2022宠物食品行业研究报告

导语

全球宠物市场近年来进入平稳发展的阶段。根据 Euromonitor 披露数据：2015-2020 年，全球宠物市场规模从 1090.1 亿美元稳步攀 升至 2020 年 1382.4 亿美元，年复合增长率 4.9%；全球宠物食品市场规模从 755.1 亿美元稳步攀升至 2020 年 980.7 亿美元，年复合增长率 5.4%。

来源：华安证券 作者：王莺

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1 宠物食品赛道优质企业，自有品牌快速发展

1.1 深耕宠物食品赛道，积极布局国内市场

乖宝宠物成立于 2006 年，主要从事宠物食品的研发、生产和销售。公司以海外 OEM/ODM 业务为起点，凭借在宠物食品领域多年积累的研发、生产经验，稳定的 产品品质以及对客户需求的快速响应能力，与下游国际知名企业建立了长期、稳定 的合作关系，逐渐成为沃尔玛、品谱等国际企业认定的供应商，产品销往北美、欧 洲、日韩等多个海外地区。

2013 年，在国内宠物食品市场快速发展的背景下，公司较早地转向国内市场布 局。创建自有品牌“麦富迪”，主打“国际化、天然、专业、时尚、创新”的品牌形 象，实现了宠物主粮、零食及保健品在内的全品类覆盖，主要产品包括宠物犬用和 猫用主粮系列、零食系列和保健品系列等。

2021 年，公司收购美国知名宠物品牌 Waggin' Train，成为新西兰知名品牌 K9 Natural 和 Feline Natural 的代理商，持续布局高端宠物食品市场。

公司业务发展主要分为三个阶段：

出口代工期（2006 年~2012 年）:公司主营业务为宠物食品的出口代加工，是多 个国际宠物食品品牌的 OEM/ODM 供货商；

国内转型期（2013 年~2016 年）:公司创立自有品牌，积极布局国内市场，启动 转型。自有品牌 “麦富迪”于 2013 年全面进军国内市场，定位中高端宠物食品市场， 基于多年服务海外客户所积累的产品研发优势、生产工艺优势、质量管控优势和对 行业发展的深刻理解，公司自有品牌业务快速拓展，自有品牌知名度持续提升。

快速扩展期（2017 年~至今）:随着公司加大国内市场拓展力度，积极开拓线上 和线下销售渠道，快速推陈出新，重点发力高端宠物食品市场。1H2021 公司自有品 牌业务收入占主营业务收入的比例达到 50.9%，公司已由单一 OEM/ODM 厂商转型 为 OEM/ODM 业务与自有品牌协同发展的宠物食品企业。

1.2 公司股权集中度高

公司股权集中度高，利于决策的高效执行和发展战略贯彻制定。公司董事长秦 华直接持有公司 50.85%股权，并分别通过聊城华聚和聊城华智持有公司 2.09%和 0.74%股权，同时，其一致行动人秦轩昂（董事长秦华之子）通过聊城海昂持有公司 7.7%股权。综上，公司董事长秦华及其一致行动人合计持有公司 61.39%股权，是公 司的实际控制人。

1.3 产品品类丰富，逐步迈向高端化

公司重视产品创新与品类拓展，不断研发符合市场需求的新品。目前公司产品涵盖 犬用和猫用主粮、零食和保健品三个系列，共计千余种单品，形成了以“麦富迪”为核心的 自有品牌梯队，根据用户需求的变化升级，公司在麦富迪品牌旗下相继开发出弗列加特 高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等多个产品系 列，致力于成为国内宠物食品行业标杆。

伴随我国宠物消费者为宠物健康买单的意愿不断增强，对高品质产品的需求持续提 升，公司持续发力高端宠物食品市场。公司通过引入海外先进的技术设备，自主研发了 如弗列加特高肉粮、50%鲜肉天然粮、高端肉粒粮等高端产品，不断补充完善公司高端 产品系列。2021 年，公司收购美国品牌“Waggin'Train”和代理新西兰品牌“K9Natural”和 “Feline Natural”，通过与海外高端品牌合作抢占国内市场，以进口级品质吸引国内高端 粮消费者。

