我没想到，腾讯在海外市场还藏了一招
一款被低估的产品。 |
文/依光流
最近，又一款腾讯系产品在海外AppStore多个地区登顶。
但令我意想不到的是，它不是近几年腾讯铺开的战术竞技产品、MMO、二次元产品，而是他们在5年前推向海外的《Arena of Valor》（后文简称AoV），也就是《王者荣耀国际版》。
坦白说，葡萄君对这款产品的印象已经有两年多断档，自2019年起，它似乎进入了一个沉静期。不过似乎所有人都低估了它，近期，伴随着王者荣耀IP悄悄推出的一个新动作——双生皮肤，《王者荣耀国际版》顺势登顶越南、泰国等多个国家的App Store畅销榜。
之所以叫做新动作，是因为双生皮肤为《王者荣耀》与《王者荣耀国际版》在全球同步推出的皮肤，对这款游戏来说，还是头一次这么运作。这次全新的尝试，也在玩家中收获了不错的反响，随着好评的不断涌现，双生皮肤相关话题也频繁出现在玩家们活跃的社交平台上。
按照两年多前业内对《王者荣耀国际版》的评价，单靠推出一款皮肤能做到这样的成绩吗？答案或许是否定的。带着这个问题深挖，我越发觉得，我们对这款产品的认知该刷新了。
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一套皮肤走红的背后
大概在两周多以前，王者荣耀宣布，即将于全球同步推出一款新的主题皮肤，这是一款以王者荣耀孙尚香和AoV堇两名英雄为原型、异界双生为主题制作的皮肤。
随后几日，官方陆续释出了相关概念视频和皮肤动画。从视频中看得出，皮肤本身的质量不容分说，延续了王者荣耀一直以来的高水准，并且在东方幻想感、中国特色元素和多种艺术元素的融合方面，拿捏得非常到位。
而更重要的是，这次全球同步推出的意义也不同于以往。对玩家来说，王者荣耀与王者荣耀国际版虽然同根，但在本地化细节上仍有差异，现在这样同步推出的内容，可以说是一次全新的尝试。随着相关讯息的陆续官宣，大量玩家在社区和官方动态下留言，表示迫不及待。
当正式上线后，到手的皮肤质量，也正如玩家看到视频后所期待的一样高水准。于是，越来越多的玩家毫不犹豫地购入，甚至在社交平台上带起了一次新皮肤的购买话题。其中，还有不少玩家因为这次联动而表示，希望《王者荣耀》里更多好看的皮肤能在《AoV》中推出。
一时间，大量玩家都表现出了对这款首次在全球同步推出的双生皮肤的好感。他们不仅愿意购买，更愿意分享，甚至有的玩家基于新皮肤展开了自己的创作，其中不乏一些高质量的CosPlay和同人画。
再往前翻看，葡萄君发现，在玩家与《王者荣耀国际版》的互动之中，二创内容这一块一直比较活跃，很多海外玩家也对游戏中的诸多中国元素产生了兴趣，中国风皮肤就是经常被玩家Cos的对象。
AoV玩家COS国风皮肤（左 莉莉安 镜花水月，右 刀锋宝贝 玄女霓裳）
事实上，至今为止《王者荣耀国际版》一共上线了30多款含中国风元素的皮肤，在潜移默化中提升着海外玩家的对中国文化的兴趣。与玩家对中国风元素的兴趣一样，在持续提供更多元化的内容时，《王者荣耀国际版》渐渐培养起了玩家对新鲜事物的追求，这也是双生皮肤这个更加特殊的内容，能点燃玩家热情的要因之一。
综合来看，双生皮肤之所以能点燃海外玩家的热情，一方面因为游戏长期的内容布局，在这次把玩家的热情烘托到一个高点；另一方面，《王者荣耀国际版》在海外多年的用户积累，让它的生态达到了一个临界点，才使得这类单次付费的内容，能在口碑和营收上都有良好表现。
换句话说，现在它的成绩，离不开过去5年《王者荣耀国际版》一步一个脚印的积累，以及这些积累所带来的变化。
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从0起步，5年做到2亿用户
