朋友圈开放第二条广告背后：腾讯加速布局千亿广告版图
在3月21日腾讯集团公布2017年第四季度及全年财报之后，第二天傍晚，微信广告团队第一时间发布了关于《微信广告新能力》的文章，介绍了微信广告自助投放的新版，并且明确了在朋友圈广告、公众号文中以及公众号底部的广告位都支持小程序落地页投放。这意味着小程序广告即将在微信大量上线。
比小程序广告更受关注的是，3月22日下午，据微信相关人士爆料，微信朋友圈广告第二条在一线城市开放。许多媒体以此为标题进行了报道。
在财报公布的第二天就采取系列广告开发行动，说明微信早有准备，这背后是腾讯正在加速布局千亿广告版图。
什么是朋友圈第二条广告？
微信诞生于2011年，朋友圈上线于2012年，2015年初微信用户达到6.5亿、月活跃用户达到4.7亿后，开始开放朋友圈广告。
三年来，尽管朋友圈广告深受广告客户需要、供不应求，但出于对用户体验的考虑，担心广告多了造成用户流失和粘性降低，而且腾讯并不缺钱，不急于套现，所以微信对朋友圈广告的开放尺度一直非常克制，并没有竭泽而渔，每人每天最多只能在朋友圈看到一条广告。
开放朋友圈第二条广告，就是让用户一天最多可以看到两条广告，而且暂时仅限一线城市。
为什么要开放朋友圈第二条广告？
因为腾讯未来的收入构成可能会“以广告为主”，需要加大广告开发力度。
在3月25日举办的2018中国（深圳）IT领袖峰会上，马化腾发表了主题演讲，在谈及腾讯最近花大价钱布局智慧零售时，他表示这样会有三个好处：对支付有好处；对云有好处；对广告有好处。
他说：“这么多线下、品牌商，他们过去利用传统地推也好，发传单也好，传统投放广告也好，效率并不高，大部分钱都浪费掉了。未来如果用数字化方式，在我们社交体系里面，采用效果广告的方案会更好。这决定了我们互联网未来是否能够成为以广告收入为主的平台，这是非常重要的。”
“未来以广告收入为主”，这是腾讯的战略布局，也是现实需要。过去，腾讯的收入以游戏为主，但目前腾讯游戏收入已占到中国游戏市场2000亿总收入的半壁江山，已接近天花板，再要大幅增长已经很难。
财报显示，2017年腾讯总收入为2377.60亿元，同比增长56%，年度盈利为人民币724.71亿元，增长75%。其中游戏收入1179亿，约占腾讯总收入的49.59%，比重跟高峰期的60%以上相比下降不少。2017四季度腾讯游戏业务甚至出现了环比下滑，该季内腾讯PC和手机游戏收入合计297亿元，低于三季度的328亿元，环比下滑9.5%，主要原因就是《王者荣耀》等主力游戏收入下滑。游戏已很难支撑腾讯帝国的继续快速扩张。
而随着近年来腾讯旗下微信、QQ等社交平台和腾讯视频、腾讯新闻等媒体平台的快速发展，腾讯的广告价值迅速增长，广告开发空间还有很大。因此，“未来以广告收入为主”对腾讯来说是比较现实可行的。
不论是小程序广告在微信的全面落地，还是朋友圈开放第二条广告，都是腾讯加大广告开发的行动表现。
多卖一条朋友圈广告，能增收多少钱？
2017年全年，腾讯网络广告营收404.39亿元，同比增长50%，占腾讯总收入约17%。在网络广告中，一季度收入68.88亿元，二季度收入101.48亿，三季度110.42亿元，四季度123.61亿。
在这404.39亿的大盘中，微信朋友圈广告贡献了多少呢？这个数据没有公开发布，只能合理推算。腾讯的网络广告收入分为媒体广告和社交及其他广告两大类，媒体广告主要指腾讯视频和腾讯新闻等媒体平台的品牌展示广告（按展示后到达的人次收费），社交广告主要指微信、QQ等社交平台的品牌展示广告、效果广告（按广告达到的效果收费，比如点击量、下载量、销量等）和腾讯旗下其它平台的效果广告。2017年腾讯的媒体广告收入148.29亿元，社交及其他广告收入256.1亿元。
根据“腾讯社交广告”平台介绍，其广告资源包括微信广告、QQ空间广告、腾讯联盟广告等，尽管微信只是其中的九大类之一，但从日活用户和使用时长等指标来看，微信的流量比其它八类加起来还多，按这个比重推算的话，微信广告可以占到腾讯社交及其他广告收入的一半以上。微信广告又分为朋友圈广告和公众号广告，公众号广告是跟公众号所有者分成的，比重远不及朋友圈广告，因此，2017年微信朋友圈广告收入估计在100亿以上。
也可以根据朋友圈广告价格和广告量来推算广告收入，根据“微信广告助手”公布的朋友圈广告价格，按照城市不同，广告价格为50-180元/千次曝光不等，考虑到核心和重点城市总人数少、普通城市总人数多、以及竞价广告等因素，平均下来大约为100元/千次曝光，每人每次一毛钱。
