私域电商SaaS行业研究：助力全场景数字化，享去中心化红利

（报告出品方/作者：国泰君安证券，刘越男、于清泰）

1.全场景数字化变革，深度赋能企业客户

1.1. SaaS 是软件应用交付方式的变革

云计算是一种能让人们方便、快捷地自助使用远程计算资源的模式。云 计算的本质在于把有形的产品（网络设备、服务器、存储设备、各种软 件等）转化为服务产品，并通过网络让人们远距离在线使用，使产品的 所有权和使用权分离。云计算的三种服务模式为软件及服务（SaaS）、 平台即服务（PaaS）和基础设施即服务（IaaS）。

SaaS（Software-as-a-Service）软件即服务，是指通过网络为用户提供 各类软件服务。即云服务提供商把 IT 系统的底三层（基础设施层、平台 软件层和应用软件层），最后直接把应用软件作为服务出租，而用户可 以使用任何云终端设备接入计算机网络，然后通过网页浏览器或者编程 接口使用云端的软件。

SaaS 是软件应用交付方式的变革，大大降低了租户的技术门槛，减少 了 SaaS 产品的前期投入成本和运维成本。传统软件交付采用单机软件 交付形式，即在每个用户电脑上安装软件，软件的运行、数据存储等都 在本地进行。而在 SaaS 模式中用户无需自己安装应用软件，直接使用 即可。

SaaS 采取多租户架构，即允许多个租户同时使用软件而互不影响。多租 户共享主机，其服务器资源在不同客户之间进行分配。多租户的优点包 括：一、节省成本：计算规模越大，成本就越低，并且多租户还允许对 资源进行有效地整合和分配；二、提高灵活性：多租户云却可以根据用 户的需要来灵活地扩展和缩减资源池；三、提高效率：多租户消除了单 个用户管理基础架构及处理更新和维护的必要。

1.2. 电商 SaaS：全渠道全场景数字化管理工具

电商 SaaS 的租户为从事电子商务的商家，电商 SaaS 帮助商家实现基于 线上平台的线上线下一体化店铺经营、营销获客等，连接商家、平台和 消费者。

电商 SaaS 的产品功能涵盖线上线下店铺经营的各个环节，具体包括线 上开店、门店运营管理、全场景营销、客户资源管理、数据分析报告等。通过全流程数字化实现店铺运营效率最优化和客户资产价值最大化，通 过精准营销、社交裂变等推动商家销售额增长，提高客户粘性。

业务模式上，SaaS 服务商向商家提供 SaaS 产品技术支持，提供一体化 的经营解决方案，帮助商家获得更多流量曝光，提高流量转化。商家在 此过程中向 SaaS 服务商反馈真实经营需求，SaaS 厂商根据商家需求变 化不断深入理解行业趋势，更新迭代产品，推动商家业务优化。

平台为商家提供线上交易渠道，SaaS 产品对接平台流量实现内部变现， 平台为 SaaS 服务商带来更多的商家客户和 GMV。

1.3. 上游为基础设施提供商，下游为小 B 端商户

电商 SaaS 产业链由上游 IaaS 云计算厂商、中游 SaaS 企业以及下游企 业客户构成。其中 IaaS 层的厂商（腾讯云、阿里云、华为云、AWS 等） 提供云服务的基础设施与运行环境，负责机房、计算机网络、磁盘柜和 服务器等的建设和管理；SaaS 厂商租用 IaaS 云服务，同时完成操作系 统、数据库、中间件和应用软件的安装和维护。SaaS 企业需定期向 IaaS 厂商缴纳租金，租赁费用的计算因素包括服务器包含 CPU、内存和存储 的数量，一定时间内消耗的网络带宽，公网 IP 地址数量及一些其他需要 的增值服务。

1.4. 订阅制、规模效应与客户成功正反馈

SaaS 商业模式的优势在于订阅制下的预收款模式、规模效应和客户成 功的正反馈机制。SaaS 的收费模式为订阅制，与传统软件一次性买断式 的交付模式相比，SaaS 销售采取预付模式，客户预先付费购买，之后按 月或按年摊销结算。这提高了 SaaS 企业对下游的占款能力，收入的确 定性更高，改善了企业的现金流。同时，由于降低了客户初始投入成本， 为产品带来了大量倾向于使用标准化功能的客户。

相对于传统软件定制开发模式，SaaS 具备强大的规模效应。SaaS 早期 的成本主要是研发费用和销售费用，两者均存在规模效应。研发费用上， 传统软件每部署一套应用都需要配置相应的服务器，网络设备，运维人 员及进行一定程度的定制化开发，成本随部署应用的增多以恒定的速率 上升。而 SaaS 模式只部署一套软件实例，所需投入的开发、服务器、 运维人员是明确的。随着客户规模的上升，分摊到单个客户所需要承担 的研发成本将进一步下降。SaaS 的多租户架构使得多个客户能够共享数据资源，在用户数大量增加的情况下，SaaS 产品会提取多用户共同诉求 推进标准化，从而实现无须更改应用架构，只需要增加硬件部署的数量， 就可以支撑应用规模的增长。销售费用上，随着客户粘性的提高、续签 率上升，同时产品口碑提升降低获客难度，单个客户的销售费用能够有 效降低。

客户成功的正反馈机制使行业长周期呈现强者恒强的格局。一方面，客 户成功能够提高客户对 SaaS 产品的认可度，提高客户续签率，降低单 位成本，实现规模效应；另一方面，客户成功带来续签率的提高也意味 着单个客户生命周期价值的提高，同时通过产品持续迭代、交叉销售等， 扩大对单个客户的业务覆盖面，进一步提升 ARPU。