1.4 营收稳步增长，业务结构持续优化

公司业绩增长态势良好，营收受汇率、关税政策以及原材料价格波动影响明显。2018-2020 年公司营业收入分别为 12.2 亿元、14.0 亿元、20.1 亿元，年复合增长率 28.4%，1H2021 年公司营业收入达到 10.8 亿元。2018-2020 年，公司归母净利润分别 为 4452.2 万元、416.02 万元、1.11 亿元。2019 年公司利润大幅下滑的主要原因是，美 国对华进口关税增加、主要原材料价格上涨，且公司营销费用大幅增加。2020 年，在新 冠疫情影响下海外订单转移至国内、公司拓展海外新客户及自有品牌影响力释放等利好因素的共同作用下，公司营业收入同比大增 43.5%；此外，伴随原材料价格的回落以及 泰国工厂产能利用率的提升，公司净利润出现大幅攀升至 1.11 亿元。

主粮和零食产品是公司主营业务收入的主要来源。1H2021，主粮和零食产品分别 占公司主营业务比重的 35.75%和 63.6%。得益于公司自有品牌业务的快速发展，主粮 业务增长迅速，在主营业务中占比不断提升。2018-2020 年，公司零食业务营收分别为 8.76 亿元、9.09 亿元、12.96 亿元，年复合增长率 21.6%，公司主粮业务营收分别为 3.4 亿元、4.83 亿元、6.96 亿元，复合增长率达到 43.0%。公司保健品与其他业务目前仍处 于发展初级阶段，营收贡献较小。

从业务区域看，公司自主品牌业务的快速发展带动境内业务的发展。2018-2020 境 内主营业务收入分别为 5.4 亿元、7.55 亿元、10.39 亿元，年度复合增长率达到 38.7%， 占主营业务收入的比例分别为 44.4%、53.9%、51.8%，1H2021 公司境内业务收入与占比分别为 5.74 亿元和 53.4%，呈稳步增长态势。

公司境外业务以北美客户为主，主要客户包括大型零售商、宠物食品品牌运营商和 贸易代理商。2018-1H2021年美国市场占公司境外业务收入的比例分别为 78.7%、65.7%、 71.2%和 58.1%；北美地区主营业务收入分别为 5.36 亿元、4.26 亿元、6.93 亿元、2.96 亿元，2019 年北美地区收入下降主要由于国际贸易形式变化，2019 年 5 月以来，美国 对中国进口宠物食品加征关税至 25%，公司境内生产的产品对美出口的价格优势被削弱。2020 年，随着乖宝泰国产能逐步释放，以及国外疫情影响导致国内订单增加，公司源于 北美地区的收入有所回升。

按业务销售模式公司业务可分为，自有品牌业务模式、OEM/ODM 业务模式和品牌 代理业务模式。公司自有品牌业务主要通过直销与经销结合的方式在国内销售，逐渐形成了线上直销、线下经销的销售体系。

直销模式是公司重点拓展的销售模式，主要通过在电商平台开设品牌旗舰店的方式 向终端消费者提供产品，2018-2020 年公司线上直销收入从 1.26 亿元大幅攀升至 3.22 亿元，年复合增长率达 59.9%。

经销模式包括线下和线上渠道。线上渠道主要通过经销商在互联网平台分销；线下 业务方面，公司积极拓展线下网点，在全国大部分重要城市建立了面向各地宠物专门店、 宠物医院的线下销售渠道。

OEM/ODM 业务以境外销售为主。2018-1H2021 公司境外销售收入分别为 6.78 亿 元、6.45 亿元、9.66 亿元和 5.02 亿元，占主营业务收入的比例分别为 55.6%、46.1%、 48.2%和 46.6%。受中美贸易摩擦对中国进口宠物食品加征关税的影响，2019 年境外销 售收入下降 4.9%；2020 年公司在原有客户基础上积极开拓新客户，同时叠加公司海外 工厂产能释放，及新冠疫情带来的海外客户订单增加等利好因素，公司境外 OEM/ODM 业务收入同比大增 49.8%。

