网易的这个玩意儿，我真躲不掉
为什么要做IP衍生品？ |
文/九莲宝灯
最近，我在楼下散步时发现，《蛋仔派对》好像在「跟踪」我。
电梯里，下班的邻居，背包上吊着蛋仔的挂件；小区的草坪上，家长拿着蛋仔的咸鱼玩偶和坐在婴儿车里的孩子玩闹；哪怕走进没人的停车场，偶尔还能瞥到一两只蛋仔的毛绒公仔，正透过某辆车的后窗盯着我看。
我相信有不少人会有和我类似的感受。现在，线上线下的联动、IP衍生品的开发，是很多产品都会做的事。但是《蛋仔派对》不一样，他们不仅是会做，他们简直是「有瘾」。
我在之前就很认可IP衍生品的价值，而且对于《蛋仔派对》这个IP来说，他们面对5亿注册用户，IP衍生品还很有可能帮助它成为人们的一种生活方式。但是不管怎么说，《蛋仔派对》的步伐也太快了。他们为什么敢一上来就做得这么起劲？
01
蛋仔的「瘾」从哪来
按二人说法，如今《蛋仔派对》IP衍生品的势头真的很劲。不光是常见的玩具类周边，居家生活产品、户外用品、文创文具等等，你都可以买到蛋仔的款式。
蛋仔的用户需要这么多种IP周边吗？好像还真是。衍生品产品经理林旭倪告诉我，《蛋仔派对》IP衍生品从3月第一批产品上市至今，哪怕是在淡季，也一直保持增长趋势。在早期，这些周边的火爆程度远超他们的预计，卖断货也不止一次两次。
今年火的游戏或许不少，但连线下IP周边都这么火的恐怕不多。据介绍，来购买IP周边的人群主要是大学生和白领，他们认为蛋仔周边不仅可爱，有装饰价值，而且还可以用在不同的场景。
例如在热门的毛绒玩具里，其中除了各种蛋仔之外，热度最高的就是「咸鱼棒」。这个一看就很搞笑的毛绒棒子，不仅能和朋友玩闹整蛊，拿来当抱枕腰靠，或者放着当沙发摆件也挺合适。所以它也就成了销量最好的蛋仔周边产品之一。
用户这么喜欢《蛋仔派对》IP，各家合作方当然也都很重视，都在大量铺货。比如玩具反斗城，他们线下有超过230家门店，基本每家都有《蛋仔派对》的周边销售，在各种线上渠道就更是如此。
在今年国庆节的时候，玩具反斗城为了扩大蛋仔的声量，还和《蛋仔派对》一起安排了蛋仔的全场主题买赠活动。顾客只要全场买满一定金额，可以得到《蛋仔派对》镭射购物袋和卡牌，如果顾客还满足其他条件，甚至可以获得游戏中的权益卡。
玩具反斗城的梁凯表示，活动不仅反响很热烈，而且这种合作也让他们在新销售渠道方面有了长足拓展。所以现在，在其他新零售销售渠道，他们也开始筹划和《蛋仔》做更紧密的合作。
02
IP衍生品，并不是拍脑袋就能成
但是从那根「咸鱼棒」就可以看出，《蛋仔派对》的周边这么受欢迎，除了IP本身的影响力，跟他们的产品设计能力也很有关系。
林旭倪说，在IP衍生品方面，《蛋仔派对》有一个专项负责团队，在去年，他们从一开始就和游戏项目同步开展规划。团队中负责产品的核心成员就有10人，加上泛核心成员，共有20人左右。
据她介绍，IP制作周边衍生品，并不是随便做几个摆件和毛绒玩具就行，这些也需要很多步骤。好的IP衍生品除了好玩好看、具备商业变现能力，也要能和消费者产生链接、具备话题传播性，最好是能成为一种「社交货币」，让大家可以围绕它展开更多话题。
他们要充分地拆解游戏，然后分析市场、竞对产品和消费者，获得用户画像，直到他们得出产品定位、价格带、玩法、卖点、设计调性这些关键结论，才能开始设计制作。
在具体设计制作过程中，门道也很多。从商品不同周期的规划，到2D-3D设计、制作色板、工厂开模生产，之后再上市、铺货、推广宣传，其中的要考量的内容，并不比做游戏本身简单。
比方说，《蛋仔派对》游戏在UGC方面做了很多事情，他们周边也同样会考虑玩家的个性化。从工艺角度来看，他们的周边主打造型简单，这样不仅售价更亲民，玩家也可以在这个简单造型上做各种DIY装饰，或者自行开发更多玩法。
