IC采购必看，与代理商打交道的秘密

2016-10-16 国际电子商情

作者：国际电子商情博主@河边走3
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索引：
1——询价
2——找对象
3——牛X的代理商
4——半导体是啥？
5——IC的成本
6——产品选型
7——通用产品的成本和价格
8——专用产品的成本和价格
9——专业
10——要做代理商！

1. 询价

平时聊天,不少采购常常抱怨代理商态度不好,去个电话爱理不理，要个样品更是推三阻四,和他们打交道并不是想象中的那么回事，是否有什么秘密？

作为供应商几乎都有这样的经验，不少客户来电话，开门见山就是询价，比价钱。然后还会提到XXX价格更好......。供应商们听到这些往往就会兴味索然。因为，一不小心已经漏了你的底。你不会成为一个他们的好客户。

你关心的是价格而不是产品，就是今后能和你做了生意，一定也是今天价格低你来了，明天价格高你走了。供应商喜欢的是一个稳定的客户（数量大小并不是最重要的）而不是一个到处游荡的客户。

有些客户自认为自己的需求大，对代理商有足够的吸引力。可殊不知数量越大越麻烦。下了订单客户不提就是笔数目可观的积压；如果交货不及时，就是客户的抱怨和投诉。风调雨顺能有几回？真是左右为难。

这些客户往往还会在原厂的黑名单中，即使得到了这样的一个客户代理商也不太敢轻易去向原厂注册下订单，因为原厂往往会告诉他们这早就是XX的客户了，你别碰。这多没面子啊！

有些通用元器件，不必向原厂注册就能下单。他们也不是没有好价格，只是因为你不是他们认为的好客户，有好价格也不敢给你啊，因为和你还没有默契。如果拿了他的价格再去压别的代理商，给原厂知道了，麻烦就大了。

所以，如果在研发产品选型，找到代理商应该先介绍一下基本的情况，请他们的FAE给你推荐下对应的产品。Sales给你个参考价格（你自己把握，打个折就是以后得到的成本价了）。然后按部就班请他们提供或者向他们购买样品。

如果你是采购，也应该先介绍下你的情况，如果用过原厂的产品，你一定是被“注册”掉的。所以你应该先和他们探讨一下有无成为他们客户的可能性。事先挑明了，他们应该有不少办法来蒙混过关。如果有可能再探讨产品的质量保障（不是重点，因为质量主要是靠原厂来保证）、库存和交货，最后才是价格。

这是个合理的开端，这样，代理商才会了解你，重视你，才能进入进一步的讨论。

了解代理商的库存和供货能力应该是重头戏，每个代理商都有自己的经营方针和产品重点。客户的需求和他们的重点是否呼应？这很重要。大的代理商，家大业大，可它有的未必是你要的。

还有就是代理商的拿货能力，尤其体现在货源不充沛的情况下。早下单未必早拿货，就看它在原厂的法力了。这种滋味相信不少客户都尝过。

如果货源、交货有保障，最后才是价格。价格放在最后谈不是价格不重要，而是因为，如果没有了前面的保障，价格就是无源之水、无本之木。再好的价格又有什么意义呢？

元器件的生意通常不是一锤子的买卖，来日方长。价格可以放在以后的Cost Down中来慢慢消停，着什么急呢？（如何Cost Down容后再谈）

所以，个人观点：对客户采购来说最关键的是质量、其次是交货、最后才是价格。

选择著名品牌的产品，首先质量有保障。就算偶尔出了问题，也能有交代，不需要个人来扛着。

及时交货最重要，早交货影响库存考核；晚交货影响生产和销售。

价格是最后讨论的。质量出了问题、交货出了问题，老板绝不会体谅：因为价格好，这到情有可原！反过来的是：谁让你买了这便宜货，影响了产品的质量、生产和市场？

2. 找对象

一个有经验的采购对产品关心的顺序应该是：质量、交货和价格。他明白价格不是最重要的。如果质量有问题，交货时有时无，再好的价格又有什么用呢？

就算假设质量没有问题，为了保证不断线而去准备了一大堆的库存又有什么意思呢？增加的资金占用费、管理费可能早抵消了所谓的“好价格”。万一生产有个变动，少用了、不用了那就更得不偿失了！

所以，在确认可以成为代理商的客户后，首先应该考虑的产品质量的保证。当然如果是些顶尖的品牌，这些问题就不必多虑了。

交货问题很重要，特别是一些主芯片，往往是没有第二品牌的替代品，一旦出了问题对采购来说就是生死攸关的大事了。这个问题原厂往往解决不了，通常的交货8周、12周，库存是代理商来做的，所以，保证供应也成了代理商的问题了。

这时候需要考察的是代理商的客户群而不是被认为很重要的资金实力了。因为即使一个资金实力很强大的代理商也不会为了一个客户来单独准备一个大库存的。客户应该关心这个代理商的主力产品，这个代理商如果主力推广、销售的产品正是你需要的，那是你最理想的供应商了。

因为有个相同的客户群，他们在这方面的技术支持能力往往很强，在你开发产品的时候往往出人意料会给你个Total Solution。他们的FAE整天就玩这几个芯片。客户在产品开发、生产中一般会出现些什么问题他们都了然于心。你火烧眉毛的时候，他们常常能解了你的燃眉之急。

因为有个相同的客户群，代理商向原厂的要货数量就多，议价能力也强，往往可以从原厂拿到最好的价格，这为客户争取自己的好价格创造了条件。

因为有个这样的客户群，原厂在推出新产品的时候，首先想到的一定是他们，倚重他们的技术支持能力和销售能力，新产品最先送到他们的客户手中。这样你的新产品可能就比你的竞争对手领先一步。