品牌代理业务模式以布局高端品牌为主，目前业务占比较小。2021 年 4 月，公司 与新西兰品牌“K9Natural”和“Feline Natural”达成战略合作，成为品牌中国区域总代理商， 负责中国区域线上、线下全渠道的销售和推广工作。（报告来源：未来智库）

2 中国宠物市场潜力巨大，疫情拖累渐进尾声

2.1 全球宠物市场进入平稳发展阶段，集中度相对稳固

宠物产业在发达国家产业体系中较为成熟，相关产品及服务已经发展成为民众 日常消费的重要组成部分。全球宠物市场近年来进入平稳发展的阶段。根据 Euromonitor 披露数据：2015-2020 年，全球宠物市场规模从 1090.1 亿美元稳步攀 升至 2020 年 1382.4 亿美元，年复合增长率 4.9%；全球宠物食品市场规模从 755.1 亿美元稳步攀升至 2020 年 980.7 亿美元，年复合增长率 5.4%。

目前，全球宠物食品竞争格局中前 8 位均是美国公司。前五家宠物食品公司行 业集中度达 58%，玛氏和雀巢是全球宠物食品公司中的第一梯队，旗下产品线较全， 价格带全方位覆盖高中低端。玛氏市占率 25%，雀巢市占率达 22%。

2019 年，全球第一大“狗粮”公司玛氏营业收入达 180.9 亿美元，全球宠物食 品销售量最大的五个品牌中，有三个属于玛氏，分别是宝路、伟嘉、皇家。雀巢普瑞 纳收入为 132 亿美元，旗下品牌包括冠能、丝倍亮、珍致、康多乐等。全球市场份 额中排名第 3 到第 10 名的宠物食品公司年营业收入在 7~30 亿美元之间。

2.1.1 美国宠物行业稳步增长，宠物消费韧性强

美国是全球最大的宠物饲养和消费国。根据美国宠物行业协会（APPA）2019- 2020 年数据显示，美国宠物猫狗数量达到 1.7 亿，全国有 70%的家庭饲养宠物，形 成了庞大的宠物数量和稳定的市场需求。2000 年全美共有约 6,800 万只宠物犬和约 7,300 万只宠物猫，2019 年宠物犬和宠物猫的保有量分别达到了约 9,000 万只和约 9,560 万只，年均复合增长率分别为 1.4%、1.3%。

美国宠物行业发展较早，可大致分为三个阶段：

1、1956 年以前，行业萌芽期。专门为宠物准备的宠物食品概念开始出现，干 粮、湿粮、宠物零食等品类逐渐涌现，玛氏公司从 1935 年开始生产宠物食品；

2、1956-2000 年，行业快速发展期。1956 年美国宠物行业协会成立，宠物数 量开始迅速增加，传统宠物店应运而生。工业化宠物产业已具备一定规模，多个宠 物行业龙头公司在此期间诞生，竞争十分激烈；

3、2000 年至今，行业整合成熟期。美国宠物行业市场集中度提升，龙头公司 加速并购整合，进一步完成服务升级和全产业链布局。超市和连锁店纷纷参与竞争， 宠物零售店数量逐年减少，大型连锁成为发展趋势。同时，随着近年来线上经济的 兴起，传统的线下模式受到一定冲击，行业面临新的变革。

2020 年美国宠物市场规模达 1095 亿美元，过去 5 年 CAGR 达 9.1%。其中， 2020 年美国宠物食品市场规模达 441 亿美元，过去 5 年 CAGR 达 10.4%，宠物食 品近 5 年占总养宠开支达 40.3%，为养宠最大开支，宠物食品的品质升级、宠物零 食种类的不断丰富是驱动其细分赛道成长的重要因素。

在疫情导致大多数消费行业萎靡的情况下，宠物行业在美国保持着强劲的抗衰 退特性与增长势头。2020 年美国宠物市场规模首次突破千亿，同比增长 6.7%。根 据 APPA 疫情调研报告：83%受访者表示并没有因为新冠疫情改变宠物饲养方式， 宠物人性化已成为美国宠物行业的主要发展趋势，越来越多的宠物主将宠物当家人 一样对待；74%的养宠者认为宠物有助于减轻疫情所带来的压力，增加幸福感。Packaged Facts 调查数据显示，2020 年家中有 18 岁以下子女的美国家庭，有 12% 因为疫情而专门养了宠物。宠物数量的增长以及宠物人性化趋势成为了美国宠物行 业发展的重要驱动力。另外，疫情期间美国失业救济金与疫情补贴的发放也对宠物 行业的消费产生一定推动作用。

