从《特展时代2.0》看民营资本如何进入特展产业
近日，我们以《从莫内到哆啦A梦：特展在台湾》一文为基础，介绍了台湾地区超级大展产业的发展状况（见“超级大展”产业在台湾地区是如何发展的？）。而大陆近年也有一份聚焦特展产业的文献——《特展时代2.0》，该书从理论、数据、案例三方面对上海特展产业进行了分析，曾引起业内广泛关注。
虽然“特展”这一展览形式在上海已存在多年，但由于公立博物馆的特展并不会以产业化方式运营，因此拥有完整产业链的“超级大展”并不多见。近年伴随民营资本的进入，特展产业逐渐兴起，市场前景广阔。本周，我们就从《特展时代2.0》的内容出发，看民营资本是如何进入特展产业，并影响行业发展的。
书籍封面
名词界定：
“特展”与“超级大展”
“超级大展”的概念源自欧美，大意指具备产业化运营模式、吸引众多人潮、有可观的门票和纪念品收入的特展。《从莫内到哆啦A梦：特展在台湾》的标题虽然使用了“特展”二字，但该篇文章实际要论述的是超级大展。只是因为台湾的超级大展越来越不具备“超级”的规模，因此改用特展一词。为了不与普通特展混淆，作者特别将其研究对象界定为“具备超级大展形式的特展，由私部门担任主办或是合办单位，而且是以营利为目的的特展”。
《特展时代2.0》同样是以“特展”为题，但此特展非彼特展。该书对特展的定义是“在文化创意相关的领域中，以普通公众为目标观众，在事先策划的特定主题下，由主办方组织展览内容与各类产业资源，以门票、衍生品和赞助为主要运营模式，以巡展和异业合作为辅助运营模式，在一定场所内所举办的有时间期限的展览。”
在该书中，非营利的、不完全以产业化方式经营、甚至不出售门票的特展也在讨论范围内。但作者之所以提出“2.0”的概念，就是在强调全面的市场化运作给特展带来的不同面貌。特展市场的广阔前景、相关行业人员“模糊的兴奋”，也都是源于产业化运作可能带来的巨大收益。因此该书的重点依然是有民营资本介入、以产业化方式经营的特展。这种特展的举办场地可能是博物馆等非营利机构，也可能是商业空间。
“印象派大师·雷诺阿特展”2015~2016年在上海展览中心举办
“朱见深的世界：一位中国皇帝的一生及其时代——成化斗彩鸡缸杯特展”2014~2015年在上海龙美术馆（西岸馆）举办
“流金五十年——007电影设计展”2013年在上海民生现代美术馆举办
“民营资本初涉特展”
作为一种展览形式，特展在公立博物馆/美术馆中早已存在，但这类特展的资金多来自政府拨款，公立场馆不会采取产业化方式经营。据《特展时代2.0》的介绍，上海民营资本最早投资特展，是从2002年上海中润广告有限公司承办“狂想的旅程——大师达利互动展”开始。
中润广告当时代理几家报纸的广告业务，并没有涉足艺术的想法，是在偶然与意大利达利基金会交流时，发现达利的作品非常有趣，容易在媒体推广，因此以商业活动的模式举办了达利展。办展的目的主要是提升所代理的几家报纸的影响力，并不期盼营利，因为广告业本身已很赚钱，不需依靠展览营利。
达利作品“红唇沙发”
办展过程中，展品的借展费、运费、衍生品提成等问题都是由中润与达利基金会协商解决，其中确有许多今天看来不够规范之处，不过最后都“不了了之”。在宣传推广环节，中润具有的媒体资源确实成为很大优势，由于熟悉媒体需求，中润独创了许多宣传手法，现在已成为同类宣传的惯例。
资金方面，中润广告付给达利基金会的借展费与运费共约300万元，在媒体宣传上约投入800万元，另外还有场地、保险等费用。最后依靠门票、衍生品及赞助收入，营利约七八十万元。展览在上海城市规划展示馆举办，票价50元（其中20元为城规馆门票，另30元为特展门票），门票收入最后约几十万元。
虽然展览获得营利，但由于广告业收益很高，而展览市场却还不成熟，中润公司此后并没有承办太多商业展览。
民营展览公司涌现
随着特展行业的发展，上海本地涌现出若干民营展览公司，其中最具代表性的是上海天协文化发展有限公司。在《特展时代2.0》中，对天协文化的办展思路和曾经主办过的毕加索、莫奈特展都有详细介绍。
2011年成立之初，天协文化即投资几千万元主办了“毕加索中国大展”。该展览是由台北巡展到上海，天协经台湾主办方的介绍直接与巴黎国立毕加索美术馆商谈。天协认为当时从国外引进的此种规格的展览并不多，展览对观众会有一定吸引力，另外看到台湾地区超级大展的成功先例，因此预估该展览的市场前景很好。
2011年在世博会中国馆举办的“毕加索中国大展”
