游戏行业的大品牌时代要来了

再小的个体也有自己的品牌。

文/不觉

前阵子，葡萄君发现一条与成龙有关的传奇游戏素材，调性非常特别。

「适度游戏益脑，沉迷游戏伤身；合理安排时间，享受健康生活...」这些台词，让我在恍惚中想起了国内游戏开篇的健康忠告。

没想到不久后，我又看到了素材的续集。会议室中，宣发的创意总监因为这条公益广告被所有人质疑，但他坚持认为「一刀999，爆率高，回收赚元宝」并不是传奇玩家需要的。真正的传奇，应该「只为兄弟情谊」。

看完这部「连续剧」，我想了好一会也没整明白：过去喜欢杀怪掉宝爆神装、以效果广告闻名的传奇，怎么就开始用故事化内容，做起了品牌广告？

事实上，不单是传奇产品，葡萄君近一年发现，国内厂商正越来越重视品牌建设，投放品牌广告的数量也在逐渐增加。这种变化在出海上也有所体现，根据谷歌和Kantar凯度联合推出的《2020 BrandZ™ 中国全球化品牌 50 强》系列报告（下简称《报告》），入榜的中国厂商的品牌力同比增长了20%，增速名列前茅。

种种变化下，葡萄君仿佛看到，全球手游行业即将迎来一个大品牌时代。

游戏行业的大品牌时代

验证这个想法前，我们得先明确：游戏行业品牌的作用是什么？

抛开增加游戏知名度，让游戏更加深入人心等附加价值，品牌最现实的核心价值还是在于——降低买量成本、获得长期流量。

不妨让我们来回顾下手游行业的流量变化。过去几年间，行业的获量方式虽然在变，但注重短期效益的总体思路没变，这也是为什么热点素材总会在短时间内呈席卷态势。

前阵子特别流行的「黑人抬棺」素材

但问题在于，随着行业不断发展，竞争加剧，买量成本正变得越发难以承受。据葡萄君了解，去年国内热门品类的单用户价格已超过200元，而日韩单个核心用户的价格也已接近10美元。同时，素材也过时得越来越快，DateEye CEO汪祥斌最近和葡萄君说：「2年前一个创意的营销周期大概是15-20天，而现在只有3-5天。」

流量的价格变化逐渐凸显出品牌的价值，于是厂商开始尝试通过品牌建设来打造壁垒，降低买量成本并获得长期流量。上述的传奇就是一个典型案例。

这种变化向厂商抛出了一个问题：该如何建设品牌？

相关调查给了我们一些提示。根据谷歌《报告》，与持续在榜品牌相比，2020年新上榜品牌在「有意义」维度相差30分，在「差异化」维度相差16分，差距较大。游戏是厂商的主要产品，因此谷歌建议，厂商可以着重从「有意义」与「差异化」两个维度入手，建设自己的品牌。

图注：有意义/差异化/突出性 是BrandZ模型的三个指标，根据一些问卷数据计算得出。所谓平均值=100 是BrandZ数据库的平均值

所谓差异化，即品牌需要有清晰的定位。具体而言，我们可以基于产品特点提炼品牌标签。不同产品各有千秋，适合塑造的品牌标签也自然不同，一些现有的成功案例或许能给予我们启发。

有的产品可以基于品类。网易的《荒野行动》在日本已经上线2年半，仍活跃在 App Store 畅销榜前列，其上线之初的品牌标签就包含基于战术竞技的「社交」。

《荒野行动》中有不少促进社交的设计，比如加入了语音系统、可自定义的的头像和相册。通过这些设定，玩家更容易打破虚拟形象的隔阂。游戏内还特别注重异性社交，比如加入情侣系统，针对日服推出了「性别限定匹配」功能等等。

《荒野行动》日服游戏截图

2018年11月的一份《荒野行动》玩家调查报告显示，在年轻玩家群体中，有59.3%的用户是通过社交链下载的这款游戏。这一数据远高于日本手游总体40.1%的平均数据。

调查数据来源：日本问卷调查网站TesTee

有的产品可以基于玩法，例如《龙族幻想》出海日本时强调「玩法多元」；有的产品可以基于题材，比如《三国志•战略版》与三国IP的绑定。简而言之，这是个量体裁衣的过程，没有定式。

《龙族幻想》在日本的宣传材料

除产品特征外，目标用户属性也是提炼品牌标签时的重要参考因素。谷歌去年的韩国市场调查显示，68%玩家在选择游戏时，会受到游戏品牌营销活动的影响。

68%玩家的游戏选择受游戏的品牌宣传影响

这种洞察对莉莉丝有不小帮助。其发行负责人张子龙曾对葡萄君说：「通过Google我们了解到，韩国文化特别追逐流行，很讲究一个词：大势感。」于是，《万国觉醒》在韩国上线时，提炼了「风靡海外」这个标签，同时把50%以上的品牌营销预算都放在预约期，力图让玩家相信这款游戏会在好友群体中迅速流行。

除「差异化」以外，我们也可以尝试提高游戏的「有意义」维度，即与玩家、用户建立价值共鸣。《报告》中提到，当玩家与游戏产生情感联系并从中找到身份认同时，就会创造出有意义的关联，这种关联最终转化成兴趣和对品牌忠诚度。

