腾讯光子做了场特殊的直播带货：观看人次超5000万，县长网红都来了
游戏厂商公益新思路？ |
文/龙之心
累积观看总人次超过5000万，超过2000万人点赞，24小时内京东店铺总访客已达372.5万人次……这是腾讯光子工作室携《和平精英》在最近一场主题为创新扶贫的2小时直播带货活动中，所交出的成绩单。
随着2020脱贫攻坚决胜年的到来，企业公益扶贫的脚步明显加快，游戏公司该如何发挥自身优势投身其中，带领贫困地区脱贫，可能就需要好好地考虑一番。借助自身产品的头部流量优势，配合流行的直播带货手段，光子工作室群旗下《和平精英》如今较早地迈出了这一步。那么，它又是以怎样的思路去做公益的？
《和平精英》是如何做扶贫的？
在5月8日这天，腾讯光子工作室群联合新华社全媒编辑中心，通过新华社快手号，联合对重庆市彭水苗族土家族自治县展开扶贫专场直播。
从帮扶者的角度，腾讯曾在2017年12月与重庆签署深化“互联网+”战略合作协议，2018年宣布将西南区域总部落户重庆，并且在2019年9月，光子(重庆)创新研发基地正式落地重庆。从另一面来说，重庆彭水是以苗族为主、摘帽不久的国家级贫困县，而在疫情影响之下，当地经济发展仍在面临挑战。
这一层渊源也是光子推动彭水脱贫攻坚的初衷，4月24日双方便签署了定点帮扶合作协议。
为了让直播尽可能出圈，他们找到人气男团成员R1SE周震南、R1SE姚琛、R1SE张颜齐，以及快手美食主播诺爸、1400万粉丝的《和平精英》主播王小歪，联合彭水县长石强，一同连麦互动。
石强分别和R1SE男团三成员（左）、王小歪（右）连麦
如上图所示，当地农副产品在直播中被直观呈现出来，配合本土特色的讲解，和类似王小歪“泡面需要三分钟，泡我只需要一句下单了”的直播金句，曝光度得到充分提升。
据快手和三方电商平台统计，新华社直播间累积观看总人次超过5000万，累积有超过2000万人为活动点赞，店铺一经上线成为京东平台食品类单日销量第一，且直播结束之后，依然有游戏内自然导流每小时20余万人次进入“京东彭水扶贫馆”。
截止5月9日20点，“京东彭水扶贫馆”在直播开始后的24小时内，总访客已达372.5万人次，成为京东地方特产行业细分排名第一店铺，特产热销前十商品中，彭水扶贫农产品就占了七席。
利用明星效应和流量优势短期内实现销量转化，这个道理不难理解。有所不同的是，光子与《和平精英》准备了一套更全面的打法，来将公益扶贫中文化层面的内容扩散到游戏中。
比如光子在《和平精英》主界面限时活动的醒目位置增设入口，玩家可以由此直接进入京东店铺下单。
同时在出生岛场景内，《和平精英》植入了多个彭水县本土文化符号，如具有中国风特色的建筑“九黎苗戏楼”，周围还有大鼓和凉亭；场地中央竖立一座纪念碑，三十六堂鬼、七十二堂神，共108个形象被还原过来；以及代表苗族传统技艺“蜡染”的出现。
体现在对局之内，游戏额外设计了一套“九黎印象”T恤和降落伞。以降落伞为例，鱼鸟复合体的图案在苗族也有着夫妻恩爱、多子多福的含义。
一定程度上，这些细节潜移默化地帮助玩家建立起了对彭水、对苗族文化的认知，帮助催生农副产品的购买意愿和疫情后打算欣赏其自然风光的欲望。翻看部分微博评论，相关话题已经在持续发酵的过程中了。
光子也配合发起了微博转发送旅行礼包的活动，由此带来的旅游业经济收入对于彭水县则是更为长尾的保障。
这样来看的话，游戏厂商的扶贫思路因此而更加灵活了。一方面，直播间带货能主导第一波爆发，而对于没能赶上直播或者是不看直播的玩家，厂商则可利用游戏作为收口，输出本土文化内容来引导玩家建立认知，并卷入玩家参与扶贫活动。
游戏公司做公益，如今又多了一种姿势
近几年来，国内头部的游戏厂商投身公益的意识不断变强，公益主题不限于关爱流浪动物、加入长城修复工程、教育扶贫、守护青少年健康上网等。
而在“脱贫攻坚”收官年的2020年，且经历了一场疫情之后，做公益面临着更大的挑战。显然，屡试不爽的线下公益短期内无法被复制，更加考验厂商如何去打开线上这道大门。
众所周知，地理位置的偏僻、产品销路的闭塞和与外界交流的障碍，是制约贫困地区居民发家致富的主要因素。如何引入外部流量，让外部了解本地的特色文化、特色产品，是贫困地区脱贫致富的关键因素。
此次光子扶贫着手于这一点，不光依托于《和平精英》自身的巨大流量，更联合外部平台和头部明星、主播，形成流量合力之势，为贫困县全面提升曝光。此次平台方快手DAU在2020年初已突破3亿（数据来源：《2019快手内容报告》），主播方R1SE男团是2019年新出道并受年轻人喜爱的人气团体，王小歪也是《和平精英》1400万粉丝的头部主播，直播前预热视频在快手获得了2162.8万次的播放和1.3万条评论。这些都为后续“光子扶贫 声光同行”活动的火热创造了有利条件。
得益于此，光子工作室群掌握了一种公益扶贫新姿势，即游戏产品本身强流量但可能偏弱的带货属性，借由一场直播完成通路闭环，而直播间较难呈现的地方文化元素，则能在游戏的载体完成线上化输出、流量化扩散，增加曝光度，作用到旅游业、农特副快消品以及新文创周边产品收入的提升。
最近，这个案例还得到了央视的报道。在当前特殊的背景下，《和平精英》和彭水的这次携手也给游戏公司如何牵引公益扶贫提供了一个新思路。
如人民日报近日发表的评论所说，“网游也是文化产品，具有文化承载功能。通过将道德价值和文化基因赋予故事、人物、画面、音乐等内容，网游能潜移默化地引导游戏者特别是青少年的世界观、人生观、价值观。”通过公益行动中对九黎苗戏楼、蜡染等内容的输出，《和平精英》得以拉近了玩家和苗族文化的距离。
公益打法更多，门槛也在变高
据悉，《和平精英》迈出第一步之后，腾讯光子工作室群表示将带领棋牌系列产品入局，落地“欢乐茶馆”并长期运营，开发彭水苗族文化小程序专题页等，当地特色建筑、服装等文化元素也会植入到《欢乐斗地主》《欢乐麻将》游戏内容内。
《和平精英》公益扶贫重庆贫困县的例子，让我想起了不久前钟南山首次走进直播间，为贵州刺梨带货扶贫的举动。不难看出在新势力的冲击下，公益的打法更多，形态更丰富。
之于其它游戏公司面前，直播+内容联动的组合不排除会成为今年公益扶贫的标配，这意味着未来想要做公益，仅靠过去模式化的投入已经远远不够了。
把产品流量转化成社会价值，这句话虽有些老生常谈，但对于游戏厂商而言，可思考的空间仍有很多。
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