把欧美版霸道总裁故事做到4000万月流水，出海新机会已现？
一个腾讯、育碧都看好的品类方向。 |
文/安德鲁
我，一个刚来到纽约大都市的小镇姑娘，前去应聘某个商业巨头的CEO助理。回答了几个问题之后，莫名其妙地就得到了CEO的青睐，看似轻松地拿下了职位。
而后第一天上班期间，我就经历了一连串不太寻常的事件：看着像恐怖片场景的公司地下室、合作方的咸猪手、城市之巅的奢华餐厅……以及我发现老板是一个活了将近300年的吸血鬼。
这是《Choices：Stories You Play》游戏中某个故事第一章的情节，类似的故事在游戏内的平台上还有不少。霸道/文雅总裁，若有若无的暧昧暗示，潜藏在城市暗影中的吸血鬼社群……这些十分符号化的元素组成了一个互动性的故事。
生命周期长达数年的剧情互动品类
头部产品月流水4000万
剧情互动（interactive story）是一个目前离国内尚有些距离的品类，但对于欧美市场而言却是常青树一样的存在。
美国iOS畅销榜的Top 100以内，长年都有3~5款获更多的产品保持着稳定的运营更新，Top 30、Top 50和Top 100等几个区间都有常驻的代表性游戏。而且从长期排名曲线来看，这一品类的盈利状况往往会随着时间推进越来越好。
根据Sensor Tower的测算，头部的两款产品，《Choices：Stories You Play》和《Episode - Choose Your Story》3月份全球流水分别为600万美元（约合4000万人民币）和480万美元（约合3200万人民币）。
当然国内厂商在这一方向也有布局，比如昆仑万维的《Moments: Choose Your Story》，中文在线的《Chapters: Interactive Stories》等。Sensor Tower的数据显示，《Chapters》上月双平台收入约为400万美元（约合2686万人民币），并且排在3月国产手游出海收入的第30位。
《Episode》2013年至今的畅销榜排名走势
另一款收入较高的《My Story》略逊一筹，3月收入170万美元（约合1141万人民币）。《Choices》和《My Story》都是2016年上线的游戏，从App Annie提供的历史排名能看到，它们近两年的收入情况是在波动中上升的。而生命周期最长的《Episode》甚至已经进入了第7年，这个品类的长线性和稳定性可见一斑。
情感与奇幻题材为重
瞄准女性玩家的“欧美玛丽苏”
剧情互动类产品输出的最主要内容自然是故事。开篇提到的情节是《Choices》开篇提供的三个初始故事之一，三个选项基本代表了目前剧情互动类游戏最主流的三种题材：青春、情感和奇幻。剧情互动类游戏的主体受众显然是女性玩家，很多故事都是以典型女性视角展开的，开头选择主角的面貌、发型和服饰，然后以这个形象来经历一段故事。
这个品类的玩法形态并不复杂，可以大致理解成可视化的小说，由文字旁白构成场景描述，角色对话穿插其间。而需要玩家发挥主观能动性的，基本只有形象、服饰的个性化选择，以及能影响到故事走向的对话选项。
如果以典型男性的视角来审视，偏情感题材的内容多少有点“狗血爱情剧”的调调。比如另一款游戏，《My Stories》开篇默认的第一个故事就是女主角验孕，然后回忆起自己和青梅竹马儿时经历的倒序。
当然如果抛开固有成见，剧情互动的内容其实能给人一些意料之外的观感。
以前文的《Blood Bound》为例，从实际“阅读”体验来看，英文旁白描述的用词文法相对讲究，并非单纯用来推动情节的生硬叙事，近似于实际读小说的反馈，故事性的展现会比较自然。另外，一些内容细节甚至会结合现实动态，比如主角这位喜欢玩游戏的室友，就在YY“半藏和麦克雷亲热”的情节。
从较早期的产品，到近年的产品，画风变化还是不小的
此外，近两年新上线的产品，也在可视化的部分做品质升级。比如《Choices》《Chapters》等，相比更早上线的《Episode》和《My Story》，角色绘制、场景绘制上明显有更好的美术表现。
21岁以下玩家是主力消费人群
乐于付费买“对话选项”
“五年前，很多青少年都没有智能手机，所以这些app目前的盈利状况是越来越好的。”数据统计机构Apptopia的一位高层 Adam Blacker这样向媒体解释为什么剧情互动类的收入曲线不降反升，“这些app还没有达到巅峰，随着年轻用户群体增长，它们的收入规模还会继续扩大。当然比不上《糖果传奇》这种级别的产品。”
