海昌与圣亚的海洋争霸战，可以一招制胜？

【品橙旅游】上海海昌海洋公园一个多月后将正式开门迎客，而长三角地区的主题公园市场争夺战已经打响。与之对标的不仅有国际巨头上海迪士尼乐园，还有对长三角市场同样有野心的大连圣亚。

据2017年年报显示，海昌海洋公园（02255.HK）的公园营运分部收入为16.17亿元，同比增长13.2%；报告期内，公司整体营收为16.80亿元，同比增长1.8%；归属母公司股东净利润为2.79亿元，同比上涨39.2%。

大连圣亚（600593）2017年营收同比增长14.6%至3.45亿元；归属母公司股东净利润为0.55亿元，与去年同期相比涨幅为65.3%。2016年度，圣亚出现了此前五年内净利润的首次下跌，跌幅为21.9%。

圣亚与海昌的主要会计数据自是不在一个量级上，但他们既同出大连又都是具有代表性的海洋主题公园，竞争是摆在台面上的。并且，他们之间的战火早已从大连烧开、蔓延至全国。

“出走”大连

作为主题公园的一个分支，海洋公园的出现甚至早于“主题公园”概念的提出。从最初的单体水族馆发展至今，形成了在海洋动物饲养繁育、展示、表演的基础上，配套综合性的娱乐、餐饮、购物等设施。圣亚和海昌大体上延续的也是这种模式。

圣亚成立于1994年，2002年海昌的第一家海洋公园——大连老虎滩海洋公园开业。另外，大连圣亚于2002年在A股上市，而海昌海洋公园于2014年在港股上市，构成了迄今为止登录资本市场的四家中国主题公园企业中的半数。

从海昌和圣亚在全国的开业项目来看，圣亚对海昌也只能是望其项背。海昌在大连、烟台、青岛、成都、天津、武汉和重庆共计有8家已经投入运营的主题公园；而圣亚尚且只有大连圣亚海洋世界和哈尔滨圣亚极地馆。

2016年前后，圣亚已经在加紧追赶海昌的步伐，迈出东北，开始了全国范围内的扩张，布局的城市包括杭州、千岛湖、镇江、厦门、昆明、三亚和营口。

对比海昌的布局轨迹，包括开业在即的上海海昌海洋公园、在建的三亚海昌梦幻海洋不夜城和郑州海昌海洋公园，海昌和圣亚未来角力的战场不仅在长三角地区，还有三亚。

三亚和郑州项目开业后，海昌将基本完成在环渤海、华中、华东、华南以及西南等主要区域的战略布局。

圣亚在2017年公司年报中提到，东北地区的主要旅游城市包括大连和哈尔滨，吸引力大幅衰退；东三省内规模化的主题公园已达60余个，竞争空前白热化，面对行业倒闭、消费市场分割，发展遭遇天花板。

东北区域内的主题公园所面临的客源压力不容小觑，毕竟具有地标性的大型主题公园逐渐在南方市场聚集，比如上海迪士尼乐园和广东省内的两大长隆旅游度假区等，不断分散着海昌和圣亚的本地客源。

走出东北、一路向南，不仅仅是两家为了竞争而竞争，更多地，是各自发展的长久之计。

“轻”“重”转型

关于扩张的模式，海昌和圣亚采取的都是轻重结合，但在具体的打法上有所不同。可以这么理解，海昌在全国布局暂告一段落后，侧重点由“重”转“轻”；而圣亚伴随着“大白鲸计划”的实施，一批轻资产项目落地后，侧重点已由“轻”转“重”。

尽管重资产扩张对于圣亚加速在全国的布局而言，在很大程度上都是一种必需，但步子迈得太大，难免会埋下隐患。

据了解，圣亚所有的在建项目中，仅杭州、千岛湖、厦门、三亚和营口五个项目的投资总额就达33.49亿元，涉及银行贷款21.4亿元、利息1.32亿元，而2016年当年公司的总资产也仅在10亿元左右。

圣亚2017年年报中的资产及负债状况提示，期末货币资金约为2.00亿元，同比减少49.83%，主要原因之一是新增项目建设投资；同期，在建工程累计达2.30亿元，同比涨幅高达501.67%。

