拿下众多明星首次代言的养生堂，到底有何秘诀？

相比简单的人气代言，养生堂更看重产品品质和品牌实力的展现。

刚诞生不到两年的养生堂化妆品，似乎跟“小鲜肉”有剪不断的关联。

这不，继2018年4月签下新生代偶像蔡徐坤后，近日又有一枚“小鲜肉”陈星旭成为养生堂桦树汁喷雾代言人。

陈星旭代言养生堂喷雾

陈星旭何许人也？这个95后男星，曾参演过《激情燃烧的岁月》、《闪闪的红星》、《射雕英雄传》（2017版）等电视剧，及《山楂树之恋》等电影。最近凭借电视剧《东宫》爆红，在95后、00后等年轻群体中颇有知名度。

与蔡徐坤一样，陈星旭的首次代言也给了养生堂品牌。去年刚建立合作不久，蔡徐坤曾在芬兰为养生堂做过一场“摒弃了商业外衣”的直播，在白桦林中谈到了自己的音乐梦想。直播结束后，天猫养生堂化妆品旗舰店就取得了1小时销售破百万的不俗成绩。这不由得让人期待起陈星旭在助力销售上所能达成的效果。

养生堂喷雾已售罄

然而，意外的是，养生堂签下陈星旭，却并不是为了卖货。据悉，签约初衷是借助明星的影响力，向相关群体介绍天然桦树汁成分，并推广天然桦树汁原液护肤理念。

养生堂显然有自己的考虑。

拒绝收割粉丝流量

借助代言展现产品实力

陈星旭在代言之后，确实积极当起了品牌的“推广大使”。与目前市面上“很多代言人几乎没有使用过产品”不同，他早已是养生堂天然桦树汁的忠实粉丝。

据了解，在官宣3天前的5月27日晚9点—10点（5月30日官宣），陈星旭就空降到了养生堂的天猫店铺直播间，向大家介绍桦树汁系列产品，包括桦树汁面膜、保湿液、喷雾和乳液等。其中，桦树汁喷雾他每天都在使用，直言“特别喜欢”。

陈星旭直播

当然，很多人会以为这仅仅是代言人的本分，毕竟不少明星可能从未使用过自己代言的产品。陈星旭则不一样，他在直播中坦言，自己的原则是：“必须要使用过的产品，而且精选真正的好产品再分享给大家。”桦树汁全套产品他都提前使用了很长时间，因而，才会有比较真切的产品体验，介绍起产品特质和成分也驾轻就熟。

实际上，桦树汁喷雾代言官宣期间，基本没推进任何销售行为。毕竟在代言官宣前，桦树汁喷雾就在天猫旗舰店售罄了。这点与市面上很多品牌都不一样，如果有代言，品牌方往往会在官宣期间推出很多礼盒与周边物料来刺激销售。

为何会如此？养生堂告诉品观APP：“有实力的明星迟早会被大家发现，好的产品也自然会有好的销量。所以，我们不想追逐一时销量，而是希望把优秀的代言人和天然桦树汁原液护肤理念介绍给大家。”显然，这是一场相对“纯洁”的代言官宣活动，几乎不带有商业目的。

仔细分析此前养生堂的代言行为可以发现，“不急于一时销售”其实是品牌一以贯之的策略。养生堂面膜代言人蔡徐坤官宣时，同样没有立刻推出周边产品，并在微博和店铺粉丝群中鼓励大家“理性消费”。

养生堂想得很明白：收割明星粉丝流量，确实能在最短的时间内为产品吸引来一大批新的购买者，但他们主要是冲着偶像来的，至于购买什么产品其实并不重要。如果仅仅是将代言人和品牌捆绑在一起，并不能在这些粉丝心目中建立真正的品牌认知，他们也不会成为品牌的忠诚用户群体。

而养生堂想要达成的，是让这些代言人的粉丝转变为品牌和产品的忠实粉丝。因此，相比简单的人气代言，养生堂更看重的，是产品品质和品牌实力的展现，只有这样，才能打动更多的新用户。

从做产品的精细程度来看，养生堂有这样的底气。比如在其推出化妆品之前，就花了三四年时间在全球寻找天然原料，最终才找到天然桦树汁。后来经过长期攻坚，解决了桦树汁不能量产、运输困难等难题，并以“不加一滴水”的独特理念推出桦树汁护肤品。由于有精益求精的品质背书，养生堂面膜、喷雾、乳液等产品一经上市便备受好评。