2.天下苦流量久矣，私域电商揭竿起，成 SaaS 沃土

2.1. 全场景数字化，中小企业 SaaS 需求驱动

中国线上零售市场规模由 2013 年的 1.9 万亿 元增长到 2017 年的 7.2 万亿元，预计将进一步于 2022 年增长到 18.3 万 亿元，复合年增长率为 20.5%。

线上零售市场迅速增长，数字化升级成为品牌业务发展的重要环节。从 消费者角度来讲，数字化可以为其带来更个性化的体验；从商户的角度 来讲，在传统消费渠道式微及移动渠道兴盛的背景下，线上吸引流量到 线下变现成为更有效的获客方式，数据的积累和分析使之与顾客之间的互动更加精准有效，转化率和复购率随之提高，此外数字化将大幅提高 线下门店的运营效率，提高供应链、销售等管理水平。

零售业发展围绕“人”、“货”、“场”逐步推进全场景数字化。零售数字 化 1.0 阶段聚焦零售企业内部的流程优化和管理效率的提升，在数据处 理方面实现规模化，实现场和货的信息化和可视化；零售数字化 2.0 阶 段，平台电商出现，从货的数字化延伸到人的线上数字化。目前进入零 售数字化 3.0 阶段，以人为核心，以线下渠道为抓手，推进人货场全渠 道的数字化管理。

线下门店是实物商品零售的最主要渠道，线下人货场数字化是解决流量 困境、提高运营效率的关键。目前零售渠道交易占比仍高达 75%，数字 化转型需求潜力巨大。受益 PC 互联网和移动互联网流量红利，平台电 商兴起，因价格低廉、购物流程便捷对线下实体零售商造成严重冲击， 由于后者缺乏数字化基因和经验，销售增长乏力。因此积累数字化用户， 提高数字化运营、分析和管理能力对线下零售商至关重要。

全场景数字化的智慧零售解决方案成为提升门店运营和管理效率的重 要手段。智慧零售通过线上线下一体化方式为线下门店提高客流量，微 盟自有数据显示，通过小程序下单、门店自提方式，可将三成的线上流 量有效引导至线下门店，在一定程度上缓解门店获客难问题。

疫情加速实体零售商户线上渠道布局。疫情挑战下，更多线下商家出于 自救目的开始重视线上运营。根据微盟研究院联合发布的《2020 智慧零 售研究报告》，84%的线下实体零售商户开通了线上渠道，仅有 16%的线 下实体店无任何线上渠道。根据有赞官方数据，疫情发生以来有赞商家 的线上交易逐渐活跃，日销过百万的商家达数十个，日销过十万的商家 数量也已经与去年同期持平。全国各地的零售商、品牌商们，正在通过 转型线上，减轻门店停业带来的损失。

中小企业整体数字化程度低，数字化服务空间广大。 中国 2019 年中小微企业总数约 1.2 亿，其中接入 O2O 平台的不及 10%， 拥有智能设备的中小微企业则不足 5%，2020 年中小微企业数字化升级 服务行业规模预计达到 1,917.5 亿元，同比增长 43%。

多渠道、多类型数据割裂, 自建线上商城难度大。随着休闲时间花费及零售消费逐渐向在线及移动渠道转移，中小企业急需将其线下业务与其 线上业务结合，并通过社交媒体平台扩张其业务。然而我国大部分中小 企业缺乏财务资源及技术知识以成立线上商店。

在实现数字化过程中，企业的数据通常散落在线上、线下多种渠道，并 且还有交易、用户行为、广告等多种类型的数据。搭建客户数据平台、 打破数据孤岛对于中小企业难度较大。

SaaS 产品在大大降低中小企业应用上云成本的同时提供灵活多元的应 用服务。一方面，SaaS 服务有效解决了中小企业在 IT 方面研发能力低、 缺乏研发和后期维护资金的痛点；另一方面，SaaS 服务不断升级以匹配 企业需求，为其提供更多元、灵活的服务。

2.2. 流量生变，供给多元，私域兴起

互联网流量资源的本质是消费者注意力和时间，互联网用户规模和使用 时长红利逐渐见顶。截止 2020 年 12 月，中国互联网网民规模达到 989 亿人，较 2020 年 3 月提升 5.9 个百分点，互联网普及率达 70.4%。2020 年，我国网上零售额达 11.76 万亿元，较 2019 年增长 10.9%。其中，实 物商品网上零售额 9.76 万亿元，占社会消费品零售总额的 24.9%。截至 2020 年 12 月，我国网络购物用户规模达 7.82 亿，较 2020 年 3 月增长 7215 万，占网民整体的 79.1%。

人口红利逐渐减弱，而互联网竞争加剧，阿里、京东等公域平台获客成 本显著提升，去中心化平台潜力凸显。流量竞价机制下商家流量成本抬 升，且通过买量实现业绩增长难度加大。《2019 私域电商报告》表示， 天猫 20 万头部商家买走了 80%的流量，而淘宝 900 万中小商家瓜分剩 下的 20%。因此中小商家迫切寻求下一个流量洼地。

信息碎片化带来用户时间和注意力的分散化，存量市场流量竞争以用户 为核心。2018 年以来，越来越多的产品将其功能延伸到社交之内，直播、 短视频等占用人们使用互联网的时长大幅增长。截 至 2019 年 12 月，具有社交属性的即时通讯、网络视频、网络购物、网 络直播、短视频的应用使用时长合计占比达到了 49%。社交应用的占比 提升，让越来越多的人以个人身份参与到信息传播的过程中，冲击了原 有的以中心化平台分配流量的模式，去中心化流量迅速发展。

私域流量是“品牌或个人所拥有的，可以自由控制、多次利用的，免费 且能够直接触达用户的流量”，意味着存量竞争下流量运营思维向用户 运营思维的转变。区别于公域流量，私域流量产生于微信、微博、抖音、 快手等社交平台，商家具备对流量的高度掌控权。相较于传统电商模式， 去中心化平台私域流量为个体自有、可直接触达。

