“深耕细作”20载，广州博物馆如何利用特色馆藏塑造品牌形象

提到太阳神鸟，你会想到金沙遗址博物馆

说起飞天形象，你会联想到敦煌莫高窟

谈起越王勾践剑，你会想到湖北省博物馆

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无论是太阳神鸟，还是飞天形象，亦或是越王勾践剑，它们都是各自博物馆受公众喜爱和广为人知的文物或形象，从而在博物馆对外宣传中很大程度上发挥了积极的作用。对于公众来说，它们就是博物馆的品牌、博物馆的形象。

而对于广州博物馆来说，通草画就是公众心目中的品牌。通草画内容反映了18、19世纪的广州的市井生活和珠江风貌，具有很强的地方特色和重要的历史、艺术价值。因此，从1999年开始，广州博物馆注重对通草画的征集、研究、展示与推广，塑造品牌并扩大影响力。

通草画是那时的“明信片”

通草是一种多用途的植物，分布于江苏、湖北、四川、贵州、云南等地。通草纸色白柔软，看上去像是用大米做成的，导致西方人误称其为“米纸”，用这种材料绘制的画作则被误称为“米纸画”。

18、19世纪的广州是全球重要贸易中心之一，这里汇集了西方大量的商人、传教士和来华使节，在他们的眼中，当时的广州就是了解中国全貌的窗口。在广州十三行商馆区附近的画店里，画家利用水彩颜料在植物茎髓切割成的通草片上进行绘制。因画作内容的写实性，通草画被称作是帮助商人扩大生意的“产品说明书”、发往伦敦的“明信片”，被研究者定义为“历史绘画”。但由于通草画主要用于外销且通草片易碎、不易保存，在国内早已销声匿迹，反而是在国外博物馆和收藏机构的展示及研究才使我们知晓其存在，重新发现其价值。

 交易图

画中标注这家通草画店铺店名为“永泰兴通画”，位于广州怀远驿街。19世纪大批销往西方市场的通草画，即在广州城这类画室里，经成百上千位佚名画师之手绘制而成。

直到英国伊凡·威廉斯先生将其珍藏的60余幅通草画捐献给广州博物馆收藏前，中国大陆的公藏机构还没有收藏一幅通草画画作。正是由于通草画的稀缺和它所记载历史信息，作为通草画产地的城市博物馆——广州博物馆，结合地域文化和城市文明，将通草画作为本馆品牌形象的基础，彰显当地文化特色，引发文化共鸣。

品牌基础——丰富的藏品资源和学术成果

得益于伊凡·威廉斯的无私捐赠，2001年“西方人眼里的中国情调”专题展正式开展，同时也拉开广州博物馆通草画类专题展的帷幕。之后，在2006年，广州博物馆又成功举办了“海贸遗珍——18至20世纪初广州外销艺术品展”。在社会对通草画知之甚少之时，这些展览及其配套论著成为了公众认识通草画、了解通草画的启蒙读物，也令广州博物馆在征集、展览和宣传通草画上取得优势。

海贸遗珍——18至20世纪初广州外销艺术品展

自2000年以来，广州地区的博物馆开始有意识地征集海内外的外销画，通草画因存世量大且价格低廉成为征集首选。广州博物馆在通过接受捐赠和购买方式之后，至今入藏400余幅通草画，题材涉及方方面面，成为本馆一项最具地方特色的收藏系列。

自广州博物馆成立之始，广州博物馆一直秉承“学术立馆”的理念，发挥博物馆的研究功能，紧紧围绕着有关通草画的馆藏文物和展览，展开了一系列卓有成效的学术研究工作，这也是博物馆品牌塑造最有价值的实现手段。例如，广东文博界第一部对通草水彩画发展史进行全面研究的专著——程存洁所著的《十九世纪中国外销通草水彩画研究》，讲述了“通草”一词在西方世界的传播和演变、我国历史上通草的使用情况、通草片的制作和功用及通草水彩画的绘制和保护、通草水彩画的原产地与画家、通草水彩画的题材及内容。程存洁编著的《东方手信——英籍华人赵泰来先生捐赠通草水彩画》一书整理、归纳了赵泰来先生曾捐赠给多个收藏机构的通草画。

