者显然还未从对有形产品的追逐解放出来，去重视无形的奢侈体验

深度 | “奢侈品店王”是怎样炼成的？ 在当下的中国，消费的潜力来自于年轻一代，但是高高在上的奢侈品，又与年轻人的消费力之间存在距离

—

你离洞察时尚的距离只差一个APP

长按二维码免费下载

点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