深挖景区发展之道：运营必须创新理念 发展必须提质增效
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2017年我国景区游客接待量达44.32亿人次，占当年全国游客接待总量的82%，是绝对意义上的“重要领域”。景区被称为全域生活的好载体、投资增长的生力军、区域发展的引擎器，以景区为代表的文旅消费倍受关注，可以说景区发展利国利民，上承家国情怀，下接人间烟火，满足人民对于美好生活的向往。越来越受重视的景区资源，利用第三方力量介入旅游项目的开发建设和运营管理，也成为不少地方的“硬需求”，专业的人干专业的事，今天一起来看巅峰旅投总经理李彬的深度解读！
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我国景区旅游市场发展现状及特征分析
根据旅游市场相关统计数据和发展趋势分析，我国景区旅游市场发展总体向好，并呈现出一些新的阶段性发展特征。在文旅项目不断建设、旅游市场快速增长、旅游消费持续升温的过程中，也存在一些矛盾和问题，机遇与挑战共存，希望与困难同在。如何把握机遇，正视挑战，迎难而上，顺势而为，在激烈的市场竞争中立于不败之地，是每个文旅企业当前面临的重要课题。
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五大机遇
1、政策机遇叠加效应明显。
旅游是朝阳产业，符合国家生态优先、绿色发展的理念，国家在旅游发展政策层面的支持是一贯和持续的。由于国家政策支持引导，省、市县各级政府对发展旅游业高度重视，也陆续出台了相应的扶持鼓励旅游发展的政策及措施，各种政策机遇叠加，为旅游发展提供了良好的外部环境和政策保障。
2、旅游渐成国民生活常态。
国家统计局数据显示，近年来我国国内旅游市场持续保持10%以上的高速增长，2018年全年国内旅游人数达55.4亿人次，比上年同期增长10.8%，一年人均出游4次，旅游渐成国民常态化消费，且在家庭消费支出中旅游消费占比不断增加，我国已进入大众旅游、全民旅游时代。
3、旅游收入持续高速增长。
旅游人数的增加推动了旅游收入的增长。2018年国内旅游总收入达5.1万亿元，同比增长12.3％。随着国家对全域旅游、冰雪旅游、乡村旅游等旅游业态的持续深入推广，未来我国国内旅游总收入仍将保持增长态势。在受各种因素影响，国内经济发展增速放缓的情况下，旅游产业对国民经济的支撑作用愈加明显。
4、评级管理日趋规范严格。
数据显示，从2011年至2018年，我国5A景区数量从118个增加至259个。随着国家对5A级景区的管理和评定要求日益严格，近年5A级景区数量增速放缓。2015年，有着“天下第一关”美称的国家5A景区山海关第一个被“摘牌”，5A级景区资质被纳入到动态管理之中，从此取消“终身制”，不再是“铁饭碗”。提高评级门槛和实行动态管理，有利于增强景区忧患意识，倒逼景区不断提高服务管理水平。
5、科技赋能加快景区蜕变。
在当今信息科技日新月异的互联网时代，大数据、人工智能、物联网等新技术和文化创意产业的发展进步，给旅游景区赋予了新的发展动能。大数据将成功把文化需求转换为旅游供给，人工智能将给游客带来更便捷的服务和神奇地全新体验，文化创意让旅游变得更具想象力和体验感，5G时代的万物互联已开始重构旅游景区的生态系统，旅游景区自我赋能、自我进化的时代正在到来。
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五种挑战
1、传统门票经济面临转型发展。
自2018年6月国家发展改革委推动景区门票降价以来，各地纷纷响应，掀起国有景区门票“降价潮”。据不完全统计，截至2019年7月，全国有164个5A级景区降价，其中超7成的景区降价幅度在10%以上。景区从“门票经济”向“产业经济”转型发展，短期内对依赖传统门票经济的景区会带来较大影响，对景区延伸产业经营链条，探索文化衍生品开发等更多业态的旅游经营方式，培育新的旅游消费热点，提出了更多挑战。
2、旅游产品升级亟需创新驱动。
