转型第二年，年净利润约6亿：增长超2倍的恺英是不是被低估了？
新战略为恺英带来了哪些变化？ |
文/严锦彦
看到恺英2021年业绩预告后，不少人都有些惊讶。
2019年，恺英自研的转型产品久不能面世，营收出现负增长。有人觉得，那个「传奇」「奇迹」类数值型产品的时代已经过去，恺英很难重现页游时代的辉煌。
然而，在管理层重组，确定转型的新战略后，仅仅一年恺英就扭亏为盈，2021年的净利润更是预计达到6亿元左右，同比增长超200%。
不仅如此，在《高能手办团》《玄中记》等年轻、差异化产品，乃至一些主机单机厂商背后，你现在都能看到恺英的身影。同时，它还在自研开放世界、二次元、卡牌、MMO、模拟经营等多个品类的新品，试图通过布局长线UE4产品，提高整体研发水平。与早年资本化的印象相比，现在的恺英在专注游戏这件事上，显得判若两人。
于是前一段时间，我来到上海恺英和恺英网络子公司盛和网络，同研发、发行、投资与IP部门的各个负责人聊了聊：恺英转型这几年到底经历了什么？他们转型的决心和困难有多大？未来，在竞争激烈的游戏圈中，他们要如何突围？
01
重塑开发流程，
团队更加高效
恺英的求变，其实要早于2019年。恺英副总经理兼盛和总经理梁智青说，在之前的一次董事会上，就有管理层提出要摘掉“传奇游戏公司”的帽子。
那时，恺英有着不少月流水过亿的产品，其中《全民奇迹》累计流水破70亿，《蓝月传奇》则是页游界的翘楚，累计流水超40亿，营收、日活都还在蒸蒸日上。但对上市公司而言，过于依赖传奇，收入结构单一恐怕不是一件好事。更何况，想要扩大规模，就必须突破其他品类。
于是，决定往多元化发展后，上海恺英立了不少拓宽市场的自研项目，比如去年推出的《刀剑神域黑衣剑士：王牌》（下称《刀剑神域》）和《魔神英雄传-神龙斗士》（下称《魔神》）。
不过，恺英的转型之路不算顺利。由于缺乏技术积累和认知，这两款转型产品开发受阻。为了破局，恺英在2019年决定重组管理层，重新梳理业务。
当时，《刀剑神域》和《魔神》虽然已经研发了3年左右，但《刀剑神域》却连一次测试都没经历过。这体现出来的第一个问题是：研发目标不清晰。
恺英游戏研发副总裁马杰说，“《魔神》接下来的排期里，有长达几个月是做过场动画、演出效果。但实际上，它连内核玩法和逻辑闭环都没完全确定。像《刀剑神域》这种二次元MMO则更难确定方向，没人敢拍板到底怎么做。”
于是，为了更早接触用户，恺英决定采取一套保守方案。团队以往有数值积累，就让《刀剑神域》往传统的MMO方向做，再根据用户调研，降低产品的肝度、氪度，丰富游戏内容量。《魔神》是卡牌游戏，相对来说定方向简单，为了避免同质化，团队便深挖回合制的战中策略。
其次，在以往的项目开发中，策划给出一套策划案，到美术、程序的实现过程，以及QA的验收，都没有严格的标准。比如一个角色的建模面数过高，导致游戏体量过大，但在优化了角色的模型后，同样的问题又出在了怪物上。
对此，恺英内部现在梳理出了一套明确的“令行禁止”。团队会划分每个岗位的具体职责，取消掉模糊的交叉边界。实际制作过程中，团队赋予了PM管理权限，实时跟踪项目，避免开发中的沟通扯皮。
不过，想要把这两款产品在短时间内推上线，他们还要面临技术上的难题。过去，团队没有3D游戏的研发经验，技术上存在缺口，恺英便从盛和抽掉了一部分Unity的技术人员过来，并接触了外部的侑虎科技，帮助游戏做性能优化。
同时，《刀剑神域》团队最早把美术规格定得太高，这导致游戏的卡顿、发热现象颇为严重，“变成了一个PPT游戏”。团队衡量过后，决定先减少游戏模型面数，让游戏得以适配更多机型。“如果再来一次，我们有信心做得更精美、流畅，给用户带来更好体验。”
