新媒体：博物馆的文化传播新出路
博物馆的文化传播需向何处走？新媒体交互式、数字化的传播方式不断推动着博物馆未来发展的新方向，给博物馆带来了举足轻重的影响。 本文从博物馆和公众两个角度探讨了新媒体对博物馆的影响，同时指出了博物馆需要注意的问题。
信息化时代的背景下，基于互联网技术、数字化技术和无线通讯技术的新媒体正以其横扫六合、席卷八荒的气势冲击着传统的信息传播方式，也使得受众的文化需求日益多元化。对于承载着收藏、保护、研究及教育等几大功能的博物馆来说，乘上新媒体的“快车”，转变自身角色、拓展传统功能、提升用户体验，似乎是当下文化传播的新出路。
那么，新媒体是什么？怎样厘定？新媒体是处于发展变化中的，具有传播速度迅捷化、传播内容缩略化等特点，目前各界对于新媒体的定义莫衷一是。但总体来说，可以从“以网络为主体的传播平台、以数字媒体技术为核心的媒介形态”上去理解，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息与服务的传播形态。 [1]它的“新”，新在媒体互动的新方式、媒体技术的新融合上，新在对于传统传播形态及传播方式的颠覆上。
新媒体交互式、数字化的传播方式不断推动着博物馆未来发展的新方向，给博物馆带来了举足轻重的影响。尤其是近年来博物馆在微信与微博领域的探索与发展，进一步拉近了博物馆与公众之间的距离。这种潜在的影响，可以从博物馆与公众两个角度来谈。
首先，从博物馆自身角度出发，新媒体的注入使得博物馆的角色与功能悄然变化，它摘下了神圣的光环，打破了时间与地域限制，让公众能够近距离、全方位的学习和娱乐。这种影响似乎涵盖了博物馆的各个领域，比如陈列展示、公众教育、咨询服务等。
新媒体技术对博物馆陈列展示的影响可以分为两个层次，一是丰富了馆内展陈的形式，经过数字采集、数字建模、3D动画等做到立体展示、场景复原，使得展品更具吸引力和感染力。例如2010年的热门话题——故宫博物院的“走进清明上河图”沉浸式数字音画展示项目，向观众展示了51个画卷场景、模拟设计了700多段人物对话，观众只需按照自己兴趣点击屏幕即可欣赏画卷任意细节，获得视、听、触的多元化体验。
第二个层次是指博物馆利用微信、微博等平台开辟的线上展新模式。 2016年，河南博物院志愿者团队利用新媒体平台举办了一系列线上特展，引起了观众们的巨大反响。其中，“炼土生辉——新石器时代黄河中游彩陶艺术线上展” 阅读量共50.1万、 “禁止出国64件” 总阅读量为853.6万、 “御姐妇好” 阅读量178.1万、 “禁止出国第二批” 阅读量达到1797.8万。里约奥运会时期，微博小编策划的“文物也奥运”话题，引起了多家博物馆微博媒体的共同参与，阅读量直逼4000万。通俗简洁线上特展的新模式抓住了现代观众群体碎片化阅读的喜好，有效传播了博物馆文化，打开了博物馆展陈的新大门。
除收藏保护以及研究外，博物馆的另一个重要职能就是社会教育。2016年“博博会”期间，在弘博网与MW(Museums and the Web)共同主办的“博物馆与新媒体”论坛上，来自上海博物馆信息中心的陈晴曾表示，博物馆传播的最重要目的就是“教育”。近年来，博物馆利用新媒体开展公众教育的形式也在不断更新：
（1）博物馆网站教育资源的共享：打开中国美术馆的官网，在“传播教育”栏目下找到“在线学习”，就可以进行280余个美术讲堂的视频学习，内容详实，声画清晰，为美术爱好者带送去福利。
（2）各博物馆微信公众号教育活动栏目的设置：比如搜索首博微信公众号，成功关注后在主页点击“教育活动”，就可以获取近期讲座、讲解等内容，指尖化的便捷方式为博物馆吸引了更多观众走出家门来参观学习。
（3）博物馆官方微博的平民化运营：微博人气网红“堆主”——三星堆博物馆的朱丹丹在利用微博开展公众教育上有着独到的想法，翻阅她的博文，会发现很多活泼有趣又通俗易懂的文物介绍。
（4）手机APP的开发：2013年故宫发布的《胤禛美人图》App广受好评，2014年又相继推出《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》两款APP。其中，儿童教育类应用《皇帝的一天》运用卡通萌化的清代皇帝形象吸引了青少年观众，在还原宫廷生活细节、传播传统文化的同时，为博物馆的青少年教育工作助力。
博物馆的公众服务是博物馆工作中的重要一环。新媒体技术的应用揭开了博物馆公众服务工作的新篇章。单从各大博物馆微信公众号的开通来讲，这种信息传播的便捷程度便不言而喻。
