在网易、雷霆、贪玩的这些案例中，我发现买量市场真的变天了
大宣发该被重新定义了。 |
文/以撒
不管是从行业报道、分析报告，还是从业者口中，你大概或多或少都能了解到2021游戏行业的一个大趋势——「买量，是真的买不动了」。
具体表现则是一低一高：在广告市场一侧，有多家厂商的广告业务的发展几乎按下了暂停键，单季增长最低时仅有5%；而在游戏买量一侧，CPA（获客成本）却已经高得不像话。DataEye的一位朋友告诉葡萄君，游戏买量的平均单价已经达到80-120元，个别赛道甚至达到了150元。
另外，如此高昂的买量成本，对应的却是素材收效逐渐降低。再加上逐渐收紧的行业风向，许多厂商都不得不选择整合资源、缩减成本，扎紧裤腰带生存。从整体来看，可以说这一年来，传统买量形式已经走到了举步维艰的地步。这种形势背后，到底藏着什么样的原因？
01
买量瓶颈的表象与本质
想搞明白这个问题，得从两个方面来分析。首先是造成买量瓶颈的三个原因：
其一，参与竞价的人变多，抢量更贵了。巨量引擎的一份报告中显示：2021年1-12月，游戏行业内容营销整体业务的在投客户数增长达117.8%，游戏行业月均转化成本环比增长率，最高则达到343%。也就是说在一倍以上的客户涌入之后，抢量巅峰期转化的价格会比平常的4倍还要多。
其二，广告素材要求变高，生命周期衰减变快了。一方面，想要做到符合行业规范又高质量，厂商需要更长时间来生产素材；另一方面，尽管已经投入甚多，但大部分素材仍然不能吸引用户太久，甚至还比去年更惨了——数据显示，2021年游戏行业素材平均生命周期为3.72天，同比减少27%；平均活跃时长为3.15天，同比减少21%。
其三，用户看的广告变多，行动转化更难了。如今的手游，在广告创意上属于“不得不卷”的状态，以往的硬广已经大大减少——毕竟用户的审美和抵抗力都在提高，在做不到精准投放、触达核心圈层或者破圈的前提下，寻常内容连下载的转化率都极难提升，就更别说付费行为了。
这样一来，事情就很明白了：流量就那么多，但在竞争者变多、价格变高的同时，用户却不那么乐意看广告了，这就让许多高昂的买量投入白白耗费。不过再深入挖掘一层，你会发现以上几个原因只是造成买量瓶颈的表象。
那么本质是什么？其实就是传统买量手段最核心的痛点：抓不住用户真正喜欢的内容，做不到「品效协同」。
并且在这个基础上，许多买量从业者或发行公司都已经对传统买量手段形成了路径依赖，看不透、玩不懂要怎么做新时代的营销，依然将大部分预算投入买量。当然，大数据分析工具能帮我们筛选出一些优质素材，但这仍然拘泥于旧的形式之中。想要破局，必须拿出点不一样的东西。
02
除了买量，
厂商们还能怎么玩？
在这方面，游戏行业的团队、项目是怎么“八仙过海，各显神通”的？从以下几个不同处境的项目中，我们就能略知一二。
陷入买量瓶颈的中小团队
首先是雷霆的《一念逍遥》，这是一个曾在发行上陷入买量困境的典型项目——它没有背靠大IP，上线已有一年之久，在买量上有着持续且大量的投入。而前一阵葡萄君的采访中，《一念逍遥》发行负责人曾提到：项目在买量三四个月后，就出现了成本变高、转化降低的情况，这让游戏的DAU一度下滑到40万以下。
他们的应对方法主要包含两方面的行动：一是围绕游戏本身发行所做的优化，比如IP联动、社群经营，以及配合效果好的买量素材产出大版本；二是围绕抖音投放的优化，相比传统买量手段的单一形式，他们尝试了更为灵活的多选项组合验证。
例如在8月份上线新版本前，《一念逍遥》就通过巨量引擎的解决方案，尝试了一波品效组合投放，在内容上组合了星图、品牌、竞价三种广告形式。尝试前他们曾担心品牌广告难以保障回收效果，但事实证明，这种形式在让各项转化成本都被降低的同时，也突破了用户圈层、提高了不少自然量。
目前，品效协同对于《一念逍遥》来说已经是势在必行之事——发行负责人提到，2022年他们的一个明确方向，就是通过打造品牌来提高壁垒、突破圈层、降低玩家选择的门槛。对于难以负担高昂买量成本的中小团队来说，这或许是一条必经之路。
自带流量的大IP爆款
如果换成背靠大IP、自带流量的项目，情况又会如何？的确，这会让项目具有极大的先天优势。而如何利用好IP本身的流量、摆脱传统买量的思维定式，破除“圈地自萌”的限制、制造出1+1>2的效果，则是这种项目的首要挑战。
网易《哈利波特：魔法觉醒》在去年十月举办的「魔法挑战赛」，就是其中一个案例。哈利波特本身是20年的老IP，加上抖音高达6亿的DAU、国庆节大推的流量优势……或许已经决定了最终效果不会太差。
从结果来看，这次宣发的数据确实不错：截至去年10月底，活动总曝光量超过9.68亿次，抖音话题播放量超过7.5亿次，游戏TopView视频的互动情况也超出大盘18倍之多。关键在于，硬广带来的曝光在这次宣发中并非大头。他们是怎么做到的？
据了解，除硬广以外，《哈利波特：魔法觉醒》还与巨量引擎合作了抖音挑战赛+全民任务两项活动。总体来看，魔法挑战赛成功的关键原因，在于它较好地用PGC内容和挑战活动，引出了大量优质的UGC创作，为游戏带来了二次、三次传播。
