中高级领导干部怎么做好新媒体舆论引导？
舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸。进入新时代，舆论引导面临许多新情况新挑战新需求。要求各级领导必须从塑造新型公共关系的高度，认清舆论引导的“风向标”“塑形器”“守护神”功能，把握新媒体舆论传播敏感性、突发性、交互性和隐匿性特点，在战略筹划、人才培养、媒体运用、军地协作和机制运行等方面综合施策。
舆论作为社会意识形态的特殊表现形式，往往以拥护或反对、赞扬或谴责的方式对某一事件作独立的评价，这就导致舆论有正确错误、正面负面、主观客观之分。
长期以来，我党我军始终高度关注舆论引导工作，把舆论导向的正确与否，与党、国家和军队的兴衰成败联系在一起。因此，习近平总书记强调：“各级领导干部特别是高级干部要主动适应信息化要求，强化互联网思维，不断提高对互联网规律的把握能力、对网络舆论的引导能力、对信息化发展的驾驭能力、对网络安全的保障能力。”为中高级领导干部运用新媒体进行舆论引导，塑造、构建、发展和谐的新型公共关系提供了方向指引和基本遵循。
2018年4月20日至21日，全国网络安全和信息化工作会议在北京召开。中共中央总书记、国家主席、中央军委主席、中央网络安全和信息化委员会主任习近平出席会议并发表重要讲话。（新华社 2018年4月21日）
政治工作范畴内的舆论引导，强调和突出舆论引导的宣传教育功能；公共关系范畴中的舆论引导，则主要强调沟通协调。舆论引导在政治工作上的目的主要是为了改变和强化人们的心理和精神状态，而舆论引导在公共关系活动中的目的，主要是塑造维护国家形象。所以，新时代新型公共关系更复杂具体，更需要舆论引导。
塑造新时代新型公共关系需要舆论引导立起“风向标”。进入新媒体时代，公共关系的公众环境、舆论环境发生了深刻变化。全球公众人人都可以发言，虚拟公众还可随时随地发言，导致两大结果：舆论的参与度空前广大；舆论场的呈现空前混沌。当全球各种力量都在舆论场上表达一己之见、阐发价值观念的时候，舆论的“风向”就难以把控，就可能发生偏移，甚至会呈现出灰色甚至黑色状态。社会的主流价值观就会受到冲击，正确的东西可能被丑化，错误的东西可能被放大。
进行有效舆论引导，就要在一片混沌之中举稳旗帜、亮明观点、引领风向。实践证明，每当我党坚定不移地举起中国共产党的旗帜，表明为人民服务的宗旨时，舆论的主导权就在我们党和人民的手中，就会赢得人民群众、社会公众的认可，舆论的导向就会朝着有利于党和人民的方向发展。
塑造新时代新型公共关系需要舆论引导成为“塑形器”。每一个政党和国家都有自己独特的公共关系形态。比如，西方国家的政党在国内的公共关系，是相对松散、相对隔离的，是少数人和部分人的代表。我们党在国内的公共关系，则是与人民紧密联系、水乳交融的关系，是建立在党的集中统一领导下的，与人民同甘苦共患难、依靠群众、相信群众、为了群众的内外和谐的关系。
随着时代的发展，作为公共关系的主体，党和人民的组织形态、联系方式、人员分布等，都发生了很大变化。作为党的公共关系的客体，社会公众的年龄、结构、政治态度、社会需求、行为方式，也发生了巨大变化。我党的公共关系，保持着优良传统，尤其是在虚拟世界中，数以亿计的网民，分散性、独立性、流动性都非常鲜明，这一群体的出现对我党塑造良好的公共关系，提出了完全不同于以往的新挑战新要求。仅仅靠宣传教育的舆论引导方式，已经无法被广泛接受了。原有的党政、党群、军民关系形态，都受到新媒体舆论的深刻影响。
成功的舆论引导，可以使党的公共关系加快适应新环境新任务新形势，使基于传统媒体的公共关系，转变为基于新媒体或融媒体的公共关系；使面向现实社会公众的公共关系，转变为既面向现实社会公众、又面向虚拟社会公众的公共关系；使主要通过宣传教育形成的公共关系，转变成主要通过公开交流、平等沟通、相互理解形成的公共关系。
塑造新时代新型公共关系需要舆论引导当好“守护神”。习近平总书记指出：“思想舆论领域大致有红色、黑色、灰色‘三个地带’。红色地带是我们的主阵地，一定要守住；黑色地带主要是负面的东西，要敢于亮剑，大大压缩其地盘；灰色地带要大张旗鼓争取，使其转化为红色地带。”在当今世界的舆论格局中，“敌强我弱”的态势没有改变，党的公共关系长期受到各种反华、疑华、乱华舆论的干扰，长期面临敌对势力的妖魔化、诋毁、抹黑和攻击。在国内社会中，少数别有用心的人，利用各种方式对党、国家、军队甚至党的路线方针政策进行批评和攻击，形成一波又一波、一浪高过一浪的破坏性舆论风潮。