私域流量生长于以微信为主体的去中心化平台，与微信生态商业化空间 密切相关。微商是私域流量最早的表现形式，在 2011 年微信推出后便 通过多级代理和朋友圈刷屏的形式抓住了第一波个人微信号的流量红 利；2012 年微信公众号推出后，韩束、立白等品牌商加入微商市场；2015 年后淘宝商家通过现金返利向个人微信号导流；2016 年微信小程序推出， 拼多多依靠微信裂变三年成长为国内第三大电商平台。近年来，小程序 和公众号成为越来越多的商家私域运营的基础设施。

私域流量本质在于社交关系链的小范围运营和客户资产的变现，精细化 运营挖掘存量用户价值。相较于微商多级代理的模式，当前私域流量要 求商家具备主动、精细化运营客户的能力，通过与客户长期有效的沟通、 互动等，提高客户粘性和流量转化。有赞八周年生态大会提出，私域经 济的核心目标为从产权角度真正拥有客户资产，并不断提升为单个客户 创造更丰富价值的能力。

私域流量基于信任关系提高信息传递效率，通过重复使用降低企业营销 成本。社交行为增加信任机制，能够激发购买需求，加快购买效率，有 助于传播推广。许多线下门店的 CRM 从传统的 电话+门店+短信转到社交私域流量运营，可使有效互动客户数量提高 1.5-2 倍，沟通效率提高 3-4 倍，单次平均互动时长提高 2-3 倍。

商家通过重复激活、触达和转化私域流量，在实现原有客户复购的同时 降低边际营销成本，提升单个用户全生命周期价值。相较于中心化平台 的高额佣金比例，微信大大降低了商家面临的流量成本，商家只需支付 SaaS 产品服务费以及微信支付 0.6%的交易手续费。

数字化经营管理上，相较于平台模式下用户数据与运营数据的割裂，基 于私域流量的 SaaS 产品使商家实现了用户数据与运营数据的统一管理。

微商市场交易规模持续攀升。2019 年中国微商市场规模超 两万亿，2020 年以 110.2%的同比增长率，实现超过五万亿的交易规模。未来，随着社交生态平台电商布局的进一步发展，微商市场交易规模也 会持续增长，并且成为日常生活中主流的销售模式和渠道。

中国去中心化电商交易额从 2015 年的 0.2 万 亿元增加到 2019 年的 1.1 万亿元，年复合增长率为 53.1%，约占中国电 子商务市场总交易额的 10%。到 2024 年，随着社交电商的持续普及， 去中心化电子商务的渗透率预期将进一步提高至 20.2%，达到约 3.8 万 亿元。

受益于去中心化电商的发展，第三方服务市场未来增长空间广阔。

2.3. 腾讯开放合作，为第三方 SaaS 提供成长土壤

阿里是新零售的提出者，从 2015 年投资银泰商业起，进军线下零售， 将苏宁易购、三江购物、新华都、百联股份、高鑫零售等传统零售公司 纳入的新零售版图，通过控股或大比例参股方式获得董事会席位，深度 参与公司实际运营。并以盒马鲜生为新平台，全面推进线上和线下的同 时革命。

2017 年，腾讯提出去中心化智慧零售解决方案及京腾无界零售解决方案， 聚焦线下零售，致力于实现零售行业线上线下跨场景的智慧连接。腾讯 于 2017 年 12 月入股永辉超市，2018 年接连入股家乐福、万达商业、 海澜之家，并与步步高签署战略合作协议，与零售企业在线上线下数据 打通、数字化运营等方面开展深入合作，实现零售行业的价值链重塑。

相较于阿里构建以阿里为中心的新零售版图，腾讯致力于“成为各行各 业的数字化助手，扮演连接器、工具箱和生态共建者的角色”。从投资 比例看，腾讯对零售企业多为参股式投资，主要目的为达成双方战略合 作。从合作方式看，阿里提供包含前中后台的全面的新零售解决方案， 而腾讯仅对外输出流量和技术，主推去中心化赋能。

腾讯提出四大原则作为和线下零售商合作的基础，其使命和核心能力是 连接：一是只做连接器，提供基础平台和技术支持；二是鼓励企业直达 消费者、自建平台来实现自己的业务；三是提供场景优势，把社交流量 给企业，让消费者把消费体验融入生活；四是帮助企业实现全方位矩阵 式管理，触达消费者并转化，形成个性化、更精准的体验。

腾讯以强大的基础设施助力零售数字化。腾讯为零售商提供包括七大工 具在内的智慧零售解决方案，其中，公众号、微信支付、小程序和企业 微信协同搭建微信生态内的基础设施，让每个零售商均可在全渠道范围 以数字化方式直连用户；泛娱乐 IP、腾讯广告和腾讯云为零售商提供连 接用户的精彩内容、多元的触达方式、范围丰富的大数据和坚实的底层 技术。

新零售对两者更重要的意义在于全场景数字化：获取全渠道、全业态数 据，强化数据定价权。在互联网下半场，C 端流量红利见顶，消费互联 网向产业互联网转型是大势所趋。2018 年，腾讯组织架构调整，新成立 云与智慧产业事业群（CSIG），全面发力产业互联网。

腾讯战略投资 SaaS 企业，进一步加强 B 端智慧零售布局。有赞和微盟 作为电商 SaaS 企业，向商家提供全渠道新零售经营解决方案。腾讯于2019 年 4 月战略投资有赞，2019 年 4 月、7 月连续增持微盟，目前腾讯 对中国有赞的持股比例达 6%，对微盟集团的持股比例达 8%。

腾讯开放的生态为第三方 SaaS 服务商提供成长土壤。有赞和微盟扎根 于微信生态，促进微信商业闭环的实现。两者以微信公众号和小程序为 载体，帮商家搭建线上店铺。聚焦私域电商生态下客户资产价值，通过 与各大公域流量平台对接，帮助私域平台商家从公域导流，通过营销活 动提高成交转化，再将客户数据沉淀到私域，加强精细化运营，深挖单 客价值、提高复购率，并通过老顾客推荐拓新实现分享裂变。