第四，因为有个相同的客户群，当然准备的库存就多，新客户的到来会使他更有信心准备更充足的库存。你的交货自然更有保障。

第五，因为有个相同的客户群，所以你订单的变更也就方便多了。这时代理商一般不会很介意你订单的增加、减少甚至取消（但代理商会非常介意你一旦有了订单，又跑东跑西去了。）。

这点很重要，别以为反正没付钱，一个电话就取消订单，你拿我也没办法，不行我再换家代理商。须知这样的做法后患无穷！你主芯片的代理商就这么几家，你名声在外了，原厂、代理商都会对你格外留意的。即使你拿着订单去了，其它的代理商未必会对你笑脸相迎，因为一不留心你又会给他们挖了个坑。

市场的变化往往不易掌握，尤其如果客户还不是这个市场的领头羊。今天接了单就拼命订货、要货、追货。明天客户订单取消了你又商量着取消订货、甚至退货。所以时刻考虑着订单的追加、取消，进退自如对采购来说是非常重要的。

有了质量的保证和交货的保障，这就该来谈价格了。价格很敏感，水到渠成了才能谈价格。普通芯片的价格掌握在代理商手中。一些关键芯片的价格通常是掌握在原厂的手中，根据客户情况的不同他们会通过代理商给出不同的价格。

如何向原厂、代理商要到好价格？

如果你是行业中的龙头老大，你可以你的产量、市场地位来要求，获得你期望的价格。

如果你也是芸芸众生中的一个也不用担心，一般都会选用两个或以上的品牌芯片来生产产品，哪家价格好就多用、价格差就少用，这就是你手中的王牌。

原厂、代理商都非常在意这样的Share，客户用得少没关系，但用到竞争对手那里去就万万不行！为了保证和提高这样的Share，他们会尽最大的能力来满足你的要求。呵呵，价格自然好谈。

如果你是设计公司（做方案的、卖方案的），你的直接采购数量可能不大，但你的市场影响力、推广力不容小觑。你的杀手锏就是你给我好价格，我就把你的芯片设计到我的方案中，没有好价格我就另找别家。

如果你有行业里的行政资源，当然也可以充分利用。

如果你什么都不是，什么都没有，那你就和代理商去好好商量吧。看看代理商是否可以偷梁换柱、暗渡陈仓，让你傍个大款？把大客户的货匀点给你。当然，这个不是随便谈的，得等到水到渠时。

找对象不是越漂亮越好，综合考量，最适合的才是最好的。找供应商的道理也一样。

3. 牛X的代理商

又听见采购朋友在抱怨了，那几个代理够牛的，电话过去就让你发邮件，邮件过去了又是石沉大海。再去电话，一接又是不耐烦，匆匆两句就又急着挂电话了，实在是够牛的啊！给你生意还爱理不理的。

呵呵，不能这样说，家家都有本难念的经啊。

做采购的可能想不到这也是代理商Sales的压力，看看我的了解是否可以说清其中的缘由？

代理商中一个销售人员的营业指标应该是多少？不少人以为这是老板拍脑袋出来的，我看未必。

销售指标的临界值是由这个公司的本身的固有属性所决定的。一个销售的背后是FAE、物流、人事、后勤、老板；办公室、仓库；市场推广、差旅。他们所产生费用我们习惯归为销售费用。

什么样的公司、采用怎样的销售策略，就有相应所产生的销售费用。结合销售利润率，决定了公司最少需要多少的销售额。直接划分的销售的头上就是公司最基本的销售指标了。

下面是两家上市的代理商公司，我汇总了一些公开的数据供参考，不妨让我们来分析比较一下吧。

*该数据为估计值。通常公司越大，直接的销售人员占公司员工总数的比例越小，通常为1：1。

看看这些公司的营业收入、员工数大家都明白了他们不是个小代理，在这些大代理公司中一个直接的销售工程师他每年需要的营业额约为400万美元，如果计算上增值税，他需要的人民币销售额约为3,000万元。也即是他每月需要300万的销售额。

一个普通销售的每天的事物性工作包括：收到一堆的邮件，还有不少是需要回复的。往往2/3是公司内部的，1/3是客户的。每周有数次公司的内部会议；新产品、新方案的推广（没有新产品就没有未来的销售）；向原厂回报近期工作；固定客户的拜访、接单、汇总后向供应商下单、订单调整（取消或追加）、催货、发货、货款回收等等。

如此这般，一个Sales每天能有多少时间来应付一个新客户呢？相互谅解吧，他们整天也是疲于奔命。他们心知肚明：每个Sales基本上都是靠这两三个大客户来完成指标的。事实上代理商们也清楚，公司10%，甚至5%的客户完成了公司90%，甚至以上的指标。更多的客户他们实在也是有心无力。

销售任务重是个主要的原因，也是客观原因。当然也有主观原因，有些Sales工作几年产生错觉，因为公司大就是他大，以为公司强就是他强。呵呵，如果自己开了公司也能这样那才是真牛！此是另一说。

客户和代理商电话中一来一去的交流，不知不觉代理商的Sales已完成了对一个未来客户的评估。如果兴趣不大，自然就是想办法搪塞了。

既然代理兴趣不大，客户其实也就没有必要非死皮赖脸地硬贴上去了。“不是大客户就不能找他们了？”我认为是这样的，客户和代理也要门当户对。代理并不是你要的货他就有，更不是他有了货就要卖给你。

