互联网广告行业研究：Z世代营销价值凸显，内容营销成新潮流

（报告出品方/作者：中信证券，王冠然、许英博、朱话笙）

核心观点

互联网广告营销线上化趋势明显，新营销模式快速迭代。在流量结 构上，Z 世代用户的价值正在持续体现，在流量见顶趋势下，年轻用户的争夺 成为品牌广告主的必争之地，有望分到更多广告预算分配。同时，随着互联网 广告行业整体价格提升，效果类广告流量获取成本提升快，以内容营销为主、 突出品牌建设、争夺私域流量的营销模式逐步成为新趋势潮流。我们认为，互 联网广告平台将均有望受益于互联网广告流量饱和后的价格提升，而拥有更多 年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望获得更大收益。通过分析 各平台的财务状况、产品矩阵、内容生态以及用户结构，我们认为腾讯综合竞 争力稳固，字节跳动、哔哩哔哩在互联网广告市场争夺中占据优势；快手随着 产品结构、内容结构调整有望加速互联网广告收入；新兴的小红书、得物等垂 类平台有望快速增长。

疫情后线上投放需求持续增长，营销线上化加速，主要平台广告收入保持较高 增长、流量价格持续提升。①需求侧：疫情后居民消费保持较强的线上化趋势， 2020 年 2 月后实物商品网上与网下零售增速差距逐渐拉大，线上广告需求不断 扩大，新老品牌加码线上营销布局。②供给侧：头部平台流量红利趋于尾声，移 动互联网月活用户增长基本见顶。同时各平台广告收入快速增长，流量采买成本 提升，线上营销需求依旧强劲。③竞争格局：互联网广告平台占据主要流量， 2020 年 12 月腾讯、阿里、百度、快手、抖音几大平台使用时长占比为 76%， 占据用户主要时长，2020 年 9 月短视频 CR5 月活用户达 7.95 亿（同比+12%）。

渠道、受众、广告主均有变化，流量争夺形式快速迭代。①渠道端：互联网渗 透率持续提升，消费者信息过载，内容营销成为商家主流发力方向，短视频和直 播等形式价值凸显，2020 年直播电商市场规模预计将近万亿关口。且随着公域 流量获取成本的增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。②受众端：Z 世代人 口规模约 2.64 亿，成为互联网重要生力军，为互联网广告发展提供丰沃土壤。2020 年 7 月移动互联网用户中 90 后占比首次超过 80 后，Z 世代消费观新颖， 认同“种草”等营销模式，为广告营销新模式渠道发展创造条件。③广告主端：国 货崛起，美妆护理、在线教育等广告主费用占比明显上升。

通过分析各平台产品矩阵、内容生态和收入状况，我们认为，头部平台价值稳 固，同时由于短视频、直播等新营销模式契合 Z 世代消费群体，注重内容化， 预计新营销市场有进一步增长的空间，看好短视频、直播电商平台的未来发展。

①产品矩阵：头部平台均加码视频化，嵌入式短视频成为平台发力点。抖音保持 头部地位，且凭借字节多元产品巩固优势。②内容生态：视频化趋势下，各平台 着力拓展泛娱乐化内容。淘宝持续探索内容化，直播生态增长强劲；抖音进行沉 浸式消费内容扩充，商业化产品持续迭代，多个维度服务能力不断提升；快手以 短视频和直播内容为主，加速引入 MCN 引导内容质量提升。③收入：随着视频 化趋势加强，头部广告增量集中在视频化平台，其中字节、快手、B 站表现出色， 2020 年均获得同比翻倍级增长。④新兴平台：生活方式分享平台小红书和潮流 分享平台得物等垂类平台快速发展，商业化潜力有望激发。

一、概况：疫情后线上投放需求持续增长，主要平台流量价 格持续提升

需求侧：疫情后新老品牌加码线上营销，互联网广告需求不断扩大 疫情期间居民娱乐和消费线上化趋势均有加速，流媒体和电子商务平台等短期内享受 了流量的快速增长。2020 年上半年在疫情影响下，居民出行频次大幅度较少，生活线上 化需求提升，短期线上流量快速增长。根据极光数据，以短视频平台抖音为例，在疫情最 严重的 2 月份，抖音月均 DAU 数据达到一个高峰，用户 2 月 App 使用时长相较于 1 月提 升 24.5%，同比增长 290%，2020 年 2 月份后，抖音用户月使用时长维持在 200 亿小时， 可见疫情对居民娱乐线上化的影响并非脉冲式，流媒体的用户粘性较高。此外，在疫情冲击下，国内消费需求出现较大下跌，根据国家统计局数据，2020 年 上半年社会消费品零售额呈现深 V 趋势，1-3 月份总体零售额累计同比下降 19%，但线上 实物零售额在冲击下仍然保持正增长，1-3 月份线上实物零售额累计同比增长 5.9%，2020 年 2 月份后，实物商品网上零售额增速与网下零售增速差距逐渐拉大，居民消费线上化趋 势加速。

疫情加速娱乐和消费线上化，新老品牌加大线上营销布局。疫情影响下的消费需求出 现阶段性骤降，此外叠加政策管制因素导致工厂产能衰退，动销受阻，商家在 2020Q1 未 能正常进行销售。随疫情影响消退，消费需求回归，商家对把握新销售机遇的诉求强。传 统老品牌加速因疫情堆积的库存的周转，且迎合疫情重塑后的新消费结构，加大线上营销 布局，如国货老牌格力电器从 2020 年从 4 月至 10 月共进行了 12 场电商直播；另一方面， 新消费品牌为打造爆款品牌优势，增加投放力度以谋求用户流量，以完美日记为例，在 2018 年、2019 年及 2020 年前三季度，其营销费用占净收入的比重分别为 48.7%，41.3%及 62.2%。众商家对于流量的争夺升温，互联网广告的需求不断扩大。

