万万没想到，无数玩家被一款“沙雕”游戏给整破防了
沙雕背后的用心。 |
文/依光流
时隔一年，那款名字超长的游戏《坎特伯雷公主与骑士唤醒冠军之剑的奇幻冒险》又入侵B站头版了，请允许葡萄君简称它为《坎公》。今天刚好是《坎公》一周年的日子，这个势头理所当然，但我翻看B站玩家的讨论，却有了些意外收获。
原本我想，从名字就在整活的《坎公》，这次肯定也搞了些新奇的整活营销，又引来玩家的欢乐吐槽吧。但我没想到的是，其实大批量的玩家被《坎公》整破防了，症状还不轻，比如下面这位被一句“欢迎回来”破功的玩家。
仔细翻看这次周年营销，《坎公》一改整活的味道，沙雕的层面还在，只不过整个重心都放在了共情的层面。比如角色来电式的周年预告视频、名为《有你的365天》的一周年纪念曲等等，对比《坎公》从超长名字梗出发的整活印象，现在的周年营销路线，可以说是180°大转弯。
但从评论和弹幕的讨论热度来看，这些走心式的内容却又非常对味，很快就刺激到了老玩家的记忆点。以沙雕整活为核心的《坎公》，现在调转船头玩起了走心营销，为什么收效能这么好？我们不妨来扒一扒《坎公》的做法和背后的缘由。
01
一周年，当《坎公》揭开
“沙雕”的面纱
实际上《坎公》并没有完全抛弃沙雕路线，甚至可以说，比以往做得还用力一些。今年4月1号愚人节的时候，这款游戏就提前过了一个0.926周年，把游戏开服时由腾格尔演唱的《达拉崩吧》，以及腾格尔的像素形象放进游戏内，开启BGM洗脑循环。
虽然是愚人节营销，但这也是《坎公》周年庆的伏笔。让玩家回味当年整活味道最浓的曲子同时，周年相关的主题页也顺势展开，用玩家在游戏里最喜欢的“白盒”，搭配充满惊喜的“日历盲盒”形式展现。可以说这既延续了《坎公》一贯沙雕味，又融合了时下流行的日历盲盒玩法。
随后在4月内，官方逐步公开了几次新的周年相关内容。主要分为两条线：整活向和情感向。整活向紧接着腾格尔的步调，官方在QQ装扮里也用了骑士拿鸡腿逗小公主的梗，此外也公布了一则神秘的沙雕企划，也有周年当天的像素入侵B站事件；情感向诸如为300级玩家准备的中国邮政合作明信片，以及纪念玩家登录游戏365天，与Keepply合作的实体周边。而且在这些情感向内容里，也延续了《坎公》欢脱的风格。
在接连不断的新活动轰炸下，玩家的预期也被不断拉高。从游戏的几次预热视频就能看出玩家情绪被不断调动起来。比如周年庆语音来电预热视频的设计，是从相对轻松和日常的对话开始，逐步过渡到关键角色的走心内容。其中4月21号第三弹的视频，就由玩家特别喜爱的角色“未来公主”担任，她说出的话分量更重，玩家的反响也更激烈。
周年庆语音来电预热视频
于是在临近周年之前，官方拿出了最重磅的消息：“全球首发角色”蕾伊。全球首发对于《坎公》来说意义非凡，由于游戏新内容往往能通过国际版版本进度预测，所以如《坎公》这样的游戏往往有“千里眼”为玩家指路。能预知版本节奏，意味着新鲜感大大降低。
为了突破这道障碍，《坎公》其实在早先已经尝试过加入国服特有/首发的新内容，比如此前在此前几大重要版本时引入的超级时装，玩家的反馈也是十分惊喜。在一般的观点看来，加入时装并不会很难，但加入新角色就不一样了。
第一次引入的全球首发超级时装
《坎公》非常重视角色和故事的塑造，角色免不了在游戏内占据一定戏份，不论是以哪种形式塑造这个全新的角色，要花的力气都远比皮肤来得困难。新角色的加入，也反映出了官方对周年的用心。
也因此，这一举措让有的老玩家倍感吃惊。
周年开启之前，实际上《坎公》已经从情怀层面、更新内容层面，都给玩家提供了超出常规认知的内容，而这些都还只是铺垫。