不要以为公司大就是货多。公司大，货多的是数量而不是品种，没有一个代理商会想把自己开成一个中药铺似的什么都有，那是“目录销售商”的事。所有的代理商都是希望用最集中的品种销售给最大、最多的客户。

通常的Sales小弟做惯了，个别的就让他们牛X一下吧。

4. 半导体是啥？

和代理商打交道，最后免不了要谈价格，谈价格之前不妨再多了解一下什么是半导体吧，谈价格时有帮助！

什么是半导体？中学的老师教过我们“介于导体和绝缘体之间的物质（或材料）就是半导体。通俗地讲，就是物体两端加上电压，如果中间有电流流过了就是导体，没有电流通过就是绝缘体。介于两者之间的就是半导体。

我们知道介于高个和矮个之间的是中等个，介于热水和凉水之间的是温水。可是介于有电流和没电流是什么呢？好缥缈啊！有就是有，没有就是没有！现在来了个有无之间，立马觉得半导体很神秘啊。

我曾试图询问过老师，可能老师觉得当时我们的基础知识还不够，还是别的什么原因，支支吾吾也没有给个解释。

进了大学老师上课也没有提及，可能觉得这个问题太简单了。我曾想在课堂中提问，又害怕问题太幼稚了被同学取笑；下了课老师又神龙不见首尾。所以，这个问题也就一直留了下来。

工作以后若干年，有天脑子突然开窍了，妈的，上当了！这世界上其实根本没有什么“半”导体，其实所谓的“半”导体材料也是个导体，不信找根单晶硅或者多晶硅两端加个电压试试看，中间一样有电流流过，而绝对不是介于两者之间，若有若无的。

其实这种材料的真正特性显示在，当把它们的表面做些处理：一个表面“抽掉”些电子而遗留出一些“空穴”以呈正极性（positive），另一个表面注入一些电子以呈负极性(negative)，然后把处理过的这两个表面紧密地相接触，而形成一个“结”(junction)，这就是所谓的PN结(PN junction)。

这个结很奇妙，显示出了它独特的个性。给这个结加正电压时，它的电阻很小，似乎是良导体；加负电压时，它的电阻很大，似乎是“绝缘体”。可能是这个原因，才有了“半导体”这一说，正向是导体，反向似乎是绝缘体。

同时，无论在加正电压还是加负电压它们的电流、电压特性已经不符合欧姆定律了。它的电阻值已不是恒值，而是随着电流、电压的变化而变化。在它的两端分别加上导线就是所谓的二极管了。

细分这个结的特性，就延伸出许多品种的二极管，利用正向特性的有整流二极管，基准二极管、开关二极管、阻尼二极管、肖特基二极管、光敏二极管等等，当然最流行、最时髦的就是发光二极管（LED）了。利用反向特性的最常见的就是稳压二极管、隔离（保护）二极管等等。

这个结做得小就是所谓的“小信号二极管”，做得大就是所谓的“功率二极管”了。

把两个结头对头或脚对脚连接起来，在连接处再接出个导线就是三极管了。注意：如果头脚相连就啥也不是，就是两个二极管串联而已。

三极管的特性复杂些，应用更是五花八门。把这些二、三极管等等根据不同的需要组合起来就是集成电路啦，俗称：爱西(IC)。

当初，发明半导体的美国科学家在实验室里确实是用的这个方法，一个做成平面，另一个做成探针状紧紧地压在另一个的表面上而形成PN结。而后的工业化后生产则完全不是采用这种方法。

随便找块金属表面处理一下把他们连接在一起是不会产生这种现象的，同样，塑料等绝缘体也不行、其他的材料也不行。目前普遍认为世界上只有3种材料才有这种特性，硅、锗、还有种化合物砷化镓。这些就是所谓的半导体材料。其中最常用的是硅，这时因为它的性能更符合普遍的要求，用它制作产品的工艺更简单、成本更低。所以到目前为止仅有“硅谷”而没有“锗谷”和“砷化镓谷”。

硅又是从哪里来的？沙子！所以半导体工业是名副其实的点沙成金。

不过，至今我还有没有想明白的问题，半导体产品的寿命是“半无限”长，这是什么意思？理论上讲当然是介于有限和无限之间，可是谁知道这两者之间的是个什么东西？

5. IC的成本

和代理商打交道，最后免不了要谈价格，既然我们已经了解了半导体，不妨再了解一下半导体产品的成本形成，谈价格时有帮助！

IC的制造主要包括：产品开发、生产加工。产品开发是根据市场需要设计出相应的产品，生产加工就是把设计出的产品变成实实在在的产品。

生产加工通常又有前、后道之分。所谓前道就是制造芯片；所谓后道就是将芯片封装、测试、包装成最终的成品。开发成本包括：工艺开发成本和产品开发成本。举个例子，IC的生产有些像做包子。有些师傅专门根据客户的口味（市场需求）采用不同的馅料、外形、大小、颜色来制作各种不同的包子。

有些师傅却只管蒸包子，根据不同包子的要求，设计不同的温度、时间、蒸汽量来使蒸出的包子恰到好处。前面的师傅如同IC的产品开发，而后面的师傅就相当于IC的工艺开发。由于现在IC制造代工（foundry service）方兴未艾，工艺的开发常由这些代工厂来承担，他们开发出标准工艺流程，这样IC公司只要专注于产品开发即可。这样，通常的开发成本也就是产品开发成本。这部分的成本，投资风险极大，这些风险往往不是来自技术本身而是来自市场，即你开发的产品是否被市场接受。如果开发的产品被市场接受了。