供给侧：平台流量红利趋于尾声，广告加载率基本见顶，价格持续提升

互联网流量趋于饱和。从整体互联网用户数据看，根据 QuestMobile 数据，至 2019 年末，移动互联网月活用户增长基本见顶，PC 端用户数量从 18 年开始已经下跌两年。微 信 MAU 超 12 亿，增速已降至低个位数，朋友圈广告库存持续放出。以近年快速发展的短 视频为例，从用户规模看，2020 年 12 月，短视频月活用户为 8.72 亿，短视频月活用户 的增长从两位数跌至个位数，增长趋缓，短视频流量红利基本见顶。抖音作为短视频赛道 头部企业，当前 MAU 已经超过 6 亿，同比增速也已下滑至低个位数，且当前抖音广告加 载率已经趋于饱和，核心互联网媒体的整体广告库存逐步见顶。

各平台广告收入快速增长，主要平台流量价格持续提升。根据腾讯年报，其网络广告 业务 2020 年的收入同比增长 20%至人民币 823 亿元，其中社交及其它广告收入增长 29% 至人民币 680 亿元。而哔哩哔哩 2020 年广告同比超 100%增长，预计 eCPM 接近同比翻 倍增长。总体来看，互联网平台流量增速放缓背景下仍实现广告收入快速增长，主要平台 流量广告价格持续提升。

竞争格局：互联网广告平台集中度较高，头部平台主导流量

头部互联网平台保持高集中度。头部互联网媒体集中了主要的流量，以短视频行业为 例，根据 QuestMobile 数据，截至 2020 年 9 月，短视频 CR5 月活用户规模达 7.95 亿， 同比增长 12%，而短视频其他 App 月活规模仅为 2.91 亿，同比下降 15.2%，头部互联网 媒体进一步集中用户注意力。巨头系 App 用户时长进一步拉长，头条系、快手系时长占比 增加明显，头部平台维持较高占比，腾讯、阿里、百度、快手、抖音几大平台使用时长占 比 2020 年 12 月为 76%，占据互联网用户主要消费时间。

二、新变化：渠道、受众、广告主持续变化，流量争夺形式快速迭代

渠道端：新广告形式持续迭代，直播电商、内容营销和私域流量营销等快 速发展

1）直播电商市场高速增长，渗透率不断提升

近年来直播电商市场保持高速增长，2020年市场规模达到9610亿元，接近万亿关口， 同比增长超 100%。疫情下商家加大电商直播布局，根据《前瞻经济学人》的数据，2020 年直播电商整体规模将近万亿，渗透率达到 8.6%。商家在 2020 年预期数字广告投放费用 上，相比于 2019 年在直播电商投入预期提升明显，预计 2021 年仍将保持较高增长趋势。

2）用户信息过载，内容营销成为主流发力方向

用户信息过载，更有价值、具有真实感的内容才能激发消费者的兴趣。伴随国内互联 网渗透率持续提升，移动社交、图文资讯、短视频等多类型平台用户快速增长，消费者信 息过载。艾瑞咨询报告显示，2020 年广告主获客方面的主要障碍为消费者信息过载，用 户筛选优质信息难度大。在此背景下传统的品牌轰炸、大规模推广的模式逐渐被消费者厌 弃和忽略，而以 BGC 内容+KOL/KOC 种草为代表的内容营销能够进行精准投放，具有高 价值和真实感，更能抓住消费者并调动潜在购物需求。

内容营销长期价值凸显，成为广告主投入增长最快的营销形式。艾瑞报告显示，2020 年，41.8%的中国广告主计划在未来一年内增加内容营销的预算投入，39.6%的广告主保 持中立或不确定态度，而仅 18.7%的广告主预计减少投入。在包括电商广告、信息流广告、 搜索广告等众多广告形式中，51.7%的广告主预计将增加内容营销的预算，在各种广告形 式中居于首位。相比产品降价促销、全员营销等偏短期效果的营销战略，80%的广告主认 为内容营销具备长期营销价值。内容营销正在成为新形势下增长最为迅速的营销战略。

短视频和直播成为内容营销的主流形式，营销价值凸显。2020 年，中国广告主在短 视频内容营销、直播内容营销应用上的占比分别为 69.2%、64.8%，居于所有内容形式首 位。短视频和直播内容密度大、内容消费门槛低、互动性强，能够大大提升品牌主 KOL 投放的即时感知。根据易观千帆报告，2019 年典型社会化媒体平台中，抖音、淘宝直播、 快手等短视频/直播平台投放 CPE（Cost per engagement）远低于传统的微信、小红书等 平台，短视频/直播内容营销价值凸显。

3）公域流量成本持续提升，私域流量运营重要性凸显

公域流量获取成本增加，利用私域流量精细化运营成为趋势。根据 Questmobile 数据， 2020 年 12 月疫情影响逐渐消退，全网月活增长率回落至 1.7%，流量增长总体趋缓。流 量趋紧背景下，各大媒体平台公域流量价格持续攀升，商家新客获取成本增加，私域流量 运营重要性凸显。且淘宝等中心化平台流量向头部商家集中，中小商家生存更加困难。根 据新榜报告，天猫和淘宝前 1%商家贡献了 40%以上 GMV。以用户为中心进行精细化运 营、提升转化和留存成为破局关键。

