对话华学严：围绕客户做加法，围绕运营做减法丨“浙系房企·格局观”系列高端访谈

本文提要：

面对本轮行业调整，中天美好集团始终坚持产品为根、运营为本，寻求稳健且持续的发展，其策略思考主要涵盖三个方面：

• 对规模的思考：

做强深耕，练好内功，警惕风险，降低杠杆，保持足够流动性，做好提速发展的准备。

• 对产品的思考：

以人为本，在设计、物业两端导入更多设计理念和生活理念；

设计端开放平台，整合头部资源，导入先进理念，提升设计规划和景观打造能力；

物业端完善物业职能，将物业介入前期策划阶段，提升项目整体功能布局的便捷性。

• 对利润的思考：

重视毛利润，通过提升产品力实现高溢价；

设计上收，投资下放，做大区域，加快去化，提高预收款，抬升利润；

通过供应链市场化，降低综合成本，挖掘内部利润。

2019年1-10月，中天美好集团实现操盘金额155.2亿元，跻身全国房企销售榜百强。同期新增土地货值248.3亿元，位列全国房企新增货值榜第77位，且年内稳居货值榜百强席位，后续发展势能充足。

小步快跑的同时，中天美好集团于年初完成战略调整并正式更名，在新任掌门人华学严董事长的带领下，从理念、策略、打法等维度进行创新变革。面对本轮调整，中天美好集团将作何应对，其思考与行动背后，又有怎样的发展格局观？

克而瑞企业战略部&浙江区域总经理刘晨光与

中天美好集团董事长华学严对话现场

把控节奏，补足短板，蓄势后程发力

01  有节奏的投拓，保持稳健发展

“ 保持一定增速发展，不会因为预期改变，

把脚步放下来 ”

刘晨光：行业面临发展机遇与尴尬并存的局面，中天美好集团如何看待当下的时局？在这个大背景下，有哪些重要的调整、安排和准备？

华学严：行业的大周期无法掌控，但可以看到整体趋势，即在相当长的时间内，平稳略微向下。企业如果去踩大周期，可能会对整体发展有所阻碍，应该关注小周期，根据政策和行情的微调，适当调整发展节奏。

对于中天美好集团而言，我们在把握小周期的同时，不会因为政策、行情的一些预期改变，把脚步放下来，而是有选择、有节奏的投资拿地，通过自身持续发展，去穿越大周期，踏平大周期。

我们的目标是稳健并保持一定增速的发展，且这个增速能略微高于行业平均水平。企业要发展，没有一定的规模肯定不行，但要实现几何级的增长也不现实、不理性。

刘晨光：中天美好集团始终在小步快跑，年初跑得快一点，现在跑得稳一点，按照今年拿地的速度和区域，明年业绩有望继续提升，是否考虑再冲一下规模？

华学严：我们对规模目标倒不迫切，有潜力就去发展。在我看来，每年能够往上提2-3位，就是一个不错的速度，只要充分发挥自身优势，有效改进劣根性问题，这个提升空间就存在。今年年底，土地市场可能还有一波机会，我们计划提前囤积粮草，择机补充一些土储，量力而行。

刘晨光：在城市发展和变革过程中，往往会不断迸发一些机会点，比如在城市的某一圈上鼓励发展，针对城市外围的新城放开限购、放松价格管制、引入外来人才。站在企业发展的角度，对这些机会抱有积极的预料，持续保有较大的力量去搏这样的机会，是非常必要的。

02  系统性对标补短，向内求发展

“ 打开眼界、打开思维做系统性对标，

推动企业内部行业化变革 ”

刘晨光：我们看到，这段时间企业家心态较为平和、理性，不少企业把刀口转向内部，大力变革，提升效益，不断复盘，审慎投资，中天美好集团在加强内控和提效增产方面，有何具体措施？

华学严：今年的重点工作，就是打开眼界，打开思维，和头部企业进行系统性对标，从内部推动行业化变革，加快与行业思维接轨。年内计划推行三轮，通过对标补短，不断推动企业在组织架构、管理运营等方面的调整、优化和变革。