十九世纪中国外销通草水彩画研究

丰富的藏品资源和学术成果为展览的成功举办奠定了基础，而且也为博物馆扩大品牌影响力提供了保证。在十余年的征集与研究后，2015年，广州博物馆的原创展“广府故事——19世纪广州外销通草画中的城市生活”正式开展。展览以本馆十余年征集成果中的60余幅画作为展品，辅以未能展出的其他画作图片和中外文献记载，以19世纪广州城市生活为切入点，分为“活在广州”和“岁时节庆”两大部分，描绘了陆上各行各业的繁忙景象和水上拥挤的船只组成繁华的市井生活、热闹的家庭活动和嬉戏打闹的儿童形成的阖家欢乐的家庭生活，还有龙腾虎跃闹新春的喜庆景象、尽显广府风情的婚庆嫁娶等民俗。

2017年，该展获评广东省首届“十大精品陈列”。配套该展览的《广府旧事——19世纪外销通草画中的城市生活》一书紧紧围绕19世纪广州的城市生活与城里的“人”展开叙述，充分挖掘了馆藏资源，让读者尤其是广州本地民众从中找回了旧时记忆。

展览推出后，广东省内掀起了一股“通草画展”热，鸦片战争博物馆、佛山南海博物馆等邻近博物馆纷纷以其通草画藏品为依托举办了类似主题的展览。透过这些丰富的学术成果和强烈的社会反响，我们不难看出，广州博物馆通过对“通草画”的品牌建设，引发了社会对“通草画”的关注，极大地推动了通草画在国内的收藏和研究力度。

品牌推广——多层次的社教活动

博物馆品牌推广不仅要立足于本馆资源，明确品牌定位，还要以观众特征为导向，依据不同群体和类别的观众，设计不同的社教活动。基于通草画在广州博物馆的品牌积淀，一系列有深度多维度的社教活动循序渐进地开展了起来。

从2011年开始，广州博物馆逐步形成“通草课堂”的教育活动品牌。作为本馆的一项社教活动，“通草课堂”会在重要展览或节日时积极举办各项活动来向公众科普通草画知识。例如，为配合“广府旧事——19世纪广州外销通草画中的城市生活”展览的举办，博物馆从“通草画”和“通草工艺花”两方面着手，专程邀请了年过七旬的台湾撩草师傅曾素香现场演示通草片切割工艺，“台湾蓪草文化艺术工作室”创始人张秀美也到现场教观众利用通草纸制作仿真花。2017年3月植树节期间，“我与春天之约——通脱木回归种植”活动不仅组织观众参观通草画展，更让他们亲手为通脱木研究共育基地种下第一批通脱木树苗。

我与春天之约——通脱木回归种植 

“通草课堂”还经常与社会各教育机构合作，培养儿童对通草画的认识，提升品牌推广能力。广州博物馆与越秀区少年宫连续多年共同举办了通草画主题相关教育活动，并与广中路小学、越秀区中小学校加深合作力度，作为中小学生的“第二课堂”，持续为拓展受教形式提供全新思路。例如，2011年与越秀区少年宫合作的“穿越通草画 孩子眼中的新广州风物——越秀区少年儿童美术日记画大赛”，与广中路小学联合举办“小眼睛新广州——我们的通草画”活动，并将学生创作的40多幅通草画当作展品展示在广州博物馆中。

“通草课堂”更倾向于以寓教于乐的形式向儿童传授知识，而面向高年级学生，广州博物馆则采取另一种馆校合作的形式。博物馆的宣教人员携手广东实验中学，开设高一年级特色选修课《广府历史文化专题课程》。此课程选取“广府历史文化中的中西文化元素”“通草画里的广州城市生活”“中国瓷——世界因你而改变”等主题来展示广府历史文化的源远流长，以及广东非物质文化遗产的璀璨魅力。课程不仅在传统的课堂中进行，还结合博物馆的优势，组织学生们走进广州博物馆展厅和非遗工作室，近距离观察历史文物，体验非遗工艺品制作的乐趣。这种参与感极强的社教活动，使博物馆的品牌价值关注于公众的亲身体验，品牌形象深入人心并引起共鸣。

博物馆品牌的形成是一个长期积累的过程，既是学术知识性的积累，又是社会情感的认同。综观1999年以来的研究成果，广东地区文博机构和个人收藏对通草画的收藏日渐丰富，研究成果丰富，这些内容在一定程度上为广州博物馆提供了资源和知识的支持，实现了博物馆品牌的知识积累。完成知识的积累，博物馆品牌的推广更需要社会公众的认同。由于通草画所反映的是过去的广州，而其中有些习俗或故事流传至今，观众易于从中获得认同感，引发他们的回忆。在这样的积累过程中，博物馆的品牌形象在不断更新与优化的同时，博物馆自身也在不断进步与提升。

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图片由广州博物馆提供，部分来源于网络

编辑：Miyagi

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