私域流量运营用户触点多样，触达率高。私域流量运营载体丰富，以微信为例，品牌 商或商家可以通过公众号、订阅号、小程序、个人微信/企业微信号和微信群触达用户，且 触达时间、频率不受平台限制，自主性强。根据 SocialMarketing 报告，微信私聊触达率 高达 35%，触达效率远高于短信、邮件等传统形式。

交互性强，能够与用户建立良好的信任关系，了解用户真实需求。品牌商或商家通过 提供用户感兴趣的内容、打造 KOL 人设等，与用户保持长期互动，能够建立更加牢固的 信任关系。例如完美日记通过打造导购“小完子”的精致少女人设，不定期向用户推送商品 优惠、解答用户问题，有效拉近了与用户的距离。另一方面，品牌能够通过微信群、个人 微信等载体，实现与用户的双向沟通，通过发布用户调研等方式洞察消费者的真实需求。

网民对私域流量运营接受度高。根据艾媒咨询调研数据，2019 年 30.8%的网民表示 支持私域流量运营，61.6%的网民持中立态度，而仅有 7.6%的网民表示反感。艾媒数据显 示网民进入营销方私域流量的主要原因为“享受优惠”和“被产品/内容吸引”。在当前网络营 销比较普遍的背景下，私域流量运营能够提供对用户有价值的内容、推送优惠信息并建立 双向沟通的渠道，因而获得了较大的用户接受度。

受众端：Z 世代成为互联网重要生力军，带来营销新变化

1）Z 世代作为互联网原住民，为互联网广告发展提供丰沃土壤

Z 世代人口规模约 2.64 亿，占我国总人口比重约 19%。Z 世代人群出生的时期内我 国人口出生率整体呈现逐年下滑趋势，年新增人口数由 2,063 万（1995 年）降低至 1,615 万（2009 年），对应的人口出生率分别为 17.12‰和 11.95‰。在不考虑人口减损的情况 下，我们估算 Z 世代人口规模约 2.64 亿，占 2019 年底总人口比重约 18.86%。

互联网 90 后规模首次超过 80 后，互联网依赖程度高。根据 QuestMobile 数据，2020 年 7 月移动互联网用户中 90 后占比超过 80 后，成为移动互联网的第一大主力军。2020 年 12 月，90 后移动互联网用户达 32%。年轻世代逐渐成为互联网消费的主体，他们的成 长环境与时代大背景与上一世代均有显著不同，所孕育的消费习惯也展现出鲜明的时代特 征。

2）Z 时代审美能力提升，促进品牌的发展

Z 世代购物时更重视外观与种草，对价格与实用性的考量则相对靠后。根据库润数据， Z 世代在购物时主要受产品外观（65.4%）、朋友推荐/种草（64.3%）、品牌（63.8%）、 时尚潮流/流行趋势（58.2%）等因素影响，而价格（37.9%）、实用性（36.9%）与质量 （31.3%）等因素则排名相对靠后。Z 世代消费者关注消费所能满足的审美与情感需求， 新消费品牌需要能够紧跟新世代的选择偏好。随着我国经济的高速发展，商品供给高度膨 胀，单纯的“高性价比”已经不满足新一代消费者对于商品的要求。参考季如意（2020）对 于年轻消费群体心理的研究，90、00 后等年轻消费群体在消费中更注重情感上的满足感 而非商品的使用价值。

Z 世代重视品牌力，认可品牌所体现出来的价值观。根据麦肯锡亚太地区 Z 世代调查 数据，40%的 Z 世代追求人气品牌，而对比之下 X 世代仅有 34%；心仪“能让他们与众不 同”的品牌的 Z 世代比例是 X 世代的两倍、Y 世代的 1.3~1.5 倍，Z 世代更偏好讲述独特故 事的个性化品牌。此外，分别有 34%和 23%的 Z 世代消费者认为自己是“品牌追随者”和“高 端购物狂”，二者均对品牌有较高要求，愿意为产品支付高溢价。中国的 Z 世代“高端购物狂”消费者中，61%想要与众不同的品牌，65%偏好人气品牌。

3）Z 时代认同“种草”等新营销模式，为广告营销新模式发展创造条件

KOL 带货的“种草”模式真实感更强，更能够吸引 Z 世代留存、转化和付费。与流量 营销模式不同，能够带给观众直观且真实体验的“种草”模式营销普遍更受到 Z 世代的欢迎。“种草”模式的核心驱动力在于高频且全方位的曝光，通过 KOL 的经验分享+贴图讲解来对 一个产品进行尽可能完善的讲解，在说服力和催生的口碑效应上都要远优于流量营销。进 一步来讲，“种草”模式自身存在着一个正反馈闭环，其核心壁垒是 KOL积攒下的个人信誉， 如果用户对 KOL 带货的产品体验感良好，不单单会增强对品牌的认同感，对 KOL 的黏性 也会有所提升，为下一次“种草”提供便利。

