研学旅游：政策鼓励下，高速发展的新蓝海

【品橙旅游】随着体验式教育理念的深入和旅游产业的跨界融合，研学旅行已经成为在校学生的必修课。2017年10月，教育部发布《中小学综合实践活动课程指导纲要》，明确提出中小学综合实践活动课程是义务教育和普通高中课程方案规定的必修课程。由此，各省级教育厅、旅游发展委员会纷纷响应政策，“教育+文化+旅游”的研学旅游市场愈发火爆。

2019年，1月18日，山西省少先队员“红领巾研学行”启动仪式在山西太原晋祠宾馆举行，这也是山西省首创的独具山西少先队特色的研学活动。

省政府、旅企暗战研学旅游市场

2016年11月30日，《关于推进中小学生研学旅行的意见》正式发行，掀起了各省、各旅企争夺研学市场的帷幕。在接下来的两年时间里，湖南、河南、山东、广东等省政府先后就研学旅游市场召开研讨会，听取社会意见，将研学旅游作为培育对象，推动省级研学旅游目的地建设。

“研学旅行市场的热度取决于当地政府部门的支持，政府主要是教育局和旅游局还有宣传部，这些部门的支持直接影响当地的学生走出来和引来外地的学生。” 北京中湘鑫盛教育科技有限公司总经理索利刚对品橙旅游说。

山东是孔子的故乡，依托得天独厚的历史沉淀和文化底蕴，济宁在研学旅游市场可谓是一枝独秀。

目前，济宁市相继启动实施了研学游“十百千”工程，设计推出研学旅游系列线路产品、扶持培育研学旅游基地、成立研学旅行协会、打响研学旅游品牌。整合优质资源推出了习儒拜圣、中华文化寻根、中华成人礼、文武双全等“游学合一”研学旅游产品，培育研学旅游基地，逐步打响了游读济宁、体验圣地产品品牌。

济宁市文化和旅游局市场科科长王申臣透露：“目前，济宁市拥有市级研学旅游示范基地34个，储备命名研学旅游专业人才650余人。今年上半年全市接待接待研学游团队游客66.53万人次、同比增长31.7%，实现研学游消费25.29亿元、同比增长19.7%；研学游客过夜游平均停留天数达到2.3天。今年的十一假日，我市的研学游、文化游成为全国旅游热点，三孔景区的每天接待量接近10万人次，研学旅游已成为济宁市新旧动能转换的重要路径之一。”

除了省政府，各大旅企也在纷纷推出研学产品。位于广东省的广州广之旅国际旅行社等企业率先开发了相关产品抢占市场，目前已研发出60条研学旅行产品，涵盖历史遗迹、传统技艺等主题。后2017年12月，康辉旅游与神州佳教在京签署战略合作协议并联合成立研学旅行研究中心，同时发布了即将上线预售的十款研学旅行主题产品；2018年3月，专注国内研学营地的明德未来国际营地已正式运营，年初动工的第一个研学营地项目——陕西渭南大荔国际研学营地将于10月投入使用；2018年6月，山西中青旅与太原新华书店就研学旅行签署合作协议。“研学旅行的社会关注度提高，各旅企自然不甘落后，与省级政府不同的是，旅行社针对的不仅是学生本人，还包括了学生的家人和其他人群，这不仅能帮助旅行社赚取收入，还能完善研学旅游市场，可谓一举两得。” 索利刚说。

政策下研学热度飙升

受益于政策利好，研学旅行在国内已迎来高速发展时期，一个新的蓝海出现。据统计，到2017年，全国共有各级各类学校51.38万所，比上年增加2105所，增长0.41%；各级各类学历教育在校生2.70亿人，比上年增加545.54万人，增长2.06%；专任教师1626.89万人，比上年增加48.72万人，增长3.09%。

面对数量巨大的潜在消费群体，研学旅游市场正抓住机遇迅猛发展。据推算，未来三年内，研学旅行的学校渗透率将会迅速提升，市场总体规模将超千亿。中国旅游研究院《中国研学旅行发展报告》（以下简称《报告》）显示，过去几年我国研学旅行市场增长迅速，国内研学旅行出行人次与市场规模均出现快速增长，境内游学人数已由最初的140万增长至2017年的340万，境外游学人数则由2014年的35万增长至85万。出行人次年复合增长率超过34%，市场规模年复合增长率接近60%。

