曾经想做中国Steam？现在腾讯这个部门想清楚了
跨越周期。 |
文/严锦彦
你有多久没关注过WeGame了？过去几年里，我经常会觉得，它是一个有些特殊，又尴尬的存在。
还记得2017年，腾讯宣布TGP（腾讯游戏平台）要升级成WeGame，开始引进单机游戏。那时候，WeGame备受行业关注。一方面，它展现出了不太寻常的气质——相关负责人曾表示，WeGame没有任何营收方面的KPI，而且一段时间内都不考虑商业利益。
另一方面，大家都把它当成了Steam的强力竞争对手。外媒Eurogamer曾表示，“WeGame在中国拥有2亿用户，Steam与之相比就是小巫见大巫。”WeGame引进的首款产品《饥荒》也确实不负众望，首月就卖出了超过100万销量。
然而，后来受限于端游供给不足，国内整体市场朝手游发展，WeGame的声势慢慢趋于平静。它的诸多尝试，例如探索海外WeGame、掌上WeGame，最后都在大家可能没注意到的角落，以失败告终。在更多玩家眼里，WeGame依旧只是个“《英雄联盟》启动器”，这看上去和当年的TGP没有本质区别。
但大家可能没想到的是，伴随着这两年PC网游重焕生机，以及手游多端化的趋势，WeGame反而找到了一条自己的道路——“做最好的服务PC GaaS游戏的平台”。这让他们的用户活跃连续3年稳步上涨，用户规模已覆盖了国内3/4的PC玩家，去年暑期的MAU还达到了6100万，创下近4年的新高。
WeGame平台产品和发行总监Vito，以及产品负责人Demon告诉我，现在他们已经想通了：WeGame成为不了Steam，也不需要成为Steam。我好奇他们的战略转折到底是如何发生的，也想知道他们如何看待GaaS游戏和手游多端化的趋势。于是，我们有了以下对话：
01
不需要成为Steam
葡萄君：感觉WeGame好久没对外发声了，大家对你们的印象，可能还停留在中国Steam上。
Vito：前些年提到WeGame，确实会有很多人这样调侃。但这两年我们已经清晰认识到，WeGame成为不了Steam，也不太需要成为Steam。
葡萄君：从头聊一下这个战略变化吧，当年你们为什么会投入这么多资源在单机游戏上？
Vito：主观上讲，一开始要做单机游戏平台，肯定带有一定热爱因素。直到现在，我们团队里大部分同事也都是单机玩家。客观上看，当时我们判断这确实存在机会点，可能是一个风口。
2016年左右，我们发现Steam的中国用户多了起来，大家能接触到很多从没见过的游戏，但放到大众圈层来看，仍然有大量玩家不知道Steam。那个时候，Steam也还有着不少门槛，支付和网络都不算便利。而恰好TGP已经有了七八千万的活跃用户，只不过之前一直只提供了腾讯的端游，所以我们就想既然玩家喜欢，何不把那些优质的海外单机也带给平台的玩家。
于是，TGP在2017年升级成WeGame，并引入了第一款产品《饥荒》，结果成绩超出所有人的预期——首月就卖了超过100万份，要知道它已经在Steam卖很久了。当时我们就更加坚定：原来用户真的有这么大的需求，如果我们能引入更多海外大型游戏，甚至能同步上线，那效果可能会更好。
葡萄君：但没想到，后面端游引入就越来越难了。
Vito：一方面是引入需要走较长的流程，另一方面是国内市场从端游全面转向手游，平台的新内容越来越少。
2018到2021年这个阶段非常痛苦，WeGame用户不断流失，团队压力很大。当平台内容足够多时，哪怕我们不赚钱，只要用户能保持增长，商业模式就还能成立。但一旦用户下滑，这对平台型产品来说是致命的。
葡萄君：所以那个时候就在探索海外和移动端市场？
Vito：对，但这都是迫于生存做的被动拓展，看到什么火，就一股脑扎进去，想得都不够细。比如我们在移动端的核心竞争力是什么；走向海外市场时，海外用户真的还需要一个Steam么？回看起来，已经有大量事实说明，用户不需要一个新的TapTap和Steam。
再加上，受疫情影响，2020年WeGame网吧用户规模也严重下降，整体DAU出现了断崖式下跌。