随着旅游的发展，游客对高品质旅游产品的期待越来越强，服务品质要求越来越高，产品推陈出新的周期越来越短，旅游需求将更多体现创新、专业和多元的特点。旅游供给侧必须要用创新驱动旅游产品不断提档升级，创造更多更好的产品，提供更全更优的服务，升华游客的旅游体验，满足游客的心理需求，逐渐摆脱旅游产品单调、市场混乱、竞争无序、经营粗放的状况，向高端化、专业化、规范化发展迈进，才能获得游客青睐，赢得市场认可。
3、游客消费观念趋于理性务实。
由于旅游产品数量和品类的增加，给予游客更多的选择，旅游消费观念正在发生变化，由盲目粗放趋于理性务实。以前景区依靠资源“不信你不来”、游客不计成本“爱你没商量”的现象已一去不返，产品质量、服务品质、消费价格、交通方式都是游客出游考量的因素，这就意味着景区在不断提升产品、服务、配套设施的同时，还要考虑价格竞争因素。对于一些本身不具优势、后续投入不足的中小景区，将面临艰难的市场考验。
4、游客维权行为倒逼服务提升。
游客依法维权意识的增强，是旅游市场日趋成熟的表现。作为游客维权主要方式的游客投诉率逐年上升，并呈现投诉渠道多、监管严、影响大的特点，加上网络评价和网民“吐糟”，会影响景区品牌形象和产品销售。如果景区不千方百计苦练内功，提升标准化管理服务水平，导致游客投诉不断，就会面临监管部门处罚和口碑声誉受损的双重压力，甚至造成“摘牌”、“降级”等不可预计的严重后果。
5、安全风险防范考验管理水平。
安全是景区的生命线，是旅游活动正常进行的保障，是景区运营的基石，没有安全就无法运营。一方面，旅游产品日新月异，刺激性、挑战性的产品大量进入景区，高峰期景区游客急剧增加以及景区山体落石、森林防火等因素，景区存在的风险与日俱增；另一方面，相关领导多次对安全生产工作作出重要批示，安全监管更加严格。景区安全管控不好，导致游客人身或财产受到损失，将给景区带来巨大的负面影响和现实风险。
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五个特征
1、“夜游”经济异军突起。
随着旅游产业的升级，传统“到此一游”式的旅游模式已不能满足游客的需求，旅游目的地需要更丰富的旅游产品和吸引物来留住游客。在此背景下，“夜游”经济迅速崛起，夜游产品将成为景区发展的新蓝海。从供给端分析，夜游经济既可以提高景区的旅游资源及休闲设备的使用效率和使用价值，也可深挖夜间红利，延长游客的停留时间；从消费端分析，以年轻人为主体的消费人群消费内容日益多元，休闲体验类旅游产品的需求日益增长，夜游不仅能够提高游客的时间利用率，还可使旅游过程和旅游体验更加丰富。
典型景区夜游项目及影响力
2、文创产品前景可期。
随着文旅融合进程的加快，政府和景区更加重视文创产业发展，依托景区积极推动文创产品研发生产，形成文创产业聚集地，把景区文创产业打造成亮丽的城市名片，为区域旅游发展增光添彩、加油助力。当前，文创产品研发已从最先的文博类景区（点）拓展到几乎所有景区，产品的研发和营销水平不断提升，在传统门票经济面临转型的情况下，文创产品将会是景区未来的重要盈利点和增长级。
3、文旅融合势在必行。
文化和旅游融合发展成为当前政府、企业和市场的普遍共识，文旅融合已从理念推广进入实际推动阶段，内容和方式上也从简单的模仿复制转为挖掘体现地方文化内涵，力求在旅游产品打造、宣传推广、市场营销、旅游服务等各个环节，展示地方文化特色，以文化为旅游铸魂，打造区域性旅游的差异性和竞争力。
4、私人订制悄然而至。
旅游从本质上是提供大众消费的一种公共服务产品，但发展到一定阶段，消费群体会产生分化，越来越多的消费者会要求获得不同于公共服务产品的消费体验，也就需要景区提供个性化产品和个性化服务。不少景区为满足客户旅游高端消费要求，迎合高品消费心理，推出了自己的个性化产品和个性化服务项目，以“量身打造”、“私人订制”作为营销策略，成为景区运营的特色和亮点。
5、互动体验引领潮流。
景区从注重硬性建设向提升互动体验转变，是景区运营的潮流和趋势，符合游客的旅游需求。所有市场上成功的旅游热点项目和产品，都把注重游客的深度体验放在首位，从而受到游客的欢迎和追捧。在传统观光游日渐式微的情况下，打造互动体验型的旅游产品，做到最新潮、最优质、最高端，方能引领旅游市场消费潮流，在激烈的市场竞争中觅得先机。
02
景区运营管理面临的困难和问题
近年来，随着大众旅游时代的到来，旅游景区发展迅猛，由于管理体制、人员素质、配套设施、质量标准、无序竞争等因素的影响和制约，旅游景区的运营管理问题凸显，“要让诗和远方走在一起”，景区运营管理形势严峻，任重道远。