第三方 SaaS 服务商助力腾讯全面推进产业互联网，拓展线下商户资源。 有赞推出的有赞微商城、有赞零售、有赞连锁、有赞美业和有赞教育等 产品，满足重点行业的个性化需求，提炼客户成功案例。微盟布局商业 云、营销云、销售云三大板块，推出智慧零售、智慧餐饮及智慧酒店等 解决方案，帮助传统零售模式下运营的中小企业向新零售转型。

2.4. 私域流量红利，微信生态商业化空间广阔

腾讯连接中国最广阔的用户群体，流量壁垒高筑。截至 2020Q2，腾讯 微信及 WeChat 月活跃用户达 12.1 亿，QQ 月活跃用户达 7.4 亿。腾讯系产品在移动大盘用户规模渗透率最高，截至 2020 年 12 月渗透率为 95.9%；腾讯系 APP 使用时长占比最高，截至 2020 年 12 月使用时长占比 36.2%。

微信产品持续迭代，逐步推进商业化。微信通过不断丰富消费内容和生 活服务的供给，逐步迭代成长为集通信、社交、生活、交易等内容于一 体的生态体系。

微信生态内具备微信群、朋友圈、企业/个人微信、公众号、视频号、搜 一搜等多流量入口和变现通道，提供多样化的营销工具，满足多场景的 消费需求，为私域流量提供完善的基础设施。从朋友圈、微信公众号、 小程序多维获客之后，通过裂变和老客户介绍帮助企业完成引流、转化、 复购等行为，并打通各个环节的获客数据、转化数据、运营数据，充分掌握客户资产，获得进一步拓展其他服务的机会。

微信朋友圈从内容粗放向用户圈层进化，强关系提高商业化效率。朋友 圈的定位是基于熟人强关系的生活动态平台，微信好友数增加导致弱关 系内容比重上升。而微信近年来推出的“看一看”、“好物圈”、“即刻视 频”、“游戏好玩”等功能，让朋友圈逐步从内容粗放走向用户圈层，朋 友圈的体验更多聚焦熟人关系，有助于实现精准营销。

小程序变现能力不断提高，有望成为线下商业的最大入口。小程序自带 流量属性，在微信中有八大入口：包括二维码、附近的店、搜索、广告、 社交分享、公众号、小程序市场、卡包。零售企业不仅可以使用小程序 搭建线上官网，还可以围绕小程序进行个性化开发，连接线下门店，探 索线下场景和服务。小程序帮助商家与用户建立起直接连接，构建围绕 数字化用户的全渠道零售闭环。

2020 年微信小程序流量高速增长，在微信中的 活跃渗透率达 87.9%，用户使用习惯加速养成，人均活跃天数同比提升 23.8%。微信小程序数量加速增长，月活跃用户百万规模以上小程序已 突破 1000 个。2020 年，小程序年均 DAU 超过 4 亿，全年累计实物商品 交易 GMV 同比增长 154%。

微信视频号打开广阔商业化空间。2020 年微信推出视频号，作为视频内 容的载体。视频号在微信生态里以超级连接器的地位，连接人、连接产 品、连接服务，具有承载公众号、小程序、小商店、直播、支付的能力， 是微信形成公私域流量闭环的关键环节，目标是打通用户和服务场景之 间的连接。

视频号基于两种分发机制：一是基于社交关系链的分发，比如根据朋友 分享、点赞、收藏进行推荐；二是基于兴趣列表的算法推荐；以及基于 地理位置的分发。通过视频号，可以将用户引导到企业微信、个人号、 微信社群，从而带来更多、更长生命周期的浏览量。

用户习惯培育，短视频月人均使用时长保持较大增长，影响力不断加强。截至 2020 年 12 月，短视频行业月活跃用户规模达 8.72 亿，月人均使用时长达 42.6 小时。其中头条系和抖音系短视频 APP 月 活跃用户规模最高，抖音 MAU 超过 5 亿。从商业变现角度，视频号潜在巨大商业化空间。据艾媒咨询，预计 2021 年直播电商行业营收将突破万亿元。参考抖音，视频号商业化潜力巨大。视频号具备庞大的平台流量基础，有望成为直播带货的重要渠道。

3.全场景数字化是门大生意，迈向 2000 亿规模

我国企业级 SaaS 垂直细分市场结构中零售电商 SaaS 占比最高。2019 年中国企业级 SaaS 市场规模为 362.1 亿元，同比增 长 48.7%。受疫情影响，企业对 SaaS 的接受度和需求增加，市场将保持 较快增速，预计 2022 年中国企业级 SaaS 市场的规模将突破千亿元。按 垂直行业分类，企业级 SaaS 市场结构中零售电商 SaaS 市场份额最高， 2018年占比26%，初步预计2021年零售电商SaaS市场空间约200亿元。

除零售电商外，餐饮、酒旅、教育、物流等 SaaS 细分市场也已初具规 模。市场空间大、聚集效应强、场景标准化、协同效应明显、对供应链 效率要求高以及企业付费意愿强的垂直行业更适合 SaaS 发展。

从私域流量角度，重质量、重个性的垂直细分行业更适合私域流量运营。 例如追求产品质量、注重口碑和推荐的教育行业，追求个体品牌的美妆 行业，追求精准营销的游戏行业，追求个性服务的服装行业以及复购率 高、追求立即体验的快消品类。

3.1. 实物商品零售：线上线下合计约 680~1290 亿元

实物商品零售是社会消费品零售最主要的组成部分，实物商品零售线上 渗透率持续提升。2020年实物商品网上零售额9.76亿元，同比增长14.8%， 占社会消费品零售总额的比重为 24.9%，比上年提高 4 个百分点。

