博物馆鼓励观众拍拍拍，不只是拿起手机那么简单

弘博网 2023-10-07

The following article is from 艺术怎样管 Author 夏公小正

利用社交网络宣传推广，是博物馆数字化运营的重要功课，但前提是能够触达足够多的用户。2014年，丹麦国家美术馆（National Gallery of Danish，丹麦语:“Statens Museum for Kunst”，下称“SMK”）在Instagram平台上策划实施了一系列推广活动，仅用了一个月，就将阅读量环比提升了25倍。

根据SMK在“2015博物馆与网络年度会议”上的报告（The annual conference of Museums and the Web 2015），整个推广活动可分为目标（Goal）、策略（Strategy）、活动（Campaign）和回顾（Review）四个部分，是一个循环过程。

用户触达目标Goal

和大多数博物馆一样，SMK在Instagram上的粉丝基数较少，活跃度低，增速缓慢。因此，SMK的目标非常清晰：触达更多用户，获得更多阅读。

作为衡量参照，SMK选取了2014年7月的数字作为比较基数，并计划通过一个月的时间，试试看用户覆盖和阅读量能增加多少。

用户参与策略Strategy

博物馆在社交网络上的传播渠道主要有官方主页、员工主页和用户主页三个。不同渠道的优劣势对比如下：

通过对以往数据的研究分析，SMK发现，尽管博物馆官方主页经常发布内容，但用户基本不和这些内容互动（比如评论、点赞、转发、关注等）。而博物馆员工自己发的帖，因为内容质量不高，也没有引起二次传播。经过综合考虑，SMK将运营策略确定为：将用户渠道作为突破口，并鼓励用户原创。

拍拍拍照活动Campaign

根据上述策略和Instagram平台的特点，SMK策划实施了一系列激发用户原创的活动，其中最典型的是三场拍照活动。

1Instawalk

Instawalk是一种在Instagram上流行的主题活动，指一群网友相约探索某个地点，边玩边拍边晒照，常引起大量围观。SMK策划了一场名为"EmptySMK"的Instawalk活动，鼓励玩家在清晨非营业时间参观博物馆。这时候的博物馆空空如也，光线完美，非常适合漫步和拍照。由于网友的兴趣和视角不同，拍出来的照片主题和风格也不一样，博物馆之美也有了更多角度。

2请拍照

为了进一步鼓励分享，馆方在博物馆大厅里放置了一个醒目的告示牌，直接要求游客“请拍照”（Please Take Photos）。这是一种大胆的做法，因为是否应该鼓励游客在博物馆内拍照是存在较大争议的。

对此，SMK的立场是：“尽管拍照可能会让某些人很不高兴，但既然博物馆藏品属于全体丹麦公民，博物馆就应该尽可能少地限制公民利用藏品（包括拍照）。而且，既然博物馆自己常常在网上发布藏品图片，那过于严格的限制游客现场拍照就没有必要。”因此，SMK果断地的选择了鼓励拍照，甚至对于某些藏品（比如皇家铸模收藏的金属器），还特别标记了鼓励使用闪光灯，目的就是为了让游客拍到更好效果的照片。

3自拍镜

既然游客喜欢自拍，何不让他们拍的更美？SMK在一个展览的入口处安放了镜子，命名为自拍镜（Selfie Mirrors），鼓励游客在这里摆拍。这面镜子起到了很好的引流和赋能作用，大约有850张自拍镜的照片在instagram上疯传。

效果验证回顾Review

活动的效果相当明显。一个月后，有关博物馆的图片总数从147张增加到604张，提高了410%。根据阅读量换算的用户触达数量，则从9083增加到227605，整整翻了25倍。更令人惊喜的是，在接下来的几个月里，即使没有特别的活动，这一趋势仍在持续。

这就像滚雪球一样，活动激发了兴趣，而兴趣又引发活动，这是一个正向循环。

注意事项

SMK在报告中说，鼓励用户创作分享并不容易实现，有一些先决条件需要满足。而这些正是传统博物馆容易忽视的。其中就包括：

1硬件设施

没有人会愿意转发难看的照片，这就对展厅的灯光，背景墙的颜色，展陈设计等等提出了新要求。另外，室内通常信号不好，因此必须要有稳定的Wifi。

2配套服务

为了让用户顺利完成选点、站位、摆pose、按快门、转发这一系列动作，运营方必须预见并消除过程障碍，帮助用户完成晒照任务。比如，这里能不能用闪光灯、有没有版权问题、距离作品多近拍照是安全的、哪里可以拿到充电宝等等，都要充分准备并明确告知用户。

3思维观念