例如《蛋仔派对》周边刚火的时候，有不少用户喜欢提着蛋仔毛绒公仔，表演各种动作或者小剧场，拍成图片或者视频在社交平台上传播。这就是在设计时为个性化留空间的结果。
林旭倪还特别指出一点，《蛋仔派对》的周边能做这么好，不光是因为IP热度高，或者他们做得认真，而是这个IP在设计上，本来就很适合做周边。实际上，《蛋仔派对》在产品设计之初，就已经围绕IP衍生的可能性，做出了相应的战略企划。
这可以从两个方面看出来：一方面是蛋仔在基础的角色设定上简洁讨喜，又极具辨识度——Q弹圆润的蛋身、短胖的四肢、头上还有一个小揪揪。
在不同蛋仔的人设上，黄蛋、黑蛋等五小只，以及高人气角色淘气丸子、仔仔熊的性格特征都很鲜明，可以说每一个蛋仔的人设，都拥有相当拟真的灵魂，或让用户在其中找到自己的影子，或使用户与角色故事同频共振，产生共鸣，达成「以情动人」的效果。
03
衍生品到底能给IP带来什么？
说了这么多，听起来像是「衍生品在IP上吸血」。但实际上，衍生品同样能为这个IP做出很多贡献，甚至相较于纯线上产品来说，有时能够「降维打击」。
首先，衍生品本身就满足了很多用户的期待。一个好的IP，用户自然会产生想在线下接触到的需求，所以衍生品就让他们能获得更多的情感共鸣和品牌认同。而衍生品获得口碑后，会再一次进行价值转化和口碑传播，这就会让IP获得更大的社会影响力。
此外，衍生品也能够增强IP的韧性。在一开始，自然是游戏热度带动衍生品热度，但衍生品其实也在帮助游戏更好更多地露出，把IP的魅力和文化介绍给更多消费者，直到把他们转化为游戏用户。所以这就是一个不断螺旋上升的过程。
像现在，很多人都没看过迪士尼曾经的黑白动画，也没看过三丽鸡的动画，但提起米奇米妮、Hello Kitty，大家都知道，而且还会购买它们的产品。这就是品牌认知扎实之后，衍生品才能做到的事情。也正基于《蛋仔派对》庞大的玩家数量和深入人心的IP认知，使得蛋仔衍生品能够迅速生产和布局。
而从更远的视角来说，衍生品还能助力IP成为一种文化。像现在的故宫博物院、中国航天等，他们本身就具有成为IP的基础，但正是通过周边衍生品的打造，才成为了有影响力的IP，并且形成了自己的文化。
但从《蛋仔派对》这个案例可以看出，其实做大IP这件事也不是所有产品都能做的。
蛋仔项目组在设计蛋仔IP之初，就把衍生品作为设计IP重要的一环进行规划和制作。这种前瞻性布局在大部分产品中并不多见。
而且对于游戏厂商来说，做好衍生品这件事也存在很多壁垒。它涉及很多线下相关的渠道和经验。做好一个IP，比只是做好一款游戏要难得多。
现在已经不是IP随意生长的蛮荒时代，先发IP已经牢牢占据了很多用户的心智，留给后来者的空间并不多。但是一旦有了成绩和经验，接下来的发展就会很有想象力：
比如就像我在上一篇文中说的，《蛋仔派对》或许有可能会成为很多人的生活方式。它作为一个大众向IP，有可能会成为一代人、甚至更多代人的共同回忆。
而如果网易通过《蛋仔派对》所积累的经验，进一步推广到其他产品上，那就会真正形成一个IP矩阵，甚至连网易这个品牌本身都能囊括其中。
等到行业中真的存在这样一个成熟的IP，对于整个行业来说都会是一场「降维打击」。市场竞争将不会再对它产生太多影响，自带流量的能力，会让它的任何衍生产品，都有可能打破各种赛道共识。
这是好事还是坏事？在我看来，或许也只有这种影响力的品牌逐渐出现，才是国内游戏行业成为强大文化产业的时刻。
推荐阅读
点击下方名片，关注公众号
（星标可第一时间收到推送和完整封面）