在周年开启当天，官方又推出了最核心的内容：一周年纪念曲《有你的365天》。这首曲子改编自经典曲目《想你的365天》，后者不仅流传度广，还曾在2014年被选为央视春晚开场曲，同时也非常符合现在《坎公》想表达的“陪伴”和“走心”的意味。
改编版本的填词，也重点描述了《坎公》过去一年玩家所能体会到的种种细节，用意自然是与玩家产生共鸣。其实在游戏半周年的时候，官方就推出过纪念曲《坎乐颂》，当时结合游戏剧情的第一次大高潮节点，突出了《坎公》搞怪外皮下的内涵。
而这次的一周年纪念曲《有你的365天》更强调情感共鸣，无数玩家听过这首周年纪念曲以后，也深深为之感动，在弹幕里刷起了“为了坎伯雷特”和“一周年生日快乐”。如今这则MV视频的播放量，也已经突破了100万。
或许在没玩过《坎公》的人看来，这似乎并不是当初整出那么惊天动地的大活儿的产品，能搞出来的周年营销。但它总是在细处戳中玩家的心境，就像老玩家说的，这种恰到好处的感觉，才是大家愿意喜欢《坎公》的原因之一。
“这是我玩过最有温度的游戏”
从玩家的种种评价来看，我们不难理解《坎公》的独特之处，“沙雕”的外表之下其实藏着更能触动人心的内核，而整活也好、运营也好，都在围绕这种内核运转。
02
“前期笑得多欢脱，
后期哭得多厉害”
虽然《坎公》的外表显得沙雕，但实际上这是一款发刀非常狠的重剧情向游戏。欢脱的外表下，藏着大量让人心痛的剧情故事，总是趁其不备给玩家心头来上一刀，而且更可怕的是，它的发刀手法极为老练。
《坎公》塑造剧情的手法非常讲究，它巧妙地将王道、群像、成人基调，乃至无厘头沙雕元素融合到了一起。它在传统的故事展开之中加入了大量的沙雕要素，让整个故事看起来不那么严肃，夸张的剧情演出，扩大了欢脱氛围的感染力，让人很容易为这种表象卸防。
同时，剧情中每个重要角色都背负着足够沉痛的经历，或者都与玩家骑士、小公主，有着一段丰富曲折的故事。而且所有剧情要素不仅围绕玩家扮演的骑士，还围绕着“小公主”这个让人忍不住想要保护的年幼角色展开。
这个复杂的群像故事框架里，坎公又运用了大量的残缺美手法，让游戏遍布令人遗憾的情节。由于欢脱氛围让玩家不经意之间卸防，因此在触及一些反差感强烈的悲伤桥段时，游戏剧情给人的冲击力会显得格外的强烈。
B站@泪痣蛛：
昨晚我过剧情，发现未来的柚子变了，曾经她是不怕困难、勇于探索、渴望冒险的最有潜质的魅魔，因为我她喜欢并走上了冒险的道路，因为我她离开了魅魔镇并成为了我的搭档，仿佛一切困难她都会勇敢面对和解决，而我在未踏之地再次见到她时，她对末世已经放弃了希望，给幸存者执行安乐死，我阻止了她，我们决裂了，我们开战了，但是……她根本没有伤害我（攻击显示为0），我打败了她，劝她放弃，她问我这样做结局会更好吗？我迟疑了，最终还是选了不会，她失意又自嘲的笑了，我无法跟她继续对话下去了，选择了离开，从她对我的离去的控诉中，我看到了她真的对未来已经放弃了希望，我没有回头，突然她又叫停了我，她说她也染上了绿卡，在幻境中，我也是像今天这样出现，并且拯救了世界，而她所做的一切错了，我心想：我会让你看到我是怎么拯救世界的。可是，柚子突然……求你先别死！等我…等我一下行不行？
要知道，这些情节哪怕用看似粗糙的像素角色来演绎一场几乎没什么语音的剧情，其感染力也堪称一绝。所以才有玩家直言：“坎公的剧情从世界1到世界11完成度极高，像素小人的剧情演出都能打爆其他手游”。
除了群像演绎的精彩程度，《坎公》更打动人的地方，是对小公主这个角色的细节塑造。
这种塑造几乎参透了玩家的心理和行为，不仅在剧情上，让小公主成为了所有人希望的寄托，成为了玩家作为骑士势必会自愿守护的对象。还在她日常的种种举动里埋下人格魅力的伏笔，让小公主为他人着想、割舍自己情感的性格，一点点地，渗透到玩家的认知当中。
B站@伊甸园的马克杯：