然而毕加索展最后的观众人数仅有20万，远远低于预期，天协认为这主要是场地原因所致。天协原本希望在地理位置好、硬件设施专业的老上海美术馆办展，但由于2011年美术馆免费开放政策的出台，上海美术馆对于售票的特展非常谨慎，因此最后几经辗转，展览场地改为了世博会中国馆。中国馆空间巨大，但位置偏僻，且场地设施不全，天协在场租、展场搭建和安保上投入大量资金，却没有收获理想效果。
相比毕加索展，2014年的“印象派大师·莫奈特展”则成功许多。该展览是由天协与巴黎马摩丹莫奈博物馆直接商谈，由于上海春节期间气温较低，因此第一站的巡展先到台北，上海站于3~6月在K11购物艺术中心举办。
2014年在上海K11购物艺术中心举办的“印象派大师·莫奈特展”
举办莫奈展时，天协已具有许多办展经验，加之莫奈作品受欢迎、场地位置好、宣传方式得力，展览收获众多人潮，观众数量超过40万。莫奈展场地由K11免费提供，这为天协节省了大笔场租。K11的整体营业额在展览期间提升20%，可见特展也在拉动周边商业空间的消费。
不过，关于该展览的场地选择，仍是经历一番波折。由于硬件设备无法达到专业美术馆的要求，法国博物馆方面本不同意在商业空间举办展览，后经多方协调才勉强同意。对于纯艺术类的展览，其场地要求要远远高于娱乐展，天协也因此在场地上遇到很多困难。这不仅因为与公立场馆不易达成合作，也由于专为展览而建造的私营空间的缺乏。
民营美术馆对特展产业的推动
由于公立美术馆对营利的展览颇为谨慎，而商业空间的硬件设施又难以符合艺术类展览要求，因此民营美术馆就成为举办商业特展的理想场所。近年上海民营美术馆逐渐增多，龙美术馆、上海民生现代美术馆、余德耀美术馆等都颇具影响力，它们的实践推动了特展产业的发展。
成立于2005年的上海当代艺术馆（MoCA）是上海第一个民营美术馆。2013~2014年，MoCA与上海市对外文化交流协会联合主办“草间弥生——我的一个梦”特展。展览广受好评，参观人次达到33万，远超预期。《特展时代2.0》将该展览作为当代艺术类特展的代表案例进行了介绍。
草间弥生展同样属于巡展，先后在大邱、上海、首尔、高雄、台中、新德里举办，策展人是韩国大邱美术馆馆长金善姬。MoCA与金善姬此前就曾多次合作，这也是该展览能够在MoCA举办的原因之一。
“草间弥生——我的一个梦”特展海报
草间弥生虽然是国际知名艺术家，但公众对其的了解有限，该展览之所以能获得观众热捧，主要得力于其较强的互动参与性。例如其中一件作品“洁净之屋”，原本是一个纯白的家居空间，观众可以任意在其中粘贴彩色圆点贴纸。这一互动项目因操作简便、趣味性强而得到热烈欢迎，以至馆方不得不限制观众停留时间。
互动作品“洁净之屋”
在宣传方面，MoCA并没有投放大笔资金，只做了一些常规宣传动作，但由于展览的话题性，吸引了许多自媒体主动来做宣传。另外，观众在微信朋友圈的分享也对展览起到极大的宣传作用，由此引来更多人潮。
在展览的配套服务上，MoCA餐厅配合展览推出草间弥生下午茶，甜点形状模仿草间弥生作品，销量可观。展览的其他衍生品也供不应求，屡次补货。另外，MoCA自己的公共教育团队还针对展览举办讲座、儿童教育项目等活动，延伸展览的影响力。
草间弥生作品“曼哈顿自杀瘾”
后记
从民营资本初涉特展，到专门展览公司的涌现，以及民营美术馆对商业特展的推动，可以看到上海的特展产业已初具规模。虽然近年也有一些票房惨败的案例，但无论在与国外机构合作、售票、衍生品开发、展场管理等方面，民营资本都越发成熟。
本周我们再提超级大展话题，并非是为这种展览形式背书，目的只是提供特展产业的关注者更多有价值的信息，同时促进业界讨论。当然，行业内对于以产业化形式经营的特展可能还存在一些质疑，但不可否认，民营资本的进入使特展这种文化产品更加丰富，也回应了观众日趋多元的需求。毕竟公立博物馆能够提供的特展种类、形式、数量有限，民营资本的运作让大众在进行文化消费时拥有了更多选择，扩大了文化活动的受众群体，也使观众更有机会接触到欧美超级大展所标榜的那种“一生仅一次”的专享体验。至于产业化经营模式是否会使公立机构陷入被动、违反博物馆传播科学文化的使命，市场导向的选题是否排挤了其他种类的展览内容、形成某种程度的文化垄断，则又是需要另外探讨的话题了。
图片来自网络
文/编辑：April
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