破局｜零售品牌如何利用自动化营销工具 实现会员首购10%增长

市场机遇瞬息万变、快速迭代，缩减沟通成本才能在互联网时代乘风破浪。企业利用已有品牌基础,建立精准化、个性化营销体系,形成粉丝、消费者群体护城河, 才是维持企业可持续化发展和维护品牌潜力的重要手段.

文：清呀那个清/大M

数据时代品牌零售的破局

过去的几十年，中国零售业经历了落后、引进、学习、紧跟，同时在部分细分赛道表现得精彩纷呈，中国零售业态不断创新甚至成为全球商业发展最大的亮点之一。在过去的几年里，苏宁国际收购家乐福中国80%的股份、华润万家收购了英国TESCO乐购，乐购中国门店更名为华润万家、韩国乐天撤离中国市场，等等。虽然，在跨国零售品牌在中国零售市场占有一席之地，但不少细分赛道的代表似乎已经走下了神坛。

从历史的角度来讲，跨国零售品牌进入中国给中国零售业发展提供了大量的资金，并建立了现代化经营管理观念。不过随着互联网时代的兴起，数字化技术在中国市场的广泛应用以及中国市场特有的营销生态，本土零售业因为天时地利因素，已经相对走在了前面。跨国品牌急需一次新的破局，以此获得在新赛道的发展。纵观跨国品牌零售公司的发展, 我们将跨国零售品牌在中国的发展归纳为“三次破局”:

第一次渠道时代的破局, 是企业对在对用户的“品牌认知”的竞争。企业通过争取权威媒体广告位、赞助合作方、渠道商资源等方式建立品牌定位和价值，完成这个阶段的破局; 第二次电商时代的破局, 则是“人找货”的竞争。简单地说，就是如何吸引用户的注意力以及如何为用户提供多渠道接触的方式。因此自建电商运营团队,利用品牌基因、缩短品牌与消费者距离成为大部分企业的关注的焦点。

而在网络多元化发展以及智能手机普及的今天，用户不单从媒体渠道、购物平台产生消费决策，而是从各种社交渠道（包含内容平台、应用工具、社群口碑）接受产品信息，进而产生消费，消费生态被极大的改变。用户的购买行为，在新的环境下也会受到各种因素影响。第三次AI时代、流量红海的破局, 是“货找人”的竞争。企业通过全域消费者数据整合, 如何实现个性化、精准化、自动化将商品推荐给用户成为关键.

大型零售品牌的痛点

面对新的破局机会，竞争激烈的零售企业面临转型需求更加迫切，各个业务层面都面临转型的挑战和机遇。

大型的零售品牌的营销手段，往往会出现决策执行周期长, 沟通成本高。从业务部门做出决策到真正落地，战线长、流程协作部门多。这些因素都大大削弱了一场营销的成效。比如：在一场节日营销活动中，大型的零售品牌面对同时发券营销的场景，由于计算人群包逻辑复杂、发券速度慢, 造成工作效率较低、用户体验不畅的情况非常常见。

第二，大部分企业的后台部门之间互相隔绝，因为疫情使线下经济遇冷, 品牌门店销量受挫。大型跨国品牌面对线下业务的一点变化，很容易导致线上流量投放成本突然攀升, 加之难以衡量新的流量投放效果，想要激活存量的用户数据, 更是挑战。

第三，大部分零售企业的数字基础较弱，虽然通过众多平台积累了一定量的用户洞察，企业困于技术开发等后端能力，无法快速响应和创新。大的品牌零售商虽然拥有的品牌粉丝和CRM数据量是千万级别的, 但打通客户数据仍然相对困难。致使存量的会员没有完整的用户画像分层, 无法根据用户偏好, 进行精准分群营销.

新破局｜精细化智能营销

企业在数据红海时代，需要启动和激活数据的商业价值，充分挖掘自身高价值的数据量，从而实现数据驱动业务。Convertlab提供的精准营销服务体系，以营销云以及营销技术中台为特长，基于自主创新开发的DM Hub产品，提供专业、便捷、智能的一体化营销云解决方案。借助大数据、人工智能和云计算等技术，帮助企业落地数据驱动的营销，实现业绩的超级增长。

1、搭建营销自动化平台(MAP),  集成并清洗CRM、订单、门店、公众号运营数据, 梳理转化漏斗、消费者旅程及用户画像、标签体系. 

2、打通消费者各个触点, 制定灵活的精准化营销策略, 捕捉消费者反馈行为, 洞察实时数据, 以转化率为指标, 制定千人千面营销地图。

3、基于营销地图baseline, 布局全域消费者, 从精准化进化到自动化, 降低人力成本,事半功倍实现营销目标.

搭建MAP三阶段

阶段一: 通过集成CDP、CRM会员数据,梳理会员体系并绘制用户画像1.0版本

阶段二: 以用户画像1.0版本为基础, 制定不同营销策略, 包括内容创意、券沟通逻辑、全渠道触达频次、人群筛选规则, 得到不同营销场景下用户实时行为、转化数据, 迭代成为用户画像2.0版本, 找到营销曲线最优解;

阶段三: 绘制完整用户体验旅程, 完善品牌消费者分层机制, 将阶段二营销场景布局全域消费者.

优秀营销场景Demo

1、基于用户活跃曲线, 制定新粉丝48小时沟通策略,提升会员注册率

2、基于会员生命周期画布, 制定新会员注册后旅程, 将传统campaign变为交互反馈式, 激发用户AHA Moment, 提升体验促进转化. 

DM Hub解决方案

采购DM Hub之后制定的策略(包含需求调研梳理、业务分析、问题定位解决、策略拆解、项目分期)。依照会员行为反馈数据, 优化更新沟通策略、发券模型, 靠精准化营销提升营销节点转化率;不同类型会员制定不同营销方案, 给品牌拥护会员非折扣权益、给不同价格敏感类型会员个性券权益, 提升LTV和会员体验.

【案例成果】

Convertlab赋能 重新认识会员

转化率提升 会员首购实现10%的增长

某国际知名运动品牌拥有的存量品牌粉丝和CRM数据量达2000多万，Convertlab自动化营销平台上线后第三个月会员首购实现10%增长。新粉丝关注，在关注后新粉丝 “48小时绑定流程”上线,新会员注册绑定率提升至60% 。平台上线后半年, 累积会员从2000多万增长为3000多万,会员基数实现50%增长。通过自动化营销平台，对购物车未购买行为的人，平台“自定义模块化设置沟通流程”，沟通后3天购买转化率提升24.6%，7天购买转化率提升19.21%。

会员运营效率  缩减80%人力成本

以“CRM发券（生日券）”的营销操作为例，在使用营销自动化工具之前，生日券每个月初或者月中发，发券逻辑复杂。从执行时间来看，一场这样的“发券”活动，运营人员一晚上跑SQL，从早上开始执行, 一个小时发券十分有限，需要花费的时间和人力都是巨大的。发完券再发短信，中间间隔需要周期，时间耗费再次拉长。没有自动化处理，用户体验、活动券核销也收到很大影响。实现自动化之后, 原来微信群发, 都需要2天, 现在2h. 在运营方面需要业务部门+CRM部门协调, 现在业务部门便可以独当一面。

以营销云为基础的数字化转型，正在从前沿变成主流。数字化技术已经落地，且进入了早期的大众阶段，大量具有前瞻性的企业已经开始行动，并取得了积极成效。在“新基建”的大背景下，数字化转型已经成为焦点，感知、识别、触达、营销、洞察成为未来营销的关键词。

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