世界十，公主不再笑了、房间箱子里塞满了这里面为骑士收集的钻石，搞怪三人老了但也记得，骑士让公主哭着寻找了10年。拉娜坐上了轮子，跌倒后不让骑士去扶她，那是她闪电行者最后的尊严，心疼支线里过期药无法治愈她时那种歇斯底里。再见到往日的伙伴，要么苟延残喘，要么使用dp逃避，要么成了冰冷的墓碑。最后公主的选择“那……我呢？”
我就一个臭打游戏的，玩个游戏还尼玛得让人哭着玩是吧。
这时候回过头看，越是了解《坎公》越能体会到它藏在“沙雕”下的内核，沙雕和欢脱的气质，不过是它用来触及更多玩家的表达方式之一。而它真正要传递的故事，已经在过去一年里，逐渐呈现给了玩家。
可以说，在沙雕里走心的氛围，才最贴合当下《坎公》玩家的心境。而官方的营销思路，也正是基于这种心境展开的。拆解这次周年曲的歌词和画面细节，很容易发现这样的手法。
“春光 绽放在相遇时节”意为玩家作为骑士第一次与小公主相遇的时节；“夏蝉 诉说偷换的流年”代表了骑士穿越后与未来公主的相识；“秋月 见证两难的离别”则是骑士面对保护小公主还是未来公主的艰难抉择之时；“落雪 拂过新的诗篇”便是游戏目前正在展开的第二季剧情篇章。而后MV中上演的所有情景，都是游戏在过去为玩家带来的故事篇章。
这样外表“沙雕”内里“走心”的手法，放在陪伴《坎公》、陪伴小公主每一天的玩家面前，自然能让人触景生情。开头玩家破防、泪目，集体刷着“为了坎伯雷特”的弹幕，也就理所当然了。
03
用一年时间与玩家
建立坚实的情感连接
持续用沙雕式的整活来营销并不是一件容易的事情，还要在这些营销里加入人情味，就更是难上加难了。这意味着，官方必须对产品的内容有着足够深入的理解，能与玩家同样对游戏的核心内容产生共情，并能在细节处保持与游戏相同的表达方式和节奏，给玩家传达相同的感动。
而《坎公》可以说完全做到了。在过去的一年里，《坎公》更多是强调触及广泛的玩家群体，所以活用了与B站年轻人氛围相符的“沙雕”手法，对于游戏更深层次、更打动人的部分，往往是依靠玩家自己的体会和沉淀，配合类似官方征集活动的契机，逐步去向外渗透。
比如早期的沙雕整活，就是为了打开受众面，吸引更多关注差异化风格的玩家，而与此同时，官方没有强行推广《坎公》的深刻剧情，而是通过多次同人创作激励活动，激发玩家的自主创作力，让玩家以自身的视角和理解，为他人讲述《坎公》的深层魅力。
玩家的二次创作作品
同样，这次的周年活动也基于这样的思路来安排，而且更侧重“走心”的部分。这或许是因为，经过这一年来的沉淀和玩家的自主传播，现在的玩家群体对《坎公》的认知，早已不是单纯的沙雕游戏，而是一部有分量的作品了。透过小公主和骑士的关系，你会发现“守护”和“陪伴”才是《坎公》的主题。
如今到了一周年，《坎公》基于这些已经沉淀下来的情绪。一方面通过出人意料的新内容，持续给玩家惊喜的体验，另一方面带着大家回味过去一年的种种时光，再次唤起大家对游戏本身的喜爱。
经过周年曲对游戏过去故事细节的重现，玩家也更能体会到“有你守候和陪伴的365天”这句话的分量，也才会产生如此强烈的共鸣，发出这样的感慨：“国服的运营真的是我见过最好的运营了。”
这是一种只有官方和玩家相互陪伴、相互认可、相互理解，才能达到的成果。就如同一周年纪念曲《有你的365天》包含的寓意那样，过去的一年里，玩家收获了感动、结识了伙伴，守护了小公主，而官方也聚拢了一批喜爱《坎公》的故事，能与之产生共鸣的忠实玩家。
对很多产品来说，要积累这样一批能为游戏付出情感、能为游戏所表达的内容深深感动的玩家，恐怕要比其他绝大多数事情都难出许多，而维护好他们，让他们能够持续认可游戏，才是最难的。
幸运的是，现在的《坎公》已经能够展望这之后的未来了。