2.2 中国宠物市场潜力巨大，疫情拖累渐进尾声

2.2.1 中国宠物市场突破 2000 亿，宠物食品消费占比超 5 成

随着我国社会经济发展和社会化进程加速，民众物质生活不断改善，社会老龄 化、独生子女家庭普及及客观因素的突出，使得民众开始寻求情感与精神的慰藉与 寄托，而宠物具备缓解人类压力、不向人类主动提出诉求等特点，逐步得到大众的青睐。对比海外宠物百年历史，中国宠物行业至今仅有 30 余年历史，行业发展受政策 影响从严到宽，1990s 至今可分为三个阶段：

第一阶段，1990-1999 年，政策从禁养到限养，宠物行业逐渐兴起，玛氏在中 国建立起国内第一家宠物食品厂；第二阶段，2000-2009 年，养宠政策放宽，宠物产品销售渠道日渐多元；第三阶段，2010 年至今，萌宠经济受资本关注度持续升温，宠物消费各细分领 域与场景日益精细化。

目前，宠物行业产业链逐渐清晰完善，主要包括宠物饲养、宠物交易、宠物食 品、宠物用品、宠物医疗、宠物美容、宠物训练、宠物保险，以及宠物殡葬等一系 列商品和服务链条。2020 年中国城镇宠物（犬 猫）消费市场规模达 2065 亿元，宠物消费支出占比由高到低依次为宠物食品 54.7%、 宠物医疗25.8%、宠物用品13.6%、宠物美容4.1%、宠物寄养1.3%、宠物培训0.5%；从宠物消费结构看，宠物食品消费是最大的养宠支出，主粮、零食、营养品消费支出 分别占宠物食品消费的 65.6%、32.5%和 1.8%。

2.2.2 中国宠物消费增长潜力巨大，行业增速略有放缓

2010-2020 年，我国宠物消费市场规模从 140 亿元大幅攀升至 2065 亿元，年 复合增长率高达 30.9%，2011 年 100 亿增长至 2020 年 700 亿规模，CAGR 达 21.5%。2020 年，宠物消费市场规模增长放缓至 2%，2021 年仍保持低速增长。我 们认为，2020-2021 年增速放缓的主要原因是，新冠疫情爆发导致经济下行压力明 显增大，潜在宠物消费者暂缓入市。

从中长期维度看，中国宠物渗透率、宠物犬猫年均支出均远低于主要养宠国， 宠物消费市场增长潜力巨大。中国宠物渗透率 17%，而美国、澳洲、英国、日本分 别高达 68%、62%、45%和 38%；中国人均犬、猫数量分别为 0.03 只、0.04 只， 中国宠物犬、宠物猫年消费支出分别为 869 美元和 679 美元，均低于主要养宠国。

中国养宠消费支出结构与美国养宠消费结构存在较大差别。美国养宠消费结构 中宠物医疗占比最高，宠物猫、狗医疗支出均超过消费支出的 40%，美国宠物医疗 主要包括定期检查与外科兽医出诊费用，以外科兽医出诊费用为主，宠物食品在美 国养宠消费结构中同样占据较大比例，宠物猫、狗分别达到 37.4%、 28.5%。相比 之下中国养宠消费结构中宠物食品支出更为突出，宠物猫狗食品支出占比分别达到 57.2%、52.8%。宠物医疗占比相对较小，仍有较大提升空间。

宠物经济是年轻人的“孤独生意”，日益年轻化的消费群体不断推动着宠物行业 走向繁荣。超 6 成的受访者会视宠物为自己的家庭成员，85%的受访者愿意为宠物 购买原料更优质、价格更高的宠物食品。根据第七次人口普查数据，我国人口年龄 结构变化呈现中间落、两头升的趋势，老龄化加剧，Z 世代成为消费主力，无论是文 化娱乐还是实体商品，年轻人花在能满足他们精神领域的消费比例越来越高。年轻化的消费者情感消费趋势明显，对新鲜事物接受度更高，除了关注品牌外，对于宠 物食品的质量、营养、安全性以及宠物喜爱程度等要素更加关注，这些养宠观念和 消费观念对于宠物食品的细分化、高端化、健康化提出更多要求。