开发费用除以总销量往往是微不足道。但如果没被市场接受，那么这些投资都如同扔到了水里。有个奇怪的现象，采用了众多新技术的产品未必受客户欢迎，而那些被市场接受的产品，在技术上还往往被一些专家诟病。这方面的例子屡见不鲜。材料成本主要由芯片制造成本和封装成本所组成。芯片加工和蒸包子有些类似，如果容量是每次可以蒸50只包子，那么不管你一次蒸一只还是蒸50只，它们的耗费是基本相同。

关键是设备的折旧费用是时间的函数和产量无关。在相同的时间内生产1万只和生产10万只的折旧是相同的，但分摊比例相差10倍。如果其他因素相同，就是成本相差10倍。IC设备通常的折旧期是4年（或5年），成本极其昂贵。IC拼成本就是拼产能利用率。

同时，IC是做在硅片上的。在相同的硅片面积下，单只IC面积越小，硅片上包含的IC数量就越多。同样大小的硅片，采用不同的线宽设计，数量相差很大。每片硅片加工成本相同，包含数量越多，当然每只IC的成本就越低。这就是为什么IC的线宽在拼命下降，似乎远远没有尽头，降成本是其中最强大的驱动力。IC拼成本就是拼线宽。

同样，如果硅片直径增加，它的面积就以平方增加，硅片上的IC数量接近平方增加，同时芯片合格率增加。这也是为什么这些年来硅片的面积5英寸、6英寸、8英寸12英寸…..，不断增加。IC降成本就是拼硅片大小。减小封装尺寸也是一招，既迎合了电子产品体积越来越小、重量越来越轻的要求，同时也大大地降低了封装成本，特别是功率器件，由于封装体积大，封装成本占了整个产品成本的很大一部分，毕竟材料就是钱啊，况且这还不是一般的材料。

减小线宽、缩小体积对数字IC来说具有正面意义的。在减轻电子产品的体积、重量的同时也提高了电路的工作频率、减低了功耗。但是对于功率IC来说却不尽然。是否发现现在的7805可靠性不如以前了？对，除了它的最大输出电流从最初的1.5A下降到现在的1A以外，但原来内控的功率余量随着芯片面积的缩小早已几乎丧失殆尽。

另外，它最初的封装是全金属的TO-3，以后是塑料+金属的TO-220，现在大部分成了全塑封的TO-220F，重量减轻了、体积缩小了、成本降低了。一旦过载马上失效。所以如果还是按照原来的习惯来设计产品就比较容易出问题了。

几乎所有的功率器件，包括IC、晶体管（MOSFET、双极型三极管、二极管）等等都有这样的问题。以前厂家给个指标，他同时自己还留些余量，现在给你的就是实打实的指标，没有余量，要余量你自己留！不然你就选xxxxA，或者更好的xxxxB。当然价格也水涨船高了。正面的说法：开拓创新；负面的说法：偷工减料！

6. 产品选型

许多人以为采购是控制成本、砍价的主力军，可是我不这么看。

成本控制的基础其实并不掌握在采购的手中，BOM在采购手上时早已是生米烧成熟饭，板上钉钉的事了，采购们的聪明才智充其量只是锦上添花上。价格控制的关键是在R&D身上。

需要开发产品、更新产品，选择什么产品（零件）、向谁选？决定了未来成品的成本。

我认为产品的选型应该尽量向一些目前市场上生产批量大、价格充分竞争产品上靠。电源、单片机、接口电路、甚至继电器、传感器等等都可以借鉴一下，电视机，电脑、平板电脑、空调、电磁炉、遥控器、电动自行车、吸尘器、电表、水表、无线路由器、电脑监视器、打印机以及一些数码产品等等。它们都在用些什么元器件呢？如果这些元器件能将就着用，应该毫不犹豫地选择这些。为什么？因为这些产品批量大，对价格极其敏感。

如果性价比不高、质量不够可靠，它们是不会如此广泛运用的，既然这样，我们当然就没有必要另辟蹊径了。虽然，我们不一定可以拿到这些厂家相同的价格，但是这些品种综合成本一定是最有竞争力的。同时，正因为数量大，会有不少的原厂提供相同或兼容产品，以后的货源、价格不是更有保障了？

有了目标芯片后就是向谁选的问题了，不要小看向谁选，向谁选决定了今后产品向谁买。由于原厂对代理商的管理通常都实行注册制，即一旦客户和某个代理商达成一致，这个客户就注册成了代理商的客户。这时，没有特殊的情况，其他的代理商再也不能向这个客户提供服务和产品。同样，这个客户也找不到可以提供产品及服务的另一家代理商了。

总之，一旦双方确认了合作意向，客户成了某家代理商的客户。所以，向谁选产品要慎重。这个问题最好交给采购，一般他们比R&D的工程师清楚，也是他们的职责。千万注意：什么叫达成一致？有时你认为我只是向这家代理商的FAE咨询些技术问题，要些资料属于交流的范畴而并没有确认今后的合作，怎么这就被注册成了这家代理商的客户呢？可代理商未必是这么看，他向你提供了服务，而你又不是其他代理商的客户，当然就是他的客户了，今后的订单也只能下这里了。所以，有时候双方要注意，尽量事先把话说明了，免得有了歧义，今后大家不开心。客户把好度，在没有决定今后与哪家代理商合作时，交流不要太深入，免得对方误会。