2017年圣亚定增失败也意味着资金压力的加剧。该轮定增开启于2016年11月，拟募集资金总额不超过7.88亿元，主要用于镇江项目及偿还银行贷款。最终，2017年7月，由于“再融资政策法规、资本市场环境、融资时机等发生了诸多变化”，定增告吹。

此后，圣亚转向通过基金方案推进融资，镇江、营口和昆明三个项目拟定基金总规模为30.5亿元。目前来看，圣亚还没有受到资金链潜存风险的威胁，发展稳定。

在今年3月举行的“上海海昌海洋公园全球发布盛典”上，海昌海洋公园执行总裁高杰将海昌接下来的发展模式总结为“轻重并举、双轮驱动”。事实上，海昌在轻资产上的发力已经初见成效。

海昌2017年年报显示，海洋文化创新业务逐渐成为集团新的利润增长点和业务增长引擎。在管理输出方面，业务规模与输出品类持续扩大。截至2017年末，海昌在全国范围内共计落地管理输出项目29个，累计合同金额达3.3亿元。

不仅是管理，海洋主题公园对技术也有着更高的要求，海洋动物的保育和繁殖则构成技术的核心，这也是同为海洋主题公园的海昌和圣亚的竞争关键之所在。

海洋及极地动物的保育技术是海昌的核心竞争力，设有生物保育中心，并研发生物环境远程监控系统和珍稀极地海洋生物营养复合保健品。圣亚的企鹅和斑海豹繁育技术国内领先，大连圣亚极地世界是国内成功繁育企鹅数量最多的单体场馆。

值得注意的是，伴随着大众动物保护观念的进步以及动物保护组织的施压，海洋动物表演对于海洋主题公园而言潜存一定的风险性。居安思危，眼下依靠海洋动物展示和表演带来的门票收入未必能持久，深入挖掘海洋文化、发力衍生产品为未来指明了方向。

决胜IP

国内主题公园的热潮推动着主题公园游览模式的转变，从器械、设备游玩到对周边衍生产品的深度体验，内容的重要性逐渐凸显。可以说，在主题公园的争霸战中，IP是制胜的决定性因素。

海洋主题本身就构成了海洋主题公园IP的独特性，在这样的情况下，具体的IP形象或许没有海洋文化内涵来得重要。在丰富内容的基础上，更容易打破海洋主题公园相对固化的游览模式，强化游客的互动式体验。

圣亚和海昌都制定了IP打造的全产业链发展计划，在多条产品线上运作。值得一提的是，圣亚早在2012年就提出了“大白鲸计划”，作为国企，显露出了难能可贵的决断力和前瞻性。

“大白鲸计划”上游发力原创海洋主题儿童文学，中游开发动漫、影视、舞台剧、游戏及动漫衍生品，下游建设运营室内儿童乐园和海洋主题公园。并且，在当时圣亚提出了直接对标迪士尼的愿景，要打造中国的“蓝色迪士尼”。

尽管圣亚起了个大早，但从近年来IP落地成果来看，却多被认为是赶了个晚集。近六年来，在“大白鲸计划”下成功落地的儿童乐园数量仅为30多家，进展缓慢，对公司营收的贡献率并不高。

2017年内，海昌制定了自主IP中长期发展的“369”战略规划：以三年市场培育、六年快速扩张、九年深化发展为目标；从“孵化-产品-推广-授权”逐步构建海昌海洋文化IP体系，从线上表情包、动画，到线下绘本、衍生商品、舞台剧，直至主题餐饮、酒店、授权业务。具体成效还有待时间的检验。

数据显示，2017年，圣亚门票销售收入占总营收的近九成；海昌在非门票收入增长20.8%至4.35亿元的情况下，门票销售收入占比约70%。都与迪士尼仅30%左右的门票收入占比相去甚远。

IP作为打开主题公园二次消费通道的阀门，同时也是国内一众主题公园不能轻易攻克的难点。国内的主题公园大多患有门票依赖症的通病，利用原创IP讲好故事任重道远。不过，做内容，尤其是文化需要慢功夫，直到变现也需要时间。

在传统海洋观光时代，海昌抢先一步圣亚布局全国，拔得头筹。而现在，面对不断升级的消费需求，海昌和圣亚又都站在了新的赛道上，而IP无疑是决定这场比赛输赢的关键筹码。

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