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大山深处的“网红”丨棱镜

肖望 棱镜 2022-01-24


作者 | 肖望     编辑 | 杨布丁

出品 | 棱镜·腾讯新闻小满工作室


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编者按:

田园牧歌,乡村博主,是最新的流量密码吗?诗情画意、朴实解压的画面背后,有怎样的推手和商业模式在其中?《棱镜》奔赴大山深处,力图还原他们的真实生活和创业场景。是为上篇。


  

2021年12月25日晚上12点,董梅华终于结束了一天的拍摄。此刻的山村万籁俱寂,月亮正从对面的山头爬上来。在回家十几分钟的路上,她窝在后排车座上睡着了。

 

这天拍摄的主题是计划在春节前播出的年猪饭。到家后,妹妹阿霞才发现董梅华手指上烫红了一片,心疼地拿出芦荟胶给她涂抹。下午拍烫猪皮时,一滴热油溅到她的手背上,为了不影响拍摄,董梅华忍住没作声。

 

简单处理完烫伤,董梅华便上楼检查前一天拍摄的素材。凌晨一点半左右,董梅华终于下楼休息,第二天七点不到,她还要去60公里外的镇上采购拍摄需要的簸箕和蔬菜。

 

这便是过去五年间董梅华的生活日常。网络上,她是坐拥全网3000多万粉丝的超级网红美食博主——滇西小哥,是海外视频网站YouTube订阅量最高的中文频道前三名,有800多万海外粉丝每周三守着她的美食视频更新。

 

“想去滇西小哥家蹭饭。”滇西小哥的美食视频让千万网友艳羡。不过,想去滇西小哥家,得从云南保山机场开车两个多小时,绕过数个山头,才能到达群山掩映中的村庄。快递至今只能送到60多公里外的由旺镇,需驱车一个多小时专门去取。

 

2016年以来,伴随着短视频传播的兴起,普通人通过镜头,也能成为号召力不输影视明星的“网红”。但这个流量江湖里人来人往,成名和过气都十分迅速。滇西小哥不是最早走红的那个,却是走的最久的“网红”之一。直到现在,滇西小哥保持着每周更新视频的节奏雷打不动。

 

一切回归原点,大山深处如何走出这样一位超级“网红”?她的成名经历,也应该是近年涌现出的多位乡村博主的共同轨迹。

 


山村虽美,留不住摄影师


“过去五年间做到每周更新,是盆姐(董梅华小名)拼了命才换来的。” 一位认识董梅华四年的工作伙伴对作者感叹。

 

如果不是2016年父亲突然生病,董梅华怎么都不会想回到家乡的山村。

 

“小时候,走出去的愿望特别强烈。就想往城里跑,想走特别平坦的路。”董梅华对作者表示。报考大学时,她一所云南的学校都没有填,最后被四川省泸州市的四川警察学院录取,成为村里第一个大学生。

 

“滇西小哥”董梅华的家乡坐落在群山掩映中。图片为作者拍摄


后来,为了照顾父亲和家人,董梅华结束在外的漂泊。但在农村,一名大学生可以选择的机会并不多,邻居甚至开玩笑,要不要考虑下去做保安?

 

考公务员是最主流的选择。但董梅华表示,自己不喜欢按部就班的生活,就想到创业做电商,卖家乡的土特产。但苦于自己认识的人不多,商品销路有限。

 

Papi酱的短视频走红,让董梅华看到了另一种可能。她开始重新打量这个从小一心想要走出去的家乡。保山气候适宜,物产丰饶,自己又做得一手好菜,何不拍美食视频让更多的人认识自己?

 

一部iPhone6,自学视频剪辑软件,董梅华就这样开始了自己的视频创作之路。早期的视频末尾,董梅华都会附上自己的微信二维码,为了多加些微信好友卖土特产。

 

没多久,董梅华就发现精力无法兼顾。只要有订单,董梅华就要往返近三个小时去镇上发货;而视频拍摄需要迁就自然光,适合拍摄的时间转瞬即逝。眼看视频开始得到一些网友的喜爱,董梅华做了个大胆的决定:专职拍美食视频。

 

自此,董梅华过上了四年多近乎隐居的生活,一年里有350多天都在山村里拍摄、剪辑,或是去云南其他地区拍摄素材。直到2021年4月,为了沟通电商事务和招到合适的摄影师,董梅华才搬到昆明,但每个月仍有一半的时间要回村里拍摄。


“滇西小哥”董梅华(右一)和家人、乡邻在拍摄中,图片为作者拍摄

镜头里的滇西山清水秀,云卷云舒,但真实的山村生活并不总是诗情画意。

 

让董梅华一直苦恼的是,留不住人。山村条件艰苦,没有任何娱乐休闲活动,加上洗漱不便,在城里待惯了的摄影师们待不了几个月就要走。

 

五年来,摄影师们来了又走,但滇西小哥没有断更过。董梅华自学拍摄、剪辑、调色、配乐,每天熬到夜里两三点才睡觉更是家常便饭。

 

