名酒七十年③ | 从产业链到价值链的跃升，筑起产业理想之城
1912年，刚刚成立的北洋政府对当时全国酿酒行业的规模进行了第一次较为完整的统计，这一年，中国酿酒产业总产量超过了9.03百万吨，而白酒约占到总产量的94%。而到新中国成立时，中国白酒总消费量也刚刚达到0.11万千升。
按一千升等于一吨估算，37年间中国白酒的消费量只增长了21.8%，折算下来年均复合增长率不过0.53%左右。
而到了1980年，中国白酒消费总量飙升到2.15万千升，31年间膨胀了18.55倍，年复合增长率高达10.06%。而在这三十多年间，还包含了社会发展过程中的一系列曲折与徘徊。
而在之后的十年里，白酒消费总量的增速比过去三十年并没有明显的提升，到1990年，全国消费白酒5.14万千升，年复合增长率9.11%，甚至低于“前三十年”的增长。
与此同时，根据世界卫生组织（WHO）在1999年统计的数据，中国成人人均纯酒精摄入量从1970年的1.03升增长到了1996年的5.17升。这也从一个侧面反映出，中国白酒消费量规模，与啤酒、红酒相比，一直呈现着收缩的状态。
即便如此，白酒在整个酒业版图中的最大价值却日益巩固：从建国初期的陶罐光瓶，到世纪之交的精装名酒，中国白酒产业从草泽走向殿堂，成为民族精神文化的象征与图腾。
在1992年以来激荡的市场经济洪流中，名酒引领的白酒产业链不仅写就了一种深烙中国印记的产品商业觉醒的历程，也成就了一条中国名酒价值链的辉煌发育史。
从专卖事业起步
润及每一户中国人的餐桌
从1951年5月中国专卖事业公司成立，中国酒业专卖体系正式形成，到1978年5月商业部再次发文要求各地迅速建立专卖机构，恢复被十年浩劫中断的酒业专卖体系，“专卖”模式在计划经济年代为这个行业的发展壮大服务了三十年的时间。
在专卖制度之下，名酒企业通过全国范围内的技术输出，奠定了白酒产业基本的品类体系，而各地不同层次的国营工厂、专卖公司以及遍布全国的供销系统，则构建了中国白酒的供销结构。
在三十年的时光里，白酒牢牢控制了中国人的餐桌，并将这种强大的掌控力渗透到中国现代生活的每个角落，至今影响着中国人的婚丧嫁娶、政商合作。
但也是在这三十年的时光里，白酒专卖体系依然在计划经济体制下经历了两次近乎崩解的冲击。
1959年至1961年，各地农村村社、机关团体、部队、学校、农场自发酿酒，以期满足庞大的社会需求，并通过交换解决自身的粮食物资需求，结果一拥而上的小规模酿造，却导致私酿私卖严重，市场混乱，酒质低下，直到1963年发文重申酒类专卖，这场乱局才得以中止。
数年之后，遍布全国的酒类专卖机构又在红潮之下遭到撤销，专卖工作无人过问，酒类专卖政策再次名存实亡。
计划经济两次冲击从一个侧面证明了专卖政策的脆弱性，这也让1980年代酒类专卖体系在改革浪潮中无声解体成为顺理成章的必然。
1990年底，《中华人民共和国酒类管理条例》的制定一度提上日程，但因种种最终流产。
彼时的白酒行业，经历了十三大名酒价格放开、十七大名酒最终定型，正式走进了市场经济的发展阶段。一种新的“厂——商——消”供应体系，开始成为这个行业发展的主旋律。
时至今日，白酒行业依然保持这种传统而富有生命力的商业模式，并将之发展成为一个集供应链、产业链和价值链为一体的产业动能输送体系，将中国人的餐桌与川黔苏晋各省的大小酒厂连接起来，形成了这个万亿大产业坚实的骨架。
从1991年到2003年，改革开放的洪流重构了中国的商业生态。
这期间不断有人大代表和相关部门提议和酝酿建立酒类专卖管理制度，但从1990年以后，白酒产业的市场已然成为无法回头的时代浪潮，专卖制度一去不返。也正是从1990年代中期开始，一批有影响力的大商进入白酒行业，通过对渠道和终端的精准掌控，成为连接白酒品牌与消费者之间的桥梁。
在大商们的鼎力支持下，白酒在世纪之交完成了高端化的第一次飞跃。
2000年，由于亚洲金融风暴的冲击和行业内部恶性事件的影响，中国白酒的消费总量比有了明显的回落，白酒消费从前一年的5.74万千升直落到3.12万千升，如何在终端重塑消费氛围，建立合理的厂商运营体系，成为摆在整个行业面前的首要问题。
品牌方的高端化策略，使得白酒牢牢占据了公务、商务宴请和礼品市场的基本盘，而维持这条品牌价值链条传播的，则是遍布于全国各地规模各异，成分不一的烟酒大商。
从山村原野的每一家酒厂，到京沪宁穗的每一张餐桌，这些大商构建的产品供应链，支撑起市场经济时代白酒在中国商务社交场合无可替代的作用。
2005年，商务部颁布《酒类商品批发经营管理规范》，规定了酒类批发经营者从事酒类商品批发交易活动应具备的经营技术条件与应实行的经营管理技术要求，同时，商务部还颁布了《酒类商品零售经营管理规范》，规定了酒类零售经营者从事酒类零售交易活动应具备的经营条件与应实行的经营管理要求。
这两份文件的出台，使得中国酒业的流通销售体系运行，首次有了明确的法律支撑。同年11月，《酒类流通管理办法》正式落地，这也成为“黄金十年”推动酒类厂商互动，构建酒业生态的基础性文件。