伴随老龄化程度加深，未来老年人养宠有望成为国内市场新的驱动因素。对比 日本宠物发展历史来看，养宠的潮流是从陪伴的需求开始的，养宠的主要人群经历 了从中青年到老年的转变，现阶段我国年轻人饲养宠物的比例远大于老年人，但随 着人口老龄化以及生育率的降低，人们把宠物当作家庭成员的情感需求越来越强烈， 越来越多的家庭将会选择饲养宠物，未来我国老年人饲养宠物的比例有望继续上升， 带动宠物市场持续增长。

科学化养宠意识提升，宠物食品健康化发展。伴随着人均可支配收入的提高以 及宠物家庭地位的上升，宠物主的诉求逐渐向精细化科学养宠方向转变，对宠物食 品的品质和健康也有着更高的追求，宠物主愿意支付更高的价格选购品质更优、原 材料更健康、甚至量身定制的宠物食品。国产宠物定制粮、处方粮开始在市场上占 据一定份额，定制化有望成为行业发展新趋势与新动力。

2.2.3 行业集中度较低，电商助力国货宠物品牌崛起

国内宠物食品行业集中度低，尚未形成垄断格局。国内宠物食品市场，玛氏占 据龙头地位，市场份额占比为 11.4%，其他品牌市场份额占比均在 5%以下，我国宠 物食品行业集中度仍相对较低，CR10 仅达到 31.1%。新进入的宠物食品企业若能 提供满足消费者需求的产品，仍有较好的发展前景。

我国宠物食品的销售以线上电商渠道及专业渠道中的宠物店为主。不同于欧美 发达国家宠物食品的销售以商超渠道为主，我国消费者更倾向于电商渠道。近年来 我国宠物食品线上电商渠道发展迅速，Euromonitor International 数据显示，我国宠 物食品市场电商渠道占比已由 2013 年的 10.1%快速提升至 2018 年 45.4%；据欧睿 数据，2020 年国内宠物食品行业线上渠道及电商渠道占比已达到 57.2%。

电商渠道加速国货宠物品牌崛起。以皇家为代表的海外品牌先于国内品牌建立了 线下渠道和品牌优势，伴随着国内宠物消费市场日益成熟，海外品牌在电商布局上较 国内品牌响应速度较慢，电商的发展为国货品牌中宠、乖宝、福贝、疯狂的小狗等国 货品牌突围与崛起创造了有利机会。

2021 年双十一期间，新锐宠物品牌的增速十分显著，国货品牌表现亮眼。在天 猫宠物双十一全周期成交排行榜 Top10 中，中国品牌占据六位，分别是：麦富迪、 卫仕、PIDAN、凯锐思、网易严选、耐威克，旗舰店方面千万级新锐商家品牌达 14 个；京东平台同样出现相似情况，中国品牌在宠物品牌成交排行榜 Top10 中占据五位，分别是麦富迪、博纳天纯、卫仕、耐威克、比瑞吉，双十一新品牌的成交额同比 增长了 387%。更多新锐商品通过沉淀品质、提升性价比、占领电商平台、创意营销 等方式，获得新一代消费者的青睐，实现弯道超车。

3 国内宠物食品先行者，研发与营销持续投入

3.1 品质取胜，产品全程可溯源

公司始终将产品质量作为业务运营的重中之重，产品质控水平突出。公司实施 HACCP 食品安全控制体系，生产工序严格按照人类食品安全标准执行，从原材料进厂 到生产过程，再到成品出厂均进行严格检验，确保产品达到出口级品质。公司及生产子 公司通过了 BRCGS 认证、FSSC22000 认证、FSMA 认证、IFS 认证、GMP 认证和 HACCP 认证，取得美国 FDA、加拿大 CFIA、日本 MAFF、欧盟 FVO 等海外宠物食品 消费大国官方机构认可，是国内取得国内外权威认证较多的企业之一。