最终，《刀剑神域》和《魔神》都在一年内面世。对于恺英来说，这两款产品帮助他们重新梳理了研发流程，弥补了不少底层技术的缺口，更重要的是，他们借此拓宽了以往欠缺的二次元市场。
02
加强内容能力，
发行更重视长线运营
不过，在恺英第一批多元化产品出来后，他们还要面临很多转型难题。首先，作为一家曾经的“传奇游戏公司”，他们对年轻用户的理解，内容层面的认知，真的能跟上时代吗？
马杰承认，二次元产品确实是他们的短板，但通过《刀剑神域》和《魔神》，他们已经在IP还原方面积累了一定内容理解。据他所说，项目组会要求每个成员都去恶补IP相关资料，现在《刀剑神域》项目组办公区的角落里，还放着一摞厚厚的轻小说。
具有代表性的例子是《刀剑神域》中第一层的守关BOSS，不管是技能设计、战斗节奏，还是演出效果，团队都根据原版动画，做了1比1复刻还原。这在游戏首曝时，吸引了不少粉丝的注意。
而在未来，马杰还想要从根本上解决他们的内容短板。去年，恺英和创作过《胡桃日记》的作家村合作，在杭州成立了一家文化传播公司禹兮文化。据马杰所说，这家公司会承担很多S级游戏项目的世界观、剧情设计，同时布局小说、动漫等衍生品类，提升IP认知。
即使是去年推出《原始传奇》《热血合击》两个传奇爆款的盛和，也在项目中提高了内容制作的比重。梁智青说，按照以往传奇类产品的研发模式，可能策划里面80%会是系统策划，但现在他们的四款重点产品里，80%都变成了剧情文案等内容方向的策划。
甚至，他们还在思考，对于传奇品类，是不是也可以做更多创新。比如在传奇的技能体系、城战玩法上，融入SLG、放置等不同类型的玩法，或是融合西游、三国题材，做更多方向的尝试。
不仅是研发，恺英的发行逻辑也在往内容倾斜。2020年10月上线的《高能手办团》是恺英发行的第一款二次元产品，当时游戏在上线时集中流量做了一波大曝光。虽然首月流水过亿，但团队觉得打法还有很多优化空间。
团队复盘后发现，二次元品类的用户普遍年轻，付费能力偏低，更适合走长线运营。于是在后续1年多的运营过程中，《高能手办团》凭借和初音未来、Kizuna AI、《某科学的超电磁炮T》等IP的持续联动，在核心圈层一直保有热度。
恺英游戏发行高级副总裁林彬说，“长期打磨，更多是靠内容去做用户传播，不能只从广告端去考虑效果投放，总体应该偏向社区，这和我们以前的打法是不一样的。偶尔做做联动、线下、周边性的内容，会对产品有不一样的帮助。”
为了发好多元化产品，现在恺英的发行团队会根据品类，调整产品的内容周期。比如去年上线的二次元产品《零之战线》就拉长了运营节奏，而预计今年底上线的《妖怪正传2》，从现在开始就已经在筹备宣发的物料，到社区与玩家交流。“对于这种品类，我们会更重视品宣打法，重视程度不是看钱花得够不够多，而是有没有用更多时间和精力去琢磨它。”
林彬表示，目前恺英发行会更重视线上产品的品质与长线运营，增强研发与发行的协作，保证产品能持续贡献营收。比如，他们有几款产品计划在去年上线，但在发行团队看了版本品质后，还是决定延期到今年。
此外，据林彬所说，《妖怪正传2》是基于《山海经》制作的东方水墨风格游戏，通过这类文化输出的产品，他们还会去探索海外市场的更多可能性。
03
提升研发实力，
3-5年做出开放世界
不过，除了跟上内容能力和用户理解外，恺英还要面临一个更大的挑战——如何弥补技术上的硬实力差距。
恺英的解法很直接：通过一个个项目，积累技术，重搭标准化的生产管线。
首先是美术层面，马杰告诉我，以往团队的开发流程相对紊乱，“可能一个特效，有人用几个粒子就做完了，有人用了几十个粒子。”于是，团队组建了美术中心，明确美术制作标准，并把更便捷高效的制作流程分享出去。