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景区面临的严峻形势
1、经营现状不容乐观。
以河南洛阳龙潭大峡谷为例，该景区为世界级地质公园、国家5A级景区。门票定价90元，年平均接待游客数量90万人，年门票收入约7650万元。建设资金利用银行贷款，年利息就高达5000万元。2017年，这家公司267家债权人，申报偿还的债务8亿多元，因无力偿还债务，被法院裁定为进入破产程序，成为我国唯一宣布破产的景区，背后的原因令人深思。
不少网友惊叹：原来景区也会破产。
2、部门监管更加严格。
国家旅游主管部门对景区的评级和动态管理更加严格，从硬件完善到服务提升，提出了更高更严的要求。从2015年国家5A景区山海关第一个被“摘牌”至2018年，在文化和旅游部开展的A级旅游景区整改提质行动中，先后有2家5A级旅游景区被取消资质，3家5A级旅游景区被严重警告，11家4A景区被摘牌。2019年，全国复核A级旅游景区5000多家，共有1186家景区受到处理，其中405家被取消等级。
3、政策因素制约发展。
经济、政策、旅游环境因素引导着旅游发展，风景名胜区、自然保护区、文博类景区受到环境保护、文物保护等法规政策的制约，红线不可触碰，旅游开发受限。一方面，景区承受门票降价带来的成本增加压力；另一方面，无法开发新的旅游产品，提档升级难以实现，增加了景区运营管理难度。
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景区运营主要难点
1、管理机制不顺，市场活力不够。
许多景区还是政府或管委会管理，政企、事企不分，未真正实行企业化运作，与市场接轨程度不高，决策程序复杂拖沓，发展活力明显不足；管理层懂旅游业务的人不多，经常出现外行管理内行、屁股指挥脑袋的现象；景区内部职工身份混杂，行政编、事业编、合同工并存，薪酬待遇各异，素质参差不齐，统一管理难度很大；不少景区多种属性，多头管理，交叉管理，各自立场和关注点不同，“虽进一家门，但非一家人”，不易协调工作关系，最终被忽略的往往是景区的经营效益。
2、规划纸上谈兵，景区开发无序。
有些景区对旅游规划重视程度不够，特别是由其他行业转投文旅行业的企业，凭老经验抓新项目，不遵循旅游规律，不重视规划引领，盲目上马，一味跟风，单纯追求项目进度，导致景区布局不科学、不合理，基础配套不足、旅游功能不全，增加了后续投入和管理难度；有些景区规划高大上，落地全变样，规划成为纸上谈兵，与项目开发建设脱节；有些景区规划水平较低，不切合景区实际，定位不准，生搬硬套，导致开发项目雷同，不具特色和竞争力。
3、员工素质不高，专业人才缺乏。
由于景区快速发展对人员的刚性需求，从业门槛不高，加上对职业素养培训重视不够，景区一线员工学历层次和职业素养总体偏低；运营、营销、设计、文宣等专业人才缺乏，特别是具有多类景区管理经验，既懂运管、又懂营销，还会处理协调各种关系的复合型管理人才极为匮乏；很多景区无专业运营管理团队，经营管理和服务质量水平低下，景区人才软实力的不足依然是影响游客消费体验品质的重要因素。
4、旅游产品单一，发展后劲不足。
景区发展机制不够完善，融资渠道较为单一，景区受门票降价因素影响营利下降，但日常运营成本却逐年增加，后续项目开发、产品更新迭代缺乏资金支持，产品老化、同质化现象严重，缺少核心吸引物，无法满足市场需求，发展后劲不足；红色旅游、休闲观光农业等项目快速扩张，盲目效仿，雷同严重，缺少可持续发展潜力；一些景区依然固守资源为王、流量不缺的传统思维，无视门票经济转型发展趋势，固步自封，不求进取，致使景区品牌影响力和吸引力越来越差，效益逐步下滑，运营举步维艰。
5、同质竞争过热 ，市场搏杀激烈。
由于不少景区在前期规划引领不够、市场调研不足，加之旅游行业门槛偏低，导致同一区域内同质项目过多，特别是规模不大、产品单一、基础薄弱，行政管理部门缺乏有效引导和科学管理的景区，既无力进行产品升级，又不能改善经营服务，为了暂时生存，正常的市场竞争往往演变为低水平、同质化激烈价格搏杀，形成恶性循环，导致区域性旅游市场的整体崩坏。
6、市场意识不强，营销手段落后。