根据Apptopia的统计，女性用户在剧情互动品类中占据绝大多数。而从年龄构成来看，16~21岁和10~15岁的用户占比分别在35%和45%左右，也就是说21岁及以下的玩家占到了80%左右。
剧情互动类的消费项目构成也趋于简单。游戏内，发型一类的角色形象元素，以及服装等自定义选项中，有一些需要付费解锁。
同时，这一品类付费点设置最大的特殊之处在于，常规对话选项里，有一些回答也需要花费钻石一类的资源。比如这个场景中，老板问你是否要穿上这件知名设计师设计的礼服和他一起去参加活动。好不好看暂且另论，如果喜欢，想要拿来装点自己的角色，那自然是要花钻石的。而这类付费设置出现的频率还不低。
玩家抱怨需要花钻石的对话选项过多
此外，阅读不同故事或是不同章节需要的key一类道具，数量有一定限制。系统会定时赠送一些，但不见得够用，比较心急的玩家就要另外付费了。部分产品还植入了“广告——付费去广告”的体系，当然并非所有游戏都有广告，剧情互动类的广告也不像超休闲游戏那样频繁，这部分付费目前似乎还只是补充。
高付费低留存
买量+稳定更新维持长期运营
Column Five等外媒在分析文章指中出过这个类别的特点：剧情互动类普遍ARPU和用户活跃度较高，留存率则偏低。鉴于这样的品类特点，买量是产品运作周期中必不可少的一环。从去年Q1的Facebook、Pinterest等平台广告投放排名可以看到，《Episode 》和《Choices》两款老产品经常会出现在游戏类别买量的前几位。
除了投放拉新，游戏也借助规律性的更新、激励用户提供UGC内容，来强化长线运营。从App Annie提供的版本信息可以看到，《Episode》这样已经运营了6年的产品，依然保持着每个月两次较大更新的节奏，不断地加入新章节、新故事。
《Episode》中的UGC故事
游戏内置的类似Twitter/微博的社交系统
《Episode》《Choices》和《Chapters》等产品，都有游戏内置的内容平台，除了提供各种题材的故事、个人书架，《Episode》还建立了一套能让玩家自行上传故事的UGC体系，并且尝试着围绕这一点搭建了社交生态，《Episode》在这两方面做得并不精致，不过也许会是未来这一品类持续优化的方向。
大厂看好、资本流入，
这会是国内出海的新机会吗？
从长期走向来看，剧情互动类游戏不单纯是一个盈利状况越来越好的品类，这一领域也吸引了一些典型的大厂。
2015年和2017年，腾讯先后向《Episode》的开发商Pocket Gems投资了共9000万美元；去年3月，育碧收购了《Is it Love》的开发商1492，其产品曾在法国和美国的榜单上有很靠前的排名。
葡萄君在与创梦天地CEO陈湘宇交流时，他也肯定了互动剧情品类的潜力，认为它“有很大的前景”。
因为互动剧情品类借助视觉、音效的强化可以展现更丰富的内容，对内容的表现方式也更有场景感；同时它也优化了既有商业模式，其中的消费内容有“从数值到剧情”的转变，是一种迎合年轻用户的付费设计。
一些大厂表现出了兴趣，但还没有高调入场。国内也有其他厂商在积极布局研发，那么现在会是国内厂商入局的一个好机会吗？
总体来说，剧情互动类团队的开发重点势必要围绕着故事创作展开——不管是为既有故事更新后续情节，还是另起全新的故事。团队很大程度上是在做编剧的工作。根据葡萄君了解到的信息，国内某些厂商策划团队是1个系统策划+6~10个剧情/文案策划的配置。单就人员配备上的门槛来说，这并不算很高。
但对于中小团队而言，后来者入场，面对已有的两巨头大规模买量的竞争环境，在投放推广上投入的规模，恐怕很难控制到能承担的范围。同时，从已有的发展轨迹来看，还必须要做好前期不怎么赚钱的准备。
根据Apptopia的测算，2017年上线的《What's Your Story》是2018年同类游戏中下载量最大的，但收入成绩却一直不太乐观。
此外，从用户差评来看，年轻的玩家群体可能会因为各种原因而感到不满——故事太简单、付费要素太明显等都可能成为流失的理由。即便是成功运营了多年的《Episode》《Choices》，也很难跳出这样的模式，并且会在买量拉新——更新故事和付费项——玩家流失的循环中，一边构建自己的生态，一边逐渐抬高品类门槛。
这就像开篇故事的主角所面对的那样，繁华的纽约看起来很美，想要留下，也许不是那么容易。
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