2022国货如何进化？ | 趋势报告

2022北京冬奥会将在2.4号开幕，北京迎来了各国运动员和媒体记者，在本次媒体阵列中，除了有参加过2008年奥运会，故地重游的媒体记者们的身影，还有“回老家”的背包们。

据新华社报道，在本届北京冬奥会的媒体中心，出现了多位背着2008年北京奥运会媒体背包的记者。时隔14年，2008年北京奥运会媒体包再次回到老家，完好无损。其实，北京奥运会媒体包也曾在东京、里约、伦敦奥运会上出现，不少国外记者感慨“北京奥运会的媒体包是最实用的、最结实的”。由此可见，国货不仅受到国人的欢迎，也正在以高品质在国际上展示出中国风采。

作为领先的趋势营销整合服务机构，知萌咨询每年都会对年度消费趋势进行深度研究，每年发布中国消费趋势报告，持续预见着中国消费市场的潮流变迁。知萌《2022中国消费趋势报告》（以下简称“报告”）指出，国货正在进化，它摆脱了“物美价廉”的标签，并以其蕴含的经典、文化、历史等，正在逐步改变消费者对国货的心智认知。

当中国跻身经济大国行列，科技实力显著提升，在灾难面前展示出强大定力，中国人民的自信心和民族自豪感显著提升。中国消费者对国货越来越青睐，国货品牌也以高品质、强创新力向成为国际一流品牌迈进。因此，国货品牌如何在强大的市场竞争中，脱颖而出，并将自己的竞争力更大化，成为与国际大牌比肩的中国品牌，是众多国货品牌需要去思考的。

一个产品想要取得消费者的认可，并能够让消费者愿意花真金白金去选购，那一定要有过硬的质量。曾几何时，德国汽车、日本家电、澳洲奶粉等都是经济条件更好的消费者的首选，其中虽然有追求潮流时尚的原因，但更多是出于对产品质量的考量。因为在“中国制造”大环境下的国货，是价廉的象征，其质量难以得到保证，“外来的月亮更圆”的消费观念在特定时期盛行也不无道理。

但伴随着中国国力的提升，“中国制造”褪去了粗糙与劣质的偏见，不仅拥有“价廉”，同时还兼具了“物美”。并且，国货品牌在不断追求创新，注重品质的打造，加强品牌故事的宣传，不再甘愿做外国大牌的“平替”。

尤其在去年的新疆棉事件后，体育国货迎来发展东风，打破了中国消费者更加追捧进口的耐克、阿迪等国外运动品牌的局面。以安踏、李宁为代表的国货运动品牌成为中国消费者的首想和首选。

例如，本土运动品牌安踏在2021年12月底市值已达3117亿港元，2021年销售收入将超过400亿元人民币，已成为仅次于耐克和阿迪达斯的世界第三大运动服装集团。一直以来，安踏花费大量的时间和金钱用于产品研发，累积拥有了 1400项产品专利，在国产品牌中位列第一；并且，安踏连续16年与中国奥委会合作，已经为28支中国参赛队打造奥运装备，作为北京冬奥会的官方合作伙伴，安踏成为北京冬奥唯一特许授权使用“国旗图案”的运动品牌。

从整体的国货消费来看，近年来中国消费者的对国货的热情呈现逐渐高涨的态势，据百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，国潮在过去十年间关注度上涨528%，2021年国货品牌关注度达到洋货品牌的3倍。

报告显示，42.5%的消费者在过去的2021年中增加了对国货的消费。同时，针对“同一种商品，国际品牌质量一定比国货品牌好”的说法，26.8%的消费者认为不同商品各异，而在提到国货品牌与国际品牌的差别时，56.3%的消费者表示国货品牌与国际品牌没有什么差别，另外，63%的消费者认为，国货品牌更有文化内涵，更让我感觉到可靠。这些数据说明，国货不如洋货的偏见正在被打破，消费者选择国货的原因也从情感认同转向品质认可。

并且，国货不仅取得了国人的认可，更是走出国门，获得外国消费者的青睐。除了华为、小米等科技产品畅销国外，近年来，随着“中国妆”在海外成为热门妆容分享，国货美妆品牌集体出海，并在外国越来越受欢迎，花知晓、CATKIN卡婷、ZEESEA滋色等国货美妆品牌在日本也成为了日本药妆店专柜的C位。

实际上，国货化妆品成功出海，也是中华民族文化得到友好输出的一种表现，因为化妆品不仅有着功效属性，还有着审美、文化、社交属性。另外，中国的软件和互联网应用也火到了国外，抖音海外版Tiktok的下载量在美国市场排名第二，小红书，在东南亚的年轻人群体中获得了极高的热度。

国货以产品创新升级以及对消费者的真切洞察，赢得了消费者对国货的品质认同以及文化的共鸣，在众多品类的消费中，国货正在成为“首想”和“首选”。

近年来，新消费品牌呈爆发增长，并且不少新消费品牌成为国货黑马。除了美妆国货之光——完美日记和花西子出现超级爆款单品，国货新饮品元气森林用“0糖0卡0脂”的新成分新概念搅动了可口可乐的局，本土咖啡品牌瑞幸、三顿半正在以高占比抢占星巴克和雀巢等经典品牌的中国市场……

报告显示，在日常的国货选择中，57.0%的消费者表示，在2021年新增加的国货消费中，新消费品牌占据了主流，并且不同代际的消费者均对新消费品牌有着较高的认同。可见众多新消费品牌的出现，为国货消费带来了不俗的消费热情。

