这个全国最潮的商圈，怎么就被游戏占领了？
久违的线下活动，将年轻人连接在了一起。 |
最近，葡萄君收到邀请，去北京三里屯太古里参加「2022潮人出击｜王者荣耀主题互动展」（下称“主题互动展”）。
在此之前，葡萄君参加过的游戏线下活动不在少数，但坦白来说，能留下深刻印象的并不多。这也是一些担心的缘由，毕竟在三里屯太古里这个网红打卡地做活动，风险着实不小，如果不能被游客买单，高昂的投入难以获得预期回报，如果只落实到简单的线上传播PR素材可能价值不大。相反，如果真的建立了官方和用户的连接，则容易带来较为长远的增益效果。
除此之外，一部分玩家习惯了居家社交模式，对于线下活动是否有充分的沉浸式反应，以及《王者荣耀》在北京的线下活动会做多大规模，也是一个看点。
01
《王者荣耀》的线下“峡谷”长啥样？
来到三里屯太古里南区主入口，一座光影魔方建筑首先映入眼帘，这是整个主题展的起点“英雄集结站”。游戏英雄梦奇位居魔方之上，二者均以蓝色为主色调，组成了线下第一个记忆点。魔方建筑中的每个方块，汇聚的是50位王者英雄和50个三里屯太古里潮流瞬间，影像变换，烘托活动主题“王者集结，潮人出击”。
位于三里屯太古里南庭的“峡谷引力场”是主题展的主装置区，最抢眼的是足有5米高的巨型鲁班多媒体艺术装置——在白天，它是当之无愧的C位，同时承载观赛的功能，在夜晚，它还能呈现丰富可爱的灯光秀表演，趣味性展现潮流气息，吸引路人驻足拍照。
不难理解，在人流量庞大的三里屯太古里，视觉设计的关键自然是要有足够的冲击力。而从另一层面，大内容体量的《王者荣耀》也需要拿出一定的细节来唤起玩家共鸣。
因此，展区设计了“五杀挑战”活动玩法，王者峡谷的五杀对决根据线下场景衍生出新内容，潮人和英雄PK成为点睛之笔。
比如在“峡谷引力场”的一角，搭建了以高渐离为主题的跳舞机，考虑到游戏内高渐离的设定正是一个手持吉他嘻哈酷炫的潮流人设，以跳舞为载体可以说再合适不过了。核心玩家乐于买单，路人游客也有了一言不合就斗舞的机会。
在孙悟空的点位，你还可以和好友一起挑战AR滑板开启路冲体验，模拟一把孙悟空腾云驾雾的操作。
孙尚香的弩炮被搬到线下，延伸出了射击玩法。如果你实在对射击提不起兴趣，拿出手机扫码启动AR视觉效果，看看孙尚香的showtime也是个不错选择。
此外，基于五杀玩法延伸出的游玩地点还有“潮人号召站”“能量Buff区”等，潮人与英雄互动PK的过程吸引了不少路人围观打卡，连续闯关获胜的玩家还可获得专属五杀礼包。
不过在这个秋高气爽、气候宜人的周六下午，这些游戏项目毫无争议地被占领了，葡萄君只能来到舞台中央，这里同样人潮涌动。
正值活动现场举办「潮人出击｜三里屯太古里会员线下王者荣耀对战」赛，星耀以上段位的玩家可报名参与，总共4队20人，人满为止。葡萄君作为三里屯太古里会员也获得了报名参赛的机会。
经历了两个小时激烈的5V5对战，葡萄君已经口干舌燥了，游客和选手的区别，只有亲身体验才有深度的感知。天色已晚，退场后的我来到了下一站——潮流补给站。
顾名思义，这是个囊括《王者荣耀》周边的商店，坐落于场地对面的潮流补给站空间虽然不算大，但却是玩家休息之余很好的调剂。
02
为年轻人花一个月时间，值不值？
一场为期一个月的线下活动，意味着巨大的人力、物力、精力投入，为了确保呈现的内容足够满足受众胃口，甚至还需要额外付出炫酷潮流的创意灵感、完善缜密的流程体系，搭配更强的执行能力才能实现。按照这个标准，活动方为年轻人的投入远超我们预期。
工作人员向我解释称，今年正好是三里屯太古里背后的太古地产成立50周年，双方的合作承载了对社交属性和年轻符号的追求。这解答了葡萄君的一部分困惑，但不是全部。
葡萄君作为参赛成员之一，结合当天的实际体验发现，相比于观赛人群，自己获得的感受是极佳的。这一点在我身旁的队友身上反馈的淋漓尽致——他在团战胜利后“一波”的嘶吼，甚至让我们享受了不亚于职业选手的热血澎湃之感，也得到了现场很多年轻人的掌声和鼓励。