B 站等相关平台有望在新营销模式推广下受益。以典型的去中心化视频平台哔哩哔哩 为例，平台上某位关注数在五百万量级的头部带货 KOL，普通带货视频的三日播放量能够 达到粉丝总数的约 15%，用户忠诚度相对较高；同时日播放量被推升到全站前五位，曝光度也得到保证，形成良性循环。显然，相比于传统中心化媒体的不定向分发和不固定的观 众群体，通过去中心化媒体进行用户营销相当于完成一轮天然的内容和用户筛选，在分发 效果和营销效率上都具备优势。那么，进一步考虑到 Z 世代对哔哩哔哩、小红书等去中心 化平台积累起的黏性，此类平台有望受益于用户营销模式，从而获取更高的营销服务收入。

广告主：国货崛起，美护、教育等广告主费用占比上升明显

美妆护理和教育培训行业广告主费用占比上升明显：受疫情影响，2020 年上半年居 民网络购物和出行频率降低且对食品抱谨慎态度，减少对网络购物、交通出行和食品饮品 的消费，相应地，2020 年上半年这三类广告主广告占比下滑趋势明显。疫情期间，在线 教育需求增长迅速，教育培训行业广告费用投放加大力度；而国货彩妆的崛起，以及直播 电商与美妆护理的契合度，上半年美妆护理类广告占比实现稳定增长。

1）国货品牌崛起，美妆行业广告投放力度不断加大

新消费、国货品牌抢占营销市场。国内内需不断扩大，内循环促进国产新品牌崛起， 国货新兴快消产品有巨大的打响知名度、树立品牌形象的需求，预计未来营销投放随行业增长持续提升，新消费、国货品牌等标签在互联网广告客户结构占比中将持续加码。以美 妆行业为例，由于国际品牌长期高额的广告投放力度，在往年双十一期间，曝光量前五大 品牌主要被外国品牌以及少数老国货品牌占据，2020 年双十一期间，完美日记、花西子等 新国货品牌挤入营销头部梯队，新广告主大量增长。

2）在线教育火热引致广告投放费用上涨迅速

在线教育火热，教育行业 2020 年持续加码互联网广告。以 K12 在线教育为例，截至 2020 年 10 月，行业融资额达 328.7 亿元，超过过去四年融资总额。目前在线教育处于多 平台竞争期、获客期，品牌建设需求迫切，大量新品牌涌入互联网营销赛道，2020 年上 半年教育行业互联网广告投放费用大幅上涨，月均同比涨幅 100%以上，持续加码。Quesrmobile 数据显示，2020 年 12 月教育学习广告投入已达到 22 亿元。

品牌案例——完美日记：小红书 KOL 种草+微信私域流量运营打造圈层品牌影响力 新锐国货美妆品牌完美日记依靠公域种草+私域运营快速崛起。完美日记成立于 2016 年，初期瞄准大牌较为薄弱的眼影和口红品类，面向 90 后、95 后人群，在小红书上通过 KOL 种草迅速建立品牌影响力。小红书流量增长趋缓后，加大投入抖音、B 站等渠道种草力度，同时利用公众号+微信号+微信群全方位运营私域流量，不断提升品牌影响力和忠诚 度。完美日记 2019/2020 年收入分别达到 30.3/52.3 亿元人民币。2020 年四季度拥有 1440 万 DTC 用户，年单用户价值约 120.7 元。截至 2020 年 9 月，完美日记在全网拥有超过 4800 万粉丝。

“金字塔式”KOL 投放策略，依靠腰部达人释放声量。完美日记从 2017 年起把握小红 书流量红利大量投放笔记，其营销策略为瞄准 90 后、95 后等易受 KOL 影响人群，通过 KOL 笔记精准触达目标用户，快速构建品牌影响力。完美日记采用“金字塔”式的 KOL 投放 策略，利用明星和知名 KOL 打造声势，再与更多腰部、初级达人合作，实现大量投放并 贡献主要声量。根据增长黑盒报道，小红书初期投放中腰部和初级达人占约 15%，但贡献 了超过 78%的声量。

“红包卡”引流公众号、个人号和微信群沉淀私域流量。完美日记精准把握公域流量趋 势，在小红书 MAU 增长放缓后开始加大抖音、B 站等平台的投放，持续种草扩大影响力， 同时通过私域流量运营进一步培育品牌粘性与忠诚度。完美日记的产品包裹附送“红包卡”， 引导用户关注公众号并添加“小完子”企业微信。用户通过“小完子”邀请加入用户群，完成私 域流量沉淀。

打造“小完子”个人 IP，朋友圈、微信群、小程序全方位运营。“小完子”使用企业微信 认证账号，背后有真人团队提供运营支持，朋友圈定期更新产品种草、美妆自拍和活动优 惠等内容，打造“私人美妆顾问”IP。完美日记微信群不定期推送直播、抽奖、优惠活动和 美妆教程等，引发用户持续关注与讨论。小程序推送口碑爆款、优惠活动等，促进购买转 化。

多渠道促销，通过小程序商城完成转化。经过对私域用户群体的运营培育，完美日记 拥有私信、朋友圈、微信群等多个触点，私域流量触达效率高。完美日记能够通过私信发 送优惠信息、微信群推送群友福利、朋友圈秒杀活动宣传等多种方式促进用户购买转化，最后在小程序商城完成交易。与此同时，通过私域流量运营进一步培育用户粘性、巩固信 任，持续建设品牌影响力。