2014年起，全国各大博物馆陆续开通微信公众服务平台，一时间微信语音导览、展览资讯、活动预约等等服务开启了线上模式。粤博在全国率先推行“微信导览”，而后逐步开发了展览推送、相关阅读、展览整体宣传功能，目前初步实现整体服务线上化。无论是博物馆传播还是活动预约，抑或与观众的在线交流，都能够通过微信实现。山西博物院微信平台的语音导览技术较为成熟。在语音导览栏目下选择相应的展览后，不仅有详尽的展览信息，还有附带语音导览编号的参观路线图，观众通过点击对应编码的录音就可获得展品的详细讲解，优化了观众的观展体验。
山西博物院文物信息中心推出微信语音导览，提供重点展品介绍、参观路线推荐等服务。该导览不仅是观众参观展厅的“讲解员”，也可以在参观前或者参观后随时远程收听。
前段时间火爆一时南京博物院“法老·王”展曾吸引了314843人次参观。这场充分运用新媒体及高科技技术的观展盛宴除了高门票收入与高人气捧场之外，展后对于观众的大数据分析也成为南博今后策划新展的宝贵资源。这种基于新媒体技术、无线定位、人工调查等技术的大数据分析，包括观众的满意度、展讯获取途径、观众人群构成、参展兴趣、观展路线、不同性别观众的观展动作等各个方面。
因此，对于博物馆而言，微信等新媒体带来的不仅是对外服务上的便捷化，在运营思路、效果评估等方面也能够促使博物馆工作者们通过后台大数据的分析不断调整策略、完善自身传播机制。
在“法老·王”展览中，南博选取了一位25岁本地本科在读女性观众和一位32岁本地本科毕业男性观众的参观流线作为样本，他们的足迹暴露了他们的内心↓↓↓
其次，从观众的角度出发，新媒体带来的影响包含信息获取途径的多元化、观众群体范围的拓展及忠诚度的提升，还包括观众观展体验的优化、自主参与性的提高等方面。
以微信、微博为代表的新媒体分众化的传播，改变了以往观众对博物馆信息的获取方式，建立起更加便捷有效的信息获取途径。无论是展览活动的资讯还是藏品背后的故事，甚至是预约、交流，观众只需要一部可以上网的移动多媒体设备，动动手指，便可轻松实现。这种传播方式给那些原本就关注博物馆的忠诚观众带来了极大便利，对于提高他们对本馆的忠诚度也有很大作用。
另外，新媒体传播还有助于拓展观众的群体范围，即通过线上的信息传递吸引那些原本处于观望状态或对博物馆有兴趣但缺乏信息获取渠道的“潜在观众”，使他们带着好奇与兴趣走出家门，走进博物馆，参与到博物馆的相关活动中来。
与新媒体技术结合的博物馆，给观众带来了丰富的交互式体验项目，使得观展过程不再枯燥乏味，而是充满了趣味性与知识性，一定程度上愉悦了观众的体验过程。新媒体技术还能够帮助观众欣赏到那些未经展出的藏品，满足不同观众的信息获取需求。“例如数字敦煌博物馆基于对敦煌壁画的保护、展示目的，研究设计出了三维展示系统，这套系统可以使观众在虚拟环境中感受更为精彩的敦煌壁画。”[2]
观众通过博物馆提供舒适化的观展环境、趣味性的互动体验装置及各种媒介，能够激发自身的想象力与创造力，落实行动力，真正参与进博物馆的各种活动中，在“特定的情境中体验、发现、反思，从而对特定知识产生兴趣，将被动的参观变为主动的学习和创造过程。”[3]这对于观众自身尤其是青少年群体来说，无疑是一件美事。
最后，博物馆运用微博、微信等新媒体传递信息也存在一定的负面作用。在“博物馆与新媒体”论坛上，来自传媒行业的《东方早报·艺术评论》、《澎湃新闻·艺术观》执行主编顾村言就曾指出博物馆行业在移动社交媒体传播方面存在着信息过剩、同质化、过于碎片化和低俗内容绑架用户等问题。他认为，部分博物馆过分追求娱乐化，互动体验反馈表面热烈，但阅读量或点击量未必能够反映传播内容的优劣。以北师大“捐瓷事件”为例，反映了自媒体时代中博物馆的一些弊端会被社交媒体无限放大的现象，博物馆行业应更加谨慎，做好预案、预防不可控事件发生，并用立体眼光看待媒体。[4]
[1] 廖祥忠：《何为新媒体？》，《现代传播》，2008年第5期。
[2] 黄秋野：《博物馆中的数字化展览及展示技术研究》，江南大学硕士学位论文，2008年。
[3] 贾佳、左伊娜：《新媒体时代博物馆的角色与功能转型》，《大众文艺》，2016年第14期。
[4] 弘博网：新媒体时代下的博物馆发展——“博物馆与新媒体”论坛纪要，2016年9月27日。
作者：Lily
编辑：Wendy
相关链接：
QQ：博物馆行业交流群 319424239