国内零售电商市场格局由阿里和京东主导，阿里和京东电商平台佣金率不断提高。2019 年天猫和京东分别占零售电商市场份额 50.1%和 26.5%， 天猫佣金率为 2.37%，京东第三方电商平台货币化率为 7%。

线上形态是数字科技对日常生活消费渗透过程中的一个中间态，代表的 是商品与服务在消费者触达维度的数字化与智能化水平。线上与线下的 边界终将模糊，最终都将是借助数字化与智能化的技术手段，逼近消费 者与商品和服务连接效率的极限。

我国线下零售企业众多，格局分散。截至 2018 年底， 我国零售业经营单位 2080 万个，其中法人企业单位 397.3 万个。根据国 家统计局数据，2019 年限额以上单体零售门店数为 9.96 万个，连锁门 店数为 25.27 万个，合计限额以上零售门店数约 35.23 万个。

由于供应链建设和开店成本高，线下零售格局分散，区域割据。我国超 市行业市场集中度相比发达国家更低，2019 年，我国超市企业中排名第 一的高鑫零售市场份额为 8.2%，前五企业市场份额仅为 26.8%，远低于 法国、英国等国家 70%以上的 CR5。

伴随消费线上化趋势，传统零售企业加强线上布局，通过数字化手段更 好地触达客户。根据微盟研究院发布的《2020 智慧零售研究报告》，实 体零售开通线上渠道的商家占比达 84%。

3.2. 本地生活服务：各赛道合计约 250~610 亿元

2014-2019 年中国餐饮服务市场门店数量呈上升趋势。2019 年服务齐全的餐厅门店数量达 711.8 万家；其次是快餐，门店 数量为 182.79 万家；位列第三的是大排档，门店数量为 40.43 万家。

2010-2018 年，中国餐饮连锁行业总店数呈波动增长趋势。在经历了 2014 年的数量下降后，2015 年总店数开始回升。2019 年，中国餐饮连锁行 业总店数为 495 家。

2010-2019 年，中国餐饮连锁行业门店总数呈增长趋势，门店总数从 2010 年的 15333 个增长至 2019年的 34356 个，2019年同比增长速度为10.8%， 行业门店扩张速度较快。

2019 年，全国餐饮收入实现 4.67 亿元，同比增长 9.4%，比 2018 年同期 略降 0.1 个百分点，基本保持稳定。限额以上单位餐饮收入 9445 亿元， 同比增长 7.1%，同比上升 0.7 个百分点。

外卖作为餐饮商户数字化主要形式，渗 透率也仅为 14%，订单分析、会员管理、线上装修、线上收银、线上进 货等数字化服务的渗透率均低于 10%，餐饮行业的数字化转型仍有很大 空间。

目前餐饮商户对数字化价值比较认可，但数字化水平低，提高空间大。 超 5 成商户认为数字化可以带动客流增长，近 3 成商户认为数字化可以 增加利润，超 2 成商户认为数字化提高了品牌影响力，有近 9 成商户认 为餐饮线上经营需要有专业技能和能力。而在实际经营中，仅有 26.8% 的商户设立了全职线上化运营团队，仅有 27.2%的商户会对员工进行数 字化指标的考核。

我国酒店业市场规模逐年增长。2015-2019 年我国酒店数量总体呈逐年 增长态势，年均复合增速为 4%。2019 年我国酒店数量为 88.4 万家，同 比增长 2%。2015-2019 年我国酒店业市场规模总体呈逐年增长态势，但 增速逐年放缓。2019年我国酒店业市场规模为5386亿元，同比增长2%。

全国酒店档次结构呈金字塔型，连锁化率仍有提高空间。截至 2020 年 1 月 1 日，全国经济型(二 星级及以下)、中档(三星级)、高档(四星级)、豪华(五星级)酒店数分别为 28.8 万家、3.1 万家、1.5 万家、0.4 万家，占比分别为 85%、9%、5%、 1%。

全国酒店客房总数 1762 万间，其中连锁客房数是 452.4 万间，非连锁客 房数 1309.6 万间，连锁化率为 26%。相对发达国家酒店品牌连锁化率 60%以上的水平，我国酒店连锁化、品牌化空间仍较大。

中国酒店市场在线化率逐年提升。2019 年在线酒店整体间 夜量规模达到 8.08 亿间夜，在线化率为 31.4%，预计 2020 年酒店在线 化率将提升至 35.2%。

在线住宿预订市场集中度高，头部 OTA 领先优势显著。按交易额口径，2019 上半年中国在线住宿预订市场集中度 CR5 高达 93%，其中携程系（含 Qunar、同程艺龙）市场份额达 63.8%，美 团、飞猪的交易规模排名靠前。

OTA 渠道分成比例高，挤占酒店利润空间。凭借流量优势和双边网络效应，携程系、美团、途牛等酒店 OTA 分成比例约 10-20%，远高于传统 分销系统和酒店直销渠道成本。因此酒店业（尤其中高端酒店和连锁酒 店）开始通过自建渠道、自有会员运营等方式降低对 OTA 渠道的依赖。

相对于 OTA 模式更适合标准化程度高的产品，随着酒店业连锁化率的 提升和消费升级趋势下中高端精品酒店的发展，高端星级酒店、经济连 锁酒店以及内容性较强的特色度假酒店和民宿等更具差异化、内容化的 营销需求与自有会员管理需求，从而选择使用酒店 SaaS 产品。

大客户具备客单价高、用户粘性强等优势，定制化和技术能力要求高， 要求酒店 SaaS 产品具备功能集成和业务打通能力。

美容美发行业市场空间大且稳定增长。截至 2019 年底，中国美容美发行业规模为 3512.6 亿元，预计未来五年内中国美容 美发行业市场规模将维持 4.6%的复合增速增长，到 2022 年市场规模将突破 4000 亿元。