按照用户每天在朋友圈看到一次广告测算，2017年微信国内日活用户超过7亿，每天的广告收入大约七千万，一年下来大约256亿。当然，这是广告满档情况下的理论值，实际上是没有满档的，一方面有些用户人群不是广告主需要的，另一方面微信对广告客户有行业限制，客户数量受限，种种因素导致广告满档是很难实现的。如果按照满档率一半测算，也就是人均两天出现一次朋友圈广告，这样算下来朋友圈一年的广告收入大约130亿。
也就是说，在满档率50%左右的前提下，微信开放一条朋友圈广告可以带来130亿左右的年收入，再开放一条，如果从目前的一线城市逐步开放到所有城市，如果还能实现50%满档率，同样可以再带来130亿。
腾讯广告还有多大增长空间？
从理论广告价值来看，腾讯目前的广告收入还不到其应有收入的一半。
从人均每天使用时长来看，腾讯已经是中国最大的媒体集团，超过央视，也超过所有其它互联网媒体。根据电视收视调查公司CSM数据，2017上半年中国人平均每天看电视144分钟，其中央视约占三分之一，每人每天看央视48分钟。
而根据艾瑞数据，从2018年1月的APP“月度总有效时长(万小时)”和PC WEB“月度浏览时间(万小时)”来看，腾讯旗下微信、腾讯视频、QQ等各网站和APP每天所占用的国人时间（平均到所有人，不止是用户）已经超过了50分钟，其中微信29分钟，腾讯视频8.78分钟，QQ6.97分钟，分别排名所有电视和网络媒体的第一、三、四名。
每天占用国人时间最多的电视和网络平台前50强
腾讯占用总时间超50分钟，央视超40分钟
（数据来源：2018年1月，CSM,艾瑞）
根据腾讯每天人均50多分钟的使用时长，以及其用户数据和广告技术优势，业内测算出腾讯的年度广告价值超过900亿，还有很大的挖掘空间。事实上，BAT中的另外两家，百度和阿里巴巴的广告收入就远远超过腾讯。百度2017年财报显示，其2017年网络营销营收为人民币731亿元，而来自知名美国数据公司eMarketer的数据，阿里巴巴2017年广告收入为163.6亿美元，约合人民币1020亿。该机构还预测，2018年阿里巴巴的网络广告收入将超过1300亿人民币，2020年超过2000亿。
跟百度和阿里相比，腾讯的人均使用时间要多得多，理论广告价值更高，还有很大的增长空间。之所以还没有完全开发，这也是腾讯在广告创收上保持克制的结果，事实证明这种策略是对的，百度已经尝到了过度商业化的苦果，这几年负面舆论不断，腾讯的确不能操之过急。来日方长，只要留住了用户，不愁没有广告大丰收的那一天。
腾讯千亿广告版图何时实现？
尽管不太急于捞广告，但正如前文提到的，游戏已经不足以支撑腾讯的未来，渐进式开放广告还是很有必要的。
在业内人士看来，加一两条朋友圈广告不会影响用户体验。事实上，对朋友圈里每天数以百计的信息来说，无论一条还是两三条广告的占比都很小，只有百分之几，而目前国内电视台的商业广告播出上限是每小时12分钟、黄金时间每小时9分钟，占比为15-20%，而一些广告开发过度的网站广告占比就更高了。其实最影响朋友圈用户体验的并不是广告，而是各种不知怎么就加了好友的销售人员的营销信息，以及朋友们或出于友情或出于任务转发的各种公关宣传稿。因此，朋友圈广告估计会慢慢变多，而腾讯广告收入破千亿应该也是早晚的事。
上市以来的历年财报显示，从2004年到2017年，腾讯广告收入从5480万一路走高到404亿，增长了738倍。其中，只有2009年广告增幅低于40%，其余年份均高于40%，2005、2006、2015这三年的增幅更是高于100%。
2015年，微信朋友圈开放第一条广告，当年广告收入增长超过100%，可见朋友圈广告的贡献很大。2018年，微信又开放了第二条朋友圈广告，加上小程序广告的大力开发，以及腾讯视频、腾讯新闻、QQ等其它平台的发力，估计2018-2020年腾讯年均广告增幅可以达到40%，2018年广告收入超过550亿，2019年超过770亿，2020年达到千亿规模。
届时，腾讯广告收入可能会超过百度，成为仅次于阿里巴巴的中国第二大广告平台，而广告占腾讯总收入的比重应该会超过20%，逐步成为主力收入。
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来源 | 广告主内参原创
作者 | 董郁坤
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