旅游营销实质就是“把游客为什么要来的原因通过媒体发布到市场”，让游客产生来景区旅游的冲动，并通过反复强化宣传把冲动付诸行动。现景区普遍存在重建设、轻营销的思想，市场意识不强，宣传推广滞后，营销投入不足，营销手段落后，对打造景区IP、塑造景区品牌不重视，导致景区营销渠道不畅，效果不佳。
7、出境旅游盛行，游客分流加剧。
中国的世界化趋势不可逆转，给予国人免签待遇的国家越来越多，出境旅游日趋便利，规模不断增长。因为风土人情和文化的差异性，出境旅游相对国内旅游吸引力更大。这意味着国内游客对旅游目的地有更多的选择，国内旅游景区将面对世界范围的竞争和挑战，尤其是很多人造景区，将面临激烈的竞争和严峻的挑战。
8、经营管理不善，发展前景堪忧。
目前景区的痛点很鲜明，高品质景区供给不足，同质项目大量跟风上马，经营管理不善，外行经营、投资亏损比比皆是。玻璃天桥面临生死劫；特色小镇真正盈利的不超过10%；339家主题公园中，25%亏损、22%持平、53%盈利；80%的实景演艺项目亏损，盈利的仅占9%；大多数民宿处于亏损状态，景区经营任务艰巨，发展前景堪忧。
03
对做好景区运营管理的思考与建议
面对严峻形势和艰巨挑战，要以第一性原理为依据，统筹全局“打好地基”，找寻景区发展的基本逻辑，科学做旅游，专业做旅游，才能实现提质增效，做强景区、做优市场、做好旅游。
巅峰智业率先提出并实践“以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎，强化和创新景区运营管理，加强文旅深度融合，方能使景区常胜和长盛”的发展战略，为做好景区运管工作厘清了思路，指明了方向。
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总体思路
紧扣安全生产、质量管理、利润提升三大任务，建立完善管理、服务、产品、营销四大体系，狠抓工作部署、落地执行、跟踪问效三大环节，加强工作协调，形成工作合力，确保实现景区年度经营管理目标。
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工作建议
1、定目标、列计划。
目标是想要达到的境地或标准，计划是运营管理各项工作的筹划。定目标列计划是做好景区运营管理工作的前提，无目标没方向，无计划难执行。景区管理首先要确定景区的发展目标，再根据目标制定阶段性工作计划。在定目标列计划前，要认真分析国内外旅游业发展现状和趋势，了解和把握国内外经济发展状况、旅游格局变化、中国旅游发展态势等；要深入周边景区、周边市场做好调研，结合景区的实际，对本景区的现状和发展做出科学研判，从而科学制定切实可行、行之有效的工作目标和计划。
2、建双控、保安全。
安全是景区的生命线。科学建立和完善安全生产风险分级管控和隐患排查治理双重预防机制(下简称“双控机制”)，既是安全监管部门的刚性要求，也是防范景区安全风险的现实需要。建立“双控机制”的目的是切断危险从源头（危险源）到末端（事故）的传递链条，形成风险辨识管控在前、隐患排查治理在后的“两道防线”，是遏制重特大事故的根本之策。
在落实“双控机制”的同时，景区要制定安全工作例会制度，制定安全应急预案，常态化开展安全应急演练，制定景区网格化管理方案，落实网格管理责任，切实达到景区监控和安全管理全覆盖、无缝链接，人防物防技防三管齐下，形成时时讲安全、人人管安全、处处都安全的良好局面。
3、控成本、增盈利
控制成本和实现盈利是景区运营首先要考虑的环节。要千方百计从开源节流，只有景实现区盈利，才能保证景区的正常运转、产品打造和持续发展。
一方面，要完善劳动人事、财务管理、物料采购、日常维护、车辆使用等管理制度，加强制度落实和日常监督，堵塞管理漏洞，最大限度压减支出；另
一方面，上项目、做决策都要充分考虑投入和回报的关系，通过加强营销和服务提升，充分挖掘现有经营业态的潜力，拓展营收渠道，最大限度增加盈利。
4、精产品、重体验。
旅游的本质是差异化的体验，产品是消费者体验的直接载体，要创造极致体验，首先要下狠功夫做精产品。景区经营管理者要换位思考，善于倾听消费者的诉求，用最专业的规划设计和文化创意，优化产品设计，完善体验体系，融合好看、好玩、好住、好吃、好买、好说、好拜、好疗、好行、好学、好享、好回的多元化消费盈利业态，让消费者在沉浸式体验中获得满足，最终形成个性化的消费承载空间。