我国美容美发行业进入门槛较低，参与企业众多且普遍规模较小，市场 格局分散，竞争激烈。目前中国的美业线下门店约 300 万家， 每年门店的倒闭率接近 30%，更替比例高。一方面市场竞争压力促使美 业商户通过数字化应用加强门店导流和精细化运营管理，另一方面美容 美发行业企业连锁化、品牌化趋势日益凸显，品牌机构趋向连锁加盟、 互联网+实体店融合的经营模式发展。

美业商户对数字化应用程度较低，提升空间巨大。 2020 年中国生活美容服务业线上化率仅 1.5%，预计到 2025 年，线上化 率将提升至 9.6%左右。

美业商户对私域流量数据挖掘深度不足，目前美业店 SaaS 系统功能主 要集中于在线收银、预约、会员电子档案、员工管理、经营数据汇总分 析、多门店经营管理、供应链管理等基本的经营需要阶段，在用户画像、 行为习惯、促销方案设计管理等方面应用较少，在精准营销、客户留存、 提高经营效率方面还有较大提升空间。

我国教育培训市场规模大，教育信息化进程加速。2019 年我国教育培训 市场规模达 2.4 万亿元。根据 CNNIC 数据，截至 2020 年 6 月，我国在 线教育用户规模达 3.81 亿，同比增长 63.7%。在线教育的使用率(在线教 育用占网民比例)为 40.5%。据艾媒咨询，2020 年，我国在线教育市场规 模达 4858 亿元，同比增长 20.22%。

教育培训行业细分赛道多，市场格局高度分散。教育培训市场包括语言 培训市场、IT 培训市场、课外辅导培训市场、职业培训市场、少儿培训 市场、公务员培训市场等，不同细分市场均有不同厂商布局，长尾厂商 众多。据艾瑞咨询，线下教育 CR5 为 8.1%，在线教育 CR5 为 15.2%。

教育行业注重口碑，具备私域流量运营的天然优势。老师 和同学的推荐是获取教育机构信息的主要渠道，因此社交裂变有望成为 教育机构获客推广的重要方式。

由于教育赛道内容的复杂性，教育 SaaS 提供的服务也存在较大区别， 存在并行多套单一功能的 SaaS 系统的行业现状，但全面化、生态化将 是未来发展方向。

3.3. 线下空间更大，整体合计约 940~1900 亿元

经测算，2020 年线上私域电商 SaaS 市场空间约 166 亿元，线下零售和 本地生活服务私域 SaaS 市场空间约 530 亿元，合计市场空间为 696 亿 元；2025 年线上私域电商 SaaS 市场空间约 425~751 亿元，线下零售和 本地生活服务私域 SaaS 市场空间约 516~1151 亿元，合计市场空间约 941~1902 亿元。

4.高速成长期格局分散，客户留存与价值挖掘决胜负

国内行业垂直型 SaaS 市场格局分散，参与者众多。由于 SaaS 采用多租 户模式，对标准化要求更高，因此 SaaS 产品更倾向聚焦于某一特定垂 直行业商家的共同需求，从而不同 SaaS 厂商聚焦于不同的垂直细分赛 道。在渗透率相对较低的新兴赛道，参与者众多，竞争格局不确定性更 大，在特定领域深耕、培育市场者有望积累先发优势。

分合作平台看，基于淘宝、天猫等中心化电商平台的 SaaS 公司有光云 科技、美折、欢乐逛、聚水潭、网店管家等；基于去中心化社交平台的 SaaS 公司有有赞、微盟、京东电商云等，其中有赞和微盟是去中心化电 商 SaaS 龙头。目前有赞和微盟市占率约 10%。

4.1. 阿里流量成本攀升，微信坐拥社交网络最强去中心化流量

公域平台流量红利开始消退，而微信内仍有较大商业化空间。阿里和京 东平台 GMV 增速持续放缓，2020 年阿里 GMV 同比增速为 15.05%，京东 GMV 增速为 25.28%。

2020 年 3 月手机淘宝 MAU 为 6.70 亿，京东 MAU 为 3.87 亿。截至 2020 财年，淘宝 MAU 达到 7.21 亿，同比增加 1.25 亿，用户规模增长难度进 一步加大。2020Q1 微信月活用户规模为 12.03 亿，相对 淘宝 7.21 亿的用户规模仍有超过 4 亿的差额，微信流量变现仍有巨大的 增长空间。

阿里平台店铺数量增长乏力，电商 SaaS 渗透率较高，提升空间小，阿 里平台SaaS厂商处于存量竞争格局。 随着阿里平台电商竞争环境越显激烈，电商服务市场的付费渗透率进一 步上升。在中型和大型商家中，电商 SaaS 付费渗透率已接近 100%。

阿里开放商家服务市场，引入第三方服务商提供电商解决方案和代运营 服务。针对初创型商家、发展中商家、成熟型商家，推出包含开店、营 销、流量推广、数据运营、会员管理等一系列经营管理服务。

阿里是电商平台流量规则制定者，第三方 SaaS 服务商受制于平台流量 规则的变化。阿里妈妈作为阿里的大数据营销平台，拥有阿里巴巴集团的核心商业数据，旗下电商营销产品包括搜索营销（淘宝/天猫直通车）， 精准定向营销（定向及钻石展位）和内容营销（淘宝客）等，通过竞价 模式向付费商家提供广告营销服务。

去中心化平台构建的电商生态与第三方服务商差异化竞争。2018 年 6 月，快手推出快手小店，为快手电商主播与用户提供电商交易工具，培 育优质电商达人，建设内容+电商生态；2020 年 7 月，微信推出微信小 商店，提供包括商品信息发布、订单和物流管理、营销、资金结算、客 服与售后等电商经营场景等在内的基础功能，以及优惠券发放、直播带 货、导购分销等在内的营销功能。