从全国来看，华北、华东地区对游学项目最为关注，其次为华南地区、华中地区。各区域主要热门旅游城市如北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、武汉、西安等愿意参与研学旅行的比例基本达到70%以上。

在《报告》中接受采访的人群里，约75%的受访者表示了解研学旅行，80%左右的人表示对研学旅行很感兴趣，六成左右受访者参加过研学旅行。在参加过研学旅行的受访者中，70%左右的通过学校和教育机构参与研学旅行，90%左右对研学旅行表示基本达到8分满意水平；而在研学学生家长中，有超过6成的家长对研学产品具有较高的消费意愿，尤其是年收入20万元以上的家庭，希望孩子研学的意愿最高，即使是收入较少的家庭，在主观上非常愿意为孩子的游学进行教育投资。由此可见，研学旅游已经摆脱 “小众”标签，正式进入了大众视野。

市场趋向多元，行业严谨是关键

研学旅游市场的成长让行业内部开始出现更为丰富的市场主体，在消费多元化与升级提质需求的驱动下，研学旅游产品的丰富化、标准化、立体化、创新化等方面都存在极大的提升空间。

例如，境外研学内容偏向对学生语言能力的培养，而境内研学则更多的包含体育等素质教育内容。而且境外研学因语言不通、对学生个人要求偏高等原因，境外研学群体以中学生和大学生为主。

此外，中国国内研学的一线城市和二三线城市选择的研学产品偏重也不一样。二三线城市更看重游学项目的功能性，如能去几个地方，参观多少景点，进行多少名校探访等；而一线城市家长更看重游学项目的综合教育意义，关注游学组织的细节和流程，青睐深入的、沉浸式的文化和生活体验。

虽然中国研学市场正稳步发展，但相比欧美发达国家，我国研学旅游起步较晚，市场需求很旺盛，发展速度较快，大量资本的涌入让研学市场变得“鱼龙混杂”，行业不规范、研学产品体验单一等问题困扰着研学市场。

对于大部分旅企来说，研学旅游市场的行业规范问题是研学旅游发展的巨大绊脚石之一。研学旅游的引导者是老师或是研学导师，在她们的引导下学生才能真正融入研学旅游中，因此研学旅游对导师的教育经验和专业技能有很高的要求，但目前中国研学旅游市场发展迅速，现有的研学导师并不能完全覆盖研学旅游市场，大批尚未取得资格认证的导师混迹在市场中，长久以往会对市场规范产生不利影响。

另外， 研学旅行面临着复杂的户外环境，不专业的导师也无法承担每位学生的安全问题，同时国家的法律系统在发生这种情况下的责任认定还没有相对完善的法律法规，这使很大一部分学校或导师把研学旅行限定在一个特殊的环境中，降低了研学旅游的趣味性和意义。

索利刚说：“研学旅游市场的正规化运作十分有必要，政府可以有专门的部门负责审核研学旅游的行业资质，包括对公司资质的审批审核和研学相关的专业人员的审核，形成规范化模式，考试、发证件、全国联网，这样家长们可以查到相关信息，了解研学旅游市场，从而减少对研学旅游市场的不信任。”

除了行业本身存在的根源性问题，一些研学旅游产品流于形式，“不走心”的问题也制约着行业发展。课程目标不明确、主题选择不清晰、运行形式不规范等问题时有发生，使研学旅游产品流于形式，导致研学旅游市场的市场占比不能稳步提升。为此，索利刚表示：“之前我们的研学产品关注的更多的是基地建设，但是现在新开发的研学产品注重的应该是质量的提升，研学产品中的亮点将成为我们吸引客户的重点。”

随着个性化需求的不断升级，国内的研学旅行行业正在从渠道竞争快速向产品竞争进行转换。未来，如何在愈加激烈的市场竞争中脱颖而出，成为不少加码研学旅游的旅企重点关注对象，同时，研学旅游市场如何借力政策，持续发力抢占市场，我们将持续关注。