正因为有过硬的产品，养生堂才有理由相信，代言人粉丝最终会喜欢上自己。搜索其天猫店铺的面膜评价可以看到，不少蔡徐坤粉丝在品牌官方旗舰店留言称：“最初是因为代言才了解养生堂的，但使用了产品以后，也成了养生堂的粉丝。”

选代言眼光独到

更看重与代言人共同成长

可以说，养生堂在营销上的底气，来源于其“产品驱动”的基因。

当大家得知“不加一滴水”的养生堂化妆品与“大自然的搬运工”农夫山泉同属一家企业时，“震惊”之余，通常也会顿悟：“怪不得产品这么好用。”

成立二十多年来，不仅仅是化妆品，养生堂集团此前推出的每一款产品皆为匠心打造。比如农夫山泉曾在全国范围内寻找天然水源，推出天然水这一品类，彼时在业内引起极大轰动；比如钟睒睒和团队在赣南花七八年时间潜心种橙子，克服了脐橙榨汁的难题；比如，为了实现大米的极致口感，养生堂花费大量时间精力做稻谷冷藏存储，坚持按需脱壳生产；又比如养生堂旗下的万泰生物制药经过12年研发和临床测试，才打造出戊肝疫苗馨可宁®……

可以说，养生堂成就了不少市面上的天花板产品。甚至于文案或品牌名，都是精雕细琢的结果。

以蔡徐坤和陈星旭这两次代言为例。蔡徐坤代言文案“有实力 没水分”其实是一语双关，既反映代言人水准，又体现了养生堂面膜“不加一滴水”的特质。而陈星旭代言文案“天然本真 温柔治愈”同样是一语双关，同时形容了陈星旭的天赋和初心，以及桦树汁的温和无刺激。

在创始人钟睒睒的带领下，养生堂集团早已成为一家具有文化属性和文字理想的企业。除文案外，新推出的咖啡饮料“炭仌”的产品名，也是由钟睒睒亲自操刀，不仅产品属性一目了然，还充满了文化气息。

农夫山泉炭仌咖啡

除代言官宣营销活动的“去商业化”，养生堂的自信还体现在选择代言人的时机上。回溯养生堂集团历年来签下的所有代言人，不难发现，在选择合作时，代言人大都处于事业起步阶段，此后则悉数爆火。

1995年，朵而胶囊上市，次年，倪虹洁成为其第一代代言人。当时的她还只是广告模特，5年后才进入娱乐圈。而直到2005年，倪虹洁才因主演《武林外传》中的祝无双一角而走红。

2000年，清嘴含片上市，代言人是同样在做广告模特的高圆圆，后来改行做演员，高圆圆逐渐上升为娱乐圈一线女星。

2007年上市的维生素C，则在2010年签下刚刚转战内地的Angelababy，很多网友都是因为养生堂的一支广告认识了她，至今，这支广告仍被评为“Angelababy美哭我”广告首位。

而像古力娜扎、欧阳娜娜、韩国超人气组合BIGBANG、吴亦凡、朱一龙等当前炙手可热的明星，在2013年至2018年期间，都先后成为养生堂集团旗下品牌的代言人。

欧阳娜娜

实际上，养生堂最初与蔡徐坤、陈星旭接洽时，他们也不是流量IP。蔡徐坤尚未出道，只是《偶像练习生》的一员。而陈星旭虽然出道较早，也还处于演艺生涯的初期，有不少挖掘空间。但从目前来看，两人事业走势都挺不错，短短时间内便积攒了惊人的粉丝量。

客观点说，养生堂选择代言人的眼光相当独到，能在爆红之前就签下合作，说明其看重的是代言人的长线发展。“共同成长”这四个字，可能是对养生堂和代言人关系的最好诠释。

这也反向证实了养生堂独特的营销思维。正如前面所说，人气和流量只能产生快速短暂的效果，唯有最大限度展示产品与品牌，才能发挥持久的推广作用。让代言人去介绍产品成分和品牌护肤理念，便是基于这样的考虑。

既有优质的产品品质让明星和粉丝高度认可，又有独特的营销思维，养生堂能够赢得诸多当红明星代言的“第一次”，也就不足为奇了。

END

-

【品观APP端午节福利】

化妆品店经营遇到问题怎么办？

我们请来刘船高、叶光、武清林等10位大咖

给你一对一个性化定制解答

学完就能用的实操方法

首次免费送给你

点击下方图片

长按识别二维码查看领取

/    READ MORE    \

☟点这里，一键召唤小参谋