三、平台对比与展望

产品矩阵：主要平台均加码视频化

2020 年头部平台产品矩阵主要发力点集中于自家视频化平台，除抖快外，嵌入式短 视频平台成头部平台发力点。短视频赛道头部平台占比高，其中抖音、快手继续保持短视 频头部地位，而抖音相比快手优势正在扩大，抖音 DAU 增速高于快手，而其他头部品牌 孵化的独立短视频 App，例如百度旗下的全民小视频/好看视频、微博旗下的秒拍/一直播 等时长份额进一步被抢占，用户数量大幅下滑。在此情景下，微博、微信、百度等选择将 短视频平台嵌入于原生平台内，引流原平台流量，发挥协同作用，但目前均处于萌芽期， 体量与抖快仍有差距。

腾讯：社交优势稳固，长视频、资讯居于赛道头部地位。社交领域维持绝对优势，2020 年 Q3 微信及 WeChat 合并月活达到 12.13 亿，同比增长 5.4%，受疫情推动企业微信增长 迅猛，2020 年 11 月活达到 1654 万，同比增长 118%。同时腾讯视频、腾讯新闻业务处 于行业领先地位。

阿里巴巴：电商领域继续保持龙头地位，移动办公实现快速增长。截至 2020 年 11 月，淘宝 APP 月活达到 9.17 亿，闲鱼月活达到 1.05 亿，分别较上年同期增长 26%/27%， 在电商领域继续保持优势地位。受疫情催化，钉钉月活实现爆发增长达到 1.73 亿，同比增 长 166%。2019 年钉钉并入阿里云，未来将成为阿里 2B 生态的流量入口和移动端承载。优酷月活 2.55 亿，相对属于防守态势。

百度：主推百度 App，整合视频产品。截至 2020 年 11 月，手机百度 MAU 为 4.42 亿，同比提升 20%，在搜索行业内继续保持领跑。视频方面，好看视频 MAU 分别为 0.84 亿，与去年基本持平。百度 App 已深度整合视频内容，已成为百度主要短视频发力渠道。

爱奇艺：以长视频为主，积极布局中短视频、少儿、漫画、阅读等内容。从内容生态 来看，爱奇艺的核心产品为长视频平台，公司也积极布局了中短视频平台“爱奇艺随刻”、 少儿内容平台“爱奇艺巴布”、在线阅读平台“爱奇艺阅读”等。根据艾瑞数据，截至 2020 年 11 月，爱奇艺旗下用户规模排名靠前的应用主要为“爱奇艺”、“爱奇艺随刻”、“爱奇艺巴布” 与“爱奇艺阅读”，月独立设备数分别为 5.83 亿、4,768 万、1,307 万、282 万。整体来看， “爱奇艺”仍是公司目前广告收入主要来源，余下布局更多为战略性丰富内容生态。

微博：主站为核心，推进视频化，推出视频号。截至 2020 年 11 月，微博 MAU 数据 为 4.48 亿，同比增长 20%。2020 年 7 月起设置一级入口“视频号”，加大在视频、短视频 赛道的砝码，放大自身媒体属性内容的优势。

快手：主站 APP 为核心。2020 年上半年快手 APP（包括小程序）平均日活达到 3.02 亿，月活达 7.76 亿，位居短视频赛道第二位。除快手 APP 外，快手拥有海外版应用 Kwai， 收购二次元视频社区 A 站，推出短视频剪辑应用一甜相机、快影等。

字节跳动：抖音为旗舰，多产品矩阵+国际化布局。1）资讯赛道方面，根据 36 氪报 告，2020 年 6 月今日头条日活达到约 1.4 亿，人均单日使用时长 73.4 分钟，均居于新闻 资讯行业首位，月人均使用次数 180 次，仅次于微信和抖音，其新闻资讯分发领域的优势 进一步巩固。2020 年 9 月，头条上线搜索竞价广告，进一步完善其变现体系。2）短视频 赛道方面，2020 年 1 月抖音宣布日活突破 4 亿，9 月在第二届抖音创作者大会上张楠披露 日活超过 6 亿，为目前公司核心旗舰产品。3）国际化方面，尽管受海外监管政策影响， Tiktok 保持较大 DAU 水平，国际化仍积极布局。

内容生态：加大泛娱乐化内容布局

视频化趋势下，各平台着力拓展泛娱乐化内容。2020 年腾讯微信小程序生态成长迅 猛，视频号快速增长；阿里直播生态快速成长，新增内容化平台“逛逛”；百度利用搜索作 为知识入口的特征打造知识视频平台；微博发挥其媒体属性优势，使视频内容与传统图文 内容互相协同；抖音、快手等原生短视频平台则在丰富其垂类内容，加速用户渗透；哔哩 哔哩在 PUGV 和 OGV 生态上持续发力；爱奇艺主要仍布局长视频。内容生态的健康发展 有助于互联网平台提升用户粘性，提升用户时长。平台通过将既有产品与内容融合，提升 潜在的广告加载空间，预计具有良好内容生态的平台有望长期受益内容营销价值的提升。

腾讯：小程序生态迅速成长，视频号开启短视频内容探索。受疫情催化，2020 年小 程序生态成长迅猛，在交通、医疗、教育、零售等行业迅速渗透，2020 年中微信小程序 数量达到 300 万个，月活达到 8.49 亿，日活突破 4 亿。用户体验升级、多样化营销形态 和企业数字化转型料将持续驱动小程序生态成长。2020 年 1 月，微信视频号上线内测， 通过视频等较图文更低门槛的内容鼓励用户分享生活，探索建立短视频内容生态。视频号 置于朋友圈下方并利用小红点引流，增长迅速。据 36Kr 报道，2020 年 6 月视频号用户已 突破 2 亿。2020 年 10 月，视频号增加直播功能，内容生态进一步丰富。