平台自身和第三方服务商产品功能差别大，客户定位不同。微信、快手 等平台推出的电商产品以提供交易、结算等基础功能为主，而第三方服 务商的产品功能更加完善，帮助商家实现数字化运营管理、精准营销， 侧重运营环节。因此两者客群定位也不同，平台客户主要为对营销功能 需求稍弱的长尾小微商家，而第三方服务商目标客群为头部和腰部的客 户，要求全渠道全链条的电商运营服务。因此电商平台和第三方服务商 竞争有限。

4.2. 前期拼销售，中期沉淀规模与技术，长期价值挖掘定胜负

SaaS 业务中 ROI（LTV/CAC）是竞争盈利能力的体现，越高则其业务 可持续性越强。LTV（客户生命价值）衡量用户流失前可以为公司创造 的价格，进一步拆解为 ARPU、边际成本及留存时间；CAC（获客成本） 则衡量获取每个新客花费的销售和营销费用，由此可见，提升 ARPU、 降低边际成本、费用率及流失率是提高 ROI 的核心要素。

从 SaaS 产品商业模式看，前期注重销售效率，长期看客户生命周期价 值。一般而言，SaaS 的整个生命流程包括市场营销、销售获客、产品交 付、客户续约、扩大订阅五个成长阶段。市场营销阶段，SaaS 企业大多 会以打折优惠甚至免费提供产品给客户使用，企业让利亏损；销售获客 阶段，注重精准营销，考察单位获客成本；产品交付阶段，客户签订合 同，订购公司产品，注重单位合同价值；客户续约阶段，为提高客户续 约率，减少客户流失，前期提供的产品和服务是关键；扩大订阅阶段， 完备的产品线和增值服务有利于提高净收入留存率。

前期市场推广和销售获客阶段，关注销售团队的建设。SaaS 产品的销售 需要依靠线上和线下的全渠道推广，尤其线下地推模式拓展难度更大， 因此强大的销售团队和覆盖面广的销售网络对于 SaaS 市占率的提升至 关重要。客户选择方面，中小客户有利于形成规模，大客户生命周期更长，复购率/续费率更高，从中小客户切入大客户遵循先规模后盈利的路 径。

产品交付和客户续约阶段，产品和服务是关键。从技术角度，软件的稳 定性和安全性是必要条件；从业务角度，SaaS 厂商需要在提供服务的 同时与企业需求进行交互，不断深入理解行业趋势，加快产品迭代，引 导企业相关业务升级。相对传统软件企业 license 收费模式，SaaS 产品 按月或按年订阅的模式对于稳定的客户关系和快速的产品迭代能力要 求更高。随着企业数字化转型的程度越高，要求更复杂更个性化的服务， 因此 SaaS 厂商需要具备持续的产品研发迭代能力以快速满足客户多维 度需求。

就电商 SaaS 而言，优化用户体验，提高客户续签率的关键在于流量和 效率赋能的效果。电商的本质是流量：SaaS 企业对接各种各样的流量平 台，为商户获得更多流量曝光，提供线上线下全渠道全场景的流量入口， 同时通过精准营销等辅助手段提高流量转化，扩大成交额。零售的本质 是效率：为商户提供数字化运营管理工具，解决商户库存、资金、人员 管理等方面的难题，提高运营效率。通过解决电商零售商户难题，提高 活跃商户数量，提高客户粘性，延长商家生命周期，从而获得更稳定持 续的未来收益。

最后在扩大订阅阶段，扩张产品线，通过增值服务完善生态，推动用户 数据持续沉淀，并与用户企业其他业务部门深度融合，从而提升用户迁 移成本。

4.3. 阿里美团争抢线下 B 端数字化，私域 SaaS 以大中型连锁

为未来主攻方向 互联网下半场，本地生活服务 B 端数字化成兵家必争之地，互联网巨头 提前布局。目前我国外卖用户规模已接近 5 亿人，我国一、 二、三线城市餐饮外卖的消费者渗透率已经达到 96.31%。高线城市需求侧的线上化逐渐完成，进一步向下沉市场渗透；供给侧线上化率仍较低， 餐饮商家端的数字化成为本地生活下半场互联网巨头争抢的市场。

本地生活服务涉及产业链环节多，SaaS 服务商格局分散。以餐饮为例， 餐饮 SaaS 涉及会员管理及营销、收银点餐、代运营、供应链、聚合支 付等多个环节，参与者众多。餐饮流量入口主要由中心化平台美团和阿 里把握，腾讯生态依托流量优势，通过微信支付、小程序、卡券、附近 的店等应用介入营销、会员管理、支付等多个环节。

阿里和美团通过自研和投资、收购 SaaS 厂商推进本地生活服务 B 端布局，生态不断完善：

阿里对本地生活服务的布局由来已久，2015 年阿里与蚂蚁金服重启本地 生活服务平台公司口碑，2015 年 11 月口碑发布开放平台，向线下商家 开放平台流量、会员营销、大数据运营等能力。2017年口碑上线独立 APP， 推动线下市场数字化进程。2018 年阿里以 95 亿美金价格全资收购饿了 么，正式成立本地生活服务公司，采取合作与赋能的模式，推动商户端 的数字化转型。

2019 年 11 月，阿里本地生活服务公司发布本地生活商业操作系统，整 合饿了么和口碑到店到家能力，建立从选址、供应链、预定、点单、配 送、支付、评价在内的全链路数字化体系，实现服务数字化、门店数字 化和营销数字化。同时贯通阿里大数据体系，沉淀本地生活行业精准的 用户运营体系，并借助阿里云、支付宝和钉钉提供的底层基础，完成本 地生活服务生态的升级。

