“我是谁？”——面对变化的世界，博物馆如何确立自身定位？
编者按
在激烈的市场竞争中，每一个人、每一家机构都在快步前行，博物馆也不例外。但不同于一般的机构，博物馆作为向公众展示人类活动和自然环境见证物的非营利组织，还肩负着重要的社会责任。如何在快速更迭的社会发展中，保持自我，需要博物馆人常常思考“我是谁”“我从哪里来”“我到哪里去”的问题。在这些问题上，已有博物馆在进行着探索……
当南半球正步入夏末初秋的美好季节，我幸运地获得中国对外文化交流协会（CICA）和国家艺术基金全额资助，于2017年3月至4月在新西兰国家博物馆，这座南半球最大的博物馆完成了两个月的挂职实习。这注定是我人生中一次充满收获和启发的工作生活体验。
在前往新西兰首都惠灵顿的飞机上，我就已从座位前方的播放器上看到了该馆节奏明快重点突出的宣传片：“Te Papa”简单易读的字母，言简意赅的办馆宗旨，有趣易记的视觉标识……这不禁让我身未抵达心已神往了：这是怎样一座个性鲜明，独具品牌的博物馆！
新西兰航空飞机上的Te Papa宣传片在视觉识别上加深博物馆形象塑造
提到博物馆“品牌”，除了四处宣传推广，我们是否应该冷静下来，回答一个问题“我是谁？”——
博物馆全称是什么？
简称是什么？
宗旨定位是什么？
答案是否简洁有力、清晰规范，且具有个性呢？
在国内博物馆网站上，我们常见这样的描述“该馆拥有悠久的历史、丰富的藏品……”。在以行政区划建馆的情况下，国内众多博物馆面临着这样的挑战：如何走出同质化趋势，从品牌上体现出差异化竞争力？“年轻”的新西兰国家博物馆展现出更加求真务实的一面。
1998年开馆以来，新西兰国家博物馆不仅一直以免费开放的姿态面向公众，而且意识到在文化旅游业市场激烈竞争中，博物馆如同商业机构一样，生存与可持续发展是永远的命题，必须放在战略层面进行规划。
在Te Papa 发布的“博物馆市场营销规划”手册中表达了他们的观点，博物馆市场营销应包括：
了解观众的期待和需求；
完善现有产品和服务以适应观众需求；
开发新的产品和提供新服务来满足观众需求；
让观众了解博物馆还将向其提供更多资源。
有效的市场营销对于博物馆来讲就是了解研究观众并从观众角度进行思考：
他们是谁？
他们需要什么？
是什么左右他们的行为？
这需要严谨周密的战略规划。
Te Papa建筑外观
对于观众来说，简洁化的词语更能象征某品牌的突出个性。新西兰国家博物馆，英文名National Museum of New Zealand，还拥有毛利语名Te Papa Tongarewa（译为“蒂帕帕东加雷瓦”），简称Te Papa（译为“蒂帕帕”），取毛利语之“藏宝盒”之意。毛利语“Te Papa”作为新西兰国家博物馆的简称，在世界范围内拥有较高的认知度、美誉度和品牌价值，体现出新西兰国家博物馆在品牌构建方面的战略眼光和专业发展。
中文导览册
Te Papa设有市场营销推广部，该部门并未涉及具体“产品”的生产，而是在战略规划和合力执行层面为Te Papa解决问题。该部门下设四组：市场营销、观众市场调研、巡展项目推广和旅游业市场推广。其中，市场营销组负责博物馆的品牌管理。因为，品牌包括很多要素：视觉色彩、图像和标识，也有语言文字、广告等，这些要素只有在具有专业素养的团队规划和管理下，才能相对独立的良好发展，最终汇集传递出强大的博物馆品牌信息。
市场营销推广部同事们就某展览海报的设计稿进行投票
博物馆最具价值的无形“产品”莫过于“博物馆品牌”。Te Papa对其品牌的保护管理体现在诸多细节，在市场营销组向全馆员工发布的“我们的品牌”手册中，对“规范使用的馆名全称和简称”、“毛利语馆名的含义”、“该品牌的价值”，甚至“常见使用错误的馆名”均有简明扼要的阐释。例如，“法定全称” 应为“新西兰国家博物馆Museum of New Zealand Te Papa Tongarewa” 或者 “Te Papa”，禁止其他各种不准确的称法。馆内所有关于Te Papa品牌使用的申请均需经过市场营销组审核通过后方可使用。以Te Papa展厅区域为例，在此出现的任何指示牌或广告的文字表述和视觉形象，均有适用不同用途的文字模板和视觉画面模板。
展厅入口导视图
事实上，国内博物馆鲜有成立专门部门负责市场营销推广工作。我们往往根据博物馆四大基本职能：文物保护收藏、研究、教育和展示，而设置藏品部、研究部、社会教育部和展览部，再设行政后勤保障部门。在与国际博物馆界交流中，我们也很难在国内博物馆机构设置中找到与市场营销推广相对应的部门或岗位，实现馆际对接合作。
Te Papa办公区走廊上张贴有最新的品牌宣传海报，上面有这样显眼的句子：“我们在变化的世界中将始终清晰博物馆的自我定位——Our world, our story, our future（我们的世界，我们的故事，我们的未来）”，这是今年3月份Te Papa发布的“中长期战略规划”中的描述。它表达了Te Papa的发展愿景: “我们的观点是改变内心、改变胸怀、改变生活；我们的使命是了解过去、充实现在、迎接未来挑战；我们的价值是卓越，社区责任，知识+学习，保护和联系。”
当然，这也进一步突出了Te Papa的品牌形象：这里已不仅仅是一座国家藏宝盒，它将成为多元文化融汇地，人们终身学习场所，也是交流平台——人们在这里探索过去的故事和成就，当今的挑战和机遇，以及未来激动人心的各种可能。中国博物馆人也应开阔眼界，在世界博物馆大舞台上交流互鉴，以超前视野和战略眼光审视我们现存的问题，展望我们的未来！
作者：管晓锐 重庆中国三峡博物馆
原标题：“我是谁？”——新西兰国家博物馆品牌构建的启示
编辑：大萌萌；大侦探#
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