例如，在《魔神》项目里，为了制作每个角色的技能演出，特效组整理归类了闪电、火焰、毒气、水、激光等数个大模块的特效，随后再细分出一个个小类去做设计。而在制作BOSS演出时，美术则会结合场景制作分镜和渲染，让天空、山脉等场景都随BOSS形象做变化，积累“天空盒”的技术经验。
其次，在更核心的底层结构上，恺英组建了一个引擎小组，为开放世界做预研。“开放世界不是光靠招人就能快速做起来的，比如Houdini工艺、便捷编辑器、多端互通，这些核心技术都必须在前期攻克掉。”马杰说，这款开放世界不会去追赶近年的市场热点，而是一个3到5年的长期目标。
在这个过程中，其他项目有技术需求，基本都可以由引擎小组来实现。比如，近期他们就实现了卡通渲染风格的真实河流模拟，能还原出流速、石子引起的水面涟漪，以及水中植物、动物的物理效果。“这样可以保证我们做的预研都切实有效，对目前和未来的研发都有帮助。”
梁智青也对技术突破表现出渴望，“现在UE4能够做到内容天花板，市场趋势也越来越往这边靠，如果我们不变，很可能未来几年就会掉队。”为此，盛和在2019年后立了两个UE4项目，招聘更多人才。用梁智青的话来说，他们的成本预算不设上限，但一定要拉动公司整体的研发水平。
不过，UE4也只是在近几年才开始在国内流行，不管是Epic的官方支持力度，还是技术方面的成熟人才，在大环境里都处于稀缺状态。只靠团队闷头做研究，恐怕很难快速跟上市场的步伐。
对此，恺英投资了不少擅长UE4的公司，其中就包括索尼中国之星计划《湮灭》的研发商余烬科技。恺英投资与IP中心总经理杨吴月表示，“现在恺英自研遇到困难，完全可以找外部投资团队交流经验。”比如在制作大世界时，恺英研发团队就和《玄中记》的研发商沧溟网络做了很多技术交流。
马杰说，“这两年国内多了不少开放世界项目在研，但也关掉了很多。大部分问题都一样，前期扩张太快，成本过高，效率大量溢散掉。我们要明白一个道理，不管是工业化的管线，还是开放世界这种大型项目，都不是急于求成的事情，关键是打好底子。”
04
多元化IP+差异赛道，
保持健康的产品储备
不过虽然花时间去积累非常重要，但在长线布局中，公司的短期盈利要怎么办？如果公司业绩不好，那么团队会不会缩减规模和预算？最后能不能撑到优质项目出来？这些也是恺英以前面临过的问题。
对此，马杰表示，恺英非传奇类产品的研发已经逐渐形成短中长的产品矩阵。“除了长期目标外，我们在短中期会有小成本的快速迭代产品，只要核心玩法通过，马上会做测试，并且都是基于海外立项的。”在2021年底，他们新立了一款模拟经营产品，和两款ARPG，分别瞄准了轻度和重度市场。
林彬则说，“2019年我们一直在思考，在游戏行业，一切问题都是围绕产品想办法，那要怎么操作产品？公司现在的新战略是‘研发+发行+投资与IP’，除了提升自研能力，投资可以去外面投团队、项目，发行则可以通过不同的IP赛道，和定制业务增加产品储备。”
为什么是做IP和定制？林彬解释，现在市场红利期退去，用户对品质要求变高，导致产品研发周期长，如果按照以前的独代模式走，那只能被动等产品出来，时间成本太高。
另一方面，从确定性考虑，作为发行方，很可能看到产品的时候，产品已经完成了一个大版本，如果不理想，又得回炉重造，这跟定制没有区别。而IP则能保证用户的基本盘子。
基于这个逻辑，恺英目前一共有5-6款IP与定制产品在研。如恺英网络副董事长沈军此前表示，恺英的中期战略将聚焦70-80后人群。在重度MMO品类，他们将保持传奇品类和奇迹IP授权产品的研发。