大部分互联网产品，一旦进入到下滑周期之后，很难再去逆转。我们当时面临的最大问题，就是如何让WeGame跨越周期，重新找到它的用户价值，最后想到的就是：坚持做我们最擅长的事情，更好的去服务PC GaaS游戏。
葡萄君：这是怎么推导出来的？
Vito：过去几年，我们自己也在做发行。我们发现，Steam对于卖拷贝类型的游戏来说，它的后台服务和自动化接入都非常友好，但对于GaaS游戏，就不是那么便利了。
比如一个网游想先做2000人的区域测试，Steam很难做到限量且精准的导入，又或者是分区域测试，它要经过一系列比较繁琐的流程。
又比如去年在Steam发《重生边缘》时，我们遇到了一个BUG，点了发布按钮，但游戏在外网无法下载，只能给客服写邮件，然后等几个小时让他们帮助解决。对于一款网游来说，这算是运营事故了，可以想象大家当时有多着急。
不可否认，Steam是一个很有极客精神的平台，它的标准化流程也特别好，但这和中国人做互联网产品有明显区别，我们更擅长服务。
找到这个差异化方向后，我们觉得，既然本身WeGame就是网游居多，那单机的路走不通，也没必要再去和Steam争产品、抢用户了。
02
服务于市场需求
葡萄君：你们是什么时候意识到，服务GaaS游戏是正确的道路？
Vito：接入第一款腾讯外部网游《最终幻想14》的时候。当时，《最终幻想14》国服正处于3.0版本，数据有些下滑，刚好腾讯和盛趣是长期合作伙伴，我们找到对方后，很快就一拍即合。后面4.0版本，游戏接入WeGame，数据也提了上来。
《激战2》也一样。当年这款产品国内运营得比较艰难，那时欧美系MMO在中国普遍不太吃香，虽然现在大家又重新接受了这一类型，但如果无法度过那个艰难的周期，产品可能就没了。而当时《激战2》进入WeGame后，数据增长了一倍多，直到今天依然有很强的生命力。
葡萄君：具体来说，WeGame发挥了什么作用？
Vito：首先是用户触达非常直接。我们作为从业者来看，总会觉得市场有那么多好的网游，难道玩家不知道吗？但实际上，即使到了现在，大众玩家的信息还是没那么畅通。
当年厂商发网游，需要去媒体、门户网站打广告，现在也还要去B站发视频，可能上百万点击量就已经很高了，但WeGame一个月就有几千万用户，且在平台内就能完成下载转化，路径非常短。所以，很多游戏会发现，原来他们还能获得这么多潜在用户，像《三国杀》这样的老网游，在WeGame依然能收获不错的效果。
Demon：在做触达时，我们也会根据用户属性去做拆分。比如《命运方舟》做推广时，我们会向MMO“老炮”突出游戏的高品质和版本独特玩法；面向非MMO用户，则多去推送游戏的世界观背景，酷炫的角色外观，又或是精彩的实机画面，让潜在的外围玩家也能被吸引。
再比如，WeGame过去其实没那么多二次元游戏，去年《卡拉彼丘》上线前，我们做了很多二次元氛围营造尝试：例如在游戏专区给角色做了一个虚拟形象，点击会播放角色CV语音；包括在做广告推荐时，我们也和项目组一起交流，尝试制作了不少互动类的宣发素材。
现在，WeGame的用户已经逐渐多元起来，大家并不只是玩一款游戏。就像手游的主游副游概念一样，内容型玩家，也可以是竞技型玩家，当他们消费完一个内容版本后，可能就会去继续玩《无畏契约》或《英雄联盟》。而WeGame就能促进这些玩家相互转化。
葡萄君：像触达，或者分层推送，是不是很多游戏平台也都能做到，WeGame的优势除了用户体量大以外，还有什么？
Demon：除了用户触达和精细化运营，我们在PC场景产品和技术支持上也有深厚的积累:
一方面是服务单款游戏的助手功能，这是我们从TGP时代一路过来的立身之本。
像今年上线的很多游戏，你能明显感觉到助手带来的便利。比如《无畏契约》混合了射击和技能，相对硬核，新手上手门槛较高，我们就在英雄选择、游戏加载界面，加入了技能说明视频和地图点位，方便新手快速上手；同时，国服专属的无畏时刻录制功能，其实我们团队也有参与其中提供游戏内绘制技术支持。
另一方面，在平台的底层技术方面，我们做了大量优化，比如账号安全、下载更新等等。去年一款热门MMOARPG刚上线时，因为用户账号被盗，游戏客服每天最多能收到上千份投诉，但我们升级了几轮安全策略后，负面反馈基本下降了90%。当然，和黑产对抗仍然是一个长期过程。