 新消费品牌的崛起，与中国互联网的发展相伴而生。社交化媒体的快速发展，不仅为小而美的品牌提供了更多曝光的机会，也让消费者获取信息变得更加快速便捷，极大弥合信息差沟壑，大家得到更多品牌、更多产品的信息后，消费选择也变得更加广泛。善于运用网络媒体实现线上宣传的新消费品牌，成功破解了被国际大牌占领的消费阵法，为国货品牌打开了新的流量密码。

另外，新消费品牌不止于为消费者提供已有的同质化产品，而是以新成分，新感官等，为“易被种草、乐于尝新”的年轻消费群体带来创新体验的全新产品。凭借更多的新赛道，新消费品牌为国货带来了前所未有的发展机遇。元气森林即是新消费品牌的一大代表。

新消费品牌除了注重产品实用价值，还通过个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景等的深耕，为“理性与感性并存”的年轻消费群体带来满足情感需求的产品。

虽然新消费品牌成为更多消费者的选择，但是传统的经典国货品牌的表现也十分亮眼。积极运用新传播渠道，尝试跨界联合等新营销玩法，以沉淀多年的生产实力打造高品质新品，等等，成为硬核国货。

例如，作为发展近一个世纪的国货品牌——91岁的百雀羚，以强大的生命力立足于竞争激烈的美妆领域，以坚定传承中华文化，不断向上的态度，强大的实力，成为与国际品牌比肩的国货，并引领着新国潮。百雀羚于2020年全面升级品牌战略为“科技新草本”，与全球生物科技巨头德国默克深化合作，推出卓效抗老的草本活性成分——原初因®ProVTA®，并以此为核心成分，为东方女性打造了百雀羚帧颜淡纹修护系列，该系列产品成为抗老赛道中的爆品。百雀羚连续三年入选全球领先品牌评级机构品牌金融 (BrandFinance)发布的“2021全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”榜单，还在2021年5月发布的榜单排名中跃升至15名。

镜片行业的“国货之光”——明月镜片诞生时，面临行业高端技术被外资掌控、国内的自主研发资金压力大的困境，但明月镜片始终坚持原材料自给、镜片自产、研发自主的产业模式。到2006年，明月镜片汇聚全球优势资源，与日本三井、韩国KOC合作建立全球领先的镜片原料研发生产中心，成为全球为数不多实现原料自给的镜片企业。目前，明月镜片不仅自主研发出多种镜片材料，还解决了困扰行业多年的世界性难题——“折射率与阿贝数之困”。2021年12月，明月镜片成为“国产品牌镜片第一股”，继续扛起“中国镜片品牌领导者”的大旗，向世界展示中国品牌、中国智造的风采。

新消费品牌被簇拥，国潮大热，不过，理性的看待现状，国货依然还有很大的进步空间，需要不断进阶。报告显示，消费者在选择很多日常生活和耐用消费的品类时，都会首选或首想国货，而在时尚奢侈品、珠宝首饰、皮具箱包、美妆护肤、手表5个品类的消费中，国货品牌还没有完全成为首想和首选。 

报告显示，消费者认为，与国际品牌比较，国货品牌需要在产品的品质质量、满足生活需求上的创新性、品牌传达的人文精神和生活方式、产品的科技含量、品牌售前、售后服务体验5个方面继续深挖。享受到人口流量和家国情怀红利的国货想要站到更高的台阶，仍然需要进行更多，更深的思考。

国货经过多年的发展，已经在众多领域打破外国品牌垄断中国市场的局面，国货也不再停留在瓜分平价市场中，已经在多个品类中赢得高端市场的一席之地。部分国货已经在世界市场上撕开了一个口子，想要让这个口子变得更大，不仅对这些品牌提出更高的要求，也要有更多国货品牌加入这个行列。因此，国货的品牌策略还可以做出哪些调整，以抓住更多消费者的心？

持续进行产品品质创新。价格便宜已经不再是中国消费者选择国货最重要的驱动因素，国货质量可靠的印象已经深值于中国消费者的心中。与此同时，设计新潮、科技含量高等词汇不再是进口商品的专属，已经逐渐成为了消费者心目中国货的标签。品质质量作为产品赢得信任的基础，持续的品质创新是品牌长久发展的根本，国潮走向世界需要品质的支撑。

深度应用中国文化。融入中国文化是国货品牌区别于外国品牌的可差异化关键点，打动人心的国货品牌，不仅需要中国经典元素的点缀，更需要中国传统故事、中国主流思想等文化的加持。一个品牌是否在认真了解中华文化后，将其同产品与品牌进行融合，其效果昭然若揭。

加强产品的设计感。作为本土品牌，国货对中国人的需求有着更敏锐的洞察力，能够以切中年轻人的喜好和需求赢得拥戴。但除了以“内在美”的硬核质量获得认可外，加强消费者对“外在美”的感知，更容易为产品引来关注。国货品牌可以通过加强产品设计感，利用产品美学助力国货出圈。既可以在一众国货中脱颖而出，还可以凭借中国美学对外国消费者产生视觉冲击。

做传达精神和生活方式的品牌。任何品牌都不止在售卖产品和服务，也在进行精神的表达和传递一种生活方式观念。明确品牌所要传达的健康的精神及其健康舒适的生活方式，并将这些信息准确传输给消费者，更能让品牌成为首选。国货品牌承载着本土的精神和感知着国人生活的变迁，更应该担起大任。

国货的发展对促进经济内循环有着重大的意义，在疫情防控常态化的背景下，国货品牌应当清趋势，抓住与疫情难题并存的机遇，以强化产品质量和打造知名品牌为抓手，让品牌焕发出新的生命力。让选择国货不再是感性的，而是理性的。

编辑：巧克力

排版：巧克力