面对这些挑战，舆论引导必须发挥“守护神”作用，不断制造、发布、强化正面舆论，抵制、批判、消除负面舆论，有效地排除和清理各种有损党、国家、军队形象的舆论因素，守护党、政、军、民之间的紧密联系，维护党、国家和军队的良好形象。
新媒体是一种新的媒体形态，是利用先进信息技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。新媒体传播的突出特征是：交互性、即时性、海量性、共享性、多媒体、超文本、个性化、社群化。当今时代，新媒体数量、规模、影响力都空前庞大，日益成为人们获取信息、传播信息、处理事务、进行社交的主要渠道。离开新媒体，或不运用新媒体，舆论引导就难以取得成功，在舆论斗争中就会陷于被动。
新媒体舆论传播敏感话题多、热点影响大。比如，近年来社会媒体涉军舆论呈现上涨态势。据统计，自2015年以来，每年评出的舆论热点，涉军热点几乎占到一半。在新媒体和网络技术提供了极大发言便利的情况下，个体已经成为新媒体传播的主体，其盲动性、从众性、猎奇性以及情绪化反应，很容易把全球网民公众汇聚在某一话题之下，把某件涉军小事炒作成轰动性事件。这就要求各级领导对新媒体舆论传播、舆论引导、舆论控制，要有足够高的政治敏锐性，关注新媒体中的涉军热点，一旦发生负面性涉军舆论，就应从全局高度加以研判、审视和处置。
新媒体舆论传播突发情况多、“海啸”效应强。突发、迅猛和指数级放大，是新媒体时代重大舆论生成发展的一个显著特点。所谓突发情况多，就是新媒体中热点事件层出不穷，每一个舆情都是突发性舆论。所谓迅猛，就是舆论传播方式已经由以往的直线传播、逐级传播，转变为全网络直播，所有观点和信息都有可能突然成为全体网络成员的关注焦点。人们把这种传播形象地称之为“核裂变”传播、“指数级放大”传播、“所有人对所有人传播”。研究表明，许多突发事件的相关舆论生成大体需经过以下阶段：一是在突发事件刺激下形成个人意见。二是个人意见向公共意见转化。三是公共意见整合沉淀形成“舆论流”。四是相近相似的舆论爆发式聚集和扩散。五是舆论“海啸”爆发，吞噬一切与其不同的观点。
正是在这样的过程中，20世纪80年代以来，颜色革命让一些国家的政权被颠覆，一些军队被舆论战打垮，一些政治人物被“骂倒”。进入新媒体时代，必须思考舆论引导怎样才能做到坚强有力，做到实施舆论引导决心坚定、意志强大、决策和领导果断；舆论引导的力度要加大，抑制舆论海啸形成趋势，抵消负面舆论的冲击破坏，通过强有力的组织领导、真理传播、沟通协调、批判澄清，创造舆论引导的实际成效。
新媒体舆论传播交互速度快、“首说”效应高。即时交互是新媒体传播的基本特征。近年来，网络舆论引发和舆情处置的最佳时机，已经由“黄金24小时”演变为“黄金4小时”，进而又演变为“钻石1小时”，更极端的甚至是“决定性的10分钟”。这都是对新媒体传播交互速度快的必然反应。
针对这一特点，新时代的舆论引导必须贯彻“争分夺秒”原则。尤其是对那些受事件驱动的公众舆论，当预见到某一事件会发生时，无论是正面事件还是负面事件，都应同时注意相关的媒体反应。通过预先分析，对可能产生的公众问题做好解答准备，对需要发布的信息作好发布准备，对舆论引导过程及其目标追求作好安排布置，一旦事件暴露或公开于社会时，就能抢先拿到“首说”效应，做到在第一分钟、第一个问题出现时，就发出引导者的声音，以正确舆论和导向，引领国际媒体，引领社会公众。
新媒体时代为党、国家和军队公共关系的构建、方针政策的制定、深化改革开放等实践活动提供了进行舆论引导的新挑战新机遇，也为中高级干部提供了在舆论场中大显身手的舞台，必须练好基本功，打好主动仗，决胜舆论场。
掌握舆论引导大战略。党的十八大以来，习近平总书记就网络舆论引导作出重大决策部署，提出明确要求，指出，党的新闻舆论工作的职责和使命是：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。