Vito：有款二次元射击游戏在一次更新之后，那一天玩家活跃掉得特别厉害。一问才知道，那次更新包体很大，有5个G，但其实只是日常维护，并没有内容大更新，用户体验自然不太好。这是因为研发团队在做包技术上，还没那么先进，后来我们帮助做了优化，基本帮他们减少了2/3的包体体量。
葡萄君：但在很多人看来，WeGame更多还是在帮腾讯系游戏做定制服务。包括目前平台上的产品，仍然以腾讯游戏为主。这是不是意味着，WeGame现在更像一个内部支持部门？
Vito：这其实是一个市场化的选择。不管腾讯内部还是外部的项目，我们都有深度合作的模式，这取决于项目的需求和合作模式：有些项目需要我们协助进行更大规模的发行推广，以及提供各种辅助功能，帮他们达到更好的服务效果；有些产品可能仅仅需要在WeGame上架，进行基础接入就够了。
至于说到WeGame上的游戏，大部分都是腾讯系的，我觉得太正常了，毕竟你看国内端游市场，仍然是腾讯占了一大块，我们自然会优先考虑这部分用户。当然，我们完全不排斥其他公司的产品接入WeGame，像近年越来越多手游团队，开始做多端产品，我们也很欢迎他们能进入WeGame。
事实上，这也是一个趋势。前些年，厂商和平台之间，可能还存在一些芥蒂，但现在大家会发现，与其头部产品各自隔绝用户，不如把用户都留在平台，互相流通。
前阵子，我们和DNF的运营团队交流，发现他们仍然能保持增长；一个现象是，尽管DNF玩家可能会流失一段时间，但只要他们还留在平台，过段时间大版本更新，玩家在平台合适的场景下看到推送的版本信息，很容易就被拉回来；实际上现在大部分内容向游戏玩家都会有“长草期”，可能去玩竞技类游戏，但平台只要能很便捷的把“版本内容”更快速直接的传递给用户，就很容易把用户召回。
03
端游回暖是必然
葡萄君：GaaS化是近年行业一直聊的话题，你们怎么看待这个趋势？
Vito：我们不敢说哪个方向最终一定是对的，但这两年的市场变化挺有意思。
以前大家做一个3A游戏，几个亿美金砸下去，做个五六年才见玩家，一旦销量不好，那都不是说产品问题，整个公司可能就没了。哪怕强如CDPR，《赛博朋克2077》也差点让公司陷入困境。
而当开发成本随着游戏质量水涨船高时，游戏定价自然也越来越贵，这没办法，如果不卖那么贵，可能都回不了本。但这未必是一个持久的商业模式。
所以，现在很多海外大厂，都在探索或拥抱GaaS化，比如《使命召唤》系列，又比如《命运2》在Steam改成F2P服务型游戏后，越来越好。因为如果一款3A品质的产品能在两三年里做出体验版本去见用户，快速的测试迭代调整，它会更可控和安全。而不管它的商业模式是卖拷贝、DLC还是内购，本质都是在卖服务。
因此在差不多2020年左右，我们团队内部就反复强调，大家不要再去区分单机和网游，而是看它是不是GaaS化的产品。
葡萄君：那你们觉得端游市场，未来还会有很大潜力吗？
Demon：之前我们做过一些调研分析，发现PC市场复苏是明确的趋势。一方面，前些年疫情的客观原因造成的线下网吧场景缺失，正在逐步恢复。另一方面，我们看前两年端手游的版号和用户规模比例，明显PC市场是更缺乏新内容的，所以只要新内容供给上了，PC市场自然而然会反弹。
当然，你说它上限有多高，我觉得不好说。但PC用户需求一直没变，这也是为什么很多老产品可以运营多年。况且，现在手游多端化的趋势，也在吸引新生代用户。比如《原神》玩家会发现PC端体验原来这么好。
Vito：现在手游分化很明显，要么越来越轻度，像去年小游戏全面爆发；要么就越来越重度，“端游化”，投入跟端游差不多。到这个阶段，大家会发现手机还是更适合休闲游戏，毕竟大部分人都要用手机来处理杂七杂八的事情，很难一直拿来玩沉浸式的重度游戏。
于是，重度手游厂商发现用户在PC端有更好的体验，能更好的呈现产品的品质；越来越多的重度手游开始多端化，然后促进手游玩家去购买PC设备，这些用户不是传统的“端游用户”。
