“有灵魂”的咖啡Blue Bottle，如何逆袭星巴克？

每一个咖啡爱好者大概都经历过三个阶段。

起初，以为雀巢和麦斯威尔等速溶咖啡品牌就是咖啡的全貌。后来，咖啡店连锁化，流水线作业出售手工咖啡的星巴克，将“咖啡=星巴克”的观念根植到每个消费者的心中。而近几年，部分消费者更加注重咖啡的地域之味，强调咖啡品质和冲泡技艺，独立精品咖啡馆如雨后春笋一般冒出来。

在这个小众市场中，Blue Bottle无疑是第三次咖啡浪潮里的最大黑马，将精品咖啡推上高峰，重塑咖啡文化，并在社交网络上拥有良好的口碑，当时无愧是咖啡界正在崛起的“网红”。

在其影响下，连独揽天下的星巴克都开始重视精品咖啡市场，逐渐丰富产品线。Blue Bottle这个成立于2002年的咖啡品牌，究竟是如何塑造自己的品牌价值，用短短十几年的时间卷起了新一代咖啡革命，撼动咖啡界霸主星爸爸的地位的？

讲好品牌故事

所有精工制作的物件，最珍贵不能代替的就只有一个字“人”。品牌也一样，创始人是整个品牌的核心，创始人的故事也是最容易和消费者建立情感链接的部分。

Blue Bottle创始人詹姆斯·弗里曼是一个自由职业音乐家、咖啡疯子，对于市场上的可以买到的咖啡和陈旧又过度烘焙的咖啡豆感到极度的厌倦，决定向人们提供那些新鲜咖啡豆的真正味道。他发出一个历史性的誓言：“我只售卖烘焙出炉不超过48小时的咖啡给我的客人，让他们可以享受咖啡豆最美味最巅峰的时刻。原料用所能找到的最好的最美味的咖啡豆，选择最好的咖啡种植来源”。

詹姆斯·弗里曼也在一直强化自己“咖啡疯子”、“苛求极致”的处女座形象。

举例来说，如果你是个顾客，懒得磨豆子想买包咖啡粉，对不起，他会告诉你这里只卖咖啡豆。如果你赶时间，想买杯意大利浓缩带走，对不起，他也不卖，因为他坚信浓缩咖啡只能在研磨后的45秒内饮用，所以不能外带，只能在店里喝，还有新任咖啡师必须当着一个评审委员会的面通过测试等等，关于他“龟毛”的故事，数不胜数。

这些创始人故事，不但深化消费者的记忆点，也将Blue Bottle一丝不苟的“匠人”精神全面传达。

抢占消费者心智

星巴克无疑是过去几十年咖啡商业化最成功的案例，但是，一味深度烘焙的流水线产品已经不满足部分消费者需求，咖啡市场出现分层，走向精品咖啡的消费者显然没有明确的咖啡店品牌选择。

Blue Bottle致力于单一产地，选用品质上乘的有机认证咖啡豆，咖啡豆超过48小时未用就必须丢掉；店里意式、手冲、虹吸、冰滴的设备一应俱全，每做一杯手冲，消费者都要耐心的等待5分钟以上。把每杯咖啡都当成作品，这在其他连锁店是难以想象的。詹姆斯·弗里曼对“好喝”的极致追求，使Blue Bottle拥有其他连锁咖啡店难以匹敌的口感。

在这个魔鬼老板的带领下，来到蓝瓶咖啡店里的顾客喝到的，不是一杯星巴克的“流水线产品”，而是一杯杯经过严选、烘焙咖啡豆，再由专业咖啡师仔细手冲和盛装。

Blue Bottle牢牢把握住了“精品咖啡”这一个尚且空白的定位，瞄准这群对咖啡口感坚持的消费者，抢占消费者心智，依靠这群狂热者来撼动市场。

独特的场景体验

除却对口感的追求，Blue Bottle在选址和店面设计上也非常独特。目前在纽约、东京、洛杉矶等城市开设的38 间门店，每一家店的选址背后都有故事。旧工厂、老仓库、歌剧院、艺术博物馆的选址配合店面独特的空间美学，使咖啡店像一件艺术品。

例如，一开店便曾引起轰动的东京一号分店，就是由仓储大楼重新改造而成，大型的透明门窗打造了一个开放空间。消费者在这不仅可以看到咖啡如何从一颗颗咖啡豆变成美味的咖啡，还能透过天花板的透明设计看到二楼办公室里的工作场景，这种交互的场景体验和口味绝佳的咖啡融为一体，为消费者带来独特的消费记忆。

Blue Bottle的独特建筑空间打造了极致的用户体验，还吸引了大批建筑行业人士前来交流，对扩大品牌声量起到了强大的助推作用。  

与消费者多维度沟通

在产品和服务之外，如何丰富品牌价值，使消费者成为狂热粉丝？Blue Bottle也有独家秘籍。

咖啡杯、旅行套、桌布、帆布袋子，这些设计独特的周边产品让消费者爱不释手，从店中带走的周边更发挥了移动广告的功能。

詹姆斯·弗里曼已不满足于只是简单卖个咖啡，而是偏向于展示一种“蓝瓶风格”的生活方式，2015年和瑞士家具品牌Vitra合作办展览。在店中的创新空间——工作坊，会定期会组织小型的讲座、讨论会，探讨与咖啡有关的各种话题，成为凝聚粉丝的利器。

Blue Bottle甚至专门出了一本书《蓝瓶咖啡的匠艺》，从种植、烘焙、冲泡等方面详细解说，让消费者在家也能做出一杯完美的咖啡。同时讲述了“蓝瓶”对咖啡品质的坚持与“蓝瓶”的创业经历。全书近百张精美图片，“咖啡”不再是封存在罐子里的黑色粉末，而是种植、烘焙、冲泡等各个环节凝聚成的结晶。对消费者的教育和引导最终还会返哺品牌，使精品咖啡爱好者这一小众群体不断扩大，成为Blue Bottle的忠实粉丝。

Blue Bottle包裹的不仅是咖啡质量本身，还承载了咖啡的文化和历史，尽管咖啡消费习惯仍待引导，但说精品咖啡馆是红海市场并不过分。

去年9月14日，瑞士雀巢集团宣布以5亿美元收购精品咖啡Blue Bottle 68%的股份。这个品牌能从一个小摊位发展成为拥有大量狂热粉丝的国际品牌，最终受到巨头雀巢的重视，是日本匠心文化和美国商业野心的成功结合， 其在品牌塑造上的卓越功力值得借鉴和思考。

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