各级领导干部要承担起这个职责和使命，必须把政治方向摆在第一位。做好正面宣传，关键是要提高质量和水平，把握好时、度、效，增强吸引力和感染力。各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。学习、领会、贯彻习近平总书记的这些重要论述，是各级领导干部做好舆论引导工作的前提和基础，是正确把握舆论引导方向、提高舆论引导成效的重要保证。
用好擅长新媒体的专业人才。在掌握舆论引导方针策略的前提下，接续的工作就是让合适的人做合适的事。“网络空间的竞争，归根结底是人才竞争。”我们要在新媒体传播非常强劲的环境条件下，做好舆论引导工作，必须积极运用熟悉新媒体平台、工具、方法运用的优秀专业人才。
如舆情分析人才，必须是思想理论水平高，能够在大量隐藏真实目的和真实价值观的舆论中，发现陷阱、看到危害、抓住最具危险性的舆论倾向，对舆情发展趋势作出正确的分析和判断的人才；文字水平高的人才，如报刊编辑、新闻工作者、文史工作者、媒体撰稿人、机关工作人员等，应擅长用年轻人熟悉的网络语言发表意见看法；善于运用新媒体技术的人才，擅长通过新媒体发布消息、图片和视频，能够熟练运用各种网络监控、识别、处置等技术手段，能够防范和破解“黑客”攻击、反击技术破坏。只有随时掌握和运用好这些人才，形成专业化的舆论引导战斗队，才能在关键时刻、紧要关头，拉得出来、顶得上去。
发挥党、国家和军队新媒体力量作用。截至2018年12月，全国网民规模达到8.29亿、网站400多万家、微信公众号上千万个、每天产生信息300多亿条，从过去信息稀缺到现在信息泛滥的情况下，特别要注重发挥媒体作用，加强正面引导。
一方面 ，要充分发挥全国党的报刊、政府报刊、军队报刊、社团组织报刊等主流媒体作用，牢牢占据传统媒体和新兴媒体的权威主流阵地，发挥好引导、示范和导向作用。
另一方面 ，要敢于善于勇于运用新媒体，要以“必用”的信念、“敢用”的勇气、“善用”的智慧用好、用活、用足新媒体，鼓励、支持、引导各级领导干部由“被动应对”向“主动出击”转变，在众声喧哗中发出更有分量的声音。
再一方面，要注重发挥新媒体、自媒体、融媒体的传播优势、技术优势和运作优势，加强引导、管理和培育，使这些新兴媒体真正成为党、国家、军队的重要传播工具和舆论平台。
加强各种新媒体的协作沟通。既要加强党委政府、地方军队、上级下级、社团组织之间的协调配合，也要加强多种媒体、多种平台、多种手段之间的合作与联动，特别是在涉及党、国家、军队等重大决策，涉及政治、外交、军事等重大问题，涉及国计民生等重大事项时，更应加强协作协调和联合配合，真正抢占主阵地，掌握主动权，确保及时权威，正确引导舆论。比如，在当前军队发展壮大新媒体力量的情况下，应当加强军地新媒体间的协作沟通，要在相互支持配合中求发展。要在信息发布上合作，适时交流信息，进行“嵌入式”宣传报道。在媒体建设上合作。在新旧媒体迭代发展、军地媒体融合发展方面进行合作共建，推进新媒体技术、手段、模式的跨越式发展。
漫画：重拳打“水军”（新华社）
健全舆论引导应急反应机制。各级各单位应根据自身媒体特色，按照分工合作、功能互补的原则，加强与驻地媒体、公安、宣传、网信等部门联系，建立常态化舆情监测、预警、应对、处置机制。
一是加强舆论监测。海恩法则告诉我们，每一次重大事件发生的背后，必然存有大大小小多起未遂先兆及隐患。所以，各级要设置24小时舆论监测值班，通过舆论监测系统，及早发现舆情。
二是及时报告信息。报告是信息产生价值的前提。必须坚持“特事特报、一日一报”的原则，及时掌握舆论态势。
三是注重舆情分析。舆情分析是舆论引导的中心工作。主要是分析研判舆论态势、舆论利弊和引导策略，研究制定并提交舆论引导方案。
四是领导快速决策。各级党委领导应担负起第一责任人的重任，按职尽责，履职负责，对舆情应主动担责，快速决策。
五是积极正确处置。舆论引导必须贯彻党委决策意图，断然出击，形成合力。
六是评估反馈。要通过构建科学的效果评估体系，对前期信息的传播效果进行科学、客观、准确评估，并不断总结经验，指导下一步行动。
作者：刘伟，国防大学军事管理学院教员
本文发表于《前线》杂志2019年第4期，原标题“新媒体与舆论引导”
责编：梁齐勇
排版：邝岩
监制：李爱玲
图片来源于新华社、网络
转载请注明微信公众号：前线理论圈（ID：qianxiantheory）
◆ ◆ ◆ ◆ ◆
更多精彩内容，点击链接阅读
中共北京市委前线杂志社
欢迎转发到朋友圈
点击右下角“在看”