从集团到各部门，都必须切切实实去做对标，哪家企业、哪个条线只要比我们做的好，都值得下功夫去对一对、学一学，比如向滨江、绿城学产品力的打磨，向万科学客户需求和成本控制的平衡，对标可以提供更多思考的维度，帮助我们实现更快提升。

刘晨光：中天美好集团一直秉持稳健发展的经营思路，包括今年的对标企业，弥补短板，系统变革，都是是为了夯实基底，提效增产，我个人非常赞赏这种发展模式，起势不一定快速强烈，但后程会逐步发力。

围绕客户需求做加法

“ 在理念和文化上，再次强调关注客户满意度，

围绕客户需求做加法 ”

刘晨光：面对行业需求出现的变更，刚需开始退潮，改善逐步升温，企业的投资哲学将做哪些应对调整？产品逻辑和产品线将做哪些优化革新？

华学严：我比较反对动不动用标准化来衡量所有项目，每一个楼盘都是一个独立的作品，市场的差异、地域的差异、地块的差异，都会影响产品定位，只有因地制宜，选对客户，找准定位，才能打磨出有价值的作品。

但有一点是确定的，不管项目是定位刚需，还是定位改善，都必须有足够的产品力，不断推动产品迭代升级。今年我们另一个大的动作，就是在理念和文化上，再次强调关注客户满意度，围绕客户需求做加法。

加法一  老盘整改翻新，新盘精装增配

华学严：对于已交付楼盘，针对业主集中的关注点和诉求，进行系统性梳理和整改，包括翻新园区景观、翻修地下车库等。在此过程中，业主的获得感明显提升。

对于新开项目，在严格按照装配方案落地的基础上，还可能视需要增配。通常项目交付需要3-4年，4年前定下的装配方案和材料型号，很可能无法满足4年后的市场需求，这种情况下，就需要在产品中加入新的工艺和新的材料，这也能在一定程度上保证我们项目的较高收房率。

我们非常愿意在产品上做加法，因为好的产品，不仅能提高收房率，获得信任和口碑，还对区域内下一步投资拿地和后期销售大有裨益。

加法二  完善物业职能，建立客服体系

华学严：除了产品硬件上做加法，软性服务上也要做加法。包括改造物业公司，从物业管理公司变成生活服务集团，首先变革服务理念，以前是管房子，现在是服务人；然后加入新的职能和功能，除了常规基础的社区服务，在新交付楼盘中启动增值服务，同时介入前期策划，甚至在方案阶段就参与进来，提升项目整体功能布局的便捷性。

刘晨光：物业介入前期策划，能够在设计方案时，就站在后期管理的角度，来论证方案的合理性，并进行相应的调整。在设计功能优化方面，物业的确有发言权，而且很多方面放到前端更容易解决。

华学严：另外，我们准备打通客服体系和客诉体系，搭建信息化平台，把所有客诉信息汇总到终端平台。任何一个客户投诉，都能到达总部，再由总部复盘，究竟是工程类问题，还是服务类问题。通过数据管理，提升对客户的响应度，以及服务质量。

刘晨光：充分认识到客服的重要性，并将其提至企业一类部门，这点我非常认同。一方面，客服是改良手段，通过这一渠道，能够及时了解产品和服务各种情况，有针对性的进行调整和改良；另一方面，客服也是管理体系，尤其当企业规模上来，需要客服了解更多信息，形成改善产品结构和提升内部运营的依据。

加法三  优化业务条线，深研客户需求

华学严：我们对客户需求的关注和对客户满意度的追求，不只落实在产品和服务层面，还渗透到业务条线的优化和调整中。

接下来的产品线主要定位刚需加首改，我们想要搭建一个平台，以“定见美好研习社”为载体，专门用于研究客户需求和居住偏好，从而优化产品设计，引导美好的生活方式和健康的生活理念。

围绕运营提效做减法

“ 把平台全部打开，引入竞争降低成本，

不过多依靠杠杆，挖掘内部潜力 ”