当然，有些代理商也要大度些，如果不是特别过分就不要斤斤计较了。客户可以直接联系原厂，但如果不是足够大的客户，原厂通常也是将客户介绍到他们的代理商那里。掂量一下，让原厂推荐代理商呢还是自己直接找？大原厂的代理商名单往往有一长摞，全国各地他们几乎都有办事处、分公司，找谁呢？各个代理商的情况不同，销售手段、策略也大相径庭。有的财大气粗，翻手为云、覆手为雨，热衷于大手笔、大买卖。有的则热衷于专注于某些特定的领域，希望能成为这一领域的龙头老大，占着这一亩三分地。如果今后的订单很大，还要考试代理商的资金实力。如果没有这样的问题，就应该考虑产品、技术支持更专注、更专业的代理商。专业的代理商往往更能给出些专业的意见。例如：有些大功率的器件反而比小功率的更便宜。为什么呢？因为他这个型号的客户多，拿货量大，价格反而更好。有时，代理商还会有意识地引导些小功率的客户使用他的大功率器件。对用户来说，同样或更低的价格为什么不选更大功率的器件？价格有优势、可靠性还高，同时自己的库存管理也简单啊。对代理商来说这样他的拿货优势更能得到强化，同时降低库存风险（品种越少、库存风险越低）。

当然对代理商来说还有个小九九，这样的器件，这样的价格你除了我这里你还能到哪里去拿呢？我就Hold住这一亩三分地了。利人利己，皆大欢喜！（Sorry，现在通常叫“双赢”）为了保住这一亩三分地，代理商也是煞费苦心，下了足够的本钱。充足、专业的FAE往往是他们最主要的手段。当然，对客户来说这是个优势。

专业的FAE对产品的改进、开发都能提供专业的免费技术服务。从参考设计到Total Solution一应俱全。生产中出些问题，随叫随到，手到擒来。这样的服务水平还能再有什么挑剔的了？因为品种集中，所以这些代理商的备货非常充足。他们往往不是根据客户的订单向原厂下订单，而往往根据客户的需求预测来下单。有时，他们也会根据原厂的供需情况，乘着有好价格的时候先拿一堆货。这样，客户的要货随时就有保证了。货源保证，及时交货，有时我觉得比价格更重要。单片机（MCU）也有同样的经验（小心，现在的8位机往往比4位机更便宜）。

代理商提供的目前家电产品比较常用的芯片，可以选择一、两款内存大，接口相对较多的芯片来搞定所有的产品。排快统一的PCB，不同的产品改写不同的程序进去就可以了。如果还需要个A/D转换接口，可带A/D接口的单片机的价格就完全不同了。怎么办？还好，如果对转换的精度要求不高，代理商的FAE会推荐个小电路，用3个零件就可以模拟出一个A/D接口了，这个问题也迎刃而解了。如果产品比较特殊，一时也找不到可以参照的产品，怎么办？

有个原则是：在选型时尽量去适应产品而不是让产品来适应我。什么意思？在选型时，可以多和几家代理商接触一下，听听他们FAE、Sales的介绍。如果想选个MOSFET可以了解一下在需要的应用范围内，目前主要有些什么主流、常用的型号？如果主要参数符合应用要求，个别参数不理想，能否想想办法作些变通？比如：漏电流较大、导通电阻偏大，首先看看是否可以克服？是否可以调整下电路来适应这个目标器件？在原厂长长的产品系列中，其实有不少器件是针对国外某些特定市场和特定客户，在中国市场并不推荐、也鲜有客户使用。

如果只是觉得对你的应用非常方便而选用这个型号的话往往后患无穷。样品申请可能要几周，因为原厂不推荐所以样品库里没有，FAE的手上也没有。PP订单更麻烦，如果达不到最小订货量（MOQ），多出来的数量是代理商来处理还是你留着呢？如果PP不顺利，需要再来个PP而原来多出来的数量还缺些那就更棘手了。好了，PP总算过去了，MP问题有来了。Forecast要准，PO不能改，现在的客户是很难做到的。好了，就算做到了。万一原厂交货出点问题，那可是喊天天不应，叫地地不灵啊！到哪里去找货源，替代品？谁能帮得了你？熬到年底谈价格，这让采购怎么谈？代理商维持个原价已经是天大的面子了，因为他们自己也早已被搞得焦头烂额了！货到了，客户不按时拿；赶巧库存没了，客户又是叫、又是投诉，谁受得了？所以，R&D在改进产品、开发产品时的元器件选型很重要，选择“潮流”产品事半功倍。选型选好了，以后的采购就游刃有余；反之，骑虎难下啊。如果谁认为降成本就是靠采购拖拖账期、耍点花花肠子，那真要被人瞧不起。真不如这样高瞻远瞩，自己实惠，还让人尊敬。

7. 通用产品的成本和价格

和代理商打交道，最后免不了要谈价格，既然我们已经了解了半导体产品和它们的成本构成，那就言归正传吧。

我们明白产品的价格是由市场决定的而不是所谓的成本(个别特殊产品例外)。即使我们了解这产品的成本，心中有数即可，讨论价格时是没有必要提及的，因为成本是对手的事，和你无关！你说了，对方反而不开心。

市场价格是1块的产品，即使成本只有1毛，他也不会卖你9毛。反过来，他的成本是2块，你也不会傻呵呵地按2块给他下单。道理很简单，市场决定价格，和成本无关。

市场价格是1块的产品我们该向谁买，代理商？贸易商？市场价格是1块的产品我们是否可以争取以9毛8，9毛5，甚至更低的价格？

我想可以先把需要采购的元器件分成通用和专用两大类来讨论。

所谓通用，就是指一些有许多厂家生产的可以通用、兼容的产品。如：78xx系列、74xxxx逻辑系列、以及一些运算放大器、电压比较器、MOSFET、二极管、三极管等等。这些产品的特点是：价值低、通用性强、生产厂家多。