简而言之，通过打造「形象和身份的认同」来建设品牌，是一个较为可行的方法。根据一些优秀案例，我们可以将方法细化到广告、运营、营销三个方面。

广告方面，莉莉丝在台湾发行《剑与远征》的做法值得参考。在台湾地区发行之初，游戏主打的还是休闲轻松的特质。随着用户增速减缓，莉莉丝则试图拓展对艺术和美学感兴趣的新玩家群体，侧重推广游戏丰富的视觉设计，比如出版美术设计集等，以此打造「形象和身份的认同」，增加对目标群体的吸引力。

《剑与远征》美术设计集

而一些更为成熟的游戏，则可以通过广告，来唤醒流失玩家的「形象和身份认同」。据谷歌介绍，沐瞳的《无尽对决（Mobile Legends：Bang Bang）》每年都会持续在YouTube上投放品牌广告。这些品牌广告大都以故事化内容为主，对于一些不仅满足于MOBA玩法的玩家，丰富的故事内容可以激发他们对品牌的热情。

在2018年末，沐瞳就借着游戏更新的机会在YouTube上针对流失用户投放品牌广告。以一半的营销成本，让游戏十天内的留存提升了10%。

《无尽对决》Youtube频道视频截图

运营方面，召合网络的《召唤与合成》，算是中小厂商在运营方面的典范。这款小成本制作目前在TapTap上有近5.5万条评价、9.7的高分。除了品类融合的玩法以外，游戏的成功之处还包括，通过运营塑造了一种「虽然草根，但待人真诚」的品牌形象。

游戏的画面、效果都谈不上精致

逢年过节，游戏会给玩家写信问候，并且奉上满满的钻石。这种信不像很多手游那样说话好听但缺乏人情味，反而有种邻里间唠家常的味道：「没关系的，一个拥抱，一条语音，一个视频通话足矣。」

通过运营，《召唤与合成》逐渐让玩家产生了「形象和身份的认同」。如今，在游戏的TapTap社区，依然能看到一些老玩家的新留言：「游戏真的非常暖。虽然没很多时间去玩了，但时不时还会来几局。」

至于营销，葡萄君印象最深刻的还是以潮酷而出名的《堡垒之夜》。游戏近期联手美国知名饶舌歌手Travis Scott举办了一次线上演唱会。虽然只有不到15分钟，但酷炫多变的舞台背景，演唱会进程与玩家的交互，都让其成了潮流的代名词。

歌手Travis Scott从天际砸下，玩家被弹飞

多变的场景

《堡垒之夜》官方称，有1200万玩家参与了这场演唱会。截止今日演唱会的相关视频在Youtube上播放量已经过亿。

除了此次演唱会，《堡垒之夜》的类似活动还包括去年赛季结束时的「黑洞事件」，在线人数达1000万的棉花糖Marshmello音乐会。可以看出，游戏通过营销活动，满足了玩家追逐潮流的诉求，打造了「形象和身份的认同」。

最后，葡萄君还想强调一点：游戏是内容产品，其属性比一瓶可乐要多很多，美术、音乐、玩法、战斗、剧情……同时它的制作链路更长，包含出世界观、搭建玩法框架、特效制作等诸多步骤。

因此，除了上述的「差异化」与「有意义」维度，一些观念也能左右品牌的建设。比如近两年经常被提及的营销前置，即在版本更新的最早期，会让营销、研发和运营团队共同碰撞，探索更好的解决方案；又或者是坚持，例如《堡垒之夜》就通过多次非常规的营销活动，让玩家对本作「总是能给予惊喜」这件事产生了信任。

结语

说完了游戏品牌建设后，葡萄君还想再聊聊对中国游戏品牌的思考。

根据谷歌《报告》，今年的 50 强榜单上有 12 家游戏公司，其中 4 家是新上榜品牌（今年的50强名单会在7月Think with Google的大会上揭晓）。从下图中可以看到，很多游戏公司的品牌力都有明显的起伏波动，极端的甚至倒退20多名。究其原因，是因为行业比较依赖爆款，但没有人能保证爆款的诞生。

移动游戏品牌的位次变化位居榜单第二

因此，整体来看，中国手游品牌仍面临很强的不确定性，品牌相对脆弱。这种情况。无疑再次将品牌建设的重要性，摆在了厂商的面前。如何提高品牌的「差异化」与「有意义」两个维度，将国内的优秀经验沿用到海外，或许谷歌能给予一些建议。

值得庆幸的是，撇去品牌方面的劣势，中国游戏厂商在手游收入上已经取得了冠绝全球的成绩。如今要做的，就是通过继续推出优秀的产品与品牌建设，在品牌影响力上逐渐超越日本、欧美。就像腾讯高级副总裁马晓轶在接受葡萄君采访时说的：「我们下一阶段的目标，是希望腾讯能从世界最大的游戏公司，变成最强、最好的游戏公司。」

2019年度全球发行商52强  数据来源：App Annie

这个过程可能要花很多年，能实现这个目标的也未必是腾讯。但我还是希望，未来我们国家真的能诞生一家，让大家心服口服的最好的游戏公司。「任天堂是世界的主宰」「暴雪出品、必属精品」的梗，有一天也可以用在国内的厂商身上。

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