所以各种因素叠加起来，PC市场回暖是一个必然结果。当然，在此之前，没人能预测到它会在什么时候会发生。
葡萄君：你们想要引进那些多端产品，会不会遇到困难？
Vito：肯定会。特别是没有接触过PC端的新生代厂商，他们并不是特别了解PC用户，对WeGame了解也少。我们过去聊合作时，他们会有一个固有认知，把我们和手游渠道联系起来，当然这是可以预想到的，毕竟在手游行业，内容跟渠道的关系非常复杂。
但我们从不定义WeGame是一个流量商店，而是一个服务型平台，跟手游商店有本质的区别：
手游商店用户更多是“被服务”了，用户从各种内容平台了解到了游戏，然后主动或“被动”通过商店去下载，这需要项目本身在前期有大量的市场品牌推广或者上线后的买量；
还有就是用户不会每天都打开手游商店，下载完一款游戏，在一定时间段内，用户跟商店就断开“链接”了；
WeGame用户每天都会登陆平台，更容易接触到“新游戏”，可以配合项目更早期的进行品牌宣传和内容传播，甚至针对性的核心用户测试打磨，同时用户在玩游戏的整个生命周期内，跟平台都是强“链接”的，这样平台可以给游戏提供完整生命周期的服务，包括底层技术、游戏助手、社区、内容、游戏外的商业化场景触达等等；
这些东西在商务沟通时，很难直接pitch给对方，因为商务会谈时很容易就变成了“内容和渠道”惯性的谈判模式；像是和中手游合作的《仙剑世界》，其实就出于偶然机会，在一个朋友的饭局里我们聊起二游在WeGame上的表现，他们理解到之后，马上拉起技术和发行团队跟我们开了一个大会，双方在PC端的发行和技术层面产生了很强的共鸣和信任，这种双向选择才是最好的。
04
做产品，不要强加价值
葡萄君：WeGame这次更新，放出了一句话是“WeGame More，一起更好玩”，相当于是一次品牌升级？
Vito：在我个人看来，我不太想把它定义成品牌升级，它只是代表了产品的一次迭代，版面设计、功能的迭代，迭代的同时让用户有更深的印象；WeGame用户喜欢联机游戏，所以我们用了“More”，希望去连接他们，后续可能也会推出一些版块和功能，让玩家在上面认识朋友，一起刷刷刷或者打竞技。又比如，最近我们线上举办了“腾讯端游嘉年华”，联合腾讯各大端游年末给大家送福利，可以跟小伙伴一起更开心的打游戏。
其次，我想有一个阶段性的里程碑，它能给予团队一些自我肯定，驱动并指引大家进入下一个阶段，有时做产品迭代也是如此。但这并不是说我们要大肆对外宣扬WeGame如何如何，我觉得我们已经不太需要对用户去强调这些。
现在回头看，我们以前凭着一腔热血做了很多事情，比如要成为中国Steam，又或者提出“千万不分成”，说要承担更多责任，帮助中国独立游戏行业。这些当然是我们的本心，但用户可能不太需要知道这些，他觉得产品好用就用手投票，觉得不好就用脚投票，你说再多也不太管用。本质上说，我们提出的种种，肯定也是基于平台自身对内容的需求，没必要为它强加价值。
葡萄君：一旦强加价值，就会变得很累。
Vito：所以现在我们想清楚了，WeGame不需要成为Steam，也不用成为任何东西，我们就做自己，服务好GaaS游戏。
其实做一个产品，无非是表达自己，服务用户，紧跟公司策略，当这三个价值都实现之后，我们就不太在意别人怎么看了。所以这两年，团队反而也轻松专注了很多。
葡萄君：这样看起来，你们找到的这条路真的挺难得。
Vito：这两个月，腾讯内部，包括pony（马化腾）一直在反复提到腾讯的价值观。我理解起来就是，我们在做规划的时候，不是说这个东西别人都在做，并且做得很成功就是对的，我们更不能强行去做，然后用流量把它推起来。
真正有意义的产品，大多是有自己核心内在价值的，只有这样才可以跨越周期。我觉得WeGame也是如此，我们走过了要做中国Steam的阶段，回归自身价值之后，反而会发现道路通畅了很多。
未来我们会更加聚焦于一个点，就是在游戏多端趋势下，在服务好现有内容和用户基础上，如何更好的为“新生代的内容和用户”提供价值。
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