阿里巴巴：淘宝持续探索内容化，直播生态快速增长。淘宝持续投入内容化战略，目 前已有淘宝直播、有好货、每日好店、微淘等大流量内容入口。其中淘宝直播增长迅猛， 据公司财报披露，2020 年淘宝直播 GMV 突破 4000 亿元，增速超 100%，未来有望保持 较高增长。2020 年 11 月淘宝测试中心化内容平台“逛逛”，将配置一级 Tab 入口，整合商 家、达人和买家的优质内容，构建 APP 内部的内容消费中心，培育用户内容消费型产品 心智。

抖音：沉浸式消费内容扩充，垂类内容深度渗透。初期抖音对普通用户仅开放 15 秒 时长内容，2020 年 4 月抖音向用户全面开放了 1 分钟视频权限，8 月宣布将逐步开放 15 分钟的视频发布能力。短视频时长加长为科普、教育、综艺娱乐、Vlog 等沉浸化消费内容 快速繁荣创造了条件，使短视频内容创作向 PUGC/PGC 方向发展。同时抖音推出“百亿剧 好看计划”、草莓音乐节、“学浪计划”等，分别在短剧、音乐、教育等多个垂类扩充内容生 态。2020H1 受疫情影响，新闻社会内容在抖音获得最快增长。

商业化产品持续迭代，多个维度服务能力不断提升。（1）智能投放：2019 年 12 月， 巨量引擎推出智能化一站式投放平台——“投放管家”，为广告主和优化师提供计划创建& 启停、创意选择、定向、预算分配、出价调整等整套投放及优化解决方案。2020 年 11 月， 投放管家升级，成为与标准投放相对应的自动化投放模式（2）数据分析：2020 年 9 月投 放平台重磅升级，数据分析模块支持投放位置、创意样式、年龄、省份等更多查看方式和 多图可视化等功能（3）创意服务：2020 年 7 月上线巨量创意服务市场，不仅提供海量正 版音乐、字体和图片，还引入了经验丰富、业内知名的专业创意服务商，目前涵盖演员、 服化道租赁、剪辑、配音等短视频创作的几乎所有细分领域。

快手：内容以短视频和直播为主，各垂类内容丰富，加速引入 MCN 引导内容质量提 升。根据 2020 年快手内容生态半年报，截至 2020 年 6 月快手拥有 3 亿内容创作者，各 垂类内容丰富。快手 Top 1000 KOL 中前三类垂类分别为幽默搞笑、游戏和音乐。直播内 容形式多样，主要包括带货直播、日常生活展示和闲聊互动等。2019 年以来平台加速引 入 MCN、完善创作者激励机制并开展深度垂类运营，以培养优质内容、提升平台调性并 丰富内容生态。

目前快手广告包括开屏广告、信息流广告、快手粉条和挑战赛四大类。开屏广告提供 视频开屏、静态开屏、互动开屏等多种模式强化品牌识别。信息流广告包括双列信息流、 单列信息流、快享视频和电商卡片四种形式。快手粉条与 DOU+类似，通过额外的流量倾 斜让作品得到更多曝光。快手挑战赛支持品牌定制创意社交话题，吸引用户广泛参与，实 现品牌高曝光。

百度：知识视频、娱乐视频双管齐下。百度同步布局知识视频与娱乐视频，2020 年 11 月，百度旗下“好看视频”和“全民小视频”整合成为短视频业务部，目前百度的一级入口 中有“好看视频”、“小视频”两个视频入口，依托搜索引擎大力布局短视频赛道。知识视频层 面，好看视频定位为“泛知识视频平台”，依托百度天然搜索优势，用户通常通过百度搜寻 问题的解决办法，好看视频作为百度传递知识的介质，与百度用户需求相契合，定位明确。而百度直播业务在 2020 年百度移动生态的出现频率攀升，目前直播入口设置在首页上， 今年先后推出“宝藏中国”、“下一站火星”等系列直播，增强百度泛知识平台定位；除此以外， 在娱乐视频层面，百度也在不断拓展直播边界，在 2020 年 11 月，百度宣布收购 YY 直播，整合直播经验、主播资源，未来能与百度自家产品产生良好的协同效应。

爱奇艺：垂直内容不断深化，新领域不断探索。爱奇艺在动漫视频市场占有率较高， 立足于其原创动漫内容，以爱奇艺动漫频道为基础，孵化叭嗒 App、爱奇艺漫画 App 等延 申平台，满足不同圈层用户的内容需求。此外，2021 年为体育大年，欧洲杯、奥运会、 2022 年世界杯亚洲区预选赛将陆续登场，爱奇艺积极布局体育内容，从前方报道、演播 室特别节目以及赛事周边报道，全维度呈现体育赛事的丰富内容，并且直播间配合直播电 商，有效提升用户转化率。新领域探索方面，爱奇艺积极布局多屏和儿童内容。通过奇异 果 TV、爱奇艺 VR、爱奇艺智能家居、爱奇艺车联连结四种生活场景，满足用户更多样化 需求。此外儿童消费是家庭核心之一，随着生活水平提高，父母在子女上的支出也随之跟 进，爱奇艺为业内首个布局儿童内容的平台，拥有丰富经验，未来儿童内容前景良好。

广告投放形式以节目赞助+页面曝光为主。从广告营销形式来看，爱奇艺旗下长视频、 短视频与在线阅读等不同消费场景提供了多元化的营销曝光场景。品牌营销主要包括节目 赞助、开屏及信息流曝光等；效果营销主要包括信息流界面曝光、跳转等。