设置专门品控部门，对研发设计到成品输出整个生产活动进行监管。研发阶段，品 控部严格把控原材料和制造工艺的选择，确保产品设计方案符合国家和行业质量标准规 定；在原材料采购到入厂环节，品控部通过参与对供应商的评审和对原材料的验收，从 源头上把控宠物食品安全；在生产的全流程中，品质控制员负责对原辅料、设备、人员、 工艺要求和生产环境进行监督核查，品质保证员对产成品进行检验检测；待产品入库后， 监装人员负责监督检查运输车间及产品装货过程。此外，品控人员还会参与产品质量的 售后服务，切实负责完整的产品生产销售流程，为产品质量保驾护航。

提前布局数字化转型，为产品质量溯源、产销协同、大数据分析提供了数据基础。2019 年，公司与兆信股份深度合作，通过“一物一码”构建产品全生命周期的防伪、防 窜货追溯监管体系，为食品质量安全提供了数据保障。

3.2 自有品牌获得广泛认可，丰富 sku 打造核心竞争力

公司始终坚持“全球视野，持续创新”的经营理念，以创新开拓市场，不断推出适合 宠物营养需求和消费者需要的新产品。2013 年公司创建自有品牌“麦富迪”，以纯天然原 料和出口级品质畅销海内外 33 个国家和地区。除“麦富迪”品牌外公司还拥有 “Waggin'Train”、“欧力优”等自有品牌，现已形成了相对完善的品牌梯队，定位多元， 布局差异化品牌市场。

较早转向国内市场布局，把握国内宠物食品需求快速扩张的行业机遇。公司于 2013 年启动自有品牌业务，凭借稳定的产品品质、持续的产品创新和高效的品牌营销，以“麦 富迪”为代表的自有品牌销售业务在国内市场取得了快速发展，1H2021 公司境内业务占 比达 53.4%，在同比公司中基本处于最高水平。“麦富迪”品牌的知名度、影响力不断提 高，产品销量逐年增加。根据鲸参谋数据统计，2021 年麦富迪在宠物零食领域市占率达 32%，已逐渐成长为国内宠物零食第一品牌。

“麦富迪”品牌成绩耀眼。第一财经数据显示，“麦富迪”荣获 MAT2021 犬猫食品品 牌天猫销量榜单行业第一名，同时也成为 MAT2021 最受 Z 世代欢迎的宠物食品品牌。此外，“麦富迪”先后获得 2019 年、2020 年连续两届亚洲宠物展“年度中国质造大奖”、“天 猫最受消费者欢迎品牌”；2021 年亚洲宠物展“年度经典食品品牌大奖”和“年度创新典范 大奖”；第 22 届中国国际宠物水族展览会（CIPS）“中国市场最活跃本土主粮品牌”；时 代宠物中国宠物行业“2020 年度畅销品牌奖”等多项荣誉，获得消费者广泛认可。

公司逐步建立富有竞争力的核心研发团队以及完善的研发流程。研发中心成立于 2008 年，分为内销和外销两个团队，针对国内外饲养犬种、喂养习惯的不同建立了专门 化的研发体系，每年推陈出新。下设宠物营养研究中心、新产品研究中心、检测中心等 多个子单位，共有专职研发技术人员 74 人，其中，核心技术人员 3 人，十年以上工作经 验的专业人士 23 人。

鼓励研发创新，重视人才激励。产品创新方面，公司密切跟踪行业发展趋势和市场 需求，以用户需求为导向打造符合市场需求的优质创新产品；工艺技术创新方面，公司 重视生产工艺改进，在引进国外先进设备的基础上，把控生产管理，优化生产技术，为 公司新品研发、产品升级及成本控制提供支持；人才激励方面，公司通过将研发成果与 奖励机制挂钩的激励方案促进各部门人员积极参与新品创意设计和新品方案优化工作， 为公司持续创新能力的实现提供动力。

基于完善的产品研发流程和人才激励机制，“麦富迪”产品不断推陈出新，相继开发 出弗列加特高肉猫粮系列、弗列加特全价冻干猫粮系列、双拼粮系列、益生军团系列等 多个创新产品系列，逐渐成为产品系列最丰富的国产品牌之一。