对于这些产品的采购我认为向经销商采购较好，这里所指的经销商是指有一定规模、有较多现货库存、有售后保障的公司，下同。（有些贸易商目前规模较小、基本没有现货库存而往往是根据客户的订单去找货，这些公司的存在，一定也有他们的合理性、也有他们的价值，如何利用他们的长处为我所用？我们以后再讨论。）

你可以试试拿个7805 1kk的订单找家代理商，看看人家是否笑脸相迎。为什么？因为就算能顺顺利利把这生意做下来，1KK平均下来每月也就100K左右，就算单价$0.10，也就1万美元的生意，如果有5%的毛利，也就3000来块人民币。

再看看这家代理商吧，先要给原厂做Forecast，这些没有技术含量、价值低、不“赚”钱的产品，原厂往往把他们Allocation了，代理商做上去的Forecast往往被拦腰一刀；好不容易搞定转成PO了，交货时间原厂也不会给你确认，反正哪天系统里你查到了，就准备开证、提货；如果系统里迟迟没有，你也不用催，催了也没人理你。

所以，早到了，你得提来放在仓库里，这东西又重又占地方。晚到了，客户天天来催，不时地还要威胁两句。好不容易可以发货了，客户还要你发个快递，因为生产线来不及了。天呢，这玩意哪发得起快递啊！可是没有办法，谁让晚到了呢？

最后到了客户手上还有个月结30天、60天在等着呢。在这漫长的期间里价格也会发生变动，市场价涨了，客户会说，有合同在先，按合同办；价格跌了，客户会说，我们领导说了，现在价格低了，我怎么可以还按原来的价格来结账？

这一圈下来3000块能还剩下个10块、8块不亏本就上上大吉了。有时弄得不好，亏本也就算了，和客户往往还闹了个不痛快。代理商虽然千辛万苦，可耽误了生产，领导怪罪下来，客户能给好脸色看？如果最后连朋友都没得做，那就更得不偿失了。

谁受得了这个折腾？对这些通用产品，代理商更愿意和经销商、贸易商打交道。年初先做个xxxKK的Forecast等着原厂拦腰一刀，然后转PO，货不到，贸易商也不会来催，反正他们有库存或者其他品牌的可供货。货到了，一个电话，他们自己会安排来拿货，银货两清。一手来、一手去，就是一、两个点都是有钱赚。

如果有终端客户找到代理商，他们也更愿意把客户介绍给他们的这些经销商、贸易商，皆大欢喜。

对原厂来说，既然不赚钱为什么还要生产呢？我想主要的原因是一些使用他们主芯片、大芯片的客户需要这些芯片配套，停止供应这些辅助芯片可能会流失这些客户；但最根本的原因是：半导体产品的生产需要“均衡性”，即每月有固定的产量。而市场的需要又有着必然的季节性，即所谓的淡季何旺季。一旦生产订单不足，原厂就需要这些通用性强、批量大的产品来填充。这也是为什么这些产品通常下单后不知道准确交货时间的原因。

对经销商、贸易商们来说，手上可以同时做3、4甚至更多的品牌，这玩意大路货，家家用，不怕积压，最多也就周转天数长些。哪个时间段、哪家便宜，我就拿哪个品牌的货。所以他们的库存最多、价格往往也是最好的。

采购当然可以多找几家不同的贸易商来比比价格了，货比三家不吃亏。就是同一家贸易商也可以看看不同的品牌价格是否也有差异？何愁拿不到最好的价格？

不过，个人感觉如果纯粹比价格没有一点意思，因为这绝对是大同小异。看看服务、公司的信誉锁定一、二家足够了。长期合作大家轻松、开心。

价格这东西点到为止。不能随心所欲，毕竟这后面是自己工作水平、能力的体现，也是老板、领导的信任。但也不要入木三分，如果供应商质量、交货出些问题，那抠下的蝇头小利早就被冲抵得无影无踪了。苦了自己，对公司也没有利啊。

8. 专用产品的成本和价格

什么是我所说的专用产品（IC）？其实我自己也不知道怎么来定义。当然，通常它们的用途比较专一，比如：液晶电视的芯片，平板电脑的芯片，机顶盒的芯片等等。但这不绝对，比如一些单片机、DSP芯片有很多应用领域，但我们通常也把它们归在专用芯片中。

有些芯片不把客户的来龙去脉搞得一清二楚代理商是不会报价的，这些芯片的用户如果没有得到原厂的确认也不会随便放给代理商。我感觉这些就应该就是我们经常提及的专用芯片了吧。

集成电路的成本一般划分为制造成本、开发成本和销售成本，但其实这些都是一笔糊涂账，反正什么场合报什么帐。

如果集成电路是厂家自己制造，占制造成本大头的就是设备折旧。可这设备又不是只生产这一个产品，怎样才是合理的把这部分成本分摊呢？除了硅片，其他的水、电、气也是共用的。如果产能满负荷还好说，如果产能剩余，这剩余部分消耗的成本又算到谁的头上呢，呵呵，这也不是一笔小钱。

当然，如果芯片、封装是委托代工，那这制造成本的计算就相对简单，反正别人的加工价格就是这IC的制造成本了。

开发成本是最不好说的了。最简单的一个问题，董事长、CEO的工资是开发成本吗？反正这个筐想装什么装什么。

再往深里说，如果开发费用是笔相对固定的费用，那么每个IC分摊的费用是多少呢？产品开发在先，销售实现在后，这事当然不好说了。如果当时产品开发的时候有个目标数量，但从产品开始销售到最后被淘汰这个生命周期中，实际销售了多少是若干年后的事（当然有时是若干个月），这个数量偏差的幅度就太大了。分摊到100万只和1000万只相差就是10倍。