哔哩哔哩：持续丰富的内容生态，自制内容加码投入。B 站 PUGV 内容生态发展迅速， UP 主数量和活跃度均快速提升，2020Q3 数据显示，三季度月活 UP 主同比增长 51%至 170 万，而 UP 主月均视频投稿量达 560 万，同比增长 79%，提速明显。哔哩哔哩在 OGV 上同样有长远布局，重点发力自制内容，布局国创、纪录片、综艺和影视等，持续扩大 B 站内容生态圈，吸收不同圈层用户，反哺于 PUGV 内容，实现用户的相互转化，打造综合 型视频社区。

品牌、内容、效果营销多端发力，哔哩哔哩营销体系趋于成熟。哔哩哔哩的营销体系 包括品牌营销、内容营销与效果营销等形式。其中，品牌营销主要包括展示营销与整合营 销；内容营销主要包括开箱视频、种草视频、产品植入等；效果营销主要形式为推荐页及 播放页的曝光与跳转。根据我们的草根调研，目前 B 站推荐页广告加载率低于 10%（含创 作推广），视频播放前无贴片广告，经测算 B 站内容广告合作占比低于 5%。

“花火”平台提升哔哩哔哩内容营销商业化能力。2020 年 7 月，哔哩哔哩推出“花火”UP 主商业合作平台，为 Up 主语广告主提供规范的商业合作环境和高效的商业交易链路。花 火平台针对 Up 主提供报价参考、订单流程管理、平台结算等功能；针对品牌主提供 Up 主智能推荐、数据展示等功能。我们认为，随着哔哩哔哩用户的消费能力不断提升以及平 台化服务效率的提升，B 站的商业化潜力有望进一步提效加速。

微博：内容形式全方位，疫情下微博媒体价值凸显。微博以图文内容为基础，在 2020 年着力发展视频与直播内容，发展全方位的内容生态，在疫情下，微博的媒体价值凸显。通过官方媒体以及头部 KOL 的直播报道和视频讲解，在 2020 年 3 月，微博视频播放量和 播放用户数量均同比提升 30%，活跃 PGC 视频作者的规模超过 100 万。

收入对比：新营销助力收入增长，增量向视频场景倾斜

2020 年互联网广告收入的增长主要由新营销渠道贡献。随着视频化平台用户数量和 使用时长的增长，视频化时长被进一步打开，头部广告增量集中在视频化平台，其中字节、 快手、哔哩哔哩表现出色，均获得同比翻倍增长。直播电商作为另一个在 2020 年引爆的 热门营销模式帮助阿里电商广告收入获得持续增长，腾讯通过微信朋友圈广告库存的释放 以及 eCPM 价格上升等因素，社交广告收入实现大幅增长。由于短视频、直播等新营销模 式契合 Z 世代消费群体，注重内容化，我们预计新营销市场有进一步增长的空间，看好短 视频、直播电商平台的未来发展。

腾讯：社交广告增长迅速，媒体广告恢复增长。2020 年腾讯网络广告四个季度收入 分别为 177/186/214/247 亿元，同比增长 32%/13%/16%/22%，毛利率稳定，保持在 50% 左右。2020Q4 公司广告业务流量和单价得到改善，投放能力升级驱动广告业务增长。拆 分来看（1）社交广告增长较快：2020 年 Q4 社交广告收为 204 亿元，同比增长 25.4%。（2）媒体广告恢复增长：2020Q4 媒体广告收入为 43 亿元，同比增长 8.8%。2020Q4 媒 体广告营收实现同比增长，主要得益于腾讯音乐和视频业务的优质内容供给，带动媒体广 告量价齐升。

阿里巴巴：广告收入稳步增长，直播等新模式带来新增量。2017-2020FY，阿里电商 广告收入为 775/1143/1457/1754 亿元，同比增长 48%/47%/27%/20%。由于收入基数较 大以及竞争因素，电商广告增速进入稳步增长阶段。未来下沉地区用户渗透、直播电商等 新营销模式有望进一步驱动平台流量和交易额提升，带动电商广告增长。

百度：产品升级，流量企稳。2020 年四个季度百度广告收入为 142/177/202/207 亿 元，同比下降-19%/-8%/-1%/0%，疫情后持续恢复。作为传统的搜索巨头，百度在移动互 联网时代错失机遇。2019 年开始，公司依靠百度 APP，逐步补全移动互联网生态，并在 搜索基础上，加强信息流、小程序等基础能力，进而打通内容、服务、交易，构建百度全 新的生态体系。基于原有搜索业务的基础上，百度强化了移动端 APP 的能力，通过在信 息流、原创内容、短视频等内容的加强，以及在小程序、托管页等流量与交易环节的完善， 百度 APP 的功能持续强化，在搜索龙头的基础上，亦逐步成为国内领先的信息流平台之 一，亦带动百度整体流量的复苏。

爱奇艺：广告收入持续回暖。2020 年四个季度，爱奇艺分别实现广告收入 15.37/15.86/ 18.40/18.59 亿元，同比-27%/-28%/-11%/-1%，环比-18%/+3%/+16%/+1%。一季度受疫 情冲击广告收入环比大幅下降，随着宏观经济稳步恢复，Q2-Q4 爱奇艺广告收入环比回暖， 占收入比重分别为 21%/26%/25%，广告营收占比整体企稳。