为了保持产品竞争力，公司不断加大研发费用投入。2018-2020 年，公司研发费用 投入从 2765.5 万元增长至 4405.1 万元，年复合增长率 26.2%，1H2021 公司研发费用 投入达 2726.7 万元，占营业收入的比例为 2.5%，在可比上市公司中处于较高水平。

顺应宠物食品健康化、高端化、定制化趋势，公司积极探索宠物食品定制化业务。在国外成熟市场，宠物食品行业的发展呈“普通-高端-定制化”趋势，宠物食品品类逐渐向 有针对性的定制化宠物食品、宠物保健品及处方粮等方向拓展。公司是少数较早布局定制化产品市场的公司之一。一方面公司独创了个性化定制 MES 智能柔性生产线，为客 户提供护理粮和处方粮的一对一定制化生产服务；另一方面，公司建立包括犬猫实验基 地、兽医师团队、宠物营养师团队的定制服务专属服务平台，为宠物粮的科学定制提供 了专业化的技术支持。（报告来源：未来智库）

3.3 多样化品牌营销，全渠道综合发力

公司高度重视自有品牌的宣传建设，目前已形成一套相对有效的营销推广模式。通 过新媒体内容和社交平台对自有品牌进行推广，有针对性地输出品牌优质内容，精确定 位年轻客群，持续提升品牌知名度和影响力。

泛娱乐化的品牌营销：年轻群体是新增养宠人群的中坚力量，也是泛娱乐内容消费主要受众。公司通过聘 请明星代言人、在纪录片、综艺及影视作品中植入品牌宣传、赞助动物公益活动等方式 持续提升自有品牌的知名度、公信力和影响力，对年轻消费群体进行泛娱乐化品牌营销。

公司通过邀请歌手、演员谢霆锋、男子演唱组合 INTO1 成员尹浩宇和韩国摇滚乐队 Royal Pirates 成员李铢衔作为公司形象代言人，合作 CCTV-3《你好生活》、湖南卫视 《向往的生活》、浙江卫视《中国好声音》等综艺节目、《爱上特种兵》、《加油你是最棒 的》等影视剧集及手机游戏《小森生活》等多种渠道，已成功将文娱 IP 的流量优势转化 为品牌的高认知度。

2020 年，“麦富迪”携手美国探索频道 Discovery Channel，通过“麦富迪”食材溯源的 专业纪录片进一步打造国际化、天然、高端的品牌形象。2021 年，公司与美国探索频道 Discovery Channel 继续合作，将美国版《家有恶猫》真人秀节目引入国内，在腾讯视频 播放。

多样化的线上平台推广：公司借助多样化的线上营销工具对目标消费者进行产品推广和品牌宣传。公司在天 猫、京东等电商平台，微博、小红书、抖音、快手等内容平台，以及 VIVO、OPPO 等手 机平台进行了全方位线上广告投放，以推荐区展示、开屏广告、信息流广告、达人内容 推广等多种营销方式触达潜在用户，并通过对用户行为进行分析，不断优化广告投放策 略， 加速广告的电商转化和用户沉淀。同时，积极推进与 KOL 合作，培育品牌 KOL 矩 阵，以日常广告和新品种草形式推广产品，吸引潜在客户。

打造跨界联名款产品：公司通过与《上新了·故宫》、《朋友请听好》等热门综艺、《一条狗的使命》电影及 《小森生活》手机游戏等多个文娱 IP 合作打造联名款产品，在丰富自身产品线的同时增 加产品曝光度和话题传播性，辐射更多元的消费群体，最终实现品牌流量增长和公司经 济效益的提升。

销售费用投入高，销售费用率较为稳定。2018-1H2021，公司销售费用率分别为 13.7%、17.5%、16.9%、17.4%，在可比上市公司中处于最高水平。其中，业务宣传费 是公司销售费用的主要来源，主要包括影视综艺节目赞助、明星代言、线上营销推广等 国内业务拓展费用，2018-2020 年公司业务宣传费分别为 4,996.4 万元、7,901.6 万元、 12,426.9 万元，呈快速增长趋势。