所以，如果有供应商和你讨论起价格，夸夸其谈他们的开发费用有多少、多少，脑子可以开开小差，想想那句经典的歌词：一笑而过。等到谈价格的时候再回过神来也不迟。

销售成本也是很大一块，包括售前和售后。以前的IC应用相对简单，制造商的应用工程师往往自己就可以搞定。现在IC都在向系统级发展，除了硬件还和软件甚至第三方软件息息相关。客户早已不满足简单的参考设计而是需要全套的应用方案。这完全超出了IC制造商自身的能力。他们不得不和专业的第三方设计公司合作已满足客户的需要，甚至还需要购买相关的第三方软件来免费提供给客户。

售后服务同样耗费巨大，客户使用产品后出现的问题，不管何种原因，往往首先找到的就是IC制造商。他们以为原厂都能搞定。其实不然，由于往往测试外包（至少测试软件是外包），产品的失效分析并不容易。因为工厂的产品测试往往只是合格与不合格，具体是什么参数不合格谁也不知道。如果涉及到系统问题，制造商自己更是绝对搞不定的，都要额外开销。

虽然，每个IC产品从开发到最后进入市场投资巨大，但是，不管怎样，继续强调，只有市场垄断产品的价格才和“成本”有关，比如：汽油、电力、自来水等等。只有它们每次“调整”价格的时候都是因为“成本”上升。

充分市场化的产品价格和成本是没有任何关系的。材料涨价、能源涨价、劳动力涨价你看到电视机涨价了、电脑涨价了、洗衣机和冰箱涨价了？

绝大多数半导体产品（不包括：各类交通卡、医疗卡、以及各种生活、工作、商业所必须的卡）都是充分市场化的产品。半导体产品的价格只有炒上去的，没有涨上去的。

IC的价格是哪里来的呢？通用产品价格往往是由市场决定的；专用产品的价格通常却是由竞争对手决定的。比如：变频空调的IGBT模块基本上是由两家公司提供的，他们互为竞争对手。产品的销售价格就会互为参考形成基本一致。

大家可以留意一下，周围的例子不胜枚举。明白这点很重要！谈成本、谈价格最终目的是为了砍价格。摸准了门道慢慢来砍。

有些朋友认为，通用产品的价格比较好谈，好砍。因为供应商多，竞争激烈当然就比较容易渔翁得利。专用产品供应商往往就是这一、两家。他们相互之间一默契，价格没得谈！

不过，我的感觉是恰恰相反。

9. 专业

成为著名品牌IC的代理商是许多IC销售从业者的追求，树立公司良好的业务形象（经营、财务等）；保障稳定的业务和利润；能招募到更好的销售精英等等，好处不言自明。

如何才能尽快成为这样的代理商呢？

不是我故意挑逗，其实我也不知道，这个问题我没有答案，如果我告诉了你，一定是我在骗你，要不我也早就...

在机场候机厅的书店，演示的电视机里经常循环播放着有人在喋喋不休地演讲企业管理和经营之道，声情并茂，听听很有感触。不过上了飞机静下来想想，好像又根本不是这么回事。

他们往往冠名讲师，很少有称之为企业家的。道理一样简单，一是企业家没有这闲功夫，二是企业家拿钱都来不及哪有时间想着赚钱？当然也有企业家出书、演讲的。不过，他们的成功故事和经验，你信？反正我不信！

最近偶遇一家欧洲原厂的经营者，交流起中国市场，他的想法、认识、要求好像对我们有所启发。

这是家欧洲老牌的音频技术公司，既授权专利技术也制造IC。主要用于前级音频(pre-audio)的分频、传输、放大等等，用于麦克风、调音台以及前级放大器。

对于庞大的中国市场他们实在再也按捺不住了，原先透过一家境外的代理商在大陆推广、销售，他们觉察到对方早已力不从心，也才渐渐明白：讲中国话、能办中国事的有境外中国人、台湾人、香港人、大陆人等等，经营之道各有千秋，大陆人应该更贴切大陆的客户。

于是，他们开始思考起寻找大陆“专业”的代理商。他们的相亲标准是哪些？

代理商不能太大，毕竟这IC相当比较专业，应用市场有限，太大的代理商是顾不上这太小的生意的；当然也不能太小，毕竟一定的人员配备、财务保障还是必须的。

这中不溜秋的最好。目前就要在这应用领域经营着，有专业的应用支持。如果能开发或合作开发应用方案那就更是锦上添花了。

他们的理由也很明了，就是通过合作伙伴能够马上了解这个市场：

这个行业的容量有多大？

主要的角色（供应商、客户）是哪几家？

客户主要的重点在哪里，质量、价格、技术服务？

采用什么方案最容易进入，进入后如何扩展？

能有现场的销售渠道马上帮助将产品扩大市场？

标准简单也不高，可实际的难度超过了他们的预期。毛遂自荐的纷至沓来，但这“专业”的代理商、销售商实在凤毛麟角。应该有，不过、反正他们到现在还没有找到呢。

一番交流，似有感悟。是啊！我们有多少朋友不就是不自觉地想把自己的公司开成“中药铺”，应有尽有，是订单都能接，号称“一站式”服务。就怕自己接不全，客户再去找其他家，最后连能做的也给其他家抢了。或者担心客户嫌自己配套不全、能力不强，以后接不到大单。就这样离“专业”渐行渐远。

