億方公益沙龙第二期 ——【导读】公益领域的资源导向及反思

国际上，许多研究认为非营利组织需要和企业类似，强调组织的顾客需求导向和竞争机制，非营利组织也以多种手法赢得“顾客满意”和资源支持的过程，他们将“市场”的概念引入公益领域。

毫无疑问，非营利组织需要主动分析其所面对的社会市场，设计活动计划来吸引捐款人或者培养潜在的捐款人，包括细化分析筹款市场、分析捐款人的需求和社会需求，并努力满足他们。在国内，汪大海等人的研究梳理了市场化运作的主要特征，包括竞争导向、顾客导向、结果导向和创新精神等，但其研究更为关注企业化管理、社会企业等市场化方向[1]。

对于非营利组织来说，市场化有其积极的一面，例如引入“顾客”导向和竞争视角，分析社会需求和满意度等。但公益组织和营利组织不同，公益组织的市场中至少有两个“顾客”：捐款人和受益人。理想情况下，是捐款人和受益人的利益诉求重叠，但是实际上两个顾客的需求有时候不重合。而完全的捐款人（资源方）导向将会产生一些功利性质或者非公益性质的交换过程，而这有时并不有利于组织去追求公益项目真正的顾客（受益人）的认可。所以，在市场化之中，有一种为捐款人导向（donor orientation）的市场化。这种完全以捐款人导向的市场化片面地强调了资源方与组织之间的关系，而不重视包括受益人在内的其他利益相关方，容易被资源所引导着走甚至被资金“控制”，这种现象在现在的捐赠、基金会资助、政府购买之中都有出现。

所以，我们认为有时候在非营利和志愿领域要拒绝这种资源主导的市场化。Hansmann认为，只有在特定情境下，非营利组织才会体现出社会需求和效率的最大化，在公益领域购买者和消费者相分离情况下，将在公益产品或服务上存在信息不对称，产生对社会需求回应上的偏差[2]。所以，完全被资源方主导市场化的风险就在于容易进入到被“资源”所牵引着走而偏离之前的公益目标。同时，市场化运作机制内部也是存在着资源依赖，除了对政府形成依赖之外，还对企业、社会公众存在着依赖关系，需要从社会中获得捐款。

所以，当前NGO的市场化和目标偏移现状已经进入研究者的视野[3]，偏移可以概括为：资源依赖形成的性质改变（二政府、二企业、国外力量代理人）、目标偏移（公益目标本身的偏移和混杂了政府、企业等利益诉求。一些研究从资源依赖理论出发，来分析非营利组织和其资源方的选择和互动关系。同时，也有研究认为，非营利组织并不完全像企业一样追求组织利益最大化，在一定程度上可以摆脱完全的资源取向而去追寻社会目标[4]，因为他们面对的“顾客”是2位：资源方和受助方。而非营利组织作出怎样的策略选择，则是对组织本身的一种挑战。

在这样的背景之下，非营利组织能够同时将两个顾客都协调起来吗，如何协调？2017年3月18日，億方公益沙龙期待你贡献智慧~

--------------------------------------------

[1] 汪大海，张玉磊. 论中国慈善组织市场化运作与公信力提升的有效整合[J]. 社会福利(理论版), 2012,(12): 17-20.

[2] 

[3] Padanyi P, Gainer B. Marketorientation in the nonprofit sector: taking multiple constituencies intoconsideration[J]. Journal of Marketing Theory and Practice, 2004: 43-58.

Shoham A, Ruvio A, Vigoda-Gadot E, et al. Marketorientations in the nonprofit and voluntary sector: A meta-analysis of theirrelationships with organizational performance[J]. Nonprofit and VoluntarySector Quarterly, 2006, 35(3): 453-476.

[4] 田凯. 机会与约束:中国福利制度转型中非营利部门发展的条件分析[J]. 社会学研究, 2003, (02): 92-100.

--------------------------------------------

        关于億方公益沙龙

        億方公益沙龙是億方基金会主办的研究性沙龙活动。秉承億方公益基金会“激发民间智慧行动，创建公平美好社会”的愿景，致力于链接公益研究者与实践者，搭建公益研究输出与落地的畅通渠道。沙龙每月一期，每期由菁莪伙伴主办、公益研究与实践者参与，分享成果，交流沟通，打造公益思想的交流平台、研究的实践阵地。億方公益沙龙希望凝聚更多有识之士，共同推动公益行业与社会发展！

        关于菁莪计划
        “菁莪计划”是由北京億方公益基金会发起的支持公益青年行动研究人才项目，该项目倡导“知行合一，止于至善”的理念，支持具有务实、专业、前瞻的有意愿或正在做行动研究的青年人提高其研究能力，进而提升公益界的研究水平。研究者通过对某一关键社会问题进行行动研究，寻求有效解决途径，最终推动公益行业发展及社会的积极变革。
        菁莪一期伙伴遴选8位成员，分别来自北京、西安、云南、香港及美国等地。在未来的三年中，菁莪一期伙伴将通过专家导师的指导，开展议题研究，进行国内外交流学习。不断开拓视野，积累经验，实现自我提升与突破，成为有积极影响的公益研究者。

億方公益沙龙往期回顾：

2月期 | “公益咨询从0到1”   点击查看【上】 、点击查看【下】

更多精彩互动，扫码加入沙龙群

了解億方：

億方公益基金会官方网站  www.yifangfoundation.org

☆★ ----------------------------------  ☆★

欢迎关注億方公益基金会   微信公众号：亿方公益

 添加小贴士：手指长按上方二维码图片，

选择“识别图中二维码”，就可以添加关注我们啦！！！