去年10月后，《哈利波特：魔法觉醒》几乎不再投放
（图源：DataEye）
具体到行动上，首先是在抖音站内的搜索链路、品专内容布局：一方面，开屏的TopView视频、抖音热榜话题，会让一部分玩家、观众对游戏产生兴趣；另一方面，推荐流任务、任务中心的引导也会引出潜在的创作者，让《哈利波特：魔法觉醒》的受众形成一个完整的闭环。
在这个环节，他们还用了些创新的玩法，比如为TopView视频的点赞和评论加上了专属风格的彩蛋——点赞会出现一只金色飞贼，评论则会出现一只神奇动物嗅嗅。这让视频截至10月底的点赞量超过10.9万，评论也超过3326条。
在此之后，则是《哈利波特：魔法觉醒》与巨量引擎配合的一波攻势：通过Pick游戏计划、巨量星图、全民任务等渠道，创作者们在各个方向产出了大量的PUGC内容。比如游戏攻略、地图讲解、游戏解说等核心游戏内容，以及咒语教学、角色Cos等泛娱乐向内容，视频总播放量超过2796.9万，为游戏带来的转化也不少。
而最为关键的，则是全民任务引出的一大波UGC内容。在IP加成之下，游戏内容引爆了用户们的创作热情，让他们自发产出了一系列原生内容。例如以Cosplay为主的#哈利波特嘲讽妆挑战，就成为了UGC投放期热度最高的自发话题。其他自发话题中，也有不少播放量达到百万、千万量级。
在活动结束后，《哈利波特：魔法觉醒》官方账号在抖音的粉丝新增高达37.55万，涨幅超过210%，而硬广在其中提供的涨粉量仅2.6万。由此可见，即使背靠大IP，项目组也必须抓住用户喜闻乐见的内容，才能制造破圈的机会、沉淀游戏品牌。
更为传统的买量项目
最后，还有一种项目是更为传统的买量品类，例如SLG、传奇类游戏。这类产品向来都是游戏中的买量大户，但在用户红利已经触顶的今天，想要在存量市场中获取流量并非易事。而且由于用户和品类属性不同，一些项目的新打法也未必适合它们。
不过，「达人原生竞价」成为了游戏行业的另一选项。通过将达人视频扩展到竞价流量池投放，不少项目都能做到更加精准地触达核心用户。
以贪玩游戏的《热血合击》为例，他们就通过与巨量引擎合作，找到了最适合产品的创作者。例如让「田铁蛋儿」「盖老八」这样极为垂直的达人产出内容，用匹配传奇用户的情怀向、搞笑故事等内容，吸引传统买量广告触及不到的人群。
当然，到这儿还不算完——「达人原生竞价」还为这些达人的广告安插了下载入口，但相比传统买量广告，达人视频的广告嵌入显然更容易被接受。因此当核心用户被好内容吸引之后，也会有更大的几率被转化为游戏用户。
巨量引擎方面告诉葡萄君，在《热血合击》采用「达人原生竞价」的四个月中，他们的每日消耗环比增长达到300%，转化率提升了191%，而付费成本却下降了19%。这种既能降低成本，又能快速渗透的打法，为传奇类手游的买量，打开了新的局面。
03
结语：让用户
真正喜欢的内容出现
看过以上几个项目的解法，你或许也能感受到它们的相通之处：不管哪种方法，都指向了类似的营销趋势：
首先是品效协同，在如今，品牌广告与效果广告的组合打法，已经成为许多项目考虑的选择。据巨量引擎分析，在触达→点击→转化的链路中，被品宣类广告(TopView/达人)触达后的人群，在每一环中的表现皆更好；被品宣类广告触达人群后续被竞价广告触达、点击、转化的概率皆更高，UV触达率、点击率与转化率均有明显提高，提升13%~33%。
与此同时，这部分人群也有可能通过应用商店自行搜索下载游戏——也就是说品宣广告对“自然量”也存在增益作用，且成本往往更低。巨量引擎营销科学数据显示：在竞价转化上，竞价+星图与传统竞价的成本比例为1:1.27；在全渠道激活上，星图与竞价的成本比例为1:4.16；在全渠道付费转化上，星图、竞价+星图，与竞价的成本比例为1:1.27:1.59。
其次是精品内容，一方面，游戏与IP本身的精品化是大势所趋；另一方面，广告内容也需要迎合用户不断提高的审美水平。UGC的本质，就是通过用户自身筛选偏好内容和创作者，这是一种“自然选择、优胜劣汰”的进程，最终结果或许就是“内容即广告、广告即内容”。
最后是培养生态，时至今日，游戏营销已经不止是单方面的投放广告，而是游戏、玩家、创作者、厂商、内容……多方的连接。不论是对厂商还是平台来说，做好游戏营销都需要建设长期阵地、发掘流量的长效价值，才能避免陷入买量困局。
从这个角度来看，巨量引擎所做的一系列行动，都对行业理解内容生态有着不小的帮助。比如去年4月在广州举办的OEGC 巨量引擎游戏大会，就从多个视角展现了内容的重要性，也让产品团队和创作者有了更深的交流。
总而言之，面对买量瓶颈，我们的解法依然要面向本质——简单粗暴的硬广早已过时，如今是通过市场筛选好内容，让用户真正喜欢的东西浮出水面的时代了。
游戏葡萄招聘内容编辑，
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