2023最火的游戏风口，你可能依然没搞懂
这场活动解答了我对增长的疑惑。 |
文/安德鲁
2023年了，中小开发者还有什么机会吗？
增长放缓、竞争加剧，对于一些中小厂商而言，这着实是个难以突围的局面，这是葡萄君近来和一些开发者交流的直观感受。
最近参加过一场抖音小游戏的活动之后，我对一个不算很新的答案又有了额外的理解：在小游戏领域，增量、存量用户的规模，仍然都保持着比较快的增长。而且在抖音这样的平台上，玩家发掘、用户活跃等方面，还有一些从业者不甚了解的空间。
去年的《中国游戏产业报告》中曾经提到过游戏用户规模的下滑，但这只在app游戏方面有体现，而小游戏领域则并未受到波及。第三方数据统计显示，小程序游戏的MAU能达到5亿甚至更高的量级，与app游戏基本持平，流水大盘也从去年的300多亿增长到了今年的400亿预期。
小游戏正在成为一个不能被忽视的“中兴”领域。
谈及小游戏，避不开微信、抖音两大平台。微信一端，从榜单排布来看，正在重复app游戏“从轻度到中重度”的发展过程，也在逐渐变成成熟厂商和团队的阵地；而抖音则正在表现出一些后发平台的特点，用户量级、内购收入、IAA&IAP等方面正快速在增长，品类分布也还未定型。
01
不可忽视的“待开发玩家”
小游戏不是近几个月才兴起的新概念了。
和开发者有过线下实地的交流之后，我发现，虽然大家都知道，当前小游戏又成了有增长潜力的领域，但很多人并不是特别清楚个中的增长逻辑——甚至一些初试成功的产品，起初也并不是100%理解自家产品的成功路径。
近一两年小游戏这一波起势，相当程度来自于抖音平台的潜在用户构成和平台变化。听说小游戏领域有潜力——摸索着尝试——发现表现比想象中好不少，这是一些开发者初试抖音小游戏平台的反馈。
“我们的开发者在国外，他们拿到我们的SDK再去接入、调试，又没有环境，技术成本太高，所以我们就先尝试了抖音，结果发现远超预期——而且也超过了平台的预期，我们也没想到小游戏的表现比之前app版本还好。“
《光明城市》的开发商优路互娱分享他们在抖音平台上线第一款小游戏的经历时，是这样向我们描述的。从他们的理解看来，抖音平台上仍有大量的“待激活”玩家，这部分用户过去几乎没有深入接触过典型游戏产品，而近年《羊了个羊》等少数几款破圈的爆款小游戏，一定程度上教育了用户，让他们能够开始接受一些游戏产品，也因此具备开发潜力。
玩法形式极简的休闲游戏，本身生命周期短，不太容易维持长线。而他们发行的中度模拟经营，凭借较低的上手门槛和长线上更多的内容，则在抖音平台找到了有相应内容需求的玩家。再加上优路互娱较早和抖音小游戏平台、巨量引擎建立了联系，抖小、巨量方面提供资源支持和数据反馈，让产品在前期就跑出了远超双方预期的数据。
这是他们发行IAA产品《小小木材商》时候的经历。后来包含IAP的《光明城市》上线也有不错的效果，他们意识到，这个平台不止能从庞大的短视频用户群体里转化出新的轻度游戏受众，也给IAP以及混合变现的小游戏提供了相应的生存空间。
总结成功经验的时候，除了产品本身的差异，优路互娱的陈硕强调了这么几点：
其一是抖音小游戏平台的接入成本低，尤其在安卓平台，对于原本Unity开发的产品很友好，从原本app游戏转型方便；
其二是抖音小游戏平台和巨量引擎方面有一套完整的数据反馈体系，能够根据开发者的需求导出，相关对接人员“几乎是24小时在线”，方便做实时的应对、调整。
加上刚才提到的庞大的待激活用户基础，这就使得一些潜在的玩家，能以比较低的成本、较短的激活链路获取，并且开发者可以凭借品类、投放等一些方面的差异，在用户维护和变现等方面获得先发优势。
抖音平台分享的一些数据和动向，也能够佐证优路互娱这类开发者的实际经历。
宏观上来看，抖音小游戏今年DAU的增速经历了爆发式的上涨，用户时长、内购游戏收入等数据环比也都有明显的增加。
与之相对应的，今年Q1抖音小游戏的消耗规模大幅上涨，厂商收入规模也增长了60%，
同时，抖音平台上小游戏品类分布上也很有意思。
随着更多厂商和产品涌入，抖音小游戏的玩法题材也变得更多样。
而品类上可能会有点打破认知的是，抖音平台上表现强势的小游戏，往往既不是简单的消除、跳跃这种极简的轻度产品，也不是类似武侠、修仙MMO那样已经有“app游戏影子”的重度产品，而多是些诸如消除+塔防，轻度动作+Roguelike的中度游戏。
在接入平台这件事上，抖音小游戏简化成了四步，对于有意向想要尝试的开发者，只要按部就班地推进，剩下的就只需要操心游戏设计和投放计划上的事了。