2020 年起阿里本地生活 B 端布局加速推进，本地生活服务在阿里的战 略体系中优先级持续提升。2020 年 2 月，阿里全资收购餐饮 SaaS 服务 商客如云。阿里巴巴目前覆盖两千万商家以上的城市都有客如云的社会 和销售网络，累计网络服务的商家超过 350 万，服务的软银一体数智化 的店铺超过 60 万个。客如云小程序能够实现公域和私域的联动，商家 私域中产生的订单实施“零抽佣”，目前部分商家私域订单占比已超 95%。2020年下半年，口碑全资收购同时提供B端SaaS服务和C端产品的SaaS 厂商美味不用等。

支付宝再次大规模改版升级，新版本支付宝首页中，外卖、美食、酒店 住宿、电影等本地生活场景优先级大大提高。蚂蚁金服 CEO 胡晓明提 出支付宝的战略升级及发展目标：从金融支付平台转型为数字生活开放 平台，未来三年，支付宝将携手 5 万服务商帮 4000 万服务业商家完成 数字化升级。支付宝与阿里本地生活服务的打通，为阿里本地生活提供 了更大的流量入口。

2020 年 3 月，阿里本地生活服务组织架构调整为三大事业群和三大事业 部。其中，口碑和饿了么融合并调整为三个事业群：到家、到店、商家 中台和创新；另有物流事业部，新零售和生活服务三个事业部。调整后， 中台将统一收集，产品将统一归至一个大团队。

背靠阿里生态，本地生活 B 端业务具备多渠道流量优势、数据资源优势 和供应链服务优势。在业务结构上，口碑、饿了么、客如云、蜂鸟即送 形成了从到店、到家再到手的全链条服务；在技术架构上，整合了包括 阿里云、支付宝、钉钉在内的本地生活商业操作系统。

腾讯在 2014 年加码大众点评，资本推动下美团点评合并。大众点评作 为老牌生活服务公司，以餐饮为根据地，向美妆、婚庆等低频高价服务 市场扎根。2014 年大众点评获腾讯战略投资，微信向点评开放“闪惠” 交易入口，导流、消费、支付形成完整交易闭环。2015 年 10 月，美团 和大众点评正式宣布合并，美团点评成为行业龙头，腾讯通过投资大众 点评后与美团换股以及跟投美团，对美团合计持股份额超 10%。

美团通过强大的地推团队获得大量优质商户资源，B 端优势显著。干嘉 伟加入美团后，确立了地推团队的组织架构、销售管理制度、地推打法，美团地推铁军优势自此建立。美团在三四线城市构建起深厚的壁垒，高 效的地推团队和规模带来的单量优势使得美团垄断了大部分三四线及 以下城市的商户资源。

本地生活大战的下半场，商家端是实现完整数字化闭环的关键，美团凭 借前期积累的商户端资源和 C 端数据切入 2B 服务领域水到渠成。2015 年，美团投资遥控餐厅、奥琦玮、别样红云 PMS 等 ERP 企业，开始 B 端数字化布局。2016 年，美团推出餐饮开放平台，将外卖、团购甚至是 支付的能力开放给行业收银系统厂商。之后又战略投资餐行健、天财商 龙、天子星、屏芯科技、哗啦啦等第三方服务商，向商家提供包括运营、 餐厅管理、会员服务、订单查询、订餐、外卖团购等在内的综合解决方 案，进一步布局餐饮 SaaS。自研方面，2017 年，美团推出的智能收银 系统美团收银，包括小美盒子、智能 POS 机等智慧收银产品，采取低价 策略迅速抢占市场。

2018 年世界互联网大会上，王兴阐释了未来关于餐饮数字经济的畅想：“要把餐厅数字化做完，其实还得把餐厅的上游逐步做起来，把各个链 条、各个环节逐步数字化之后，就把供给侧也数字化了。供给侧数字化 再跟需求侧数字化结合，这个数字经济才完整。”。

结合上文的分析，我们看到阿里和美团在本地生活方面已经积累了较大 的优势，包括流量入口、消费者数据、供应链服务优势，两者均通过投 资和收购餐饮 SaaS 厂商提高全渠道和全流程的数字化服务能力。不同 的是，阿里旗下客如云能够提供私域运营管理，而美团则更多侧重公域。

阿里、美团通过前端导流、中端 SaaS 解决方案、后端供应链及金融等 生态赋能，形成完整的生态闭环，提供全链路的数字化升级。在提升餐 饮行业效率的同时，实现中心化流量平台对餐饮企业流量和运营的掌控， 最大化自身的生态价值。近年来，美团货币化率逐渐抬升。

平台崛起后，侧重营销的流量运营逻辑催生 B 端商户向头部化集中，要 素端的品牌崛起。大中型连锁餐饮企业对私域流量运营的需求更高，同 时对精细化、专业化的增值服务需求不断增强。大中型餐饮连锁企业在 前端不完全依赖中心化流量平台，有自身成熟的供应链、金融服务，且 具有支付能力强、需求层次丰富的特点，更需要独立、专业的 SaaS 服 务商提供去中心化模式下的一站式智慧餐饮解决方案及深度运营服务。 因此，打通一体化 SaaS 系统，形成第三方生态服务，主攻大中型连锁 企业是去中心化餐饮 SaaS 未来拓展空间。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议）

文琳编辑

免责声明：转载内容仅供读者参考，观点仅代表作者本人，不构成投资意见，也不代表本平台立场。若文章涉及版权问题，敬请原作者添加 wenlin-swl  微信联系删除。

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳行业研究

文琳行研报告，为各机构提供专业的信息、数据、研究和咨询服务。欢迎关注【文琳行业研究】

文琳资讯，每日提供最新信息。欢迎关注【文琳资讯】

今日导读：点击下面链接可查阅

《文琳阅读》每晚经典，欢迎关注！

文琳编辑

今日导读：点击下面链接可查阅

公众号 ：文琳阅读

公众号 ：就业与创业