全渠道拓展优化，在国内市场，公司已实现线上、 线下全渠道运行格局，实现了最 大化用户覆盖与辐射。在线上方面，公司与天猫、京东、抖音等电商平台积极合作，借助线上渠道的信息 化优势快速适应市场变化，持续优化产品，以自设旗舰店和线上经销商分销的方式向终 端消费者提供产品销售，业务规模持续上升。

在线下方面，公司主要通过区域经销商进行销售，积极拓展线下网点并对传统规模 较小、资质较差的经销商进行了精简优化，2018-1H2021 公司经销商数量分别为 1,254 家、1,065 家、1,050 家和 777 家，规模以上经销商占比不断提高，2018-2020 年公司 规模以上经销商收入占经销收入比例分别为 86.6%、92.1%、92.5%，规模以上经销商存 续性较强且占比逐渐升高，公司线下渠道的经营规模与效率持续优化提升。

获利能力保持稳定，直销渠道毛利率较高。2018-1H2021，公司主营业务毛利率分 别为 32.12%、28.87%、33.12%和 31.49%，除 2019 年受原材料价格上升及中美贸易 政策变化的影响导致毛利率下滑外，主营业务毛利率均在 30%以上，公司自有品牌直销 作为公司重点拓展的销售模式毛利率最高，每年均高于 50%。

4 合理规划募投项目，加快产能升级

4.1 主要产品产销情况

公司主要产品的产能和产量均不断上升，其中，主粮为产销量最大、增长最快的品 类。2018-2020 年，公司主粮产品产能分别为 5.1 万吨、5.2 万吨和 8.3 万吨，年复合增 长率 27.3%，零食产品产能分别为 2.2 万吨、2.6 万吨和 3.3 万吨，年复合增长率 22.4%。

销量方面，公司主要产品销量规模持续上升，2018-2020 年公司主粮产品销量从 3.4 万吨增长至 6.7 万吨，年复合增长率达 40.4%，零食产品销量从 2.2 万吨增至 3.2 万吨， 年复合增长率 20.6%。

产能利用率方面，2018-2020 年，公司主粮产品的产能利用率分别为 67.5%、97% 和 81%，其中，2018 年和 2020 年产能利用率较低，主要是公司 2017 年和 2020 年新 建的主粮生产线尚未完全释放产能所致。零食产品的产能利用率较高，2018-2020 年均 保持在 90%以上，尤其在“双十一”、“618”购物节的销售节点，公司产能无法满足市场需 求。1H2021 公司主粮、零食类产品产能利用率均出现下降，分别为 61.98%、86.56%， 主要原因为上半年为订单需求淡季。

4.2 把握机遇，募资扩产

针对公司在国内市场的业务扩张需求和部分品类产能趋于饱和的情况，公司计划募 集资金投资“宠物食品生产基地扩产建设项目”。通过新增产能和生产具有高附加值的高 端宠物食品，满足不断增长的市场需求，增强公司盈利能力，为消费者提供更多元化、 更高品质的宠物食品。

相比于国内同行业企业，公司具有明显的先发优势和规模优势，但与国外巨头相比 仍有差距。本募投项目通过新建生产线，将极大地发挥潜在产能；扩产后通过规模效益， 有效提升生产效率、降低生产成本，促使产品毛利率的提高；对原材料可集中采购，提 升自身的议价能力；此外，公司现有产品的销售渠道和管理资源可以最大化发挥优势， 更好地消化新增产能，提高整体销售收入，降低单位销售费用和管理费用，提高公司整 体运营效率，降低系统整体运营成本。

面对部分品类产品出现的产能瓶颈以及高端产品品类仍待发展的局面，本项目一方 面通过扩建宠物中高端主粮及零食生产线解决产能瓶颈问题，进一步实现公司的战略规 划布局；另一方面通过新增保健品生产线，进一步丰富公司的产品结构，扩充产品品类， 为公司带来新的利润增长点。

本项目计划建设周期 18 个月。项目建设完成后，将形成年产 58,500 吨主粮、3,133 吨零食以及 1,230 吨高端保健品的制造能力，项目达产后年销售收入预计可达 9.7 亿元。

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