减法一  开放设计、工程类平台，降低综合成本

华学严：我们的产业链很长，有自己的设计院、幕墙公司、装修公司、监理公司，以前只要有内部资源，一定会优先使用，各项进度确实很快，但对产品力的提升不一定有好处。

今年做的一项重要变革，就是把原本较为封闭的设计、工程类平台全部打开，引入更加充分的市场竞争，整合景观、建筑等领域的头部资源。比如，我们今年新拿的地，都请了头部设计公司来做。

刘晨光：如果做标准化产品，只要实现快速复制，那么谁的违规成本最高，谁的营造速度最快，选谁就可以；如果要做试点型新产品，就需要引入新的合作伙伴，激发不同理念之间的碰撞，带来新的理念、规划和做法。

华学严：对于中天美好来说，开放平台，一则可以降低综合成本；二则可以提高管理效率；三则可以增加设计投入，省下来的成本完全可以投入到产品设计和提升中；四则可以满足需求升级下产品线整体提档的要求。

减法二  控制负债率，打磨毛利润

刘晨光：提高预收款、提高周转率、提高负债率、打磨毛利润，是企业快速拉升规模、扩充实力的四条路径，中天美好集团偏向于选择哪种方式？

华学严：负债这一块，现阶段以控制为主，不过多依靠杠杆，只做常规融资安排，同时挖掘内部潜力、抓回款、盘活自有资金，资金使用效率提高了，资金余量也挤压出来了。

毛利润这一块，主要从三个方面去打磨。

• 一是围绕客户需求做加法，不断提高产品力，推动产品迭代升级，从而实现产品的高溢价，持续提升毛利润；

• 二是坚持区域深耕，设计权限由区域收回总部，由总部统一抓产品设计，适当下放投资权限，总部和区域同步推进，做大区域市场份额，保证去化速度，提高预收款水平，提高整体利润；

• 三是打开工程施工类平台，引入更加充分的市场竞争，降低综合成本，挖掘更多内部利润空间。

减法三  管理更集权，控两费、抓设计

刘晨光：本轮发展中，浙系房企的发展空间比较大。一是大本营供应堆积有限，流量没有太大隐患；二是不少三级管控企业将于年底调整组织架构，浙系普遍采用扁平化管理，能够避免内耗。

华学严：目前我们采用模拟城市公司的管理模式，接下去会更集权，总部除了控两费（营销费、管理费），还要抓产品、抓设计。设计权限由区域收回总部，由总部统一抓产品设计；重新整编设计团队，按专业和职能进行细分，实行矩阵化管理。

刘晨光：浙系的组织架构一般是两级，集团和城市公司，资金、营销、客服、品牌、设计由集团统筹，投资在集团整体把控的同时，也分散到区域和城市。

华学严：投资方面，我们会适当下放权限，鼓励每个城市公司配有自己的投拓人员，自己去看地、做研究，增加样本量，挖掘更多机会点。

减法四  夯实已有基础，不盲目拓展上下游

刘晨光：本轮房地产开发商介入上下游的趋势越来越明显，很多企业会围绕上下游进行适度延伸和创新，中天美好集团在这方面有哪些想法或者行动？

华学严：现阶段，我们需要更专注，设计物业两端发力，围绕客户需求做产品力，其他方面反而是做减法。比如物业板块，中天美好生活服务集团目前不新拓第三方项目，专注提升自身项目服务；比如长租和商业板块，要求先把已有的基础打扎实，不盲目拓展。

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“浙系房企·格局观”系列高端访谈：

面对市场容量接近顶部，金融持续去杠杆的行业大背景，拥有稳健、品质、共赢等优秀基因的浙系房企，以足够的静气和耐心，正视风云变幻中的机遇和挑战，在产品革新、提效增产、稳健发展、整合创新等方面苦练内功，稳健下更看重规模，低调前行。

易居克而瑞浙江区域特别策划《"浙系房企·格局观"系列高端访谈》，旨在通过深度研访，充分展现浙系房企应对变局的冷静思考和顺势而为的经营哲学。