如今5年时间过去，它已经积累了2亿的用户量（截止2020年中）。可能有读者会觉得，5年2亿用户或许有些不够看。的确，如果对比近一两年的出海力作，这个速度并不算快。但考虑到MOBA这个特殊品类，以及当年《王者荣耀》出海所面对的现实挑战，就是两码事了。
最明显的几道门槛，一是怎样做好产品选择与文化的融合。二是MOBA品类本身，相较其他品类更难适配，尤其在面对高刷率、高操作精度、低延迟等问题时，比传统品类更头疼。三是不同市场各有难点，比如欧美玩家更热衷主机，MOBA类游戏在手机上难铺开，又如东南亚市场潜力大，但手机、网络、支付都不成熟。四是腾讯自身在当时的出海积累还不多，要把MOBA这类强调大用户量、产业链、电竞经营的品类做大，需要太多太多产业链层面的基建。
这些内部问题都急不来，更别说市场上还存在着强有力的竞争者。
所以在第一阶段，腾讯的打法是采用分区发行模式，尽可能在各地区都建立起用户认知。
《王者荣耀国际版》在越南、泰国等市场的月活数据持续亮眼。要吃透这些市场，第一道坎就是适配用户使用习惯。基于机种繁多、网络条件参差不齐的问题，《王者荣耀国际版》以尽可能降低准入门槛为目标，实现了小包版本、低帧率模式，大幅改善了玩家体验。
除了机型，语种和文化差异也是一道坎。解决这个问题，《王者荣耀国际版》一方面是通过提供不同区域版本，如刚才提到的越南、泰国等不同版本，后来还有日版、韩版，以此来保证用户能获得更亲切的体验。另一方面是在改动原有内容以适配海外用户习惯外，再联动海外玩家更熟知的IP内容，比如DC的蝙蝠侠等。
「尽可能到位地服务当地玩家」的策略让《王者荣耀国际版》的开局十分顺利，除了拿下多个主要地区的榜头外，还获得海外业界的不少认可。比如2017年，他就曾获得GDC最佳游戏音乐奖，IGN还评其为「全世界最流行的游戏」，东南亚新闻媒体ANI NEWS甚至给出「最受欢迎的MOBA游戏之一」的好评。
不过，分区发行对MOBA游戏来说，也是一把双刃剑。
显而易见的前期成本，对于刚开始搭建海外团队，各项业务刚起步的腾讯，以及《王者荣耀国际版》团队来说，也意味着更大的挑战，和更多的试错。后来《王者荣耀国际版》团队在2018年的一次分享里，提到当时探索出海道路的困难：「我们更像一个创业团队，大家都在同一条船上，没有任何退路。」
这些经验促成了他们在第二阶段的主要策略：在用户诉求和自身长项之间寻找平衡。
能看到，2018年以后《王者荣耀国际版》开始逐渐扩展业务范围，由内向外走稳每一步。
首先，在产品上保持持续稳定的迭代。
一方面游戏先后引入不同的趣味玩法，以调剂竞技性和娱乐性在玩家游戏过程中的占比。另一方面，在制作品质上也不断引入新技术、抬高底层品质。与《王者荣耀》不断打磨美术品质类似，《王者荣耀国际版》也遵循着相同的逻辑，自上线以来已进行3次视觉品质和体验品质升级。
我们注意到，相比早期更倾向于适配海外玩家口味，现在的《王者荣耀国际版》更着重拿捏东西方元素在游戏中的比例。如前文提到的国风英雄和国风皮肤里，尝试过龙、门神、财神、舞狮、凤凰、水墨、壁画、山海经等众多中国元素。
另一方面，在技术层面，它还首次将「三渲二」技术运用在次元突破主题的日系皮肤中。据了解，这次尝试实现了同等级皮肤2倍以上的收入，效果非常显著。
其次，在内容运作层面铺开自己的产业链。
由于全球玩家喜好各有不同，要满足他们必须拉长阵线、做宽布局，所以截止目前，《王者荣耀国际版》基于这些喜好，创作了漫画、电影、音乐等内容。这些内容，都等同于将自身IP魅力向外辐射的运作。
《王者荣耀国际版》世界观小说《光与影》已连载两季
泰国《王者荣耀国际版》电竞主题大电影《Mother Gamer》
除了主动发散自己的世界观和原创内容，《王者荣耀国际版》也采用了海外产品一大经典策略：联动各式IP。而它的联动范围非常广，除了欧美系的DC，也联动过日系的《刀剑神域》《死神》等作品，这都在不同阶段为游戏注入了不小的活力。
最后，在电竞业务上打通各个生态环节。