对于抖音平台，他们显然把小游戏的相关功能，看做是支持游戏行业的又一个重要工具箱。把“可能会对游戏感兴趣的用户”和“希望找到更多用户的开发方”聚到一起。
02
充分利用平台特性，
才是流量最大化的方式
知道了当下小游戏领域有新的机会，也知道它们为什么出现，下一步要解决的自然是怎么加入、怎么把握住这些机会。做什么样的游戏，怎样把它推出去，如何在抖音平台获取用户，并且维持长线……对于观望的开发者而言，这些都是重要的课题。
做什么游戏，首先自然是开发者自己的想法和创意。比如前面提到了当前平台上的强势产品里中度游戏居多，开发者也可以根据情况去选择发掘尚不完全的题材、品类或方向。
线下交流中，陈硕告诉我们，他们的模拟经营新品上线取得成绩之后，很快就看到了玩法相似的竞品。可见，对于自身定位偏创意玩法，或是原版app玩法有独特性的小游戏，当下正是布局的时机。
其次，在做小游戏的时候，也有些开发者会选择针对抖音平台，做一定程度的定向/定制开发。
根据抖音平台特色做游戏系统设计
比如抖音相关业务的负责人介绍称，《羊了个羊》起初就是瞄准抖音平台立项的产品，抖音平台在立项阶段就已经与开发团队建立了联系，并且从玩法到社交传播方面都提供了建议。
再如和开发者的交流中，我们还了解到，湖南等地的一些团队，会专门针对抖音上的热门话题、标签等社交传播属性很重的的内容，来做热门素材汇集起来的、短平快的游戏性产品，往往也能在流量上获得不错的收益。
这种近似内容话题导向的环境，也是抖音小游戏平台一种特有的、能被开发者把握住的生态。
抖音相关的业务负责人告诉我们，抖音有周期性的“热点之星”活动，平台方会收集热点，传达给已经建联的开发者，分享未来有机会成为爆款的内容/题材方向。
“不同于商业投广的生态，抖音小游戏是内容投放占比很重，内容分发做得好的话，转化成本会非常低。所以很多这个抖小的厂商都是以内容分发起家的。
他们对这类内容甚至比我们都敏感，看到热点的东西就会试着先做一个，比如前段时间《完蛋！我被美女包围了！》火了之后，很快就有多家厂商开始尝试这个方向。”
放量阶段是小游戏的另一个重要节点，此时找准平台的基准线同样重要。抖音小游戏正处在发展的快速上升期，巨量引擎也跟许多开发者保持着1对1的深度沟通，并且针对小游戏推广中投放初期、稳盘期和放量期几个阶段提供了“锚点级”的指标建议，例如原创素材的双周生成量、日均新建计划数、起量工具组合等，以此来减少开发者的试错时间。
对于IAP小游戏，巨量引擎也提供了针对性的专项扶持政策。其中对小游戏开发者最重要的，是1V1的对接和指导，不论开发者此前有没有经验，都可以快速上手抖音小游戏。当下抖音小游戏更像是一种开门迎客的心态，有更多的开发者加入最为重要，这也让他们对开发者的支持力度空前。
此外，小游戏用户的留存和复访，仍然是一个明显的痛点。对此，抖音小游戏平台提出了异化卡+内容营销的方式，异化卡借助弹出式广告一类的形式，能够有效提升次留和ARPPU。而对星图达人的有效利用，也能帮助产品通过内容的协同，有效提升ROI。
除了这些，抖音方面也正在尝试借助一些全民性的大事件教育用户，把引导向相应的入口，熟悉“下拉查看近期使用过的项目”之类的操作，方便用户回到游戏，并表示马上会在农历新年期间与大众见面，平台正在发力让用户建立“小游戏习惯性入口”的认知。
03
谁也不知道自家游戏
会不会是下一个爆款
这次抖音小游戏活动上的分享，以及会后的线下交流，都让我一点点拓展认知边界的感受。
我看到了不同品类的小游戏里新的代表作、新的融合玩法，这是在预料之内的。但与此同时，我也了解到，新的平台工具、扶持政策也在随着众多产品一同涌现出来，并且在翻新、迭代，这让我有些意外。
平台工具和政策的持续出新，往往意味着平台上的生态仍在快速发展，而这种发展也就意味着增长的机会。
分享和交流中一些细节让我觉得惊喜，因为我们能看到，抖音这样一个体量庞大的平台上仍然有不少“藏在角落里”的机会。像优路互娱这样的开发方，在上线产品之前，也完全没有料到自家游戏会成为品类头部，而类似这样的案例，正在这个平台上普遍发生着。
当然，一款新产品“跑出来”之后，竞品仿品往往也接踵而至，机遇挑战并存是当下小游戏生态最直观的一种展现。小游戏这个方向上，开发者和平台都在尝试各种可能性。构思、尝试、验收、总结……
没有人能清楚地预言下一个爆款小游戏是什么样，但与此同时，任何一款基础素质过关的小游戏，也都有机会成为下一个品类头部。
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