同时针对针对80-90后的中轻度市场，他们有《仙剑奇侠传》《倚天屠龙记》等武侠仙侠IP产品；面对年轻用户，则有《关于我转生变成史莱姆这档事》《西行纪》《第一序列》等动漫或小说IP；而《斗罗大陆》《盗墓笔记》等头部IP则交由盛和研发，试图覆盖更多用户圈层。
而且，每个定制项目都会有专门的产品经理全盘推进。林彬给我举了一个例子，像他们拿到《倚天屠龙记》的IP后，首先做了用户层调研，找出MMO和角色养成两个品类，最后决定做更深入挖掘角色的RPG。
“如果是独代流程，研发商的侧重点更多会放在产品上，忽略市场和用户需求。那他可能就会做MMO，但大概率竞争不过大厂；如果做纯卡牌，一方面是没有差异化，另一方面卡池深度也会受限于IP。所以定制模式在当前市场环境里，除了能保证时效，还能提高产品成功率。”
而为了丰富恺英的产品线，投资团队目前也会更专注在差异化和全球化的赛道，比如上面提到的余烬科技，《妖怪正传2》等国风游戏的研发商数字浣熊，做AVG的终极幻境，以及做社会化游戏和科幻游戏的仟憬网络。其中，仟憬网络研发的科幻载具MMO游戏《Grok！》，会是第三人称射击的太空战舰题材，预计会在2022年登陆主机和PC端。
杨吴月说，“一方面这是为了填补自身短板，比如单机领域我们暂时没有能力做，但我们会重视。另一方面，如果说未来除了大厂的重点产品外，市场哪里还有机会？那一定是细分领域里的差异化产品。
未来，在全球化布局上，我们会更重视研发团队的经验和产品题材，比如余烬网络团队就是从2K出来的，有底蕴。品类方面，我们会更关注SLG、模拟经营等有长线营收能力的海外重点赛道。”
反映到实际业务上，恺英目前有三个研发梯队：自研团队、投资团队、外部定制团队。林彬说，哪怕是在产品荒的今天，三个梯队也能确保恺英的产品储备一直保持在健康稳定的状态。
另外，投资业务除了获取产品、补足研发能力外，以战略投资的形式也给恺英带来了直接的利润。杨吴月表示，恺英在2019年后，已经打通了内部业务的隔阂，这让他们在有潜力的项目面前，比大厂更有优势。
他说，在投资的尽调过程中，大厂大多是由投资团队全权负责，“他们的工作室群、结构太复杂了，其他部门不可能去管投资。”但恺英会让研发、发行参与进来评估，比如心光流美（《高能手办团》研发商）和沧溟网络都是早期就被恺英相中。
“现在心光流美的投资收益已经达到5倍了，沧溟也收到了好几家大厂的定制邀约，说明我们眼光还行。再过两年，我希望投资能给恺英带来每年5000万以上的利润。”
05
结语
管理层重组、梳理开发流程、提升自研能力、跟上年轻市场、丰富产品线……花了两年时间，恺英重新找到了自己的发展方向，那就是“更聚焦在游戏主业上”——这句话，在我和每个受访人交流时都出现过。
以前为了短期利润，恺英可能会去并购一些企业，但在对赌期过后，公司会不会有人员流失？产品生命周期还剩多少？公司商誉会不会受损？这些问题可能都会影响恺英的长期发展。
因此，现在恺英决定靠产品说话，用多元化的产品去扭转口碑。目前，他们在自研体系上已经实现了管线化、标准化的开发流程，逐步实现短中长的产品矩阵目标。发行方面则在保持买量平台的优势下，通过不同的IP产品去覆盖更多用户圈层，并尝试拓展海外市场。
“当然，我们没有说就不做传奇了，没有人会放着挣钱的不做，自断一臂。但我们确实在布局各个新兴赛道，在游戏行业，一切还是产品见真章。”不过马杰说，考虑到这些年越发激烈的游戏市场，他们这条路肯定还要走很久。
在采访的最后，我问每个受访人，对恺英转型这几年有什么感受。他们的回答大概都是，或许等真正出了成果，再来聊这个话题比较好。
我追问，就没什么特别感慨的事吗？林彬说，“如果非要讲这几年最满意的事，那就是我们真的已经在转变了。”