有的朋友，只要能拉到一条产品线就去拉一条。只要产品能代理，什么条件我都满足。双方一交流，就是我的销售额有多少，销售点有多少，产品线有多少，销售员、工程师有多少，往往忽略了我最擅长的销售领域在哪里？

琢磨琢磨老外的想法，它非常现实。他不会希望由他自己来培养个代理商，一定是需要个在这个特定市场有所建树、游刃有余，能够帮助他尽快直达客户、直达市场的合作伙伴。我出产品，你有渠道，就是他们时时挂在嘴边的win-win。

老外的想法和我们的现状有差距，难怪想找的找不到，想做的做不了。

无独有偶，想起年初的时候偶遇一家顶尖IC原厂的朋友，她也聊起了代理商。他们的销售主要倚重那几家超级代理。但他们更重视新产品、新领域的拓展，这些显然不是那几家超级代理的兴趣所在。

别说她个人，就是他们原厂总部都很难推动让这些超级代理做出一定的配合。这些代理早已习惯性了原厂产品搞定、大客户搞定，然后凭借他们庞大的资金来玩销售。但这些搞定光靠原厂的这几个销售、FAE谈何容易？

他们也想到了寻找和一些第三方设计公司、某一领域的销售公司合作。先由通过代理商指定供货开始，最终希望可以脱颖而出，成为他们的代理商。好久没有联系了，他们想搞的应该都搞定了吧？

是啊，好像真的很少有人真正关心、坚持“专业”的，虽然这中间的许多人也常常标榜自己“专业”。

10. 要做代理商！

借着圣诞、新年问候的机会，那位我上文提及的Pre-audio IC原厂管理者前两天又跟我聊起了他的大陆代理商寻找历程。 “这么长时间了，我以为早搞定了呢！”。这太出乎我的意料了。

我也只能随口应承着：“好，我帮你留意着，我给你推荐好的。”

我的英语水平还不足以那么充分地理解他的困惑。给我的感觉似乎我们的IC分销从业者太含蓄了或者对自己的信心不够或者是另有隐情？

我的好奇心让我揣测起这些IC分销从业者。可能是这快节奏的竞争让许许多多的人们更关心起如何赚快钱而对长远的生意有些敬而远之。前景是美好的，可我必须保证能活到实现前景的那一天啊！现实问题必须考虑，所以往往最终还是每天忙碌着那看似热热闹闹的生意。

我一直很奇怪，不少朋友整天的心思不是在打听哪里有便宜的进货渠道，就是在琢磨可以搞定哪个原厂或者代理商的Sales。而那些生意的毛利往往不是以%计而是以分甚至厘来计。他们却忙的不亦乐乎，津津有味。

有时茶余饭后，他们也会感叹生意难做，尽给原厂、代理、快递和采购在打工。不时打听哪里有赚大钱、做大生意的好渠道、好方法。

我羞于讨论这些问题，因为我没有赚到过大钱，当然也没有什么好办法了，只能枉顾左右而言它。

不过，如果私下交流起我的感受，我更喜欢那些费时费力的生意，不是我天生能吃苦耐劳、敢于面对挑战，而是觉得这样的生意更值得付出。

容易的生意往往从搞定采购开始，只要有花费足够的精力和物力，削尖脑袋抢个订单。容易的生意往往从价格、账期开始，想方设法让自己的价格比别人低一些，账期可以比别人拖得更长些。

这样的生意的利润当然只能以分以厘来计，最终不是成为鸡肋就是第二天醒来发现又被别人抢走了。所谓来也匆匆，去也匆匆。既然生意可以轻而易举地从别人手中抢来，以其人之道还治其人之身，分分钟被别人抢走也就不足为怪了。

不低碳、不节能、不环保，没有科学发展观。

反观那些有困难、有挑战的生意。从Souring开始、送样品、做样板、最后还要Total Solution。既帮着搞硬件还要帮着搞软件。有时甚至还要帮着客户做他们产品销售“卖点”的策划。因为客户说了，你对你产品性能最熟悉了，你最清楚怎么把这些好性能展示出来给我们的客户。

有时也会心生怨气，“我这成什么了，有我，你们还要研发、市场部门干什么呢？整天还颐指气使，指手划脚，这个不对，那个不行。”罢了：“天降大任于斯人，……。”

这样努力的结果也有一定的不确定性，一旦研发、生产、销售某个环节出现了致命性的错误就会前功尽弃。但是，这样的概率并不高。毕竟客户开发一个新产品并投入到市场也是花费巨大的投资，没有深思熟虑他们也不会贸然出击。

最坏的结果，也就是客户最终产品投放市场发现情况不能达到预期而要放弃。可这一个周期下来完成的订单一般至少也可以帮着打个平手，通常还有结余。

当然，如果市场反馈情况良好，带来的收获也是不言而喻的。这种收获不仅是稳定的、长期的，而且还是不容易被别人抢去的。

别人要抢这生意，当然也要做如此同样的工作，不然，凭什么竞争力来抢到这样的生意呢？这样的“大任”他也要受得了才行。

至于想通过搞定某个人或某1、2个人来“摘桃子”那更不是轻而易举的。Sourcing、研发、品管、采购、市场、领导，这方方面面你试试看？

更何况如果把这样的供应商甩了，谁保证新来的能做得更好？愿意冒风险这样赌一把的客户很少。何况还有这一路过来的感情呢。

想做一个怎样的代理商？