哔哩哔哩：广告商业化效率加速优化。随着平台用户的高质量增长、OGV 内容打开 广告冠名新空间以及广告市场的持续复苏，2020 年四个季度哔哩哔哩分别实现广告收入 2.14/3/49/5.58/7.22 亿元，同比+91%/+108%/+126%/+149%。20Q1-Q4 广告占营收比重分别为 9%/13%/17%/19%，逐步成为其营收增长的重要新动能。随着 B 站整合营销服务 优化以及算法能力提升，以及在原创综艺等方面的持续发力，我们预计广告业务营收有望 保持强劲增长。

抖音：广告收入高增长。得益于与产品增长同步的商业化策略，伴随用户数量和使用 时长迅速增长，字节跳动广告收入增长迅猛。据云掌财经、晚点 LatePost，公司 2017/2018/ 2019/2020年广告总收入约为 150/470/1200/1800亿元，同比增长 121%/213%/155%/50%。

快手：2018 年广告商业化提速，未来增长可期。2017 年快手信息流广告公测，其后 商业化产品迅速发展，4 月推出“粉丝头条”功能，9 月上线达人原生广告撮合平台“快接单”， 形成完整的广告商业化体系。2017 年公司广告收入实现 3.9 亿元。2018 年 10 月推出快手 营销平台，提速广告商业化，2018/2019/2020 年广告收入分别达到 16.7/74.2/218.5 亿元， 同比增长 327%/344%/195%，未来增长可期。

微博：收入持续复苏，品牌广告恢复较好。2020 年四个季度，微博广告收入分别为 2.75/3.41/4.17/4.53 亿美元，同比-19%/-8%/+1%/+12%。下半年恢复较快，第四季度品牌 客户的收入同比+18%，品牌客户数达到历史新高。效果广告仍面临一定压力，四季度同 比-5%，但是随着效果投放体系加大，产品的全面优化以及品效合一模式持续发力，降幅 收窄。现阶段广告预算竞争较为激烈，除经济复苏外，微博在品牌行业上重点突出了基于 明星内容的特色，品效合一的营销模式也降低了中腰部客户投放门槛，提升了营销效率。2020 年微博全年推出内容营销项目近千个，带动了上百位明星、数千位 KOL 参与品牌内 容推广活动。后续随着公司持续加码投入广告产品、销售运营、广告技术，商业化规模与 效率有望提升。

新兴平台：小红书、得物快速发展

小红书：女性用户主导，以图文、短视频分享为主

小红书是国内领先的生活方式分享平台，用户可以在平台上以短视频、图文等形式分 享内容并与粉丝进行互动。根据易观千帆数据，2020 年 11 月小红书月活跃用户数 1.74 亿；根据小红书 2020 年 10 月披露的数据，平台约 50%的用户位于一二线城市、约 70% 的用户为 90%后。此外，平台拥有 3,000 万 KOC、110 万篇以上的新品笔记、200 万篇以 上的使用测评笔记。

30 岁以下用户占主体，女性用户占比近八成。从年龄分布来看，根据艾瑞数据，2020 年 11 月小红书 31.1%用户位于 24 岁及以下，30.6%用户位于 25-30 岁，30 岁及以下用 户占比 61.7%；从性别分布来看，根据艾瑞数据，2020 年 11 月小红书女性用户占比 77.6%， 是平台的绝对主力。

目前小红书主要的广告商业化形式包括企业号运营、内容营销、信息流广告、搜索推 广等。面向广告主，小红书提供企业号服务助力品牌主运营，同时提供内容营销合作、搜 索位广告、信息流广告、开屏广告等营销合作；面对内容创作者，小红书提供“薯条”内容 推广服务，内容创作者可以通过“薯条”系统将内容高效曝光给潜在用户，以内容转化效率。

营销体系趋于健全，企业号助力品牌主对接内容创作者。2020 年 3 月，小红书将原 有的品牌号升级为企业号，并进一步丰富品牌官方运营的功能与服务。目前，小红书的企 业号提供对接内容创作者服务，为品牌主与 KOC 之间的商业合作提供便利。

得物（毒）：高增速潮流分享平台，商业化潜力大

得物（毒）App 是国内领先的潮牌交流与交易平台，提供潮流装逼交易、潮牌真伪鉴 定以及潮流分享等服务。得物聚集了一大批热爱球鞋、潮品穿搭和潮流文化的爱好者，话 题讨论集中在球鞋、潮牌、手办、街头文化、汽车腕表和时尚艺术等年轻人关注的热点话 题。根据易观千帆数据，2020 年 11 月得物 App 月活跃用户 484.6 万，同比+102%。

用户结构方面，90 后以下用户占比过半，性别比例较为均衡。从用户画像来看，根 据艾瑞数据，2020 年 11 月得物 App24 岁及以下/25-30 岁/31-35 岁用户分别占比 31.7%/ 25.8%/26.6%，90 后及以下（30 岁以下）用户占比合计超过 57%。从性别分布来看，根 据艾瑞数据，2020 年 11 月得物 App 男性/女性用户占比分别为 49.7%/50.3%，分布较为 均衡。

推动营销体系建立，看好平台广告商业化潜力。2020 年 12 月 23 日，得物 App 举办 “新势力服饰品牌大会”，宣布将提供包括（但不限于）开机屏、首页焦点图、官方推送、 商品详情页中通、搜索热词推荐等资源为新品牌进行推广。此外，得物也将提供运营工具 和数据系统，助力品牌触达目标客户、迅速理解用户偏好，寻找下一个机会点。

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