许义：你如果在旅游行业，广告我不建议发太多

营销有度丨  作者/ 许义  整理 / 朱园园

这是公众号Travel星辰大海的第227篇干货文章

这是知识星球的第23篇原创分享：营销有度，广告我不建议你发太多。

在商业经营中，营销是个绕不开的话题，过去我在这里分享了很多关于流量和产品的内容，今天分享一下我对营销的理解。

统一一下我对关于商业的基础认知：在商业世界中，需求是前提，产品是基础，营销是助推。

没错，需求是一切商业的前提，代表用户价值和商业空间。

产品是针对需求提供的解决方案，满足需求，交付结果。

营销是产品遇上流量后的助推，帮助用户理解价值，快速转化。

这是关于营销的基本理解，我们常常看到的误区是忽略产品价值，放大营销价值。有些公司做产品极快，甚至不做产品拿来就卖，很少把精力花在需求的分析、痛点的把握、用户的定位、以及产品设计的前提思考上，这个产品满足什么需求，为什么值得购买，值得营销，难以说得清楚。

产品没有搞清楚，就把精力花在渠道建设和销售能力上，用销售能力的过长掩盖产品体验的不足，即便业绩很好，也不是健康长久的经营方式。

一方面会让购买的用户需求没有很好满足会有流失；销售能力过长可能放进来未必真正需要产品的人，埋下口碑风险；依靠销售能力带动的业绩增长，会掩盖其他环节的本质问题导致在错误的道路上越走越远。

销售驱动，过去可能可以，现在变得很难。

中国旅游行业的竞争存在3个阶段，过去的第一个阶段是渠道和流量竞争，也就是产品怎么样，还不那么重要，在“有没有”时代，首先要解决的是产品覆盖。

这是过去的时代。

过去的时代里，有人常说卖什么不重要，我们有销售铁军和极致执行。

但理论都有应用场景，销售铁军的思维可能会害人。

01.大公司的营销无度

举一个例子，2016年的时候我在同程旅行，当时同程在全国推广“百旅会”会员，这个项目最终下线，直到今天淡出视野，百旅会推出的初衷是针对中老年群体在旅游休闲、社交等方面的需求提供的会员服务，会员价格在999/1999/2999。

百旅会最高峰的时候，曾经单日新增会员数过万。

什么概念？

一天销售额1999万。

这是一个让公司从上到下都像打了麻醉一样兴奋不已的数字。

2016年处在在线旅游大战打扫战场的最后阶段，同程也迫切需要在1元门票获得APP高下载之后找到新的机会点，几乎公司的所有人都觉得这次做对了，在高增长面前很少有人怀疑。

我曾经会议上和私下里有过几次质疑，面对从上到下的集体相信，也终于说服自己去极致执行。

紧接着2017年春节以后，出现了会员退卡和网络上的负面口碑，内部投入的运营成本和资源几乎可以将当时的同程拉入深渊。

为什么会出现这样的结果？

现在回过头看，当然是产品不对，在需求分析阶段没有被充分调研、评估和验证的产品就匆匆上线，集全公司流量去推，最后发现所有的极致执行都在放大灾难。

除了产品不对，营销节奏工作也做到了错误地极致。

全公司人力快速集结，所有的线上线下流量资源全部安排，短信、push、私信、电销、门店、线上广告........ 夜晚的11:30 是夜深人静、用户休息的时候，却也是同程销售打出电话最多的时候。

