5万亿的生鲜生意，又多了条鲶鱼

文｜王亚琪

编辑｜斯问

全国4万家菜市场，开始反攻各类买菜平台了。

今年以来，越来越多小菜贩开始“自行上网”、开起线上店铺。帮助这些菜贩夺回主动权的，是规模不断扩大的代运营商——就像电商催生了宝尊、若羽臣、丽人丽妆等代运营，直播推动了众多代播机构的出现，这种类似中介的角色，正开始“收编”菜市场。

以饿了么买菜为例，目前这类代运营商经营的店铺，占平台菜品供给来源是最高的。这些店铺很好识别，往往以“某品牌名+农贸市场店”的格式命名，被行业内称为“联营菜场”模式，也就是菜贩、代运营商、平台三方联合运营。

菜市场扎根于社区，在2019年数量就已经达到39397个，具有分布密集、数量庞大的特点。但管理权限较为分散，连锁经营较少，又使得菜市场难以被大资本统一收编，这也给了中小玩家入局的机会。

「电商在线」和联营菜场代运营商聊了聊，这个隐形的群体，在头部玩家的光辉笼罩下，过去少有被资本和媒体关注。他们的团队往往不大，几十人左右，却能将上百个菜市场搬到线上、又将上千种菜品送入消费者手中。他们又是如何串联线上和线下的？

隐形的生鲜赛道玩家

杭州拱墅区的德胜农贸市场，是陪伴杭州人长大的老牌菜市场。

今年50多岁的黄蓝晴，在这个菜市场做了30多年蔬菜生意，也见证了德胜菜市场的热闹程度逐渐不如往昔。“6年前有人来和我谈做线上生意，我觉得是天方夜谭。”当时的黄蓝晴没有想到，互联网的冲击会来的这么凶猛——原本闷头捣鼓自己的菜，只需要和自己的老顾客打交道的黄蓝晴，如今随口就能报出多多买菜、美团优选、叮咚买菜等新业态的名字。

线上买菜的APP越来越多，不可避免地分流原有固定的线下客流。黄蓝晴如今每天的线下零售营业额只有1000多元，月流水在30000元左右，利润率大约在25%。算下来，夫妻两人一年的线下零售收入约8-9万元，而这还没计算菜品损耗、摊位费、水电费等。“摊位费一年将近2万元，水电费每月大几百，卖菜赚的都是辛苦钱。“

黄蓝晴不是没有想过和互联网新业态合作，但利润太稀薄、单量不稳定打消了她的念头。“像美团优选，我们只是个拿货点，美团拿100元，我们只能拿到10元，10%的利润，太低了。”而直接作为供应商，黄蓝晴又没法拿出极致的低价。“一分价钱一分货，有些平台压根不赚钱甚至亏本做，我们没法做这个事。”

2019年底，疫情还没爆发。几个年轻人找到黄蓝晴，说服她在线上开了个店。“他们的要价不高，让我按着市场价走，低个两块三块也行，我心想，就当支持一下这几个大学生的工作了。”黄蓝晴没有抱太大希望，但后来，各种买菜APP花式出现，“疫情一来，餐饮大受打击，原本从我这拿菜的饭馆，从每天拿1000多元下滑到200多，线下缩水地太厉害了。”线上成了救命稻草，如今，这家网店每月能增加8000元左右利润，和线下五五开。

当时找上她的，正是后来和她合作的鲜我团队，一个做联营菜场的代运营商。黄蓝晴后来成为了鲜我在德胜菜市场的对接人。合作模式很简单：代运营商提供品牌，协助黄蓝晴在饿了么上注册德胜农贸市场店铺，并由代运营商负责线上运营。同时，由黄蓝晴作为纽带，对接德胜菜市场所有的摊位，负责菜品的供给和线下客户的维护，饿了么提供技术和运力。对于擅长和人打交道、不擅长互联网玩法的黄蓝晴而言，这是一种她能介入生鲜电商、完成转型最好的方式。

“菜场200多个摊位，1/3以上都通过我，把他们的菜上架到这个店卖。现在店里有1000多种菜品，大约400多种是我自己的蔬菜，利润大概在20%左右，能保证赚钱。但是鱼、肉、海鲜等品类，要我自己和菜场里的商户谈，因为要保证店铺口碑，品质不能差，价格不低，算是有亏有赚，但到底还是帮他们做生意，大家合作的意愿都比较高。”黄蓝晴说。

飞速增长的联营菜场

菜商把控菜品，代运营商帮开店，外卖平台负责履约，“轻上架，重运营”的联营菜场模式很快能进行复制。

上海的一家联营菜场代运营商目前已经对接了400多个菜市场，开设了400多家店铺，对接市场遍布北上广深，杭州、成都、苏州等城市。团队张姓负责人透露，目前线上店铺每月的GMV规模在数百万元，能达到“全年动态平衡”。其创始团队早期曾和盒马鲜生、淘鲜达等业态合作，深度参与末端获客的工作，如今仍与盒马邻里、淘菜菜等新业态模式保持合作，但业务的重心已经转移到联营菜场。