这或许是一款MOBA游戏和三里屯太古里联动的隐藏价值。我们常说三里屯太古里流量大，但流量不等同于沉浸式的体验。当线下展融入了真实的线下开黑，氛围和体验将提升很大一个档次。比赛选手在全情投入，必然也会影响身边的年轻人，刺激其线下报名或是回流到游戏内的欲望。这个角度去理解，主题互动展为年轻人花一个月打造沉浸式氛围是值得的。
此外，三里屯太古里一直以来的“社区”属性也不容忽视，并与《王者荣耀》进行了充分地融合。为了赋予更深层次的沉浸式体验，主题互动展细化了三个小目标：营造新社交、开创新社群、提供新消费场景。
首先，新社交，即不依赖于纯线上社交，为线下社交寻找更具氛围感、年轻人喜欢的娱乐场景。近两年，年轻人居家娱乐时间变长，线上社交覆盖绝大多数社交场景。游戏社交亦是如此，但却也带来了一定局限。很大程度上，不少人在期待线下社交回归，这其中又以年轻人居多。三里屯太古里引领玩家来到线下潮流街区的方式，则是年轻人线下互动比较青睐的一个“触角”。
太古地产与清华大学联合发布的一份北京三里屯太古里“社区营造效益报告”提到，自2008年开业以来，三里屯太古里与100多个品牌合作开设了它们在北京乃至中国内地首店，举办的市场推广和文化艺术活动提供了丰富的体验。因此，三里屯太古里具备足够大的流量和比较多的线下社交场景，如今又一次性打造出英雄集结站、峡谷引力场、潮人号召站、能量Buff区、潮流补给站五大体验地，新社交的门槛要降低许多，层次感也提升了一个档次。
其次，新社群，依托于电竞群体兴趣的共性，以强关联的线下活动为媒介，相同标签的年轻人可以找到志同道合的朋友，形成相对固定的社群，活跃度、用户粘性、潮流消费的潜力都有机会被充分挖掘。新社群的价值在于，为不善于公开表达的年轻人提供了一个专属自己的、并能引发共鸣的表达方式，拓宽了年轻人的社交场景。以「潮人出击｜王者荣耀会员对战」为例，主办方便创造了这样一个“新社群”，葡萄君因此结识了战队中其他玩家，队员时不时也会发来排位邀请。
以游戏为媒介，社群的定位并不止于游戏，游戏也只是潮玩的一个分支。从泛层面的潮玩到更细化的兴趣小组，《王者荣耀》主题互动展这一步开创新社群的棋，能够想象的空间其实仍有很多。
最后，新消费场景，即通过游戏IP衍生丰富的活动内容，增添视效体验，结合已有的潮流零售，为消费者提供全新的主题性消费场景。在潮流补给站中，手办、盲盒、3C产品、滑板等商品都出现在了货架上。在主办方看来，活动之所以拉长到一个月的战线，除了品牌营销力的塑造外，用户主题性消费场景的升级也是一次需要花时间的关键实验。
不难看出，活动前期氛围感的打造已经可圈可点——核心玩家可以观看赛事加油助威，泛用户可以体验周边游玩项目，并借此了解高渐离、孙尚香等英雄背景故事。当沉浸式娱乐体验转化成了购买意愿，在一定购买力的基础上，《王者荣耀》IP衍生品的售卖或将水到渠成。《王者荣耀》和三里屯太古里想要做大蛋糕，这将是可深入挖掘的一环。
必须承认的是，营造新社交、开创新社群、提供新消费场景，实现这三个小目标的前提，离不开时间、人力、物力这些必要基础，如果想获得更好的口碑，自然也少不了一些加分项，比如对年轻人有足够耐心的服务意识，更多元的玩法体验等等。
03
当地产成为游戏的“新峡谷”
克劳锐指数研究院发布的一项洞察报告称，00后追求感官上的满足，95后注重自己的外表，85/90后则追求生活和精神层面的双重收获。总结一下，就是“拒绝一成不变，追求感官满足”。
而《王者荣耀》作为2015年正式公测的游戏，有着巨大的内容体量和持续性的线上内容更新，所营造的线上体验一直要比线下丰富得多（尤其近几年）。这意味着《王者荣耀》容易造成某种意义上的“一成不变”，给到部分年轻人新鲜且有效反馈的成本逐渐走高。
从三里屯太古里的角度，地产和游戏的联动似乎很久没有让人印象深刻的案例了，这固然有局限性的客观因素存在，也包括一些用户先入为主的、“联动多是浮于表面”的主观认知。
这便是“新峡谷”会被重视的原因。如果能深谙这套线下活动玩法，《王者荣耀》的用户下沉渗透或将再迎一波高峰。当然，类似三里屯太古里和《王者荣耀》的联动，可能会是更多老牌游戏连接年轻人的参考样本。
游戏葡萄招聘内容编辑，
点击「阅读原文」可了解详情
推荐阅读
点击下方公众号名片，获取游戏行业更多信息