搬到昆明后,拍摄“团队”才算稳定下来。说是团队,其实只有4个人:逃离影视行业的专业摄影师阿凯,堂弟兼摄影师阿春,兼任生活助理的妹妹阿霞以及运营阿丽。

 

董梅华告诉作者,这半年多是她五年来最自在的时期。自己终于不用包揽所有的拍摄、剪辑工作。只是,长期熬夜让她开始偏头痛,医生告诫她要注意休息。



是网红,更是创业者

 

拍视频的前两年,董梅华几乎没什么收入,反而欠下一些信用卡账单,靠父母的资助才撑了过来。

 

2018年,海外视频平台YouTube向滇西小哥发出入驻邀请。她的视频此前被一些网友、留学生大量搬运,其中一个账号已经积累了10万粉丝。而滇西小哥正式入驻YouTube后,不到一个月粉丝量便突破了100万,成为平台上最快蹿红的中文订阅频道。

 

不久,董梅华收到了一笔“意外之财”。YouTube全球用户超20亿,平台会在视频片头投放贴片广告,而视频创作者们可以得到其广告分成,分成与粉丝区域、播放量等相关。滇西小哥最受欢迎的视频播放量超过4400万次观看,大多视频播放量也在500万次左右。

 

董梅华对作者透露,从海外视频平台的分成每个月有上万美元,这部分收入再按照一定的比例和MCN机构(网红运营公司)分成,收入基本可以覆盖团队的拍摄成本。

 

对于有报道称滇西小哥在海外视频平台播放分成就可月入百万的消息,她指出,YouTube的分成根据观众区域会有较大差异,这一计算方式忽略了这一因素。而国内视频平台的分成相对不高,每个月可能仅有数千元左右。

 

董梅华并不讳言,自己一开始拍视频就是想做电商。第三年粉丝突破500万的时候,董梅华心中的电商创业梦又重新燃起。

 

但接触的MCN机构认为,“网红”们都没什么商业思维,滇西小哥能把视频拍好,接接广告就够了。也有MCN机构表示,自己的供应链强大,滇西小哥想卖什么都可以提供,想卖红糖,公司就能在一天联系到20家红糖厂家,贴上“滇西小哥”的标签就能卖。

 

但这都不是董梅华想要的。尽管随手发发广告,就可能有超过全家一年的收入入账,但如果直接带货,第一年就能赚到她如今五年才能赚到的钱。

 

在电商业务上,她希望主要生产商都在云南,自己也能参与到产品研发中,生产商根据独家配方生产出她和粉丝能认可的、具有滇西小哥特质的产品。

 

在供应链基础较为薄弱的云南,实现这样的要求难度不小。要凑齐一份云南米线的配料,生产商就涉及德宏、曲靖、玉溪等多个地区。在包邮区,快递可以降至每单1元钱,而云南每单快递的成本高达8元,极大压缩了利润空间。

 

但董梅华不后悔。2018年,滇西小哥的电商业务开始起步,很快迎来高光时刻。在2018年至2019年间,以单价比较亲民的红糖为例,一天的销量就能突破3万单。滇西小哥的产品也逐步拓展到云南米线、鲜花饼、云腿酥等品类。

 

董梅华终于不用再拿父母的钱,可以靠自己为家人改善生活了。

 

不过,董梅华也透露,随着短视频平台的崛起,淘宝平台的销量开始受到兴趣电商较大冲击。她正在尝试拓展新平台的传播。

 

最令董梅华遗憾的是,卖过这么多云南的产品,却没有一家工厂来自家乡保山。“在全国范围内销售的食品必须获得SC(食品生产许可)认证,保山只有一家蚕豆厂符合条件,但蚕豆又不适合作为特色商品。”

 

“我不否认是网红,但如果叫我创业者,我会认为你懂我。”董梅华表示。



MCN最大的坑,是让她换人


如今坐拥千万粉丝的滇西小哥,并不是一开始就得到网友的喜爱。

 

有李子柒珠玉在前,后来者很容易被指责为“模仿”、“抄袭”。团队一位工作人员替董梅华抱屈,李子柒和滇西小哥都是同时期开始拍摄乡村田园视频,拍摄手法并不相同,只是前者更早走红。

 

小美(化名)就是最初指责滇西小哥模仿李子柒的网友之一。她告诉作者,起初看滇西小哥的视频,就觉得这个女生没有李子柒漂亮,拍摄的也是从采摘食材到做成饭菜的过程。但滇西小哥每周都更新,而且视频制作用心,时间久了便忍不住“真香”。

 

董梅华对作者表示,李子柒已经成为乡村田园博主的代表符号,不介意被称为“云南李子柒”,“大家都是在传播中国的文化”。

 

李子柒也曾在采访中表示,更多的人拍摄乡村风、传统手艺是好事。“如果只有我一个人的话,力量真的太小了。”

 

小美对作者表示,李子柒视频的感觉是仙气飘飘,描绘的是理想的世外桃源生活;而滇西小哥的视频更显亲切,一家人一起吃饭很温馨,阿太总能让她想起自己的奶奶。

 

视频中,滇西小哥会挥刀劈排骨,手砌面包窑,做得了鲜花饼,还会腌火腿、灌香肠。做好饭菜后,一家人围坐在一起分享。乡间小路上,滇西小哥用乡音和偶遇的乡亲打招呼。

 