在生鲜赛道打转一圈，团队没有选择成为多多买菜、美团优选们的供货商，也没有选择自己做一个新零售品牌。原因在于，当资金更雄厚、拥有更多流量的大资本加入，中小玩家很难有反击的能力——以社区团购为例，兴盛优选、十荟团、同程生活都是从线下到线上，以线下多个群聊、圈层为原始积累；而后多多买菜、美团优选、橙心优选，携资本进入，自带线上流量。

如今，老三团境况不一：同程生活破产，十荟团被曝裁员求生，有关“社区团购熄火”、“社区团购容不下小玩家”的论调甚嚣尘上。

而在行业看不到的隐秘角落，小玩家们以另一种方式介入到了生鲜赛道。

张姓负责人认为，中小玩家并非做不了生鲜生意，但需要在大赛道里找到细分切口。“有4个要素是缺一不可的：供应链、流量、运营能力、交付能力。”

在他提到的四个要素里，运营能力成为突破口。在联营菜场模式下，每一个环节都被拆分地更轻——1、供应链，菜场天然就是品类丰富的供给场所；2、流量，外卖平台上本身有着众多买菜刚需的消费者；3、交付能力，菜商负责菜品打包，平台负责菜品配送。团队可以专注于做运营。总结来看，对菜商来说，是生意的增量；对平台而言，是供给的丰富；对代运营商而言，则是新的生意机会。

5万亿买菜市场的鲶鱼

上海的这个联营菜场团队只有30人左右的规模，却能运营400多个菜场。

记者了解到，他们将团队拆分成线上和线下两部分，其中10人左右负责线上店铺的运营，协助开展商品上架、价格调动、营销活动等；20人左右分散在全国各地，通过对接黄蓝晴这样的菜商，来完成以下工作，包括：1、拓店，保证主要城市核心区域能全覆盖；2、运营，协助菜贩按照平台要求维护质量等指标；3、差异化，发挥出当地菜市场特色，提供更具地域风味的菜品。一般来说，一个新店铺从开店到相对稳定，大约会花费两个月左右。

问题在于，价格对比线下菜场没有明显优势，能让商贩拿到20%毛利的联营菜场，和买菜平台比，有优势吗？区域性和差异化，将成为联营菜场的两张王牌。

2020年，中国生鲜零售市场规模突破5万亿元，生鲜电商渗透率才14.6%。无论是首日下单、次日提的社区团购，还是目前依托于前置仓模式、以达到30分钟配送的生鲜电商品牌，都需要在消费者1-3公里范围内设置一个自提点或是前置仓，成本较为高昂。这意味着，短时间内，生鲜市场不可能一家独大，扩张节奏有限，更可能向群雄割据方向发展。

菜市场的区域化密集分布，让联营菜场得以分一杯羹。菜市场作为供给来源，拥有的另一个优势则是品类丰富，各种小众需求都能得到满足。“一些当地的野菜，比如空心菜梗、番薯梗，只有最老道的农户知道哪里有得卖。”在黄蓝晴眼里，菜市场的菜商远比生鲜平台们的品控团队，更为专业。“我们都是做老客生意的。蔬菜的品质和价格，早中晚都不一样，每一家卖的也不一样，新不新鲜、好不好吃，谁都不可能比卖的人更懂。”

我国菜市场数量庞大、分布密集

差异化的菜品为联营菜场带来了竞争优势，但同样也带来了挑战。生鲜作为非标品，要搬到线上，为了降低后期管理损耗，都要经历一个标准化的过程。

“我们会确定所有店铺都会上线的核心品类，先做核心商品的标准化，包括价格、规格、包装等。比如五花肉，菜市场的肉分量是不一的，但上架店铺就必须有250克、500克两个规格。”张姓负责人透露，他们会根据各个城市的菜品做产品库，也会和平台共建。

从社区团购到生鲜电商，在生鲜赛道，生意会走向何种方向，依然有着未知的不确定性。

但在前仆后继的玩家们，都在这里碰壁之后，整个行业终将会趋于冷静。故事的后半截，或许越来越多人都会重新审视这个赛道——菜篮子不仅是生意，背后更是人，是千万菜商养家糊口的渠道，是民生之本。联营菜场并非一种复杂的模式，但这样的尝试，可贵之处在于给菜商们重新提供了一种转型思路。

就像热爱美食的汪曾祺曾说的，“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市。看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”人们或许会想要方便、追求便宜，但最具烟火气和市井气的菜市场，有时传递的，其实是一种文化和记忆。那是所有生鲜电商模式都无法取代的价值。