5、强创意、造卖点。
现代文化旅游的核心在于创意。将资源转化为创意产品和服务是景区运营管理工作的重要职能。景区要打开市场必须迎合市场本身的需求，充分发掘文化内涵，重视高科技运用，做到极致创意，打造不一样的、令人尖叫的产品，才能在市场竞争中脱颖而出，成为炙手可热的引爆点。而卖点就是就是一个消费理由，景区运营人员要善于找准卖点进行创意，并将创意转化为市场卖点。
6、造IP、抓营销。
当今时代的旅游，由于IP的排他性和独特性，所以有“得IP者得天下”之说。景区运营管理者要深入挖掘景区和地方文化特色，用简单鲜明有特色的元素和符号，赋予景区独特的性格特点，赋予景区生命力，打造属于自己的IP。同时，从分散到整合，从粗放到精准，从平常到精彩，实现品牌营销的三个转变：通过对各种营销手段和营销因素的系统化结合，实现整体品牌和价值的提升；运用大数据技术，精准定位目标客群，实现多渠道、多层面、多频次的持续营销；利用各式各样新奇丰富的营销手段，牵动人们的好奇心，达到精彩营销的效果。
7、重基础、优服务。
景区在加快品牌建设，拓展营销渠道的同时，要高度重视旅游景区基础设施建设和维护，保障资金投入，及时完善和维护景区基础设施，特别是安全防范设施和服务配套设施，为景区做优服务打好基础，创造条件。而旅游服务作为景区的旅游产品，是景区持续盈利的关键。要通过服务标准化的培训，从游客心理出发，关注细节，注重规范，为游客提供品质化服务、个性化服务，让游客乘兴而来，满意而归。
8、管好人、强队伍。
队伍建设是做好景区运营管理的基础。要建立健全管理体系、组织架构、职责分工、绩效考核等，以制度管人；日常管理中要讲究领导艺术，因人施管，以情感人；要加强对景区经理级以上中高层领导的培养，建立高素质的景区管理团队；要充分发挥企业文化导向功能、凝聚功能、调适功能、激励功能和辐射功能，以“文”“化”人，使员工与景区同命运、共呼吸，增强企业的凝聚力，从而打造一支奋发向上、团结高效的员工队伍。
9.善协调、做对事。
景区在运营过程中会和各种对象打交道，景区管理者要善于协调各方面的关系，针对不同的单位和个人，面对各种矛盾和冲突，要始终保持冷静客观的态度，认真分析存在的问题和症结，积极应对，妥善解决景区运营中出现的各种矛盾和问题，做正确的事，把事做正确，在保障景区合法权益的前提下，尽量化解矛盾冲突，为景区经营发展营造良好的内部、外部环境。
10、勤策划、常提升。
任何景区产品都有旅游生命周期，这是旅游发展的客观规律。景区运营管理者要时常分析景区发展形势，做好策划，在基础、产品、服务、管理等方面持续完善和提升，使景区保持持久的品牌影响力、核心吸引力和市场美誉度，不断自我提升、自我赋能、自我进化，从而展现出旺盛的旅游生命力，为更多的游客提供旅游服务，为旅游产业的发展做出新的贡献。
巅峰旅投
旅游投资运营综合服务商
巅峰旅投是北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司（简称巅峰智业）的全资子公司之一，是国内最具战略思路和运营实力的旅游投资运营综合服务商，拥有数十名的景区运管管理专家和近百名的景区运营管理业务精英，17年的景区运营管理经验，累计运营管理景区百余家，其中5A级景区30家、4A级景区40多家，累计运管景区总面积6000多平方公里，创造景区经营收入40多个亿，拉动地方旅游综合收入100多个亿。目前正在驻场运营管理34家景区，其中5A级景区20家，4A级景区10家。成功案例众多，拥有强大的实力和后台支持，具有丰富的托管景区经历。
往期精选
北京巅峰智业旅游文化创意股份有限公司始创于2001 年，公司秉承“美丽中国·巅峰智造”的使命，是中国旅游规划行业的标杆企业、文旅全产业链创新引领者，提供 “以规划为引领，以运营为中枢，以营销执行和产品落地为双引擎”四位一体战略，为客户提供文旅行业一站式解决方案。
公司总部位于北京，并在上海、深圳、成都、西安等地设有分公司。公司资质全面，业务覆盖全国，完成2700余项高品质项目，累计运管景区百余家，打造了多彩贵州、大美青海、清新福建等一批知名旅游目的地，荣获“中国旅游知名品牌、国家文化产业示范基地”等荣誉。
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