在村子里的数天,作者看到,滇西小哥视频中的日常就真切地发生在身边。


 滇西小哥和她的宠物“大王”,“大王”在全网有超50万粉丝。图片为董梅华提供


董爸爸告诉作者,董妈妈是十里八乡出名的巧手,再普通的食材也能做得有滋有味,董梅华从小跟在妈妈身边耳濡目染,习得一手好厨艺。乡村里人情味儿浓,“演是演不出来的”。

 

“拍完去年的年夜饭,已经是凌晨五点了,我的家人们一直陪着我。”董梅华告诉作者,家人无私的支持最令她感动。

 

成名路上,还要大大小小的坑要避开,创作者们和MCN机构之间也是相爱相杀。自2021年7月更新完“柴米油盐酱醋茶”系列后,李子柒的视频便暂停更新。直到一个多月后,一句“资本真是好手段”将其与MCN机构微念之间的矛盾暴露无遗,双方对簿公堂。

 

《棱镜》作者获悉,2016年时,滇西小哥也曾签约某MCN机构。这种合作的模式是:双方采用合约模式提供资源推广服务,推广成本由MCN机构和创作者共担,待创作者IP能实现商业回报时再将推广成本扣除。但合作后不久,该机构便向董梅华提出,希望滇西小哥能换成男生出镜。

 

这意味着,董梅华此前为滇西小哥付出的心血和努力都将与自己无关。和该机构解约后,滇西小哥独立生长了一段时期,直到2017年后,滇西小哥签约MCN机构papitube,和曾经的偶像papi酱成为了“同事”。

 

董梅华告诉作者,滇西小哥的粉丝们涵盖了各个年龄段,其中又以18岁-25岁的年轻人居多。

 

“大家对于乡村既熟悉又陌生。熟悉是大多数人小时候就在农村生活,或者爷爷奶奶在农村,大家有过农村的生活体验;陌生是现在大部分时间都生活在城里,大家对农村生活很向往。很多人羡慕我能去田间摘果子,而他们只能买超市里的保鲜装;也羡慕我能一年四季陪在家人身边,而大多数人只有到过年时才能和父母团聚。”董梅华表示,“而且,云南是自带光环的。”

 


“停下来,滇西小哥的价值就是零”


通过“滇西小哥”的镜头,数千万网友领略到云南的美食和风景。2020年1月,“滇西小哥”董梅华被聘任为保山市文化和旅游宣传大使。

 

董梅华有更大的“野心”。她告诉作者,滇西小哥早期聚焦在保山和德宏地区的特色美食,这是她从小长大的地方。直到粉丝突破100万的时候,她才敢偷偷地想,是不是可以通过自己的视频让更多的人了解云南的美食,感受云南的多样文化,“让世界看见云南”。

 

云南拥有25个少数民族,129个县(市、区),每个地区和民族都有特色的美食和习俗,这为董梅华提供了源源不断的灵感。

 

当下,董梅华正在创作“一族一味”系列。在“遇见纳西”中,董梅华穿上纳西族特色服装,和嬢嬢们一起做饵块粑粑、糯米血肠,吃丰盛的年猪饭,跳起当地特色的打歌。弹幕中网友评论称“云南人DNA动了”、“突然想家了,泪目”。

 

“遇见纳西”视频截图

 

初期视频上线,辛苦一周拍摄的视频却没有一天就拍好的家常菜播放量高。但董梅华表示,一定会将这一系列坚持下去。“肯定比家常菜更有意义,如果丽江或纳西族的朋友想给别人介绍家乡习俗,就可以把我们拍的视频转发过去。具有文化内涵的作品,才会有更久的生命力,能经受住时间的检验。”

 

做视频创作五年来,董梅华见证了太多的网红们快速成名又过气。同时期的博主,有人走红后开始频繁转发商业广告,每一条视频都是广告植入,快速消耗了粉丝的好感;有人灵感枯竭,作品不再打动人心;有人生活条件改善后,无法再忍受创作视频的艰辛。

 

董梅华表示庆幸,自己没有一夜爆红,粉丝们大多是一路陪伴积累起来的。她不想为了迎合流量拍摄一些快餐式的作品,希望自己能持续产出有价值、有意义的内容。

 

“(做视频创作)这个事情很苦很累很孤独,我怕一旦停下来就真的不想开始了。”董梅华对作者表示,即便自己身体不舒服或暂时没有灵感,也会坚持在周二爬起来拍一条生活日常,以赶上周三的视频更新。

 

流量经济中,粉丝量成为衡量IP价值的重要维度。李子柒全网粉丝量超1亿,手握“李子柒”IP的微念估值一度达到50亿元。但在李子柒与微念爆出诉讼纠纷后,字节跳动率先撤资,微念后续估值几何存疑。已经拥有3000万粉丝的滇西小哥会焦虑吗?

 

“如果有一天你不红了怎么办?”作者问道。

 

“如果有一天我不拍视频了,那滇西小哥的价值就是零。我会坚持拍下去。”董梅华表示。

 



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