时任商务部市场运行调节司副司长、中国酒类流通协会会长王北鹰在解读这份文件时提出：《办法》的核心是建立了酒类备案登记制度和酒类流通测验制度。从来源和去向两方面的登记处理，将酒类供应链纳入规章监管，而拥有强大供应链能力的大商，亦由此登上舞台。
“大商时代”的酒潮与梦想
从2002年到2013年间，上海海烟成为中国酒业流通领域的一匹黑马。
相对于散落在全国的白酒经销商，海烟最大的优势在于对渠道网络的高效掌控。凭借着烟草业务积攒的大量现金，以及遍布整个上海的终端分销网络，海烟在国内最先打造了一条从上游厂家到终端零售、连锁卖场的庞大销售网络。
“当时的海烟已经属于一个供应链了，实际上我们做的事情也就是一个整体供应链的管理，资金、物流、商品流都在里面。”
时任海烟非烟事业部总经理的钱雷在2022年9月接受糖酒快讯专访时谈到，当时名酒龙头企业召开经销商大会时，海烟一次性获得的返利就达到四千多万，比不少大商的销售额还要可观。
但也就是在辉煌的黄金十年中，钱雷开始注意到白酒行业面临的种种问题。
“如果哪一天发展到厂家一家独大，经销商没人敢做了，这个行业还能健康发展吗？这是一个很大的痛点。但是遗憾的是我们的厂家只是站在自身的角度，从来没去考虑或者有人考虑过。”
就在2005年《酒类流通管理办法》颁布时，商务部、市场运行司和商务部酒类管理办公室在北京召开了一次经销商座谈会，钱雷就提出：“我们现在酒行业是一个哑铃状，厂家大，终端大，经销商太细。”
2008年，钱雷从海烟离任，成为民营酒类流通企业的掌舵者，厂商间的不平等关系，更进一步暴露在他的面前。
时隔十余年，退休的钱雷在上海修完了荷兰商学院工商管理博士学位，当年的哑铃型结构，“一直到现在这个形状都没有改变，而且愈演愈烈，经销商越来越难受。”
钱雷的博士论文，即围绕着中国白酒行业的厂商关系展开。
回望当年的一众大商，他们的第一桶金可能来自于酒，但十多年后，他们却又纷纷走上了多元化发展的道路。“他们能撑下来，企业业务还在服务酒，手里的品牌可能是东方不亮西方亮，但是中型、小型的经销商，手里没有名酒资源的经销商怎么办呢？”
钱雷反问道。
供应链之上再造“价值链”
通向产业“理想之城”
1985年，迈克尔·波特提出“价值链”理论的时候，中国第四届全国评酒会的结果刚刚公布。而此时，欧美经济刚刚走过1980年代初期的高度繁荣，更加可持续的产业生态互动关系管理，渐渐为人们所接受。
其后的三十多年里，中国完成了市场经济转型，并成功加入WTO，商业活动迅速与国际接轨，而酒类流通领域。
波特在1985年出版的《竞争优势》一书中提出，只有将企业的经营模式流程，变成一系列的增值流程，企业才能为商品和服务创造更高的附加价值，并发展出独特的竞争优势。
这条“价值链”上，有制造物流、进货营运、出货物流、市场行销、售后服务等一系列主要活动来产生价值，也需要经营管理、人力资源管理、技术发展、采购能一系列辅助环节的改善，来增加经营价值。
产业链上，每一个企业都是其自身价值的创造者，在它经营的每一个环节为自身和社会创造着价值。
1992年6月，中央提出了“社会主义市场经济”的改革目标，而在这年召开的“十四大”上，这一目标被正式确立。1993年11月14日，十四届三中全会上社会主义市场经济改革的“五十条纲领”中，更是明确提出：
“建立社会主义市场经济体制，就是要使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础性作用。”
至此，探索企业与整个产业链、整个国内市场和国际市场的价值共享机制，成为摆在各类所有制企业面前、同时摆在产业链不同位置的企业面前的一堂“必修课”。
站在这场改革洪流的高岸，我们才能更清晰地看到专卖制度向如今的产业链发展模式转型过程，究竟处在宏观经济版图的哪块拼图上；而从这块拼图出发，中国酒业未来数十年产业互助、价值共生的大生态才有了存在与发展的依据。
站在今天整个大消费行业发展的角度，白酒行业的厂商消生态无疑还面临着种种严峻的问题：品牌价值的传导如何实现？商业利益分配应当采取何种模式？消费者的消费需求与品牌主张之间，又该采取怎样的对话方式？渠道商又该在其中扮演怎样的作用？
但过去三十年的改革浪潮也为回答这些问题提供了方向与支撑，当我们把目光投向头顶的万里星辰，观察每一颗行星与日月运行的轨迹，明晰我们所处的航线与船帆，知晓每一个港口会看到怎样的笑颜。
2022年12月的第一天，很多酒商在朋友圈晒出了一张女工手捧名酒，向来访的老人介绍产品的老照片。
在激荡三十年的改革浪潮中，这款来自川南山谷的名酒，在长江入海口迅速打开了市场，渗入了当地活跃的商务交往，并凭借着华东地区的经济影响力，引领了一代白酒的消费风尚。
七十年来，名酒产业链、供应链，更准确地说应该是价值链上奋斗进取的每一个人，在激荡的历史潮流中的携手开拓，才成就了我们这个产业立足国内大市场，作为一个国家奋进开放的晴雨表，不断前行的历史。
而这条漫漫长路的我们，也终将穿透错杂的洋流与季风，通向属于我们这个产业的理想之城。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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