即大众赛事、职业赛事、国际赛事多角度入手构建基础赛事体系，并通过逐渐积攒人气扩大影响力，再串联高人气地区的业务，以期望整合形成一个全球化的生态体系。
早期，《王者荣耀国际版》启动了以GCS为代表的区域职业联赛体系，并慢慢搭建出以两大年度全球性赛事AIC、AWC为主，各个级别赛事为辅的体系。
在这个过程中，选手的培养、赛事奖金、赛区发展都被不断深化。《王者荣耀国际版》赛事的海外关注度也快速抬升，其在泰国、越南逐渐向国民级演化，不仅成为第一个在泰国电视台直播赛事的游戏，更成为首个在越南人民大会堂举办赛事的游戏。
2018年的时候，《王者荣耀国际版》迎来一个重要节点：以唯一中国自研游戏身份，成为亚运会电子竞技比赛项目。同年，雅加达亚运会中国队勇夺冠军，也铸就了MOBA手游第一金。
近几年，《王者荣耀国际版》各项赛事数据频繁刷新。据官方公开过的数据，2018年至2019年，它的电竞锦标赛数量翻了一番，从23场增至46场。同时其两大国际赛事的热度也开始成倍增加，2020年，AIC国际赛累计观看次数超1.09亿，较上一年翻番，同时在线观赛人数高达60万，AIC也因此获选「Youtube规模最大电竞直播赛事之一」。
在2021年，它的另一项国际赛事AWC的全球累计观看次数达到1.18亿，甚至超过了之前一年的AIC。而2022年，《王者荣耀》和《王者荣耀国际版》将首次打造全球电竞赛事——王者荣耀世界冠军杯（Arena of Valor World Cup），赛事总奖金池将超过800万美金。
电竞就是滚雪球的业务，现在的王者荣耀已经走上全球化的高速公路。葡萄君认为，在有了赛事基础建设、有了不同国家和地区国民级热度做支撑的条件下，在这次升级赛事体系后，《王者荣耀》全球化电竞业务的发展速度会越来越快。
回过头看《王者荣耀国际版》这5年时间，从0到2亿用户的积累，数字只是一个表层，更重要的是，在这个漫长的过程中，积累带来的长期效应已经逐渐显现。
如今这款产品不仅仅是在某个市场上畅销，还拥有自己常年的忠实观赛群体、拥有在各个地区的文化认可度，也拥有参与国际体育盛会的底蕴，而这些，才是它几年来打下的坚实阵地。
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王者荣耀全球化的新信号
对于一款出海产品而言，5年或许已经足够从上线走到停服，但对于MOBA游戏而言，5年可能只是一个开始，或者说像《王者荣耀国际版》这样，更像是「开荒」。当然对于这款产品来说，开荒的结果是非常可观的：
一方面，《王者荣耀国际版》在确确实实地丰满自己的羽翼，一步步强化着产业链的各个环节，就像前文提到的，不管是在游戏制作本身、游戏影响力层面，还是电竞事业的积累，它都已经打牢了基础，进入稳中有升的时期。
另一方面，腾讯的出海基建也在这个过程中被慢慢完善。比如最初针对多国的本地化能力、捕捉用户喜好实现用户诉求的用研能力和产品制作能力，以及打通各个市场的运作能力等。
而有了这些积累的下一步，必然是尝试新的动作。在《王者荣耀》入亚的节点，双生皮肤全球同步上线的动作已经是一个明显的信号，再结合王者荣耀6周年的品牌主张：以欢迎的态度去承载王者荣耀能影响的每一方的诉求。
延伸来看，或许《王者荣耀》的下一步，将着眼于全球市场。毕竟从落地角度来考虑，最好的时机可能已经到了。
在国内用户期望树立国际影响力，希望向海外展示我们优秀作品和传统文化积淀的节点，腾讯在海外的基建已经成熟，而《王者荣耀国际版》也到了能够承载更大体量用户的时刻。可以说，全球化需要的必要条件都快要准备好了。
我想，在新的信号出现后不久，《王者荣耀》的全球化布局也将对国内外游戏市场产生更深远的影响。
游戏葡萄招聘产业记者/内容编辑，
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