“叔叔，我今天要冲业绩，帮帮忙吧”。

“买一个嘛，送爸妈都能用的着”。

在巨大的业绩压力和销售氛围之下，用户有没有需求已经不重要了，是不是打扰用户体验先不考虑，甚至帮用户“合理化”了需求场景，用强大的营销资源换来业绩数字的指数增长。

但极致执行的往后，都是下坡。

这是一个典型的营销过度掩盖产品不足，营销驱动带来的业绩增长遮住了管理者的眼睛。

一开始的用户需求和执行路径错了，把营销作为订单的增长引擎，来了的每个订单都是一个个灾难，每一次营销都离深渊更加靠近。

02.小公司的营销无度

这是大公司的产品不足、营销过度，小公司呢？

你会发现总有人忙着在这个群里推销产品/推销自己，甚至连发出去的广告图都不是清晰的。

这是在干什么？

这是在告诉有识别好产品好服务能力的用户“快点远离我，你快看，我真的很差”，连一张像样的广告图都没有。

这种辛苦但无效的努力，每天都在上演。

还有一种非常危险的行为是营销自己。

我的理解里聪明是不可以炫耀的，知识本身是不值钱的，你不能老是向世界传达“我比你聪明，我有知识”，聪明和智慧从来不是通过营销向周围建立的。

我们只能分享和梳理出自己对某个事情的理解和看待事物的价值观，静静表达，吸引价值理念相似的人，其他的反馈留给世界。

03.怎么理解营销有度

怎么正确理解营销有度？

既要营销，又要有度。

首先需要肯定营销的作用是帮助用户理解产品价值。

有度是在产品的基础上，正确真实客观表达，或者适当放大就可以了，做6分说8分可以接受，做6分说12分，不能容忍。

一个用户相同的信息已经看到多次，都没有反应，要么是产品不好，要么是表达不够，要么是ta真的没有需求，剩下来的多余触达和告知容易负分。

一个用户没有需求的时候，应该礼貌回退，寻找真正有需要的人，而不是把梳子卖给和尚，证明能力很强。

一个用户多次看到产品没有反应的时候，除了没有需求，也可能是产品力还不够，TA没有理解到产品价值。

1.需求错了、产品不对

可能用户的需求理解错了，或者需求有，产品力不够，需要退回来继续打磨。

2.优化表达方式

可能是价值表达的不够，退回到价值提炼，思考文案、图形、视频的价值表达方式。

3.重复沟通

重复沟通不是打扰。

重复沟通是以不同的方式多次和用户沟通，帮助用户理解价值，尤其很多新产品新服务，用户其实是很难理解到产品内容的，用户从首次看到到能够理解需要一个过程，这个过程用户在观察你、了解你，这时候就需要把正确的事情重复做，找到和用户持续的沟通方式，不断影响和教育用户。

当然仍然需要控制触达方式和次数。

常常看到很多人刻意学习“销售技巧”，一个朴素的道理是：赚钱的前提是因为我们创造并向对方提供了价值。

“销售技巧”最恰当的说法也许是“和用户的沟通技巧”，在能提供好的产品和服务的基础上找到对产品有需求的人，做恰当的表达和展示，不断交互、重复影响，销售技巧不是只把东西卖出去，还要关心对方心里觉得和这次的交易值不值，销售技巧是理解需求不是创造需求， 销售技巧从来不应该是把“梳子卖给一个和尚”。

我想到一个最近发生的例子，年前根据下面旅游行业的痛点调查，加上不少我们交流群的用户有相互找资源的需求，尝试推出了针对目的地和流量方的“选地接”，目前负责这个项目的是一位没有旅行行业经验、刚刚毕业的研究生，她在刚刚负责这个项目的时候，跑来问我“对添加我微信的人，我需要去问一下他们是否有需求吗？”

我的理解是“不用的”。

一个真正有需求的人，一定会主动来问你，如何参与。

用户还没问你，可能是还没需求，可能是还没理解价值，可能是觉得我们做的不够好。

我们需要退回来看自己，对需求的理解是否到位，是否真正解决了一些问题，是否是用户需要且喜欢的方式，有没有帮用户理解价值，文案、内容是否需要调整。

这是一个没有怎么推广，一个0经验的毕业生在不到30天里负责并推动的事情。

这个例子不代表我们很厉害，相反在复杂的商业面前我们都是小学生，它想表达的是克制、少打扰用户，多审视自己。

03.最后总结

商业的本质是价值交换，找到有需求的向他们表达价值提供服务获取收益，这是商业的基础路径。

如果需求理解对了，找到合适的人群，产品过硬，销售只是个辅助的执行动作，但常常有人不想通过产品告诉用户我很好，却想通过打扰/恳求告诉用户相信我一次。

少一些辛苦但无效的努力，多一些尊重用户也尊重自己。

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我是 长期关注新旅游，分享互联网运营和创业思考 喜欢登山和户外，每年组织和招募4次 《走遍中国旅行计划》  

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