订户破千万？纽约时报为了这个目标也是拼了
作者：Lucia Moses
来源：digiday.com
编译：小愚 措大
纽约时报已经拥有超过300万印刷和电子订户，而且，目前时报从电子订户获得的收入超过了传统广告收入。但对于纽约时报来说，还远远不够。他们的目标更加远大——订阅人数突破千万。
为了达到目标，纽约时报把思维转向了消费者模式。这其中重要的部分就是把关注重点从增加新用户的注册转移到留住老用户上。
这归功于Clay Fisher，他是纽约时报主管消费者的高级副总裁，掌管着100人的团队。自2年前来到纽约时报后，Fisher将维持订阅者的团队人数增加了一倍，达到25人，还雇佣了纸媒之外的市场专家，如来自银行和零售业的人才。他说，交易额和用户留存有所提高，但拒绝透露具体数字。
Fisher说：“我们有绝对的雄心，并对我们实现目标的能力持乐观态度。我们的工作会让读者参与度更高。”
由于有庞大的用户基础，在留存用户方面，纽约时报有很大的优势。重视用户留存是因为如果订阅者不断更替，对于媒体来说成本很高。根据调查公司的数据，媒体用户流失率一般在10%左右，但在数字媒体领域，这一数字则会增加一倍。
出版咨询公司Teeming Media的创始人DorianBenkoil表示：“如果媒体的用户的流失率在每年30%，那增长率也要到达相同水平。但如果能把流失率削减一半，那我们就会取得更多的增长。”短期内，留住用户可能比增加新用户的花费还要多，但如果通过改进产品来提高用户留存，从长远角度看是可以降低成本的。
Piano旗下公司杂志“流量”杂志主编Patrick Appel说，媒体可以利用一些策略增加用户留存率。比如像亚马逊会员那样的捆绑销售策略被证明是有效的，增加长期订阅的期限也是可行的方法。根据Piano的数据，年订阅用户的变动率高于月订阅用户，但月用户变动的几率会大于年用户，因为每月可供选择的项目太多了。
在纽约时报用户留存中心的模式下，他们的工作从一个新订户诞生就开始了。纽约时报专门有一个10人的团队关注用户订阅后90天内的活动。他们会给通过邮件给新订户发送所有的报道和新闻产品。网站对新用户还会有特定的功能，比如在网站顶部推荐栏目、作者和报道。纽约时报还在组织专门针对订阅读者的活动或是提供近距离接触纽约时报的机会。
Fisher 说：“我们希望人们变成订户之后，能感觉自己进入了一个全新的世界。”
保留读者的另一方面是确定哪些人有退订的风险。为了做到这一点，纽约时报聘请了专门专家并进行了建模，来监测用户什么时候开始不经常访问网站或阅读较少。
随着纽约时报在读者留存中心策略上的发力，它的订阅者服务业务也随之拓展。时报更多地将此块业务收归内部，聘请相关专家处理与之相关的重要问题。他们还建立了所谓的“学习实验室”，有6位客户服务专业人员在实验室中专注于提升客户服务水平，并将其推向用户群体。
“这些细碎的事情，我们希望自己就可以处理，” Fisher说：“在过去，（遇到问题）你可能只会收到一个模板化的邮件，但现在我们有了专家团队掌控局面、解决问题。”
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